從變現(xiàn)到用戶(hù)的肉搏之后，抖音快手海外之戰(zhàn)也將愈演愈烈？

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舉報(bào) 2018-12-10

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最開(kāi)始從書(shū)本中悟出了“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。

而今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展迅猛，人們的思想也開(kāi)始變得“懶惰”，很多時(shí)候造成無(wú)法進(jìn)入深度思考。很明顯的一點(diǎn)是各類(lèi)長(zhǎng)視頻APP的播放界面有了一個(gè)新功能——倍速?？措娪皶r(shí)不再不自主地往前拖動(dòng)進(jìn)度條，而是直接選中播放倍速，調(diào)到自己想要的快節(jié)奏。

于是很快，新的載體短視頻APP如春筍般涌現(xiàn)，以抖音與快手為代表的視頻抖抖抖刷個(gè)不停，一律的音頻和特效，搞怪扮丑群眾照單全收。然而短視頻的出現(xiàn)并不只是為博群眾消遣碎片時(shí)間，其中的營(yíng)銷(xiāo)手段短視頻APP們也是發(fā)揮了各家所長(zhǎng)，只不過(guò)最后買(mǎi)單的還是躺著刷抖音、刷快手的人們。

而抖音和快手，在一路狂奔中，也早已成了各自的宿敵，或暗自較量，或短兵相接。

變現(xiàn)之戰(zhàn)：
抖音就內(nèi)容“大作文章”，快手打“組合拳”

抖音走的是以聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、情緒為觸發(fā)點(diǎn)的新潮個(gè)性化路線(xiàn)，而快手走的是以獵奇、趣味、搞怪為吸睛點(diǎn)的平民生活化路線(xiàn)。兩者在流量變現(xiàn)的方式上也因此存在很大的區(qū)別。

2016年9月抖音APP正式上線(xiàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其推出市場(chǎng)半年，用戶(hù)量就突破了1億，且總下載數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)，占據(jù)了App Store總榜榜首500余天，甚至截止至2018年6月，抖音視頻的播放量超過(guò)了200億次。如日中天的抖音，歷時(shí)兩年就創(chuàng)造了網(wǎng)紅界的神話(huà)，究其原因，做出首要貢獻(xiàn)的就是抖音網(wǎng)紅們帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)。

抖音短視頻通過(guò)相同的場(chǎng)景和地點(diǎn)，不斷大量地生產(chǎn)內(nèi)容，抖音紅人們?cè)谂臄z過(guò)程中將營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品融入到視頻的拍攝中，使得用戶(hù)們刷到了類(lèi)似的場(chǎng)景會(huì)激發(fā)起模仿拍攝的欲望，于是短視頻內(nèi)容傳播的同時(shí)產(chǎn)品也在傳播，一傳十，十傳百。比如短視頻中對(duì)衣服穿搭的教程、化妝品的“種草”，甚至是家居生活場(chǎng)景的體驗(yàn)效果等等，都成了抖音“看官”們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。

因此，抖音營(yíng)銷(xiāo)的盈利渠道之一就是平臺(tái)廣告入駐費(fèi)。

抖音還有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)邀請(qǐng)明星代言來(lái)創(chuàng)造挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容。比如從抖音號(hào)之間的挑戰(zhàn)，到推廣至各種音樂(lè)節(jié)大型現(xiàn)場(chǎng)的挑戰(zhàn)，抖音都嘗試著制造話(huà)題去吸引群眾，希望讓全民參與，來(lái)為其創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

簡(jiǎn)單說(shuō)，抖音就是抓住了時(shí)代文化特性以及依靠明星帶動(dòng)效應(yīng)，幫助其打造了今天互聯(lián)網(wǎng)短視頻“神話(huà)”的局面。

反觀快手，快手最開(kāi)始是通過(guò)直播刷禮物來(lái)變現(xiàn)，但是隨著直播的熱潮慢慢退減，快手將變現(xiàn)重心轉(zhuǎn)移到了商業(yè)化渠道。剛開(kāi)始快手堅(jiān)持不運(yùn)營(yíng)創(chuàng)作者，不給原創(chuàng)作者下定義的，但是從2017年開(kāi)始，快手變了，2017年下半年開(kāi)始了運(yùn)營(yíng)話(huà)題。

如果把2018年6月之前的快手比喻成沉穩(wěn)不燥的守望者，那么6月之后的快手可以說(shuō)是開(kāi)啟事業(yè)第二春的進(jìn)擊者。6月開(kāi)始，快手開(kāi)始連環(huán)放出大招，這一系列運(yùn)作體現(xiàn)在用戶(hù)群體、內(nèi)容領(lǐng)域以及變現(xiàn)方式等方向的布局上。

首先在用戶(hù)群體上，先是收購(gòu)A站，快手試圖將自帶的用戶(hù)與A站用戶(hù)互相融合，試圖擴(kuò)大更廣的用戶(hù)群體，來(lái)創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。緊接著在內(nèi)容領(lǐng)域上開(kāi)始多渠道拓展，比如通過(guò)主辦PUBG公開(kāi)賽，讓迅游加速器、KOTIN京天等品牌成為了公開(kāi)賽的贊助商。不久前，快手在1024程序員節(jié)那天宣布商業(yè)化速度加速，一向被認(rèn)為商業(yè)化進(jìn)程緩慢的快手終于提速了。

另外快手在變現(xiàn)方式上也走出了單一的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式，開(kāi)始與有贊和無(wú)敵掌柜達(dá)成合作，借著有贊高成熟度的商家和聯(lián)合無(wú)敵掌柜推出“魔筷TV”小程序，正式從短視頻平臺(tái)走向短視頻電商平臺(tái)。

總的來(lái)看，抖音的變現(xiàn)邏輯是依托于內(nèi)容的傳播性，然后將產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)植入其中；而快手則是通過(guò)廣告、電商、打賞、平臺(tái)合作等“組合拳”的模式進(jìn)行變現(xiàn)。

用戶(hù)之戰(zhàn)：
抖音先挖一二線(xiàn)，快手緊盯三四五線(xiàn)

點(diǎn)開(kāi)抖音APP，呈現(xiàn)在眼前更多的是潮男潮女炫酷的視頻，一方面是因?yàn)橛辛艘欢€(xiàn)城市做背景，年輕男女們才有了背景素材去創(chuàng)造新潮的視頻。另一方面，抖音從一開(kāi)始就定位一線(xiàn)城市，目的是從一二線(xiàn)城市開(kāi)始往三四線(xiàn)下沉。也因此外界有不少觀點(diǎn)開(kāi)始議論，“快手的用戶(hù)正在流向抖音，而抖音的用戶(hù)卻不會(huì)流向快手。”

再看快手，對(duì)標(biāo)更“年輕化”，且占據(jù)一二線(xiàn)城市頭部IP的抖音，快手起于三四線(xiàn)城市，目前正在基于下沉市場(chǎng)的紅利去深耕三四五線(xiàn)城市。快手通過(guò)數(shù)據(jù)深度挖掘以及“平民化”的用戶(hù)精準(zhǔn)定位，高度去中心化、去明星化收割了大量三四線(xiàn)城市用戶(hù)層。它不做頭部流量，而是聚焦普通大眾，也就是所謂的城鄉(xiāng)割裂的“小鎮(zhèn)青年”群體。

互聯(lián)網(wǎng)盛行時(shí)代，局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，一年前日活量還不足百萬(wàn)的抖音，幾個(gè)月的時(shí)間就迎來(lái)用戶(hù)的快速增長(zhǎng)。

快手不再是獨(dú)寵兒，短視頻市場(chǎng)的較量也隨著抖音的后來(lái)居上形成白熱化局面。

后起之秀抖音牢牢抓住了都市白領(lǐng)的需求，利用明星效應(yīng)和朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)了一二線(xiàn)用戶(hù)的需求，無(wú)限的下滑模式讓很多用戶(hù)忍不住驚呼“抖音有毒”，因?yàn)橐徊恍⌒木退⒁粌蓚€(gè)小時(shí)，更甚者因此熬夜了。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利向三四線(xiàn)城市的下沉，抖音除了助力新一線(xiàn)城市的形象塑造，也幫助了中小城市做宣傳。包括了馬鞍山的奇坡，茂名的特色小吃和衢州的玻璃橋等等。

而快手的城市定位依然堅(jiān)定，它沒(méi)有選擇在潮流的世界里仰望，而是繼續(xù)深耕于三四線(xiàn)城市，在自己山好水好的圈子里為普通大眾打造王國(guó)。盡管快手一直頂著“l(fā)ow”的帽子，但似乎并不影響其飛速發(fā)展。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，在2018年10月中國(guó)短視頻APP活躍人數(shù)排行榜中，快手以活躍用戶(hù)數(shù)23511.17萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)7.25%，位居榜首；抖音短視頻排名第二，活躍用戶(hù)數(shù)為21283.25萬(wàn)人，環(huán)比下降了0.91%。如此看來(lái)，快手在用戶(hù)的普及上相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比抖音略勝一籌。

實(shí)際上二者的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)很明顯，抖音在一二線(xiàn)城市安營(yíng)扎寨，但不排除其想沉淀三四線(xiàn)城市的野心，快手則盯緊三四五線(xiàn)城市。雙方在競(jìng)爭(zhēng)中膠著不下，你方唱罷我方登場(chǎng)。但是二者真的只是各自劃地圈錢(qián)嗎？并不是，二者已經(jīng)不再局限于國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，而是將戰(zhàn)線(xiàn)拉到了海外市場(chǎng)。

抖音、快手的海外之戰(zhàn)愈演愈烈？

此前有新聞報(bào)道，快手CEO宿華曾說(shuō)過(guò)，他的夢(mèng)想是讓烏克蘭的姑娘能在快手平臺(tái)上聽(tīng)懂中國(guó)小伙子的山歌，體會(huì)到山歌里的情緒，希望未來(lái)每天全球能有10億人在快手上分享和記錄；張一鳴也曾表示，中國(guó)人口只占全世界1/5，還有4/5的人口在海外，所以，抖音沒(méi)有理由不出海。

再加上國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)并非只有抖音和快手，此外還有阿里文娛的土豆、騰訊的微視、百度的好看視頻，以及秒拍、美拍等等。隨著短視頻APP的遍地開(kāi)花，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。于是快手率先以國(guó)際版kwai于2017年5月出海，抖音得到今日頭條20億的支持，Tik Tok 同年8月份也走出國(guó)門(mén)。二者目前在海外的戰(zhàn)場(chǎng)主要在東南亞。

快手先是在韓國(guó)火了起來(lái)，摒棄了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，快手在海外采取的是自上而下的拓展，而且快手有獨(dú)立的海外拓展團(tuán)隊(duì)。

去年12月17日，《Running man》中一出現(xiàn)kwai之后，這款A(yù)PP就在Google play的下載排行榜中上升到29位。后來(lái)在《孝利家民宿2》中也有kwai的植入廣告，再加上權(quán)志龍、林允兒、李圣經(jīng)等明星入駐，kwai迅速在韓國(guó)打開(kāi)知名度，因此，目前快手在韓國(guó)的十幾到二十幾歲的年輕人當(dāng)中受到頗多關(guān)注。

而抖音也不例外，在國(guó)外也是采用明星引流的方法，利用知名藝人的入駐吸引粉絲。

以日本市場(chǎng)為例，抖音已經(jīng)與日本第二大藝人事務(wù)所HORIPRO達(dá)成了相關(guān)合作，且HORIPRO旗下的藝人也已入駐抖音并發(fā)布作品。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，截止至今年7月，66%的Tik Tok日本用戶(hù)發(fā)布過(guò)視頻，超過(guò)90%的用戶(hù)有過(guò)分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等動(dòng)作。顯然抖音的方法奏效了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)抖音和快手都在積極備戰(zhàn)海外，且手法幾乎沒(méi)什么兩樣，都是以明星和廣告作為切入去傳播。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管kwai在東南亞地區(qū)先火，但是以目前Tik Tok如虹的氣勢(shì)，很可能在未來(lái)會(huì)超越kwai。而且可以預(yù)見(jiàn)的是，二者在海外的擴(kuò)張可能還要加速。

最后，需要注意的是，

隨著第一輪用戶(hù)增長(zhǎng)紅利的結(jié)束，審美疲勞的時(shí)間點(diǎn)隨之而來(lái)。

無(wú)論是在國(guó)內(nèi)的比拼還是在海外的較勁，純娛樂(lè)屬性的產(chǎn)品具有一定的生命周期，所以抖音和快手都應(yīng)該在如何延長(zhǎng)短視頻“青壯年”時(shí)期的事態(tài)上劃下重點(diǎn)。當(dāng)然，且不論環(huán)境如何變化，抖音和快手作為在國(guó)內(nèi)本就針?shù)h相對(duì)的兩巨頭，他們之間的海外博弈，相信也會(huì)越來(lái)越激烈。

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作者公眾號(hào)：劉曠（ID：liukuang110）

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