作者：北京袁超 來源：互聯(lián)網(wǎng)營銷袁超

過年好！今天是兔年大年初二，我們一起經(jīng)歷了三年大疫、一切正在向著正常恢復(fù)。我從2018年夏天進(jìn)入知乎營銷開始、也即將進(jìn)入第五個年頭，這一年對還在這個生態(tài)里的所有人都至關(guān)重要。

2021年我寫的這篇文章「運(yùn)營「知+」一年半的頂層思考，這6句話送大家」總結(jié)了我6個后來被業(yè)務(wù)發(fā)展反復(fù)驗(yàn)證的金句。離開平臺一年，值此新年之際從生態(tài)視角帶來8個前瞻預(yù)言。本文觀點(diǎn)僅代表我個人看法，不建議作為參考。

一、理性消費(fèi)提升搜索場景價(jià)值

2022年，我國人口減少85萬，這是我國人口自1962年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

2022年，中國老百姓的存款增加了15萬億元。

我們經(jīng)歷著大周期里的大時(shí)代。

2022年5月埃森哲發(fā)布的《2022中國消費(fèi)者洞察》洞察到大眾更為追求健康理財(cái)、實(shí)用本質(zhì)和計(jì)劃消費(fèi)。

這在今年幾場不如往年熱鬧的電商大促也得到了印證，除了物流影響B(tài)端、C端沖動消費(fèi)欲望下降。身邊很多朋友說：「現(xiàn)在買東西猶豫下，如果能不買就先不買了，留點(diǎn)錢備用」。

小紅書「2023年十大生活趨勢」也將「理性決策：理性消費(fèi)、理性婚姻、理性工作」作為當(dāng)代年輕人的趨勢判斷。

知乎用戶的受教育程度和文化素養(yǎng)依然是遠(yuǎn)高于全網(wǎng)平均水平的，越是高文化素養(yǎng)的年輕人越理性，可以看看鄰國日本在經(jīng)歷「失去的十年」后年輕一代進(jìn)入「低欲望社會」的樣子。

理性的不僅是C端，因?yàn)槎壥袌雠菽茰?，投資方對新消費(fèi)行業(yè)2022年普遍態(tài)度是「最后一筆錢」，要么打正ROI實(shí)現(xiàn)盈利、要么離場。

在「瀝金」發(fā)布的「16個品牌的2022年：危機(jī)、利潤、熬」一文中，新消費(fèi)品牌方紛紛將利潤、挑戰(zhàn)、危機(jī)等作為了年度關(guān)鍵詞。

作為乙方，面對甲方爸爸的需求，我深有體會。很多大企業(yè)的堂堂品牌部，也表示「我們也要考核帶貨和ROI了」。

C端的理性+B端的ROI訴求，對于知乎這個長圖文平臺來說，種草的心智影響慢而長、搜索的收割價(jià)值快而大。尤其對于高客單價(jià)產(chǎn)品（比如消費(fèi)品里的3C數(shù)碼家電、以及教育保險(xiǎn)等長決策行業(yè)），搜索場景依然是效果王道。

由于知乎商業(yè)內(nèi)容可以直接掛鏈，這類謹(jǐn)慎消費(fèi)品，能吃到多少品類精準(zhǔn)搜索流量，基本決定著投放ROI。

而且這個場景的價(jià)值是不局限于知乎的DAU增長的，而是全網(wǎng)的搜索收口價(jià)值（參考：如何在知乎「殺死」你的競爭對手？）。

2022年知乎官方重點(diǎn)推出「種樹」解決方案，卡位搜索消費(fèi)決策場景，打造全網(wǎng)信任樞紐。

但作為各平臺的必爭之地，在數(shù)據(jù)邏輯和玩法完整方面相比小紅書等友商平臺還有提升空間。通常在和品牌方溝通完平臺數(shù)據(jù)和競品分析后，都會認(rèn)可知乎的信任樞紐位置，但往往在KPI目標(biāo)方面很難達(dá)到清晰的量化模型。

2023年相信知乎商業(yè)團(tuán)隊(duì)會繼續(xù)深耕搜索場景，無論產(chǎn)品能力還是運(yùn)營玩法，畢竟這是知乎效果最好的流量了。

二、找回生活讓熱榜和推薦更有煙火氣

2023年的春節(jié)，機(jī)場火車站久違的密集春運(yùn)人群、比過去兩年都多的拜年消息、朋友圈除了年夜飯還有了旅游的風(fēng)景。久違的煙火氣，回來了。

這屆年輕人重視更自我和有圈層特點(diǎn)的生活方式，線上成為了線下的入口。

過去兩三年知乎內(nèi)容商業(yè)化的行業(yè)結(jié)構(gòu)比較偏重線上閉環(huán)，以電商、私域?yàn)橹鳎ㄐ畔⒘鲝V告以APP下載為主）。而線下業(yè)態(tài)受制于本地流量限制，一直規(guī)模不大，但也有過一些民宿、高端旅游之類的小而美的案例。

2023年隨著煙火氣一起回來的必然是本地生活的流量，這是包括抖音等巨頭在內(nèi)今年的必爭之地。有用戶時(shí)間的地方就有流量，知乎今年的熱榜話題和推薦流內(nèi)容也必然會有更多這些方面的討論。隨著業(yè)態(tài)升級，如果涌現(xiàn)出更多連鎖經(jīng)營、線上轉(zhuǎn)線下的玩家入局，相信本地生活、文旅行業(yè)會是很有潛力的。

記得前幾年還在主攻信息流時(shí)，旅游行業(yè)（尤其各OTA平臺）就是知乎的TOP行業(yè)之一，只是在三年前疫情來臨時(shí)逐漸減投、停投了。年輕人愛玩的心一直都在，條件允許，總要上路的。

三、自我主張要求KOx媒介升級

年輕網(wǎng)民更加關(guān)注自我的意識，對整個自媒體行業(yè)的挑戰(zhàn)更大。知外文化作為知乎TOP MCN，一直深耕知乎知識型創(chuàng)作者（知乎叫PU）的商業(yè)化路徑，也一直在探索和升級。

克勞銳發(fā)布的「2022年KOL發(fā)展年報(bào)」指出，KOL生意已進(jìn)入3.0階段，需要更體系化、策略化的運(yùn)營，內(nèi)容選題更精細(xì)化，要轉(zhuǎn)化更多忠實(shí)粉絲沉淀私域。

在商業(yè)化方面種草、帶貨也只是標(biāo)準(zhǔn)動作，能否基于自身用戶影響力和垂類專業(yè)度為品牌帶來社交資產(chǎn)增量成為更高階的要求。

如何培養(yǎng)、維系、度量、利用KOL的私域影響力，是2023年知乎商業(yè)生態(tài)需要解決的問題。知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在公域流量上有優(yōu)勢，尤其是搜索場景和長尾流量（知乎非時(shí)效性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以持續(xù)分發(fā)幾年）有很差異化的優(yōu)勢。但KOL的私域流量一直是個難題，簡單說就是如何漲粉、如何觸達(dá)。

隨著關(guān)注流、想法等的不斷迭代，雖然看到努力，但場景心智未改變。更多用戶是來看內(nèi)容的，而不是看UP主的。不過去年底我有發(fā)現(xiàn)一些小的嘗試，比如在知乎最核心的問答場景，在問題下回答的排序從純威爾遜算法加權(quán)排序（不知道的可以知乎搜一下），加入了關(guān)注博主的回答前置。

成功發(fā)明新場景是小概率事件，但和核心場景結(jié)合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，成功率就能提高很多。

相比KOL，KOC在低客單價(jià)產(chǎn)品的直接轉(zhuǎn)化帶貨能力更強(qiáng)，畢竟這類沖動消費(fèi)品不需要太深度的決策過程。但2023年KOC生態(tài)預(yù)計(jì)也會發(fā)生變化，畢竟作為社區(qū)要留住用戶就必須保證「生態(tài)第一」，因此要讓更多真實(shí)的用戶成為變現(xiàn)的KOC、而不是營銷賬號。從而提升商業(yè)內(nèi)容的多樣性、真實(shí)性，也為垂直領(lǐng)域PU不多的品牌方提供更多選擇，實(shí)現(xiàn)更大賬號范圍的商業(yè)共贏生態(tài)。

但是真實(shí)的KOC的管理和教育難度要遠(yuǎn)大于KOL，KOL可以培養(yǎng)、KOC只能篩選，加之知乎長內(nèi)容生產(chǎn)成本較高，這條路任重而道遠(yuǎn)。

四、反營銷心智推進(jìn)機(jī)構(gòu)洗牌

作為一個內(nèi)容社區(qū)，尤其是高知聚集的平臺，知乎一直有著一定程度的「反營銷」心智。不是不能看廣子，我們有很多優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容（尤其是一些有趣的創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容）用戶不僅不噴還積極互動，而是「反洗腦」、「反智商稅」。

所以除了純跑曝光的大品牌，對于腰部品牌和新品牌，不僅投流需要原生內(nèi)容化（用知+）、而且投流的內(nèi)容也需要更原生化——和創(chuàng)作者結(jié)合。

這對服務(wù)商提出了更高的要求，2023年知乎官方的代理商發(fā)放的是CCS牌照，即要求未來代理商都具備更完整的商業(yè)內(nèi)容解決方案能力，主要是芝士和知+能力，白話說就要會買達(dá)人也會投流而且是整合到一起而不是割裂的業(yè)務(wù)。

這勢必配合相關(guān)政策導(dǎo)向、從而帶來服務(wù)商生態(tài)的洗牌。好在知外從2021年開始就一直往這個方向在努力，2022年更是提升了芝士和知+的平衡性、CCS自營消耗破億，基本形成了以PU和知+為核心的為品牌方在知乎品效雙打的標(biāo)準(zhǔn)解決方案，也期待2023年能和更多好品牌好產(chǎn)品共創(chuàng)更多好內(nèi)容。

五、平臺短紅利場景持續(xù)閃現(xiàn)

為了留住更多用戶時(shí)長，知乎社區(qū)一直沒放棄內(nèi)容形式多樣化的努力，從類B站的中視頻、到類小紅書的想法短圖文瀑布流、到年底開始每周持續(xù)推送的博主直播等等。

每個新東西出來，都必然伴隨著流量的扶持。

比如去年在想法上，去年我們就有很多博主跑出了10萬+甚至幾十萬閱讀量的爆文。雖然新產(chǎn)品在用戶培育期通常距離商業(yè)化還有一定的等待期，但跑得快的品牌方和博主已經(jīng)開始在商單約稿同時(shí)進(jìn)行一些想法分發(fā)的嘗試。這方面我們一直在積極探索，期待2023年能有更多爆文涌現(xiàn)。

直播可能是官方今年會重點(diǎn)推的形態(tài)，至少到春節(jié)檔期為止來看一直在發(fā)力，很多垂類博主（尤其是個消費(fèi)領(lǐng)域的）都受邀參加了官方推薦的直播。

雖然知乎直播可能在帶貨上依然不具備場景優(yōu)勢，但如果能開發(fā)出更有知乎特色的玩法也許能有驚喜，產(chǎn)品只是功能、內(nèi)容才是王道。

六、細(xì)分賽道藍(lán)海機(jī)會永遠(yuǎn)有

不存在統(tǒng)一的消費(fèi)升級或降級，機(jī)會永遠(yuǎn)有。

從YIMIAN的數(shù)據(jù)可以看出，即便是同一品類，不同價(jià)位的產(chǎn)品也有著不同的表現(xiàn)。

隨著疫情放開，人們會更關(guān)注自身健康。2023年在消費(fèi)領(lǐng)域我個人很看好營養(yǎng)保健和運(yùn)動健身賽道，其中運(yùn)動健身和戶外其實(shí)在2022年就是表現(xiàn)非常亮眼的逆勢增長賽道。雖然這兩個賽道的體量和頭部的美妝個護(hù)、數(shù)碼家電、食品飲料沒法比，但增速還是很可觀的。年初這陣陽康期是營養(yǎng)保健先行，等開春暖和了戶外和運(yùn)動裝備就該熱起來了。

耳機(jī)一直是知乎的頭部品類，非常熱銷。2022年下半年在藍(lán)牙耳機(jī)類目里骨傳導(dǎo)耳機(jī)在知乎異軍突起，骨傳導(dǎo)本是相對適合戶外運(yùn)動愛好者為了安全開放聽覺的細(xì)分場景設(shè)計(jì)，可見在細(xì)分賽道的機(jī)會還有很多。

除了營養(yǎng)保健和運(yùn)動健身，2023年個人認(rèn)為男性品還有很大的消費(fèi)提升空間。雖然在消費(fèi)力上傳統(tǒng)認(rèn)為孩子＞女人＞寵物＞男人，但環(huán)境在變，畢竟很多年輕人甚至中年人已經(jīng)進(jìn)入獨(dú)居時(shí)代，當(dāng)男人學(xué)會給自己花錢的時(shí)候，作為不多的能引導(dǎo)男性消費(fèi)的平臺還是很有想象空間的。

七、成為頭部品牌資產(chǎn)渠道

知乎作為知識內(nèi)容社區(qū)，一直很擅長玩IP。知乎官方的玩法會更圍繞IP，像2022年很火的新奇實(shí)驗(yàn)室、拆車實(shí)驗(yàn)室、透明工廠等等，知外也作為首個承接透明工廠IP、和執(zhí)行很多新奇實(shí)驗(yàn)室、數(shù)洞等項(xiàng)目的服務(wù)商一直在配合官方的IP項(xiàng)目落地。

前一陣知乎官方也在招募4A合伙人代理商，意圖通過更多全域服務(wù)商切入頭部品牌的品牌資產(chǎn)渠道預(yù)算，將知乎的IP和創(chuàng)作者一起打包給更多產(chǎn)品值得信賴、弱化效果的大品牌。

對于頭部品牌，雖然預(yù)算大，但決策人也更復(fù)雜。不像小企業(yè)說服一個接口人就能拿個十萬八萬的項(xiàng)目先試試水，大企業(yè)可能立項(xiàng)就是幾百萬、需要過會、競標(biāo)、老板拍板，所以與之配套的是科學(xué)度量能力的升級，需要「有數(shù)」等產(chǎn)品工具更確信、更結(jié)合品牌需求。

八、電商平臺更多聯(lián)動可能

我記得前些年在微博做商業(yè)化的時(shí)候，有個神秘的部門「臺網(wǎng)」，娛樂相關(guān)的我都沒接觸過、感覺是壁壘很深的一個領(lǐng)域。

在知+運(yùn)營的過程中，最大的收獲之一是擺脫了傳統(tǒng)下載和留咨的轉(zhuǎn)化路徑，將電商路徑跑通了。而離大消費(fèi)品類最近的，顯然就是各大電商平臺。

類比于微博和各衛(wèi)視的聯(lián)動，知乎和各電商平臺的聯(lián)動預(yù)計(jì)也會繼續(xù)嘗試更多可能。

2022年知乎和淘聯(lián)打通了星知計(jì)劃，在內(nèi)容種草效果度量上進(jìn)行了一些嘗試。雖然相比知乎允許商業(yè)內(nèi)容直接掛鏈的效果數(shù)據(jù)還有一些需要探索的問題，但我在2021年寫的那幾篇種草價(jià)值的文章（現(xiàn)在還掛在我公眾號的導(dǎo)航欄）總算是在產(chǎn)品層面跑通了。

2023年除了阿里和京東、除了品牌和聯(lián)盟，可能還會有更多玩家，比如一些垂直電商平臺、比如一些第三方服務(wù)商等等。

以上預(yù)言，如果2023年底我還堅(jiān)守在知乎營銷的賽道上，我會再復(fù)盤看看。

無論如何，前路坎坷。新的一年，祝知乎更好、祝創(chuàng)作者更好、祝品牌方更好、也祝我們更好，一句話祝知乎商業(yè)生態(tài)更好。

一生中，最光輝的一天并非功成名就的那一天，而是從悲嘆與絕望中產(chǎn)生對人生挑戰(zhàn)與勇敢邁向意志的那一天。
——福樓拜

作者公眾號：互聯(lián)網(wǎng)營銷袁超（ID：hlwyxyc）