邁入增長(zhǎng)新周期，PHD全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)展望2023

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舉報(bào) 2023-01-18

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在經(jīng)歷了“前所未有的2022年”后, PHD全球首席執(zhí)行官Philippa Brown表示：從品牌主的真實(shí)數(shù)據(jù)和商業(yè)需求出發(fā)，堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略，必將實(shí)現(xiàn)更高的品牌價(jià)值，行業(yè)也會(huì)在2023迎來高光時(shí)刻。

Campaign Asia專訪PHD全球首席執(zhí)行官Philippa Brown和PHD亞太區(qū)首席執(zhí)行官James Hawkins，就PHD的表現(xiàn)和未來發(fā)展進(jìn)行了深入討論。

2022年，PHD全球網(wǎng)絡(luò)的廣告投放收入和客戶留存率都獲得大幅增長(zhǎng)，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這歸功于“聚焦未來”的客戶服務(wù)方針。他們還討論了2023年行業(yè)的潛在逆風(fēng)，以及如何準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)危機(jī)。

Campaign Asia：根據(jù)Comvergence排名，PHD 全球在2022年前三季度的新業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)和客戶留存率方面表現(xiàn)優(yōu)異，領(lǐng)先一眾代理商。好成績(jī)背后的秘密是什么？

Philippa Brown，PHD全球首席執(zhí)行官

今年，我們?nèi)蚓W(wǎng)絡(luò)成績(jī)斐然，以超過8億美元的新業(yè)務(wù)凈額位居榜首，還贏得了CHANEL這樣的頂尖品牌?？蛻袅舸媛室彩堑诙麢C(jī)構(gòu)的兩倍多，這有幾個(gè)原因。

首先，發(fā)揮PHD的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)：以媒介溝通實(shí)踐為領(lǐng)導(dǎo)主旨，力求幫助客戶在創(chuàng)意、數(shù)據(jù)和技術(shù)方面取得飛躍。員工亦是制勝法寶——我們選擇和雇傭具有PHD思維的人，例如好奇心、勇氣和團(tuán)隊(duì)合作。這些品質(zhì)在實(shí)際工作中贏得了許多客戶的稱贊。

另一個(gè)原因是PHD的數(shù)據(jù)和技術(shù)產(chǎn)品。最新一期Forrester Wave將我們定位為領(lǐng)導(dǎo)者，正是考慮了Omni平臺(tái)在營(yíng)銷洞察和數(shù)據(jù)方面的實(shí)力，它也被許多合作伙伴視為第一梯隊(duì)的行業(yè)平臺(tái)。

我們幫助客戶共同審視他們的營(yíng)銷策略和手段。在《轉(zhuǎn)變：未來營(yíng)銷能力》（Shift | A Marketing Rethink）一書中，我最喜歡的部分是“客戶及其代理機(jī)構(gòu)扮演的15個(gè)新營(yíng)銷角色”。我們策劃了一系列培訓(xùn)，向員工介紹這些未來新趨勢(shì)。

James Hawkins，PHD亞太區(qū)首席執(zhí)行官

過去一年，我們的增長(zhǎng)、新業(yè)務(wù)和區(qū)域性市占都取得了令人驚喜的成績(jī)。PHD中國(guó)和印度贏得了數(shù)個(gè)重要客戶，PHD澳大利亞鞏固了北部新商業(yè)聯(lián)盟中的重要地位。當(dāng)與現(xiàn)有客戶、潛在客戶或未來合作伙伴工作時(shí)，我們始終懷著“聚焦未來”的理念思考機(jī)構(gòu)真正能提供什么。品牌一直在尋求更多的洞察和建議，因此我們的主張比以往任何時(shí)候都更具價(jià)值——蓬勃發(fā)展的新業(yè)務(wù)很好地證明了這一點(diǎn)。

Campaign: 讓我們來聊聊行業(yè)。在通貨膨脹的背景下，不少行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)的影響，然而其他類似PHD的控股公司/機(jī)構(gòu)都勢(shì)頭良好，您認(rèn)為這是為什么呢？

Brown：雖然我不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但我們整體狀態(tài)的確不錯(cuò)：存在一些職位空缺，但員工流失率已逐步下降；作為一個(gè)集團(tuán)，我們敏銳地注意到經(jīng)濟(jì)下滑勢(shì)頭減弱。從行業(yè)來說，明年上半年（2023）仍存在挑戰(zhàn)，但很快會(huì)恢復(fù)回升。

上一波經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，有些客戶叫停了品牌費(fèi)用，不再投資品牌資產(chǎn)建設(shè)或提升消費(fèi)者認(rèn)知度。當(dāng)他們回來繼續(xù)投資時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，市場(chǎng)地位也下降許多。他們意識(shí)到，相比于經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的持續(xù)投資，暫停投資在后期需要更多的錢來彌補(bǔ)。我相信很多品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

有不少案例顯示客戶接受長(zhǎng)期品牌投資的觀點(diǎn)，我們也持續(xù)向品牌和員工表達(dá)支持。將來回顧2023時(shí)，它也會(huì)成為一個(gè)獨(dú)一無二的案例。無論是供應(yīng)鏈還是通貨膨脹，每年都會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)，這不代表2022是“最糟糕的一年”?？蛻魝?nèi)匀幌胪顿Y品牌，這是有據(jù)可依的決策。

Hawkins：在亞洲市場(chǎng)上，PHD與客戶的合作日益緊密。當(dāng)面對(duì)這些不確定時(shí)刻時(shí)，他們對(duì)咨詢和洞察服務(wù)提出了更高的要求。例如，使用媒體機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力幫助他們驗(yàn)證每一步?jīng)Q策。毫無疑問，與客戶更密切、更緊密、更強(qiáng)大的關(guān)系是制勝關(guān)鍵，這一點(diǎn)不會(huì)改變。

Campaign Asia：你們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)與五年前相比當(dāng)如何？那時(shí)候，圍墻花園政策（Walled Garden）對(duì)廣告商有直接影響；用戶退訂沖擊了傳統(tǒng)電視廣告；廣告技術(shù)平臺(tái)提供了更多的數(shù)據(jù)解決方案；咨詢公司加入品牌業(yè)務(wù)戰(zhàn)局等等。

Brown：我在這個(gè)行業(yè)工作了30多年。其間，市場(chǎng)不斷變化，帶來新的挑戰(zhàn)，我們也持續(xù)升級(jí)自身能力，轉(zhuǎn)變角色，協(xié)助客戶開發(fā)新的運(yùn)營(yíng)模式和構(gòu)建未來運(yùn)營(yíng)模式。這是一個(gè)健康的行業(yè)，人們始終在創(chuàng)造并開發(fā)新能力。

新冠大流行期間電商行業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展，我們推出了零售和電商業(yè)務(wù)部門Transact，這項(xiàng)舉措提供全新服務(wù)，以滿足客戶當(dāng)下的需求。在近期的新加坡員工大會(huì)上，我告訴同事們，現(xiàn)在是加入廣告業(yè)的好時(shí)機(jī)，因?yàn)槟銜?huì)學(xué)到很多新的技能和能力。

Hawkins：我們看到，它正迅速成為一個(gè)理想的回歸行業(yè)。盡管經(jīng)歷了“辭職潮”的艱難時(shí)期，隨著越來越多的人才回到媒介行業(yè)，它會(huì)更加有吸引力。

Campaign Asia：當(dāng)下，商業(yè)媒體和Apple的ATT框架帶來新的沖擊，更多品牌轉(zhuǎn)而向PHD等機(jī)構(gòu)尋求合作，我們似乎看到“命運(yùn)的逆轉(zhuǎn)”。關(guān)于一方數(shù)據(jù)和直接向消費(fèi)者銷售的數(shù)據(jù)，客戶們有哪些疑問，您又是如何回答的？

Brown：數(shù)據(jù)隱私和品牌安全是首要議題。對(duì)CHANEL這樣的客戶來說，數(shù)據(jù)隱私是品牌安全的基礎(chǔ)，至關(guān)重要。這并不是指收集大量數(shù)據(jù)、不斷刷新定位，而是說需要實(shí)行適當(dāng)?shù)碾[私措施。因此PHD成立了隱私委員會(huì)，并與科技公司攜手共創(chuàng)。確保數(shù)據(jù)安全，合作方能長(zhǎng)久。

第二個(gè)問題的關(guān)鍵是使用Omni和Omni Studio的數(shù)據(jù)，將更多的產(chǎn)品鏈接起來并銷售給消費(fèi)者。Transact正是為此而生的，這將是2023年的重要任務(wù)。

Campaign Asia：您預(yù)計(jì)2023年的情況會(huì)如何？如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退，代理商是否會(huì)面臨客戶削減營(yíng)銷預(yù)算？

Brown: 過去，有的品牌側(cè)重短期策略而忽視品牌健康，削減了品牌預(yù)算，得到了不少教訓(xùn)。長(zhǎng)期品牌投資和品牌形象維護(hù)很重要，在長(zhǎng)期和短期策略之間尋找平衡，也是我們工作的關(guān)鍵。100%轉(zhuǎn)為短期策略，已經(jīng)被證明是錯(cuò)誤的。

2023年，“與客戶一同探索新運(yùn)營(yíng)模式”將是PHD工作的重點(diǎn)，我們已經(jīng)與一些全球品牌開啟這項(xiàng)合作。關(guān)于Hawkins提到的“辭職潮”，可以預(yù)見的是有不少人才正回歸廣告行業(yè)，市場(chǎng)上的優(yōu)秀人才儲(chǔ)備會(huì)提升我們的能力。我們希望將魅力重新帶入這個(gè)行業(yè)——奇妙而有趣的廣告業(yè)，我們不斷地學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的行業(yè)。2023年將是輝煌的一年!

全文來源于2023年1月9日，Campaign Asia發(fā)表的“PHD CEOs describe the lessons of 2022 and the marketing needs of 2023”。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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