品牌發(fā)展編年史（1.0）：誕生契機(jī)與初期發(fā)展
今天我們來聊一個(gè)很大的話題，品牌及品牌學(xué)說發(fā)展的線性歷史。
品牌緣何誕生？
一些我們熟知的名詞術(shù)語和理論學(xué)說又是如何興起的？摸清來龍去脈，會(huì)讓我們對自己的專業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)全新認(rèn)知。
本篇文章行文主要以盧泰宏教授的《品牌思想簡史》為參照，個(gè)人認(rèn)為這是一本品牌相關(guān)行業(yè)從業(yè)者的必讀書，如果你還沒有讀過，請務(wù)必加入自己的年讀書單。
首先要說明的一點(diǎn)是，為什么要將品牌與品牌學(xué)說拆分來說？因?yàn)閺臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，品牌學(xué)術(shù)比品牌實(shí)踐至少晚了100年。
一、品牌誕生背景：同類產(chǎn)品間的辨識(shí)與區(qū)分
品牌一詞的英文“Brand”源于古斯堪的納維亞語“Brandr”，譯為火燒的烙印，通常是為了便于識(shí)別而打在羊身上的。這一詞源直接的反映出了品牌出現(xiàn)的原始動(dòng)機(jī)和基本目的，即制造商如何在市場上將自己的產(chǎn)品與同類區(qū)分開來。
19世紀(jì)，隨著西方商業(yè)化程度加深以及貿(mào)易范圍擴(kuò)大，規(guī)模化市場開始形成。為了能鋪向更大規(guī)模的市場，便于運(yùn)輸與售賣，散裝商品開始被包裝商品取代。在這一過程中，如何使自家產(chǎn)品被購買者區(qū)分成為了一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題。
于是，標(biāo)簽（Label）、標(biāo)識(shí)（Logo）、品牌名稱與口號（Slogan）應(yīng)運(yùn)而生。
1、寶潔：商品標(biāo)簽的誕生（1851年）
1851年，在運(yùn)送給俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市銷售商的過程中，有碼頭工人開始在寶潔蠟燭產(chǎn)品的紙箱上標(biāo)上一個(gè)簡單的星形。寶潔公司很快注意到，購買者會(huì)把這個(gè)星形記號看成質(zhì)量的象征而積極購買。因此，一旦紙箱上找不到星形標(biāo)志，銷售商就會(huì)拒絕接受這批蠟燭。這一發(fā)現(xiàn)啟發(fā)了寶潔公司，公司開始在所有蠟燭產(chǎn)品的包裝上都標(biāo)上一個(gè)正式的星形標(biāo)簽。
2、19世紀(jì)60年代，品牌名稱興起
同樣是19世紀(jì)50年代，許多煙草商相繼發(fā)現(xiàn)，如果在產(chǎn)品包裝上加上諸如Cantaloupe、RockCandy、WeddingCake之類富有創(chuàng)意的名字，對煙草產(chǎn)品的銷售十分有幫助。于是，從19世紀(jì)60年代開始，煙草商直接向消費(fèi)者出售加有品牌名稱的小包裝產(chǎn)品，并受到了消費(fèi)者的歡迎、關(guān)注和追捧。
3、Uneeda餅干：圖形標(biāo)識(shí)（1898年）
美國的Uneeda餅干是第一個(gè)以品牌標(biāo)識(shí)在全美范圍內(nèi)推出的餅干。1898年，該餅干公司的總裁為這種餅干創(chuàng)造了一個(gè)淘氣小男孩的圖形符號。
從最早的簡單標(biāo)簽（Label）到精致的品牌標(biāo)識(shí)（Logo），體現(xiàn)出了制造商希望通過視覺符號來進(jìn)一步強(qiáng)化品牌辨識(shí)度的訴求。
自此，平面視覺設(shè)計(jì)開始與品牌緊密結(jié)合。一些著名的品牌在這一階段已經(jīng)開始聘請專業(yè)的外部公司完成Logo設(shè)計(jì)，并不斷與時(shí)俱進(jìn)做出調(diào)整，例如奔馳汽車Logo的變遷。
4、科達(dá)：動(dòng)人的品牌口號（1889年）
1889年，科達(dá)公司的創(chuàng)始人喬治·伊士曼為“科達(dá)”品牌創(chuàng)造了一句經(jīng)典口號：“你只需要按快門，其余由我們來完成?！?/strong>其成為經(jīng)典，因?yàn)樗乓牟皇亲约旱漠a(chǎn)品賣點(diǎn)，而是給消費(fèi)者帶來的價(jià)值和體驗(yàn)。
5、迪士尼開創(chuàng)品牌故事（1928年）
除了標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)、品牌名稱與口號外，品牌故事也是今天常常被我們津津樂道的一大品牌要素。
1928年，迪士尼創(chuàng)始人沃爾特創(chuàng)造了米老鼠形象，并為其塑造了樂觀向上、忠于朋友、值得信賴的性格特征，通過一系列有趣故事和影視傳播，迪士尼成功的開創(chuàng)了發(fā)展品牌的重要方法之一——品牌故事法。
綜上所述，規(guī)?；氖袌龃呱霾煌圃焐涕g產(chǎn)品辨識(shí)的需要，品牌的雛形開始形成。相對的，企業(yè)想在更大的市場中謀求發(fā)展，同樣離不開品牌的杠桿作用。
二、品牌保護(hù)觀念，通過法律抵御假貨
在企業(yè)通過標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)、品牌名稱與口號來為自己的產(chǎn)品做區(qū)分的過程中，一個(gè)新的問題隨之產(chǎn)生，那就是如何防偽？
無論是標(biāo)簽還是標(biāo)識(shí)，都很容易被模仿或假冒，于是品牌主們想到申請法律保護(hù)，于是商標(biāo)（Trademark）就此誕生。
在美國，聯(lián)邦商標(biāo)注冊開始于1870年，外觀設(shè)計(jì)專利的商標(biāo)注冊始于1855年。法國在1857年頒布了商標(biāo)法，英國在1862年頒布了商標(biāo)法。第一份國際商標(biāo)協(xié)議《巴黎公約》出現(xiàn)在1883年。1890年前后，大多數(shù)的西方國家都建立了商標(biāo)法。品牌名稱、標(biāo)簽、設(shè)計(jì)都成了可以受到法律保護(hù)的資產(chǎn)。
除了商標(biāo)注冊外，專利也成為了保護(hù)品牌的有效手段。1873年，李維斯獲得了由其設(shè)計(jì)的由鉚釘加固工裝褲的專利。1915年，可口可樂設(shè)計(jì)出了一款被稱為“一步裙瓶”的包裝，這種瓶子拿去方便、手感舒適，并被可口可樂申請專利。
總體來說，市場規(guī)模的擴(kuò)大而需要“識(shí)別產(chǎn)品的來源”，于是標(biāo)識(shí)出現(xiàn)了；防止假冒需要“合法保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)特性”，于是商標(biāo)注冊出現(xiàn)了。
三、20世紀(jì)中期，渠道商品牌大發(fā)展
品牌觀念的誕生和實(shí)踐開始于制造商，制造商在擁有了大市場和品牌后，具有了強(qiáng)勢的市場地位和話語權(quán)，例如寶潔公司就是無數(shù)經(jīng)銷商期盼合作的財(cái)神爺。在這種不平等的局面下，渠道商們開始發(fā)起革命，培育“自有品牌”。
自有品牌（Private），亦指Private Label、Store Brand，說的就是渠道商品牌和零售品牌。渠道商通過控制選定的代工（OEM）生產(chǎn)產(chǎn)品，以自己的品牌在自己的賣場銷售。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由我控制、品牌由我打造、銷售由我實(shí)現(xiàn)。
自有品牌的出現(xiàn)，標(biāo)志著品牌不再局限在制造商的手中，渠道商和零售商開始創(chuàng)建自己的品牌來抗衡制造商的品牌權(quán)威，以謀求更大的利益。
雖然自有品牌的發(fā)端同樣可以追溯到19世紀(jì)，例如1863年成立的美國大西洋與太平洋茶葉公司以自己的品牌販賣收購的茶葉；1882年，英國零售商瑪爾科開始嘗試運(yùn)作自己品牌的商品。但是，自有品牌的真正大發(fā)展是在20世紀(jì)中期，零售商規(guī)模超過制造商規(guī)模之后。例如從前屈從于寶潔的沃爾瑪，一直依賴寶潔供貨，后來卻變成寶潔開始屈從沃爾瑪，要靠沃爾瑪?shù)玫较M(fèi)者。
四、供應(yīng)鏈競爭加劇催生B2B品牌
同樣是基于商業(yè)大發(fā)展的背景下，供應(yīng)鏈競爭隨之加劇，導(dǎo)致了B2B供應(yīng)商為了爭奪大客戶、大訂單，不得不通過建設(shè)品牌來增強(qiáng)自身的競爭力。
殼牌是最先樹立品牌意識(shí)的B2B企業(yè)。殼牌品牌興起于20世紀(jì)初，1907年，皇家荷蘭石油公司和殼牌運(yùn)輸與貿(mào)易公司合并后，殼牌成為新荷蘭皇家殼牌集團(tuán)的簡稱和標(biāo)志。殼牌1901年推出了第一個(gè)品牌圖標(biāo)——一個(gè)河蚌殼。
另一個(gè)著名的B2B公司是創(chuàng)立于1802年的杜邦，也是從早期就開始注重品牌識(shí)別。從20世紀(jì)90年代開始，杜邦通過在體育賽事上亮相來傳播品牌。
品牌在商業(yè)社會(huì)中的應(yīng)用十分廣泛，除了制造商品牌、渠道商自有品牌以及B2B供應(yīng)商品牌外，還有銀行品牌、服務(wù)娛樂品牌等較為特殊的品牌。在此不加贅述，如果想要進(jìn)一步了解，再次建議大家閱讀原著。
五、從辨識(shí)區(qū)分到附加價(jià)值
根據(jù)前文的分析，我們了解到品牌誕生之初的原始動(dòng)機(jī)是“如何在市場上將自己的產(chǎn)品與同類區(qū)分開來”。然而，隨著時(shí)間的推移，品牌的另一大優(yōu)勢開始集中體現(xiàn)，那就是“附加價(jià)值”。
通常來說，品牌的附加價(jià)值主要有三條實(shí)現(xiàn)路徑，分別為品牌溢價(jià)、品牌授權(quán)與品牌資產(chǎn)杠桿。
1、品牌溢價(jià)
有品牌的商品價(jià)格，可以高于同類無品牌商品價(jià)格的幾倍甚至幾百倍。以形象、象征驅(qū)動(dòng)的化妝品、酒水等品牌，更加依賴品牌來支撐價(jià)格。而價(jià)格昂貴卻仍然被消費(fèi)者趨之若鶩的奢侈品品牌，便是一種將品牌溢價(jià)做到極致的體現(xiàn)。
2、品牌授權(quán)
品牌授權(quán)是租賃品牌的無形資產(chǎn)，也是成熟品牌獲取附加回報(bào)的一種商業(yè)模式。將已經(jīng)具有品牌資產(chǎn)和品牌影響力的品牌通過授權(quán)商業(yè)合作進(jìn)行市場滲透，實(shí)現(xiàn)品牌利益或回報(bào)最大化，以最低的成本獲得巨大收益。
3、品牌資產(chǎn)杠桿
品牌除了可以通過溢價(jià)和授權(quán)獲利外，更大的利益來自收購兼并的商業(yè)活動(dòng)中。20世紀(jì)80年代中期，美國開創(chuàng)了并購交易中為品牌作出高價(jià)格的創(chuàng)新商業(yè)模式。品牌的金融杠桿功能在企業(yè)并購的大潮中開始顯現(xiàn)，成為財(cái)務(wù)杠桿。
在本篇文章中，我們討論了品牌誕生的契機(jī)與初期發(fā)展。
在下一部分，我們將正式進(jìn)入品牌學(xué)術(shù)的討論，一起整理探討一些我們今天耳熟能詳?shù)睦碚?，究竟誕生于何時(shí)何種背景之下，由哪些大神提出。
部分完結(jié)，撒花。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）