超市購物，你確定不是沖著顏值去的？
作者：趙波，來源：新經(jīng)銷
原標題：從包裝的角度看為什么產(chǎn)品不動銷？
01
產(chǎn)品包裝需要有指向性
我常常會被問到一個問題：你看我做的這款產(chǎn)品怎么樣？能不能賣好？
當問起來為什么要做這款產(chǎn)品的時候，很多人會滔滔不絕地講很多邏輯：有情懷的，有理想的，有資源的，有市場機會的，也有興趣愛好的，也有發(fā)現(xiàn)消費者需求的。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是基于主觀的直覺，加上一些天貓?zhí)詫氌厔菪缘臄?shù)據(jù)支持，就匆忙地做出這些產(chǎn)品。
可是，當真正去追問消費者購買這款產(chǎn)品深層需求的時候，我發(fā)現(xiàn)很多人很少從一些營銷的根本出發(fā)點去思考。什么出發(fā)點？消費者為什么要買這款產(chǎn)品。可能你會說：這還不簡單，消費者有需求，我的產(chǎn)品足夠好吃，我的包裝足夠漂亮，我的價格足夠便宜……
如果我說，這些都對，但是大部分時候，可能都不對，你會怎么想？產(chǎn)品的外包裝，是消費者感知到產(chǎn)品物理層面的第一步，也是最重要的一步。在沒有廣告加持的環(huán)境下，想讓商品在琳瑯滿目的貨架上被消費者發(fā)現(xiàn)，并且在極短的時間內(nèi)，讓消費者喜歡，并且認為就是他想要的產(chǎn)品，這對產(chǎn)品包裝設(shè)計的要求就變得極高?？煜返湫偷奶攸c是重復(fù)購買，所以包裝是消費者與產(chǎn)品接觸頻次和接觸機會最多的元素。
對于一個產(chǎn)品來說，包裝就成了和消費者溝通的重要媒介之一。
華杉老師說：包裝是元媒體。我非常認同。產(chǎn)品的包裝表達，是讓消費者購買和持續(xù)購買的關(guān)鍵性因素。好的包裝設(shè)計，包含了很多因素，但是這些要素都是有清晰的指向性。我們看到有太多的產(chǎn)品包裝過于注重美的表達，從而忽略了產(chǎn)品信息的傳遞，有些產(chǎn)品包裝信息過載，導(dǎo)致消費者記不住產(chǎn)品的特點等等問題。
02
塑造消費者購買理由的八個關(guān)鍵點
我把目前市面上能夠看到的產(chǎn)品包裝的缺陷與不足，概括出八個問題：
1、辨識度：消費者走過貨架，掃描產(chǎn)品的時候，一般留給每個品牌的時間不超過0.2秒，就在這一瞬間要吸引消費者的眼球，產(chǎn)品的辨識度是非常重要的?？墒俏覀兛吹胶芏嗑€上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品沒有有效的區(qū)分，線上電子貨架，商品是獨立海報，設(shè)計精美，但是這類產(chǎn)品一旦到了琳瑯滿目的超市貨架，就瞬間被淹沒。這類品牌往往過于注重包裝美的表達，但是品類特點卻不突出，忽略了不同的貨架要采用不同的包裝設(shè)計。而且沒有專門針對線下貨架的競爭性陳列特點，做專門的設(shè)計與展示。線下的產(chǎn)品，不僅僅要設(shè)計得精美，更是要把不同的規(guī)格和包裝，放到特定的產(chǎn)品展示區(qū)內(nèi)展示，來評估產(chǎn)品是否會被淹沒，產(chǎn)品的主色調(diào)、品類和logo的辨識度等等。這就要求產(chǎn)品要明亮、扎眼，能夠讓消費者在眾多產(chǎn)品當中一眼識別出來。
2、易用性：產(chǎn)品的易用性是消費者是否復(fù)購的重要核心，一些人性化的設(shè)計，可以輕易打動消費者，讓消費者重復(fù)購買，一些創(chuàng)業(yè)者為了強調(diào)自己的產(chǎn)品設(shè)計理念過度包裝，導(dǎo)致打開包裝很繁瑣，買櫝還珠。甚至有些產(chǎn)品的包裝設(shè)計上有缺陷，導(dǎo)致使用起來容易噴濺或者是散落；或者是一些設(shè)計的天然缺陷，都是在設(shè)計的時候沒有考慮到消費者的使用場景。其實市面上有大量上市的新產(chǎn)品，都存在一些易用性上的問題。這些問題是非常值得關(guān)注的。
3、記憶點：一款產(chǎn)品是否能夠讓消費者記住，并且重復(fù)購買，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)之外，核心就是產(chǎn)品在文案層面是否有能夠讓消費者記住的記憶點。當然品牌是用戶記住的最佳方式，但是一個產(chǎn)品可以有什么鮮明的特點讓消費者記住，可以說是給這個產(chǎn)品加了雙倍的buff。可是我們看到有太多的產(chǎn)品，一眼看上去都不知道這個產(chǎn)品有什么特別的功能，它有的別人也有，沒有突出產(chǎn)品的差異化賣點，也不存在消費者記憶點。這里要注意，記憶點不是辨識度，是在品類里面和其它產(chǎn)品的不同點，消費者的記憶點是什么。如果說辨識度是讓消費者在茫茫人海當中可以看你一眼，那么記憶點，就是在看你這一眼，或者拿在手里端詳之后，可以在它的腦海中留下的東西。
4、避免信息冗余：要讓消費者記住，少即是多，重點突出，強調(diào)賣點，這是一個基本常識，可是往往很多決策者在設(shè)計產(chǎn)品的時候，想表達的東西實在是太多，產(chǎn)品包裝在有限的展示區(qū)間內(nèi)，塞進了太多內(nèi)容，沒有重點，甚至信息過載，包裝花里胡哨，讓消費者看到外包裝都不知道這是干什么的。
我記得在泰山啤酒上班的時候，泰山原漿最早的廣告語是：“含酵母，全麥芽，不過濾，7天鮮活”，可是消費者根本記不住，在濟南消費者習慣性地管泰山原漿叫7天鮮，在北京叫做大7，這說明什么？您想告訴消費者的，不見得是消費者想要知道的。我們要站在消費者的角度來看，這個產(chǎn)品是做什么的，這是最重要的。
5、價值點：價值點，是要通過案例和內(nèi)容的告知，佐證這款產(chǎn)品為什么這么特別，為什么這么貴。這種價值點，可以是品類，可以是產(chǎn)地，可以是稀缺，也可以是獨特，這種價值感是支撐產(chǎn)品價格最重要的核心，也是需要讓消費者感知到的。但我們看到很多品牌在產(chǎn)品訴求上，忽視了價值感的打造，認為只要有了好看高級的包裝，產(chǎn)品就有價值感，然而并不是。價值感是根植于消費者文化母體里面，對事物的判斷和認識，這種價值感要有根據(jù)，有邏輯，要符合消費者對產(chǎn)品的價值認知，而不是單純的表達說我很貴，只有讓消費者覺得你貴，你才是真的貴。
比如高潔絲這款海島奢寵純棉來說，從包裝的顏色，到產(chǎn)品的起名邏輯，都在暗示消費者：我是一個非常貴的產(chǎn)品。但是這個貴是有理由的，是北美進口的海島奢寵純棉，并且在右上角告訴消費者，這種棉花是綿中白金，昂貴無比，這就讓消費者在產(chǎn)品感知層面，通過文案有了很高端的感受。
6、利益點：一款產(chǎn)品，即便再好再貴都不重要，重要的是對消費者有什么好處。而這個利益點是消費者基于場景、痛點、需求和當時要解決的問題來感知到的。產(chǎn)品力一定是讓消費者持續(xù)購買的最好的理由，它可以是功能性，也可以是情感性、易用性，讓消費者能夠感知到，并且有物有所值的感受。
7、可證明性：前面講的產(chǎn)品包裝，不論是價值點還是利益點，都需要通過某種方式證明它的價值，否則這就變成了不實的宣傳，消費者不會相信。泰山原漿說的是新鮮，靠的是7天的保質(zhì)期，這個保質(zhì)期的背后，是能夠在極短時間內(nèi)交付的供應(yīng)鏈能力。潭酒，敢標真年份，是因為消費者對產(chǎn)品20年還是30年的標注已經(jīng)不再有信任感。作為一款新產(chǎn)品，在和消費者有限的接觸當中，能夠說服消費者的一定是產(chǎn)品的宣傳具備可證明性。
8、內(nèi)外一致性：如果產(chǎn)品包裝所宣傳的內(nèi)容和產(chǎn)品本身有巨大出入，讓消費者在購買過程中產(chǎn)生上當受騙的感覺，那這就是“一錘子買賣”，不會再有復(fù)購。所以產(chǎn)品的宣傳點和消費者的感知點，一定要具備一致性。不過大宣傳，同時也要把自身的特點用簡單清晰明了的語言表達出來。以上八個誤區(qū)，也是為消費者提供購買理由的八個關(guān)鍵點。
03
消費者購買理由=動銷邏輯
概括來說，包裝不是為了做的好看，而是為了做對。產(chǎn)品包裝在設(shè)計的時候，一定要記住三大原則：呈現(xiàn)、溝通、證明。
包裝作為和消費者溝通的重要媒介，設(shè)計必須要為用戶提供購買理由：這種理由一定要清晰地指向消費者需要解決的問題。這就要求我們要分析消費者是在什么樣的消費場景下消費；他有哪些需要解決的問題；這些問題有哪些是別人還沒有解決的；我的產(chǎn)品與別人相比，有何與眾不同。
如果把這些概括成一句話，我想這句話應(yīng)該叫做：動銷邏輯。所謂的動銷邏輯，即消費者為什么要購買我們的產(chǎn)品。購買我們的產(chǎn)品理由有很多，但是我們要考慮的最重要的問題有三個，一個是如何說服消費者成為他心中首選；第二是如何和競爭對手競爭，不被對手的策略給消滅掉；第三是如何把產(chǎn)品從工廠交到消費者的手中。內(nèi)在的邏輯一定要通，只有邏輯動了，產(chǎn)品才能夠動銷。
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