知家DTC×數(shù)英新年海報(bào)解讀：兔年，圖個(gè)品牌破圈兒！
卯年春節(jié)營銷熱度不減，數(shù)英攜手100+品牌和代理商，舉辦了一場新年海報(bào)拜年活動(dòng)，知家DTC也有幸亮相本次創(chuàng)意盛會(huì)，向所有參與者們“say hi”！
今年的主題是“兔年，圖個(gè)_______”，通過自定義命題，大家可自由參與海報(bào)創(chuàng)作，傳遞2023年企業(yè)愿景與品牌文化態(tài)度。
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知家DTC聯(lián)動(dòng)北京、西安兩地設(shè)計(jì)師積極創(chuàng)作，成功入選其中一張海報(bào)作品，感謝數(shù)英對我們美術(shù)能力的認(rèn)可！本次我們的主題為“兔年，圖個(gè)品牌破圈兒”。下面，將從三個(gè)維度來對以下創(chuàng)意作品進(jìn)行闡釋。
一次銳不可當(dāng)?shù)男袆?dòng)
“品牌破圈兒”就是一次銳不可當(dāng)?shù)男袆?dòng)。我們?nèi)缤?bào)中的這只兔子，勇敢邁入數(shù)英的這場創(chuàng)意盛會(huì)，用DTC的方式“直愣愣”地?fù)湎蚰愕膽驯е小?/strong>
知家DTC x 數(shù)英：兔年，圖個(gè)品牌破圈兒
@知家北京銳不可當(dāng)是因?yàn)轲囸I與恐懼。這是兩種不需要經(jīng)過大腦思考的欲望，反映了人性中的動(dòng)物原始本能。兔子是一種警覺性極強(qiáng)的動(dòng)物，面對危機(jī)四伏的森林環(huán)境，生存是第一要素。我們通過捕捉這一行動(dòng)，定格兔子起跳的一瞬間，提醒自己需要時(shí)刻保持饑餓與危機(jī)感。正如知家哲學(xué)讀本《家書》第20條所言：“饑餓感”是人類一切活動(dòng)的動(dòng)力之源，只有保持對理想與目標(biāo)的向往，才能讓自己時(shí)刻保持最佳戰(zhàn)斗狀態(tài)。
除了饑餓感，恐懼也是人類與所有動(dòng)物的本能反應(yīng)之一。海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾說“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰”。因此，只有心存危機(jī)意識、居安思危才是生存之道。
一種不為自己設(shè)限的態(tài)度
“品牌破圈兒”也是一種不為自己設(shè)限的態(tài)度。古希臘哲學(xué)家亞里士多德曾說：“人類是天生的社會(huì)性動(dòng)物”。在現(xiàn)代社會(huì)，我們越來越注重個(gè)體為社會(huì)帶來的價(jià)值，及其在社會(huì)中扮演的角色，知家DTC也不例外。
獨(dú)立版 @知家北京
在客戶眼中，我們是一家“品效銷”全鏈路增長服務(wù)商；在平臺方眼中，我們是一家品牌運(yùn)營代理商；在生態(tài)伙伴眼中，我們是一家數(shù)字營銷咨詢機(jī)構(gòu)……過去，我們曾是自媒體生態(tài)圈的一份子；現(xiàn)在，我們正積極融入汽車圈、廣告圈、互聯(lián)網(wǎng)圈與數(shù)字營銷圈；未來，我們或許還會(huì)擁抱更多的“圈兒”。
正是由于我們具有不為自己設(shè)限的態(tài)度，拒絕被標(biāo)簽定義，保持獨(dú)立思考、不盲從，才讓我們既可以屬于每個(gè)“圈兒”，又不會(huì)拘泥于某個(gè)“圈兒”，成為覆蓋營銷全鏈路、頻繁跨界的獨(dú)立“新物種”。硅谷精神之父凱文?凱利在《失控》中曾說：要成長為新物種，你就要經(jīng)歷所有你不會(huì)去扮演的角色。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道未來顛覆你所在行業(yè)認(rèn)知的會(huì)是誰。
一次重塑自我的勇氣
“品牌破圈兒”更是一次重塑自我的勇氣。如古希臘名言所云：“人不能兩次踏進(jìn)同一條河流”、“一切皆流，無物常駐”。因此，面對時(shí)間長河與市場這只“無形之手”，唯有擁抱變化才能適應(yīng)未來各種不確定性。
知識版 @知家西安
“品牌破圈兒”需要我們有更多勇氣和智慧，走出舒適區(qū)，邁向一個(gè)更廣闊的世界。如今，我們已進(jìn)入一個(gè)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊的時(shí)代，單一的商業(yè)模型將無法適應(yīng)未來的市場。因此，“品牌破圈兒”也意味著我們不會(huì)被固有知識與經(jīng)驗(yàn)所束縛，在多元化業(yè)務(wù)中不斷適應(yīng)新角色、新面孔。歌德曾說“知識的歷史猶如一支偉大的復(fù)音曲，在這支曲子里依次響起各民族的聲音?！币蚨?，在這個(gè)意義上，“品牌破圈兒”也意味著：我們唯有保持好奇與謙卑，不斷汲取新的知識，才能獲得不同圈子的知識、方法、文化與經(jīng)驗(yàn)；唯有以開放、包容與創(chuàng)新的心態(tài)，來面對每一位客戶、伙伴、事件與活動(dòng)，才能重塑自我，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知升級。
我們深知，尊重對手就是尊重自己。
在本次數(shù)英春節(jié)海報(bào)評選活動(dòng)中，還有很多其他品牌的優(yōu)秀作品值得我們學(xué)習(xí)。他們不僅融入了對品牌符號的思考，更將情感與靈魂注入創(chuàng)意之中。下面，我們選取幾張來為大家解讀（希望沒有誤讀）。
一、迎合春節(jié)場景，重構(gòu)品牌定義
中好×數(shù)英：兔年，圖個(gè)胡了唄
首先，品牌在設(shè)計(jì)思路上迎合了新春場景。過年回家打一桌麻將，符合中國人過節(jié)習(xí)慣，傳遞出喜慶、熱鬧的色調(diào)氛圍，抓人眼球。
其次，品牌對自己的名稱進(jìn)行了意義解構(gòu)，巧妙地把麻將的“紅中”與“中好”的“中”形成文字對應(yīng)關(guān)系，同時(shí)順勢喊出“祝你新年，一手好牌”slogan，創(chuàng)造一種積極的心理感受。
最后，“胡了唄”是一句接地氣的麻將文化口號，不僅與“胡蘿卜”形成相似諧音，同時(shí)運(yùn)用視覺變形，將這一口號與兔子形成關(guān)聯(lián)效果，讓整個(gè)邏輯鏈條變得更完整：兔年，當(dāng)然要圖“胡蘿卜”——同時(shí)，也是因?yàn)槌榈健凹t中”所以“胡了唄”。
二、創(chuàng)新視角體驗(yàn)，構(gòu)造多感聯(lián)覺
蛋殼文化×數(shù)英：兔年，圖個(gè)突飛猛進(jìn)
這一創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了三種聯(lián)覺效應(yīng)：
首先，品牌塑造了一個(gè)“春節(jié)回家在路上”的生活場景，將飛機(jī)窗口視覺與文字“突飛”實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。
其次，通過具象化的兔牙裝飾，讓人將飛機(jī)窗口與兔子張開的嘴巴形成形狀聯(lián)系，借助視角創(chuàng)新，使受眾仿佛置身于兔子的體內(nèi)，形成趣味互動(dòng)。
最后，“蛋殼”是品牌名稱的關(guān)鍵詞，在飛機(jī)窗口周圍加上一層蛋殼的形狀，讓整體創(chuàng)意與品牌本身形成表象關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
三、運(yùn)用逆向思維，強(qiáng)化品牌個(gè)性
不是美術(shù)館×數(shù)英：兔年，圖個(gè)不是美術(shù)館
路德維?！っ芩埂し驳铝_在建筑領(lǐng)域提出“Less is more（少即是多）”的觀點(diǎn)，這是一種提倡簡單，反對過度裝飾的設(shè)計(jì)理念。當(dāng)“萬花叢”般的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓人產(chǎn)生視覺疲勞時(shí)，一副潦草的線稿反而能抓取注意力，獲得脫穎而出的效果。
該創(chuàng)意看似設(shè)計(jì)粗糙，實(shí)則充滿心機(jī)：不僅整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與logo的稚嫩手寫體形成呼應(yīng)，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌名稱。
在細(xì)節(jié)上，對創(chuàng)意模板的虛線框進(jìn)行了“破壁”式處理，通過瓦解嚴(yán)肅，傳遞后現(xiàn)代藝術(shù)價(jià)值觀，給受眾留下更獨(dú)特的品牌文化感知。
四、走出平面桎梏，打造主觀鏡頭“內(nèi)與外”
圍觀制造實(shí)驗(yàn)室（左） 與 肖田導(dǎo)演工作室（右）
這兩張海報(bào)分開看都很有視覺沖擊力，甚至超越了文案本身傳遞的信息。
左圖是把攝像機(jī)當(dāng)做觀眾的眼睛，兔子們占據(jù)心理高地，讓我們仿佛置身于一個(gè)被很多眼睛“圍觀”的舞臺。受眾被他者觀察會(huì)引起一些情緒反應(yīng)，由此實(shí)現(xiàn)與品牌的溝通；同時(shí)，這種“圍觀效應(yīng)”又與品牌名稱形成強(qiáng)呼應(yīng)，沉淀品牌記憶。
右圖則是把觀眾的眼睛當(dāng)做攝像機(jī)，意味著導(dǎo)演主動(dòng)將“窺視權(quán)”還給了觀眾，讓人們的視點(diǎn)聚焦在鏡頭里那只碩大的兔子身上，進(jìn)而引發(fā)對品牌的想象，此時(shí)創(chuàng)作目的也達(dá)到了：導(dǎo)演成了演員，那只兔子就仿佛是導(dǎo)演的化身。
兩張海報(bào)產(chǎn)生巧合的呼應(yīng)效果，讓人想起詩歌《斷章》中那句“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你”，我們既是看客又是演員，既在戲外又在戲內(nèi)。相似的鏡頭語言，在希區(qū)柯克經(jīng)典影片《后窗》中也能窺知一二。
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