三件事困擾15個月后，「親愛男友」找到了品牌的原點 | 創(chuàng)業(yè)真相

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舉報 2023-01-13

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這是中歐EMBA在2023年開啟的新欄目——「創(chuàng)業(yè)真相」。創(chuàng)業(yè)人來人往，冒險亦不眠不休。我們與不安分的創(chuàng)業(yè)者學(xué)員交談，拿到一手的真實故事，并分享其中的制勝關(guān)鍵或失敗歸因。

帶來首期創(chuàng)業(yè)真相的是烏東偉（中歐EMBA2017級）。如何完成比難更難的事？在經(jīng)歷從0到1的三個困擾之后，二次創(chuàng)業(yè)新消費品牌「親愛男友」的烏東偉似乎找到了躍升的路徑：用使命而非痛點作為品牌原點。

烏東偉中歐EMBA2017

贊意CEO & 親愛男友創(chuàng)始人

2019年，消費品創(chuàng)業(yè)迎來了黃金時代，融資、新品牌、神話和佳話在不斷發(fā)生。這時候，已經(jīng)創(chuàng)立廣告公司贊意7年的烏東偉，也決定投身到新消費創(chuàng)業(yè)的浪潮當(dāng)中。

從2019年誕生想法，2020年4月在天貓上賣出自己的第一單產(chǎn)品，到今天的近三年時間，他創(chuàng)辦的新品牌「親愛男友」已實現(xiàn)4輪融資，完成超過2億元的GMV。

這是一個專注于男士理容賽道的品牌。據(jù)青山資本報告，中國男士洗護的市場規(guī)模約為150億元，增速為17%，而男士彩妝市場的發(fā)展也不容小覷，近兩年增速均高于50%。

雖然新消費的浪潮與賽道看上去極具增長潛力，但對于做廣告出身的創(chuàng)始人們來說，從0到1做一個新消費品牌，要經(jīng)歷比自己的第一次創(chuàng)業(yè)更多的困難。

這是一次轉(zhuǎn)型、一次新探索、一次大膽的冒險之旅。以下是烏東偉的自述：

1-從0到1的三個困擾

2019年的時候，以完美日記為代表的品牌的成功，給很多人帶來了新消費浪潮的感召。我們原本是廣告代理商，雖然服務(wù)過不少消費品客戶，但做消費品創(chuàng)業(yè)，還是有不少門檻橫亙于前。但2019年，時代把這些門檻都磨平了。

供應(yīng)鏈的產(chǎn)能、D2C平臺的增多，年輕消費者對新品牌越來越高的包容度，讓我覺得創(chuàng)業(yè)的外部條件比較成熟了。

2019年7、8月份我們開始看工廠，找到了產(chǎn)品研發(fā)的負責(zé)人， 5個人的團隊開始了新品牌「親愛男友」的創(chuàng)業(yè)。到2020年產(chǎn)品即將上線，我們做了第一個正確的決定：將團隊從北京搬到更適合新消費品創(chuàng)業(yè)的上海。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈負責(zé)，我們更專注于需求的定義、產(chǎn)品的定義和功能的開發(fā)，如果說供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兊亩贪?，那我們作為外來者的?yōu)勢反而是不會在消費品從業(yè)者固有的框架里做事情。

因為做廣告的經(jīng)驗，讓我們對需求和趨勢的洞察更敏感，知道怎么把趨勢變成產(chǎn)品。這是外來者能給行業(yè)帶來的創(chuàng)新。

但是從0到1的過程依然有很多痛點，三件事情困擾了我們最初的15個月。第一個痛點是品牌名字，很多人看到親愛男友，誤以為我們是賣給同志群體，或者是賣給女性的。第二個痛點是，我們的第一個爆品應(yīng)該是什么？

我們先做了素顏霜，做了沐浴露，沐浴露在銷售上很成功，但是又覺得它不夠形成消費者對于我們品牌的認知。第5-10個月，在磨這個爆品應(yīng)該是什么。第10-15個月，又在磨銷售渠道，我們原本是做廣告的，不碰銷售和渠道，一切都是從0開始學(xué)習(xí)。

第一個名字問題，原本自己內(nèi)心是比較堅定的，跟環(huán)境互動之后卻有困擾。原本堅定，是知道自己要賣給誰，在做什么，只是品牌表達被誤解了。

我們最開始取了挺多的名字，想法是希望好記，俗又「大碗」，看起來很俗的名字，也沒有那么云山霧罩，這樣的名字可能活得更久一點，卻給我們帶來了第一波誤解。同志群體和女生是我們的細分市場，但不是我們生意的初衷。

這件事情困擾了我們挺久的，包括最開始的融資，以及誰是我們的第一批用戶，大概前五個月都在想這個問題。很多時候做品牌，創(chuàng)始人要先說服自己，故事講得通，才能跟消費者溝通。

我們沒有改名字，而是從VI入手，dear boy friend這三個詞是連著寫到一起去的，才會讓人有誤解。很快我們就把BOY這個詞抽象出來，讓它成為品牌的核心，讓中國的男性消費者產(chǎn)生共情。

之后，我們的logo里的BOY是大寫的，兩邊是小寫，就突出BOY這個詞。當(dāng)我們找到這個詞和這種表達之后，整體就比較成立了。要找誰？目標(biāo)消費者就應(yīng)該是那些覺得男人至死是少年的人，重視自己的外貌、精氣神。

明確了品牌核心之后，我們很快就從圈層和興趣愛好里找到了目標(biāo)人群。我們拋棄了傳統(tǒng)的人口學(xué)統(tǒng)計，而是從他們內(nèi)心的深層次需求入手，覆蓋不同的性取向、全年齡層的男性，做中國男士的生活理容好品牌、好朋友，a dear friend of all boys。

找到BOY這個詞之后，我們就講BOY的精神和吸引力。男生希望獲得女生的青睞，要有自己的性吸引力，性吸引力這件事情不用溝通，所有男生看到都懂。我們的模板就是講這個故事?？趪?、香水、沐浴露，都可以用這樣的故事模板。

再深入一些，男人至死是少年，二十歲、四十歲、七十歲的BOY，這樣的男生和故事也非常多。我們的新人群不是年齡層次的新人群，而是那些開始更注重自己的外觀，想提高自己的吸引力，讓自己更自信，是在不同場景里的新需求。

最終迭代的結(jié)果，就是男生變帥就找親愛男友。我們把這句話講出來，讓大家能記住。這個愿景就是我們的使命。

第二步，當(dāng)你有了一個口號之后，也沒辦法空談品牌，還是需要有產(chǎn)品把品牌故事承載下來。消費者不會通過品牌口號去認識品牌，還是通過產(chǎn)品認識品牌。

最開始我們有一個失敗的產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)早期我們設(shè)想了一個品叫做素顏霜，類似女生的BB霜，能幫你遮瑕，能讓你的氣色好一點。這個東西其實沒有成功。

第一款真正跑出來的品是沐浴露，它主打的點是留香。這個產(chǎn)品看起來就更有賣點。但沐浴露是日常的、大家投入關(guān)注度很低的品，不管做得多好也撐不起一個品牌的調(diào)性，撐不起消費者的品牌心智。

在素顏霜、沐浴露之后我們做了飛行員香水，它奠定了我們的繼續(xù)成長。香水這個品不一樣，這就是一個調(diào)性的產(chǎn)品，大家看到這個產(chǎn)品會有很多功能以外的精神的、價值的想象。

由香水拓開，我們覆蓋了男士理容的多個品類。我們單品的復(fù)購率都不高，要做的是把人群經(jīng)營好之后，實現(xiàn)跨品類的復(fù)購。

因為是做廣告出身，大家會覺得我們做營銷有優(yōu)勢。我們不通過高舉高打的形式，放棄整合營銷的執(zhí)念，進行比較碎片化的營銷。對于傳統(tǒng)品牌來講，今天比較大的挑戰(zhàn)就是重新發(fā)現(xiàn)你的故事。在大眾傳播時代的故事模板換到社交媒體時代，你需要做重新發(fā)現(xiàn)，并且和過去有關(guān)聯(lián)。

這個解決好，品效就比較容易統(tǒng)一了。

2-產(chǎn)品力的「物」與「形」

做消費品品牌，產(chǎn)品力肯定是最重要的。但我覺得中國很多品牌對產(chǎn)品力的理解還是比較狹窄的。因為中國是世界工廠，所以大家非常擅長生產(chǎn)那些看得見的「貨」。但產(chǎn)品力除了是這些產(chǎn)品的物質(zhì)價值之外，應(yīng)該也包含精神價值的部分。

我們消費的任何產(chǎn)品，都應(yīng)該是「物」的價值上面附著一些「形」的價值。比如你買一個香水，它的功能價值就是你喜歡的香味。但它的精神價值是什么？

一些在三四線城市的消費者，日常買不到像喜茶那樣讓他們覺得是年輕人潮流的東西。但是通過網(wǎng)購買到我們的飛行員香水，會讓他覺得自己沒有與時代的潮流脫節(jié)，這就是這瓶香水之于他的精神價值。

兩年內(nèi)我們完成了四輪融資。見天使投資人朱嘯虎的時候，我們甚至還沒有產(chǎn)品，手頭只有一個融資BP。但是他對這個市場有自己的判斷，也清楚營銷能力在當(dāng)時時代的重要性。我們見過很多投資人，但最終能跟我們達成共識的，都有一些相似性。

首先大家都認為男性消費這個賽道是成立的，從階段上大概對應(yīng)1980年代的日本。很顯然中國還在非常初級的階段，還有幾十年的路要走，有一個大趨勢在。你要提前去占位、布局。

其次，大家普遍認為中國品牌的機會來了。對于年輕消費者來說，國貨不再是退而求其次的選擇。

第三個共識是，渠道的變化。新品牌更應(yīng)該學(xué)會通過短視頻等手段把你的產(chǎn)品講清楚。這是我們要利用的外部的「勢」。

3-使命即品牌

做消費品的創(chuàng)業(yè)，需要供應(yīng)鏈、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道和品牌「五根手指」。我們在品牌營銷上的優(yōu)勢可能只是一張入場券，讓我能夠坐上牌桌。但要想一直在市場上有自己的位置，就要把剩下的四根手指補齊，那是要持續(xù)學(xué)習(xí)的地方。

我們確實是外行，比如開始做天貓店，就是完全沒概念，該怎么做天貓運營？平臺要扮演什么角色？怎么搞流量？開始的時候交了很多學(xué)費，大概用了半年的時間才慢慢摸索清楚。

自己做產(chǎn)品之后，增長是最核心的壓力，市場上有什么新的手段，抖音、B站、微信私域，任何新平臺我們都要第一個去試，看每一個的ROI和效果怎么樣。

學(xué)費是一定要交的，試錯的過程一定會有，重要的還是要找到一套屬于自己的打法，那所有的彎路就沒有白走。

倉庫、包裝、店鋪評分等等，都是特別細節(jié)的事情，但串聯(lián)起來就是一個新品牌創(chuàng)業(yè)要面臨的方方面面的困難，任何一個環(huán)節(jié)都不能有紕漏。

創(chuàng)業(yè)以來，我們一直在回答幾個問題：第一，新消費到底新在哪兒？是新產(chǎn)品、新技術(shù)還是新的銷售方式?我們一直在尋找，對親愛男友來說，我覺得是給消費者提供一種新的體驗，它是產(chǎn)品、品牌視覺、物質(zhì)與精神價值的總和。

第二，什么是真正的長期主義？我們第二次創(chuàng)業(yè)，并不是想通過它快速致富，而是真正想做一個能夠穿越時間的品牌。讓這個生意變成一個有機的生意，才可能持續(xù)很久。

2022年，我們不再追求GMV，開始追求凈利潤，收入比2021年少一些，但開始賺錢了。這個階段，先活下來。因為做消費品品牌有時候就是看誰的力氣長一點，誰能活得更久一點。

第三，什么東西能夠支撐自己一直做下去？所有創(chuàng)業(yè)者都要回答這個問題。我的答案是使命感，創(chuàng)立這個品牌的使命感是，年輕的男性消費者們確實需要一個能夠在物質(zhì)、精神上與他們同頻、共同成長的品牌。

到底什么是品牌定位，每個創(chuàng)始人都有不同想法，我覺得最終就是五個字：使命即品牌。品牌基本上是經(jīng)營的影子，如果它跟經(jīng)營是兩套東西的話，生命力是很弱的。每一個創(chuàng)始人和創(chuàng)始團隊，都應(yīng)該有一個超越商業(yè)成功的訴求，這是創(chuàng)始人的使命，要用使命而非痛點作為品牌的原點。

如果一個組織、一個企業(yè)，你的使命是不清楚的，再重新去外化，或者去創(chuàng)造很多所謂的品牌故事，一致性都很低，也很難做成。

我是在中歐EMBA讀書的后期開始創(chuàng)業(yè)，因為在中歐見到了不同行業(yè)的人，了解了不同的做生意的方式，也會受到感召想去挑戰(zhàn)更復(fù)雜的商業(yè)模式。

做廣告代理商的時候，我處在局部，鏈條的一端，會去想象全部整體，但也只是想象。中歐的教授和案例、課程設(shè)置和同學(xué)，是一種中間的體驗。原來是完全想象，后來有了體驗，下一步就是去實踐。

做品牌從0到1是課代表的話，從1到N就是學(xué)習(xí)委員，學(xué)習(xí)委員就得科科優(yōu)秀，從課代表到學(xué)習(xí)委員需要到商學(xué)院去學(xué)習(xí)。

第一次創(chuàng)業(yè)的品牌贊意已經(jīng)十年了，我希望親愛男友也能走十年、二十年，經(jīng)歷時間的考驗，變成真正的品牌。

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