“豎屏看春晚”刷新紀錄，視頻號商業(yè)化玩法助力品牌品效銷多贏
1月21日，視頻號“豎屏看春晚”再度刷屏，超1.9億人在視頻號直播間共享這場文化盛宴，觀看人數破億速度較去年提前1.5小時，直播間喝彩高達3.79億次，直播間分享近1000萬次……再次刷新視頻號直播的多個紀錄。
據悉，今年是總臺春晚與微信視頻號的二度聯(lián)手，并且首次商業(yè)化引入冠名品牌金典、安慕希，在微信生態(tài)內探索了多種獨特形式和創(chuàng)新玩法，實現優(yōu)質內容與互動場景的巧妙融合，品牌曝光量超400億，成功打造春節(jié)營銷里程碑式大事件。
視頻號通過持續(xù)引入和放大優(yōu)質內容的影響力，借助春晚、演唱會等各類刷屏級直播引入大規(guī)模用戶的同時，進一步培養(yǎng)了用戶習慣、豐富內容生態(tài)。業(yè)內人士指出，過去3年視頻號生態(tài)在加速演進，隨著商業(yè)化服務、關鍵基建逐步完善，品牌和創(chuàng)作者更需要關注視頻號商業(yè)化帶來的機會。
優(yōu)質內容+創(chuàng)新互動，沉浸式體驗再升級
今年“豎屏看春晚”探索了多種獨特形式和創(chuàng)新玩法，在豎屏觀看的基礎上，首創(chuàng)不同分屏效果以及多種互動方式，讓用戶可以多角度、沉浸式地欣賞晚會節(jié)目。
在主題形式上，視頻號運用五大傳統(tǒng)中國色這一用強有力的視覺語言，糅合東方美學與當代藝術，打造了極具國風特色的春晚直播觀看體驗。例如，在預約直播時，用戶可以根據個人喜好，選擇喜歡的中國色紀念門票，進入直播間時，入場檢票動效也會顯示對應的顏色。 直播間內的節(jié)目單和直播間分享的封面則會根據節(jié)目時間段，顯示不同的中國色，令人耳目一新。
“豎屏看春晚”在社交互動上也進一步升級，進入直播間用戶可以設置“看春晚”個人狀態(tài)，還可以在朋友圈發(fā)布限定兔年朋友圈，邊看春晚邊拜年，與親戚朋友共享歡樂時刻。用戶可以使用“?！痹趦鹊亩喾N富含情緒的喝彩圖標為節(jié)目點贊，也可以送出品牌定制的大小禮物，將直播間氛圍感拉滿。
《哈佛商業(yè)評論》中文版執(zhí)行出品人齊馨認為，“豎屏看春晚”體現了視頻號引入和引爆優(yōu)質內容的潛力，是品牌在新環(huán)境下打造大事件營銷的重點陣地。這次豎屏看春晚開啟商業(yè)化，通過朋友圈、搜一搜等引入微信全域流量，用戶邊看春晚邊拜年，進一步形成社交裂變，幫助冠名品牌金典、安慕希實現從曝光、互動到購買的全鏈路營銷閉環(huán)，實現了事件營銷破圈。
“豎屏看春晚”刷新紀錄開拓全新營銷場景，視頻號商業(yè)化帶來新機遇
通過春晚這一超級文化符號以及傳統(tǒng)中國色，總臺聯(lián)合視頻號開創(chuàng)了多項營銷互動玩法，在央視臺網聯(lián)動和微信全域流量助力下，品牌獲得全網霸屏式曝光；借助微信生態(tài)的交互和社交能力，金典、安慕希有效實現“國民品牌”的心智滲透。春晚視頻號直播間還全程掛出購物車，用戶可以邊看節(jié)目邊點擊購物車購買品牌產品及兔年春晚文創(chuàng)禮物，將流量轉化為銷量。
2022年視頻號在廣告、直播服務、電商等商業(yè)化路徑上的各項產品能力持續(xù)完善，逐漸成為品牌營銷必選陣地之一。知名互聯(lián)網營銷專家閆躍龍表示，“豎屏看春晚”為用戶帶來更具現場感和互動感的社交體驗的同時，視頻號“全民級事件營銷陣地”價值得到進一步強化。平臺也將迎來更大規(guī)模、多元的用戶，進一步提升用戶活躍、習慣養(yǎng)成，反哺整個生態(tài)、商業(yè)化實現正向循環(huán)。
隨著內容生態(tài)及產品能力持續(xù)完善，2023年視頻號商業(yè)化將進入快車道，其潛能將進一步釋放。齊馨認為，過去3年視頻號生態(tài)在加速演進，隨著商業(yè)化服務、關鍵基建的完善，在事件營銷、直播帶貨、內容變現方面涌現出了一些標桿案例，品牌和創(chuàng)作者需要關注視頻號商業(yè)化帶來的機會。
微信公開課最新數據顯示，2022年視頻號看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，優(yōu)質開播增長614%，開播時長增加83%?！柏Q屏看春晚”再度刷屏，將為視頻號引入規(guī)?；瘍?yōu)質用戶和豐富流量，將有助于推動其創(chuàng)作者生態(tài)完善，加快豐富內容供給。
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