瑞幸“下南洋”，新茶飲為何沉迷東南亞？
作者：李東陽，首發(fā)：首席營銷官
火熱的東南亞咖啡、茶飲賽道又迎來了新玩家！
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，在東南亞招聘網(wǎng)站JobStreet上，瑞幸咖啡正在招新加坡門店經(jīng)理。此外，在GrabJob和MyCareersFuture等招聘網(wǎng)站上也能看到瑞幸咖啡在新加坡的店長招聘信息。
圖片來源：7點(diǎn)5度
此舉被認(rèn)為是瑞幸開始要進(jìn)軍海外市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。
在國內(nèi)，瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)超越星巴克，如今再次把戰(zhàn)場(chǎng)延伸至東南亞，開啟“出海”之旅顯然順理成章。從此前在下沉市場(chǎng)啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募計(jì)劃到如今“下南洋”，雙線發(fā)力的瑞幸能否找到新未來？
一、瑞幸“下南洋”
瑞幸終于還是沒能按耐自己的“出?！币靶摹?/p>
從此次發(fā)布的招聘信息來看，瑞幸咖啡的新加坡店長并不需要太多的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槿鹦冶硎緯?huì)提供一系列的培訓(xùn)。但薪資卻異常誘人，高達(dá)3800新元~4900新元左右（約合1.9萬-2.5萬人民幣）。除了店長、員工，瑞幸還招聘項(xiàng)目經(jīng)理、高級(jí)工程師等。不過，這些崗位對(duì)應(yīng)聘者的要求稍高，比如市場(chǎng)經(jīng)理要求至少要有5年的新加坡市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，顯然這是為開拓新加披市場(chǎng)“招兵買馬”。
從發(fā)布招聘時(shí)間均在2022年12月中下旬的時(shí)間點(diǎn)上看，瑞幸極有可能春節(jié)期間就將開啟新加披首店。其實(shí)按照瑞幸過往的急速擴(kuò)張調(diào)性，此次進(jìn)軍新加坡并不令人感到意外。
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一方面，國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)被瑞幸圈占殆盡。截至2022年6月,瑞幸咖啡全國門店數(shù)已突破7000家，共覆蓋北京、上海、廣東在內(nèi)的28個(gè)省級(jí)行政區(qū)。門店數(shù)量不僅超越星巴克，滲透率也全面趕超，僅在今年上半年瑞幸就在全國開出1171家門店。
另外值得關(guān)注的是，瑞幸咖啡門店在三四線城市的覆蓋早已超80%，甚至不少小縣城都出現(xiàn)了瑞幸的身影。
另一方面，“出?！痹缫咽侨鹦业谋剡x項(xiàng)。早在2019年7月，瑞幸咖啡就曾宣布與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。
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此舉當(dāng)時(shí)被外界解讀為瑞幸將中東和印度選定為出海第一站，目的是繞開和星巴克在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的正面競爭，從新興地區(qū)入手走“農(nóng)村包圍城市”的路子。然而隨著2020年瑞幸財(cái)務(wù)造假丑聞的出現(xiàn)，出海事宜也沒了聲音，就此擱淺。
直到2022年4月瑞幸咖啡公布2021年財(cái)務(wù)公告，在財(cái)務(wù)報(bào)告中瑞幸提出“審慎開拓海外市場(chǎng)”的戰(zhàn)略主張，至此出海再次被“提升日程”。
如今在新加坡開啟招聘，顯然瑞幸已然做好了“下南洋”的準(zhǔn)備。
二、新茶飲，涌進(jìn)東南亞
如果我們把視角放大到整個(gè)新茶飲市場(chǎng)來看的話，瑞幸此次布局新加坡并不算早。新茶飲進(jìn)軍海外也不是新鮮事，眾多新茶飲品牌早已在東南亞市場(chǎng)風(fēng)生水起。
圖片來源：@華衫2009
2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南開出首店，發(fā)展至今在當(dāng)?shù)匾褤碛薪?00家門店，以越南為跳板，并向緬甸、印尼等周邊國家開始延伸。 時(shí)至今日，蜜雪冰城已經(jīng)在海外擁有了超過1000家門店。
值得一提的是，2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項(xiàng)目開工，意圖在東南亞、南亞市場(chǎng)開啟更加深度的布局。該項(xiàng)目投資高達(dá)50億元，涉及智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、進(jìn)出口貿(mào)易及結(jié)算。
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奶茶三巨頭之二的喜茶、奈雪同樣將東南亞視為掘金圣地。
2018年，喜茶獲取B輪融資時(shí)，創(chuàng)始人聶云宸表示當(dāng)年的業(yè)務(wù)有兩個(gè)發(fā)展要點(diǎn)，其中一個(gè)就是出海。
當(dāng)年11月，喜茶在新加坡開啟首店，據(jù)喜茶官方披露的數(shù)據(jù)，開業(yè)前三天的日銷售約在2000多杯。新加坡年輕人對(duì)喜茶的喜愛與追捧比國內(nèi)有過之而無不及，除了排隊(duì)基本需要1個(gè)多小時(shí)之外，社交媒體上有不少當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、美食達(dá)人紛紛曬出新加坡喜茶的打卡照。但相較于蜜雪冰城出海的激進(jìn)策略，喜茶則佛系許多，在新加坡目前僅擁有4家門店。
奈雪同樣如此，2018年與喜茶不約而同地選擇新加披作為出海第一站。出海策略同樣謹(jǐn)慎，直到2020年7月才到日本開店，再一次全球化嘗試。除了新茶飲三巨頭，霸王茶姬、coco、貢茶、快樂檸檬......也都在海外市場(chǎng)風(fēng)生水起。
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比如霸王茶姬目前已經(jīng)在馬來西亞開設(shè)了39家門店，霸王茶姬海外負(fù)責(zé)人表示“我們2022年計(jì)劃的話是在馬來西亞開到60家店，然后整個(gè)東南亞開到80家店。”
其實(shí)縱觀整個(gè)中式茶飲的出海之旅，大致分為兩個(gè)階段。
第一階段即2010年至2017年間，以CoCo都可、老虎堂為代表的“珍珠奶茶們”進(jìn)軍北美市場(chǎng)。
第二階段則是2018年至今以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等為主的連鎖茶飲，開啟了聲勢(shì)浩大的“下南洋”之旅。
當(dāng)國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)卷無可卷，行業(yè)增速放緩已是不爭的事實(shí)，新茶飲出?；蛟S有無奈的成分，但也不可否認(rèn)，隨著中國品牌"大航海時(shí)代"的來臨，現(xiàn)在可能是中國茶飲走向海外最好的時(shí)代。
三、為什么是東南亞？
誠然，在出海這件事上，新茶飲品牌們的步調(diào)顯得異常一致，幾乎全都將東南亞選為了出海的第一站。
究其原因，自然有著極強(qiáng)的“地緣性”因素，如同彼時(shí)將日本、歐美等國成熟且已跑通的快消品概念，拿到中國重新做一遍一樣，在中國市場(chǎng)異常成功的新茶飲們顯然有著極強(qiáng)的市場(chǎng)遷移能力。
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這不僅在于東南亞有著和中國相似的茶文化基因，相近的飲品消費(fèi)習(xí)慣，又處于熱帶地區(qū)，四季氣候溫暖，在奶茶銷售上不會(huì)出現(xiàn)斷季。還在于對(duì)于大多數(shù)出海的茶飲品牌來說，海外的主要消費(fèi)群體仍然是華人。
而東南亞數(shù)量極為龐大的華人群體，顯然為出海的新茶飲們提供了源源不斷的客流。
更為重要的一點(diǎn)是，相較于國內(nèi)異常成熟的茶飲市場(chǎng)，東南亞顯然是一個(gè)待開發(fā)的“處女地”。
作為全球人口最多的區(qū)域之一，人數(shù)高達(dá)6億，近幾年東南亞不斷發(fā)展，一度成為電商出海的藍(lán)海市場(chǎng)，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)開始變得明顯，這也為新茶飲在東南亞的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者僅2018年在新茶飲上的花費(fèi)就高達(dá)36.6億美金，其中最大市場(chǎng)是印度尼西亞和泰國，印度尼西亞一年的新茶飲消費(fèi)總額高達(dá)16億美元。來自東南亞外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月購買4杯奶茶，大眾消費(fèi)潛力巨大。
對(duì)于此次瑞幸選定的咖啡市場(chǎng)，東南亞也有著極強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。
作為地處熱帶的東南亞，本身就是咖啡的“搖籃”，當(dāng)?shù)厝擞兄鴿夂竦目Х认M(fèi)習(xí)慣。據(jù)國際咖啡組織(ICO)的報(bào)告顯示，東南亞咖啡總消費(fèi)量從 1990 年的 840萬袋（每袋 60 公斤），增至 2012 年的 1950 萬袋（每袋 60 公斤）。ICO表示，這樣的增長速度是全球咖啡需求增長速度的兩倍多。
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于瑞幸而言，相較于國內(nèi)市場(chǎng)，這顯然省去了大量的消費(fèi)者教育成本。
但火熱的市場(chǎng)也帶來了激烈的市場(chǎng)競爭。東南亞的茶飲品牌們也面臨內(nèi)卷。
以越南為例，早在2019年，越南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了100多個(gè)茶飲品牌。此外，來自日本、泰國、新加坡、韓國等國家的茶飲品牌也在陸續(xù)加入了越南市場(chǎng)的競爭。
貢茶的新聞發(fā)言人曾對(duì)外表示，越南的競爭會(huì)是一場(chǎng)馬拉松。從國際玩家到本土玩家，再到中國玩家，這幾股力量的較量不僅給東南亞茶飲市場(chǎng)帶來更多的新變化，也加劇了“紅海市場(chǎng)”的形成。
對(duì)于以瑞幸為代表的中式茶飲品牌來說，想要靠出海反內(nèi)卷的愿望大概率會(huì)落空。
但市場(chǎng)廣闊，必有勝者。誰將在東南亞跑出品牌“第二增長曲線”？創(chuàng)造屬于中式茶飲的“中國速度”？這顯然是個(gè)需要時(shí)間回答的問題。
參考資料：
1、7點(diǎn)5度：萬字長文，讀懂東南亞咖啡市場(chǎng)
2、7點(diǎn)5度：瑞幸要出海新加坡？東南亞咖啡賽道又要火
3、中國飲品快報(bào)：日銷3萬杯，新茶飲出海為今年最大增量？
4、財(cái)經(jīng)無忌：2021年終觀察|新式茶飲的江湖溢出海外
5、時(shí)代財(cái)經(jīng)：中國茶飲卷到東南亞：對(duì)標(biāo)星巴克，成有錢人的專屬，蜜雪冰城門店爆滿
6、消費(fèi)界：新戰(zhàn)場(chǎng)，茶飲三巨頭的出海之路！
7、嘉賓商學(xué)：中式新茶飲，卷往東南亞
編排：檸檬，審核：free
作者公眾號(hào)：首席營銷官（ID：cmo1967）
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