意略明 X Foodaily | 請回答2023，食品飲料行業(yè)的年度營銷關(guān)鍵詞
回看2022年，對食品行業(yè)來說，是不平凡的一年。疫情封控、李佳琦618前夕封號，以及從618到雙11，從平臺、品牌到消費(fèi)者，大促表現(xiàn)似乎愈加平淡。與此同時(shí)，“理性”也成為品牌營銷代名詞，無論是營銷投入、直播、私域、數(shù)字轉(zhuǎn)型還是傳統(tǒng)廣告方式，大多數(shù)品牌都冷靜下來，不再只關(guān)注短期效果，更多開始關(guān)注“人”，關(guān)注品牌的“長期”。從蜜雪冰城黑化、“不正經(jīng)的官方賬號”、瑞幸、元?dú)獾谋本┒瑠W會押冠，再到肯德基的“瘋四文學(xué)”......越來越多的品牌營銷事件出圈、品牌們也越來越在溝通元素上吸引用戶共鳴，共創(chuàng)一個(gè)個(gè)“爆?！保瑺I銷也變得越來越內(nèi)卷。
近日，F(xiàn)oodaily以出圈營銷、營銷創(chuàng)新形式、營銷關(guān)鍵詞等為話題，采訪新銳、高成長、頭部的食品飲料品牌及頭部平臺方，并給出了2023關(guān)鍵詞和營銷趨勢預(yù)測。其中，意略明合伙人、GrowthX策略咨詢事業(yè)部總經(jīng)理唐斐斐女士受邀分享自己的觀點(diǎn)。以下為采訪全文。
唐斐斐
意略明合伙人、GrowthX策略咨詢事業(yè)部總經(jīng)理
Foodaily：2022年，您印象最深刻的食品行業(yè)營銷事件是什么？
唐斐斐：提起2022年最深刻的食品事件，很多業(yè)內(nèi)人士會提到“鐘薛高雪糕刺客”事件。對一個(gè)處于上升期的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，該事件可謂“當(dāng)頭棒喝”，同時(shí)也給了類似品牌很大的提醒。從內(nèi)容營銷角度和流量紅利收割角度來看，新興品牌一定要建立品牌護(hù)城河，無論是從營銷內(nèi)容、營銷觸點(diǎn)和線下用戶體驗(yàn)，都必須要有非常鮮明的策略且符合品牌特質(zhì)的執(zhí)行。
Foodaily：請您選擇一兩個(gè)關(guān)鍵詞來總結(jié)您對2022年食品行業(yè)營銷的看法
唐斐斐：我會從兩個(gè)方面總結(jié)，第一個(gè)是“道”，第二個(gè)是“術(shù)”。
所謂“道”，我建議一定要想清楚出圈、破圈以及立圈幾個(gè)角度。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展流量紅利的初期，我們確實(shí)也看到很多品牌通過出圈，獲得了很大的聲量，也積累了一些用戶。但就像今年引起關(guān)注的“鐘薛高雪糕刺客”事件，給大家一個(gè)很大的提醒：品牌的立圈其實(shí)比品牌出圈更重要。我們需要時(shí)間的積累，需要想清楚你的用戶和核心資產(chǎn)，如何在能夠守住自己一畝三分地的基礎(chǔ)上，再去思考如何破圈，不管是通過新品破圈也好，或者事件營銷也好。所以，從“道”的層面上，破圈沒有立圈重要，立圈才是品牌第一思考的方向。
從“術(shù)”的角度上來說，品牌應(yīng)該重視數(shù)字化營銷，經(jīng)過幾年的數(shù)字化營銷探索，相信很多品牌也積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)。大家會重新反思，到底什么是數(shù)字化營銷？我想跟大家分享意略明推出的全新消費(fèi)者移動端大數(shù)據(jù)平臺Ghawar加維，它通過真實(shí)消費(fèi)者的全鏈路數(shù)據(jù)，解決“數(shù)據(jù)孤島”的困境，幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷規(guī)劃。
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Foodaily：如果讓您去預(yù)判2023年的趨勢，您認(rèn)為2023年食品品牌營銷側(cè)重點(diǎn)、營銷關(guān)鍵趨勢？
唐斐斐：我相信2023年注定是不同尋常的一年。隨著對新冠病毒感染實(shí)施“乙類乙管”工作的部署，我們確實(shí)從消費(fèi)者端和用戶端看到一些底層需求和底層心態(tài)的變化。對于品牌來說，如何做營銷，要和后疫情時(shí)代的用戶行為習(xí)慣和用戶心智建立關(guān)聯(lián)。所有的品牌，或者說絕大多數(shù)品牌需要重新思考在后疫情時(shí)代品牌的升級以及如何和新消費(fèi)者之間建立關(guān)聯(lián)？
如果我們橫跨不同的行業(yè)來看，相信大家一定能感知到功能化和健康化將是后疫情時(shí)代非常重要的品牌新品研發(fā)方向。我們認(rèn)為，很多公司會繼續(xù)走戰(zhàn)略新品的策略，這是第一個(gè)營銷側(cè)重點(diǎn)。第二個(gè)營銷側(cè)重點(diǎn)是BC一體化。雖然少有品牌提及，但是從咨詢公司的角度來看，在資金投入時(shí)，我們在渠道B端和C端需要有一致的發(fā)聲，對于品牌提升效率以及融入B端小伙伴來說，這是非常重要的。在過往的項(xiàng)目里，有很多品牌部門會非常獨(dú)立地運(yùn)作一些品牌營銷的事件，或者品牌推廣，而trade marketing或者銷售團(tuán)隊(duì)又是另外一套操作，即使所謂的連接，也是基于項(xiàng)目的合作。如何將市場部和營銷部的營銷活動和小B端真正從利益層面上進(jìn)行結(jié)合，這對市場部來說需要特別關(guān)注，只有BC一體化，我們的營銷才會更加有效和持久。
Foodaily：私域被大家說了這么多年，做得好的多嗎？今年的打法變了嗎？
唐斐斐：首先，什么叫做得好？從品牌的角度還是從銷售的角度？我給大家一些直觀的感覺，如果從銷售的角度來說，大部分企業(yè)的私域現(xiàn)在業(yè)績占比可能小于1%，達(dá)到1%-3%則屬于成長期的私域。如果超過5%，那應(yīng)該是業(yè)內(nèi)非常優(yōu)秀的私域了。但是確實(shí)有一些公司憑借私域，包括新品體驗(yàn)官或者核心粉絲的運(yùn)營，讓其在品牌層面上得到了一定的突破，這是私域相對比較確切的效果和角色。另外對一些重服務(wù)的行業(yè)，比方說某些醫(yī)療行業(yè)、健康行業(yè)等，從服務(wù)的角度看，私域確實(shí)能夠提升一定量的用戶忠誠度或者life time value（客戶終生價(jià)值）。但是對于絕大多數(shù)特別是食品行業(yè)的快消公司來說，我們并沒有看到突破性的私域成長。
今天的打法變了嗎？大體上并沒有明顯的變化，但請大家可以關(guān)注所謂的集團(tuán)私域或者集團(tuán)會員，因?yàn)檫^往的會員大部分都是以單品牌來去運(yùn)作。對于快消公司和食品飲料公司，旗下的品類更多是偏沖動性購物，用戶的忠誠度相對比較低。所以，如果想和用戶建立更強(qiáng)、更緊密、更廣泛的聯(lián)系時(shí)，我們需要從集團(tuán)層面思考，有多少不同類型的產(chǎn)品布局，以及如何打通不同品牌和不同BU，如何共建一個(gè)集團(tuán)私域。2022年，意略明和幾家大型企業(yè)相繼合作，探索集團(tuán)會員的創(chuàng)新項(xiàng)目，都取得了非常好的成績，我們也建議更多大型集團(tuán)公司將集團(tuán)會員放在一個(gè)更戰(zhàn)略性地位去思考。
Foodaily：新消費(fèi)品牌回歸線下，是走回傳統(tǒng)快消的老路了嗎？
唐斐斐：相信大家腦中浮現(xiàn)了一些品牌話題，例如去年夏天，某些新興品牌和傳統(tǒng)飲料品牌搶奪冰箱資源。首先，它并不叫“回歸線下”，其實(shí)是一個(gè)策略發(fā)展，就是品牌發(fā)展到一定階段以后，當(dāng)我們的品牌對市場的份額有更多展望的時(shí)候，它是一個(gè)很自然的情況。新消費(fèi)品牌天生的優(yōu)勢是來自跟用戶的溝通和數(shù)字化營銷能力。傳統(tǒng)快銷的打法更多通過分銷和經(jīng)銷商，以及扎實(shí)的線下營銷。那我們認(rèn)為新消費(fèi)品牌回歸到線下的時(shí)候，依然會秉承線上用戶高參與度的優(yōu)勢。它們會需要迅速去學(xué)習(xí)線下營銷和線下渠道的基本功，但是線上的原有優(yōu)勢也一定會助力其線下的快速突破。比方說某益生菌品牌，在一段時(shí)間內(nèi)，營銷非常激進(jìn)，他們是不是拿著資本費(fèi)用在運(yùn)作？是否賺不到錢？但實(shí)際上，這樣的品牌其實(shí)有非常清晰的打法，在線下布局更高利潤的產(chǎn)品，借助線上已經(jīng)成為品類第一的品牌聲量和形象，幫助其迅速突破線下優(yōu)質(zhì)渠道，并成為獨(dú)占品牌，利潤也非常可觀。
所以，新消費(fèi)品牌回歸線下之后，一定不會是復(fù)制傳統(tǒng)品牌的老路，反而會結(jié)合原有優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，聯(lián)動線上線下一體化運(yùn)作，比傳統(tǒng)品牌走得更快。當(dāng)然大家對傳統(tǒng)渠道依然保有敬畏之心，我們需要去關(guān)注線下渠道的基本原理。在這之上，兩邊應(yīng)該各有優(yōu)勢，選擇適合自己的道路才是最正確的道路。
Foodaily：未來是新品營銷還是內(nèi)容營銷？做內(nèi)容是品牌的必經(jīng)之路嗎？
唐斐斐：快消公司的新品一定是非常重要的，特別是中國消費(fèi)者持續(xù)對一些創(chuàng)新產(chǎn)品持非常開放的態(tài)度，新品是幫助品牌快速破圈的利器。所以新品一定是各司在規(guī)劃時(shí)很重要的布局，但是由于現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及對營銷投入效果的關(guān)注，品牌會更加謹(jǐn)慎。在“戰(zhàn)略新品營銷”的過程中，品牌一定要想清楚，最核心的TA是誰？它的觸點(diǎn)是什么？能否很清晰地算出P&L（損益），每一年可獲得的市場容量、市場空間，以及通過什么樣的精準(zhǔn)路徑去保證這個(gè)新品可以在第一年活下來。這是品牌要關(guān)注的首要任務(wù)。
在內(nèi)容營銷方面，不少品牌對內(nèi)容可能會產(chǎn)生一些誤解。前些年，出現(xiàn)了很多破圈的事件營銷，所以一提到“內(nèi)容營銷”，大家可能會聯(lián)想到品牌的跨界合作、限量新品、有足夠高熱度的campaign、病毒式傳播等。但是從“鐘薛高雪糕刺客”事件上，品牌應(yīng)當(dāng)反思：這就足夠了嗎？做內(nèi)容是品牌的必經(jīng)之路嗎？我們的答案是，做品牌一定會做內(nèi)容，但是做內(nèi)容不一定是在做品牌。品牌一定要有清晰的內(nèi)容策略， 否則很容易就變成了一波波的營銷，但沒有真正的有效品牌資產(chǎn)沉淀。然而目前無論公司大小，100家公司中可能只有一兩家有清晰的內(nèi)容策略，大多數(shù)公司把自己的品牌資產(chǎn)交給廣告代理公司或者說MCN機(jī)構(gòu)，絕大多數(shù)內(nèi)容幾乎不在自己的掌控之內(nèi)。意略明觀察下來，有相當(dāng)多內(nèi)容的效果和ROI是非常不合理的。我們給品牌一個(gè)當(dāng)務(wù)之急的建議是，從品牌策略到內(nèi)容執(zhí)行之間的內(nèi)容策略要快速彌補(bǔ)。
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