巨量星圖《當(dāng)我看球時(shí)》，推動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷新升級(jí)
2022年年末的一個(gè)多月時(shí)間，堪稱足球球迷的狂歡季，賽場(chǎng)上精彩紛呈，賽場(chǎng)下觀賽氛圍也十分濃厚：“諸神黃昏”、“梅羅大戰(zhàn)”等熱門(mén)話題頻上熱搜，無(wú)數(shù)球迷的情懷被點(diǎn)燃，就連明星也忍不住公開(kāi)“表白”偶像。
號(hào)稱娛樂(lè)圈第一大“梅吹”嘉賓蘇醒，就在《當(dāng)我看球時(shí)|三人行必有一個(gè)懂球的》微綜藝?yán)?，自爆珍藏梅西簽名球衣，為梅西?xiě)歌的追星經(jīng)歷。此后，#蘇醒是懂追星的 話題一度登上了抖音娛樂(lè)榜33位，創(chuàng)下最高同時(shí)103.3萬(wàn)人在線觀看的記錄。這檔微綜藝也成為微博熱搜話題下的熱門(mén)內(nèi)容，在賽事期間收獲超3555w播放。
作為熱點(diǎn)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，如何在體育賽事期間產(chǎn)出時(shí)效性與高質(zhì)量兼具的內(nèi)容，一直是品牌們努力破解的難題。本次巨量星圖打造的《當(dāng)我看球時(shí)》IP專項(xiàng)，攜手美團(tuán)外賣(mài)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+話題互動(dòng)+達(dá)人種草的玩法，在輕松的種拔草氛圍中滿足用戶看球期間好物、好吃、好喝等需求，以小投入大產(chǎn)出完成了一場(chǎng)足球營(yíng)銷奇襲戰(zhàn)。具體的表現(xiàn)如何？我們來(lái)看：
一、24億+播放，3次登上熱搜
“微綜藝+互動(dòng)話題”多元內(nèi)容釋放聲量
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大短視頻平臺(tái)開(kāi)始向體育領(lǐng)域進(jìn)擊，使得大眾接觸體育賽事的形式和渠道日益多樣化。足球賽事期間，巨量星圖圍繞球賽氛圍，發(fā)起#當(dāng)我看球時(shí) 主話題，并邀請(qǐng)平臺(tái)頭部明星、達(dá)人參與微綜藝，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆話題討論。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，#當(dāng)我看球時(shí) 主話題已收獲超24億播放量，話題下整體視頻量高達(dá)14.9萬(wàn)條，參與創(chuàng)作者超12萬(wàn)人次，引發(fā)全民互動(dòng)熱潮。如此可觀數(shù)據(jù)的背后，巨量星圖的玩法到底有什么特別？
3555w播放，3次熱搜，趣味微綜藝解鎖觀賽“儀式感”
隨著觀看媒介不斷迭代，大眾愈發(fā)重視觀看效率，期望“短時(shí)間內(nèi)能看到更多的有效內(nèi)容”。巨量星圖#當(dāng)我看球時(shí) 項(xiàng)目敏銳洞察到年輕人的內(nèi)容需求，以“微綜藝”形式打造《當(dāng)我看球時(shí)|必有一個(gè)懂球的》精品內(nèi)容，邀請(qǐng)娛樂(lè)圈老球迷蘇醒、前央視主播楊茗茗，為不懂球的音樂(lè)達(dá)人錘娜麗莎解讀足球知識(shí)。
節(jié)目通過(guò)“火鍋九宮格”等妙趣橫生的游戲，解讀“毒奶”、“黃油手”等足球黑話，讓足球小白也能秒變“月拋球迷”。嘉賓蘇醒現(xiàn)場(chǎng)秀球技，表白偶像梅西，“學(xué)生”錘娜麗莎也亮出搞笑絕活，魔性嗓音演繹不同版本的《Hayya》，花式翻唱令觀眾捧腹。更貼心的是，節(jié)目中嘉賓們還結(jié)合自身搭配向觀眾分享看球穿搭小技巧；親手制作飯團(tuán)，向觀眾安利看球時(shí)的解饞好物，甚至分享熬夜觀賽的護(hù)膚心得。
憑借有趣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，《當(dāng)我看球時(shí)》微綜藝共收獲3555w播放量，節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)話題3次登上熱搜榜，成為球賽期間大眾高頻關(guān)注的微綜藝。據(jù)悉，嘉賓們科普足球的內(nèi)容話題#足球黑話你都知道哪些# 登上微博總榜39位，閱讀量超1.2億。
從趣味內(nèi)容到輕松氛圍，《當(dāng)我看球時(shí)》互動(dòng)真實(shí)自然，玩法有趣生活化，為球賽期間大眾繁忙的生活增添了不少色彩。加上嘉賓互動(dòng)還巧妙融入有關(guān)穿搭、美食等趣味看球姿勢(shì)，節(jié)目將看球氛圍自然融入生活，讓觀眾輕輕松松掌握足球知識(shí)的同時(shí)，也在愉悅的氛圍中與明星達(dá)人一起解鎖冬日看球“儀式感”，傳遞足球的魅力。
超24億播放量，#當(dāng)我看球時(shí) 多話題互動(dòng)創(chuàng)新內(nèi)容種草
為提升用戶互動(dòng)參與，巨量星圖以#當(dāng)我看球時(shí) 主話題，圍繞“看球必備”的種草需求點(diǎn)，在站內(nèi)與用戶發(fā)起多個(gè)話題互動(dòng)。用戶上抖音搜索#當(dāng)我看球時(shí)，即可與巨量星圖達(dá)人一同參與話題互動(dòng)，還能在話題下曬出自己看球時(shí)喜歡的好吃好玩好物，并分享自己與足球之間不可不說(shuō)的故事。最終，話題收獲超24億次播放。
其次，美團(tuán)外賣(mài)結(jié)合球賽精彩內(nèi)容，還發(fā)起#萬(wàn)物皆可外賣(mài)、#看球來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)等子話題。在邊看球，邊種草，邊分享的生活場(chǎng)景中，激發(fā)大量球迷和非球迷群體的參與熱情，在更多元的生活方式中升級(jí)用戶消費(fèi)權(quán)益。
在“微綜藝+互動(dòng)話題”兩大玩法的加持下，巨量星圖#當(dāng)我看球時(shí) 全面打通內(nèi)容到消費(fèi)場(chǎng)景，助力品牌實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的一體化。
二、“達(dá)人+內(nèi)容+生態(tài)”科學(xué)化布局
巨量星圖節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷助力品牌生意增長(zhǎng)
在“內(nèi)容為王”的時(shí)代背景下，大眾對(duì)觀看場(chǎng)域里的創(chuàng)作者內(nèi)容和觀看形式，以及品牌年輕化的溝通方式提出了更高要求。作為抖音創(chuàng)作者的成長(zhǎng)與變現(xiàn)平臺(tái)，巨量星圖《當(dāng)我看球時(shí)》IP，借助豐富的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，以內(nèi)容和形式創(chuàng)新，助力品牌實(shí)現(xiàn)增量。具體可以從以下三方面進(jìn)行分析：
1、用戶層：金字塔矩陣構(gòu)建內(nèi)容支點(diǎn)，全民共創(chuàng)高效溝通圈層
先看一組數(shù)據(jù)：今年抖音平臺(tái)足球賽事直播累計(jì)觀看人數(shù)106億，用戶直播總互動(dòng)達(dá)13億，球迷用品銷量增長(zhǎng)超過(guò)400%，賽事相關(guān)吃喝玩樂(lè)商品下單人數(shù)達(dá)1.65億.....抖音在體育領(lǐng)域的探索已從觀看層面深入大眾消費(fèi)和生活。而巨量星圖作為抖音優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的一站式服務(wù)平臺(tái)，從明星到頭部達(dá)人再到垂類黑馬達(dá)人，也已建立豐富立體的金字塔矩陣。
有大量用戶和達(dá)人資源作雙重支撐，本次巨量星圖的#當(dāng)我看球時(shí) IP項(xiàng)目圍繞球賽既定熱點(diǎn)，緊抓觀賽氛圍感，以“全民共議，全民共創(chuàng)”的共創(chuàng)模式吸引大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者、參與者紛紛參與PGC和UGC的內(nèi)容創(chuàng)作，促成品牌與創(chuàng)作者的良性合作，推動(dòng)“自來(lái)水”內(nèi)容不斷發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)流量的引爆。可以說(shuō)，巨量星圖本次通過(guò)話題及內(nèi)容鏈接用戶，以共創(chuàng)模式提升平臺(tái)種草傳播創(chuàng)新力，深度觸達(dá)用戶興趣圈層的同時(shí)也讓品牌天然切入其中，為品牌接下來(lái)的時(shí)效性內(nèi)容營(yíng)銷提供了重要支點(diǎn)。
2、品牌層：種拔一體短鏈路策略，全新場(chǎng)景助力品牌生意轉(zhuǎn)化
也正是基于巨量星圖穩(wěn)定的達(dá)人內(nèi)容體系，2022年的最新數(shù)據(jù)顯示：有將近190萬(wàn)的品牌與客戶在巨量星圖尋找生意轉(zhuǎn)化，平臺(tái)短鏈經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略為品牌實(shí)現(xiàn)增量提供了堅(jiān)實(shí)的價(jià)值保證。在《當(dāng)我看球時(shí)》IP項(xiàng)目中，美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)上線#看球來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣(mài)、#加納球衣撞衫外賣(mài)小哥等多個(gè)子話題，與平臺(tái)多個(gè)頭部達(dá)人合作視頻內(nèi)容創(chuàng)作，多元化的合作模式使品牌得到大幅度曝光。
除此而外，巨量星圖還在達(dá)人端和話題端為品牌建立強(qiáng)種草場(chǎng)景，短時(shí)間內(nèi)加快用戶拔草率，提升品牌線上成交率?？傮w來(lái)說(shuō)，本次項(xiàng)目巨量星圖借助平臺(tái)達(dá)人資源，以種拔一體的短鏈營(yíng)銷思路驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化”一體化。同時(shí)，也為球賽期間有多元營(yíng)銷需求的品牌提供了高度適配的促進(jìn)生意高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷策略。
3、平臺(tái)層：科學(xué)化布局時(shí)效性營(yíng)銷，達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)效益最大化
依托科學(xué)的內(nèi)容布局和達(dá)人分布矩陣，巨量星圖本次項(xiàng)目的時(shí)效性內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了效益最大化。首先，《當(dāng)我看球時(shí)》高效地運(yùn)用了達(dá)人的特性，激活了球迷和偽球迷之間的精神共鳴，為后續(xù)好吃好喝好物的種草提供情感加持，打造了精品內(nèi)容創(chuàng)作樣本。其次，#當(dāng)我看球時(shí) 話題之下，通過(guò)矩陣式達(dá)人布局，實(shí)現(xiàn)了從頭部達(dá)人帶節(jié)奏，到中腰部達(dá)人花式演繹，再到UGC跟進(jìn)的高效創(chuàng)作模式，展現(xiàn)了平臺(tái)多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作畫(huà)風(fēng)，推動(dòng)全網(wǎng)互動(dòng)熱潮。
節(jié)點(diǎn)性的體育營(yíng)銷信息濃度高，對(duì)平臺(tái)的綜合營(yíng)銷能力、反應(yīng)速度和內(nèi)容質(zhì)量的把控力提出了更高要求。本次巨量星圖與美團(tuán)外賣(mài)的合作，得益于平臺(tái)的市場(chǎng)推廣、運(yùn)營(yíng)激勵(lì)和官方資源全面扶持，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合明星、達(dá)人的有效背書(shū)；而項(xiàng)目前置化、系統(tǒng)化、高質(zhì)量的科學(xué)規(guī)劃，加上“達(dá)人+內(nèi)容+生態(tài)”的相互協(xié)同，則有效激勵(lì)達(dá)人矩陣產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)滿足了品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的訴求。
總結(jié)
“因?yàn)閯?chuàng)作，所以影響”是巨量星圖的價(jià)值主張。本次巨量星圖與美團(tuán)外賣(mài)的合作就有效證明了平臺(tái)通過(guò)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容助力品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的平臺(tái)價(jià)值。
首先是內(nèi)容上，基于人群、平臺(tái)、品牌三大關(guān)鍵傳播要素，巧借達(dá)人矩陣梳理創(chuàng)意，利用特定體育賽事IP、微綜藝、明星互動(dòng)等形式為品牌打造超級(jí)記憶點(diǎn)，避免自嗨式內(nèi)容輸出，有效增強(qiáng)用戶記憶。
其次是策略上，從頂層視角出發(fā)進(jìn)行的科學(xué)化布局。不僅通過(guò)各圈層達(dá)人與用戶的高頻觸達(dá)，讓達(dá)人內(nèi)容的價(jià)值得到最大程度的彰顯，還成功借助時(shí)效性節(jié)點(diǎn)，為品牌挖掘熱點(diǎn)造勢(shì)機(jī)遇，讓品牌洞察先機(jī)瞄準(zhǔn)增長(zhǎng)方向，同時(shí)促進(jìn)達(dá)人與品牌的雙向互動(dòng)，保證雙方的互惠共贏。
最后是業(yè)務(wù)上，通過(guò)本次項(xiàng)目，巨量星圖借助營(yíng)銷活動(dòng)和體育賽事IP打造，創(chuàng)新了招商模式，多維度驗(yàn)證了平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)造力和IP價(jià)值，樹(shù)立時(shí)效性營(yíng)銷的行業(yè)范本。未來(lái)，巨量星圖還將如何發(fā)揮自己的達(dá)人優(yōu)勢(shì)，助力品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)？我們拭目以待。
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