兔年的正確打開方式是什么？

是“殺紅了眼”的兔年生肖郵票，

還是開局就斷貨的北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”兔年特別版“兔墩墩”，

又或是即將成為頂流的“3D建模兔”——2023春晚吉祥物 “兔圓圓”。

隨著兔年的到來，2023CNY營銷拉開序幕。一只兔子身上的各種象征元素，也都是品牌們新年生肖系列的創(chuàng)作“原點(diǎn)”。那么在寅虎曳尾、卯兔探頭之際，「兔子」到底還能玩出什么新意？小編來為大家盤一盤！

兔子形象大賞
拿捏新春情緒，為品牌「人設(shè)」注入靈魂

春節(jié)近了，但“越長(zhǎng)大，年味也漸漸越淡了”。作為一種傳統(tǒng)文化，生肖與春節(jié)密不可分，也成為CNY營銷重要的“衍生節(jié)目”。所以，品牌塑造一個(gè)好的兔子形象，不僅能拉滿新春氛圍感，還能借生肖的流量為品牌打造更加立體的角色形象。

01 形象關(guān)鍵詞「錦鯉」：萬兔萬兔，人人暴富

蕉內(nèi)的新年短片里，原本身型嬌小的兔子化身為「接班兔」，在中氣十足的“萬兔萬兔”加油聲中，喊出新年新希望，洗腦又魔性。

粉色鈔票、功夫兔子、深海泡泡......少女感色調(diào)，配上“愛神、暴富、上岸”的新年許愿詞，帶來視覺沖擊。其中兔子也巧妙地成為了寄托心愿的載體、激發(fā)斗志的精神力量。

作為蕉內(nèi)每年的重頭戲，2018年開啟的「紅色計(jì)劃」不僅是生肖的接力，更是以中國幸運(yùn)色紅色為支點(diǎn)，不斷創(chuàng)新“平安祈?！钡谋磉_(dá)。今年繼續(xù)邀請(qǐng)書法家朱敬一，和新銳藝術(shù)家Fansack一起，為「紅色計(jì)劃」創(chuàng)作主題字，并將兔子形象與漢字“兔”相結(jié)合，打造出蕉內(nèi)風(fēng)格的兔年禮盒。

“萬兔萬兔”集許愿、祈福、守望于一身，也是蕉內(nèi)作為新國貨品牌希望呈現(xiàn)出的對(duì)服飾與人群的新年關(guān)照。

02 形象關(guān)鍵詞「團(tuán)圓」：歲月在變，團(tuán)聚不變

繼去年老虎家族的動(dòng)畫片，今年可口可樂又打造出3D兔子的動(dòng)畫形象，并演繹了一支“有點(diǎn)好哭”的溫情大片。

兔子奶奶帶著一籠手工餃子去探望孫子，卻被一桌“豪華盛宴”整破防了。孫子意識(shí)到奶奶的落寞，為奶奶遞上了一瓶可口可樂。親情瞬間被點(diǎn)燃，兔子一家也因?yàn)椤皥F(tuán)聚的美妙”而相擁在一起。

作為鏈接團(tuán)聚與親情的線索，可口可樂也自然而然成為“年味氣氛組”重要成員。除了短片中的兔子一家人，在可口可樂的新瓶身也印上了各種姿勢(shì)的兔子，既煥新傳統(tǒng)的兔子形象，又能引發(fā)大家對(duì)年味、團(tuán)聚的共鳴。

03 形象關(guān)鍵詞「陪伴」：小兔有戲，新年有力

有大火的熊貓香珠玉在前，今年野獸派又推出全新的「小兔有戲」包含有不同規(guī)格的香檳桶蠟燭、香薰禮炮，以及小小鈴蘭熔蠟燈。

戴上兔耳朵和小兔子一起玩捉迷藏；和蒙面小兔一起尋找新年玫瑰；與小兔子一起玩大轉(zhuǎn)盤游戲……在新年的“大幕”背后，兔子就像大家身邊最離不開的“好朋友”，分不開、拆不散，總是會(huì)在新年的開始，蹦跶著發(fā)來一句溫暖的問候。

新年限定的「可可雪松」以暖棕色為主基調(diào)，營造出冬日里圍爐夜話的居家氛圍。從蠟燭的細(xì)節(jié)里可以看到，靈動(dòng)的兔子，無論是出現(xiàn)在蠟燭旁邊、以插畫的形式刻在瓶身，還是被做成立體的蠟燭蓋，都讓“尋冬”與“有戲”有了很好的關(guān)聯(lián)，中國風(fēng)與古典美也躍然紙上。

04 形象關(guān)鍵詞「生機(jī)」：雙兔成行，步履不停

Burberry的新年大片，講述了齊溪、史彭元和趙麗娜關(guān)于“大展宏圖”的追夢(mèng)故事。主要的場(chǎng)景分布于曠野、公路和樓宇之間，而「新禧兔」則以“生命力”的形象貫穿始終。在鏡頭不斷轉(zhuǎn)場(chǎng)的過程中，這只一直在奔跑的兔子，與每一位主角靈魂交匯，演繹了一場(chǎng)視野開闊，又極富自然力量的人生蛻變之旅。

今年也是英國著名兒童文學(xué)《彼得兔》誕生120周年，與即將到來的中國兔年遙相呼應(yīng)，在這一點(diǎn)上，可以說Burberry這次贏麻了。

短片中，人物之間絲滑的轉(zhuǎn)場(chǎng)，道出不同人生軌跡之間因“追逐”而重疊、因“堅(jiān)持”而交匯。在曠野中迎風(fēng)而舞、在城市里瀟灑跳躍、在公路上暢快奔跑......幾位主角展現(xiàn)的舒展身姿對(duì)暗扣兔子不同的習(xí)性，兔子與人物之阿的快切鏡頭，也流露出Burberry對(duì)“步履不停，熱愛不止”的主旨表達(dá)。

既有“雙兔成行”的宿命感，又有“大展宏兔”的情緒力量。Burberry視角下的兔子就是這樣一個(gè)“永遠(yuǎn)自由，永遠(yuǎn)年輕”的形象。而與短片中的英國棕兔不同，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，則用了更具中國元素的白兔。

兩只兔耳連成心形的印花元素，出現(xiàn)在衛(wèi)衣、連衣裙、圍巾等單品上。雙兔背靠背的獨(dú)特造型、巧妙的構(gòu)圖與搭配，很難不會(huì)聯(lián)想到《木蘭詩》里的經(jīng)典名句：“雙兔傍地走，安能辨我是雌雄”。

看過這些立體飽滿的兔子形象，其實(shí)還有一些象征財(cái)運(yùn)的“新兔子”。比如LITTLE B的“招財(cái)兔”香氛，搞搞玄學(xué)，穩(wěn)定家中好風(fēng)水；

除此以外，觀夏以清代畫家姚文瀚的「歲朝歡慶圖」為靈感，推出“招財(cái)兔春日庭院”和“福祿兔昆侖煮雪”兩款系列禮盒。招財(cái)兔手捧鮮花、福祿兔懷抱胡蘿，再加上限定版毛絨香囊和香磚，聞香納福、夢(mèng)回大清。

還有農(nóng)夫山泉的2023年典藏版金兔瓶。玻璃瓶?jī)?nèi)的“瓊漿玉液”源自長(zhǎng)白山廣袤原始森林中的莫涯泉，誠意滿滿，但，只送不賣。

農(nóng)夫山泉最新兔年廣告

眾所周知，在生態(tài)環(huán)境中，兔類是有選擇的放牧者，控制草叢的生態(tài)平衡。其刨土鉆洞、持之以恒的習(xí)性，能夠幫助土壤中的種子發(fā)芽，促進(jìn)萬物生長(zhǎng)。

所以在品牌的眼里，兔子溫柔、勇敢的形象，是品牌進(jìn)一步沉淀人格化形象的絕佳“濾鏡”。而在初始化形象的基礎(chǔ)上，再加入更多設(shè)定，讓品牌們的兔子形象與大家有更好的互動(dòng)性，也能為品牌帶來更多的差異化溝通點(diǎn)。

兔子符號(hào)提煉
另類借代，是為一種產(chǎn)品修辭學(xué)

唐代詩人蔣防在《白兔賦》寫道：“皎如霜輝，溫如玉粹。其容炳真，其性懷仁。”兔子自古以來就是文人墨客的靈感源泉，小到神態(tài)，大到品性，可以說全身上下都是“素材”。

因此，與鐘情于形象塑造不同，還有一些品牌更愛走“偏門”。由兔子展開，不局限于描寫兔子本身，而是研究它的組成部分和愛好。換言之，就是“你寫兔子，就不能只寫兔子”。

/頭

第一位登場(chǎng)的是天貓小黑盒。作為眾多品牌新品的首發(fā)陣地，天貓小黑盒今年借用著名紙刊雜志《PLAYBOY》中經(jīng)典的“戴領(lǐng)結(jié)的兔頭”，為各類新品造勢(shì)。

沿襲雜志先鋒派的封面設(shè)計(jì)風(fēng)格，千禧年代的古銅色大門，被Coach更新成了叩響2023的一抹中國紅。

還有中國李寧，以女性人物代替兔頭符號(hào)，在波譜色彩的沖擊下，新品板鞋綻放出女性的健康魅力與新時(shí)代下的力量感，與李寧的新式國潮風(fēng)相契合。

諸如此類的封面“復(fù)刻”與創(chuàng)新，讓這些開年新品在兔頭符號(hào)的加持下，搶灘第一波人群注意力；大刊封面的高審美保障，也讓新品們?cè)陬佒?、質(zhì)感上有了進(jìn)一步提升。

/眼睛

下一位出場(chǎng)的，是剛剛換了創(chuàng)意總監(jiān)的意大利奢侈品牌Ferragamo。將目光聚焦于“赤兔之眼”，透過眼睛訴說兔子的溫和與純善，也能詮釋出中國古典意象的現(xiàn)代魅力。

就像尼采的那句“當(dāng)你凝望深淵時(shí)，深淵也在凝望你”，F(xiàn)erragamo旨在以猩紅兔眼的“眼神殺”，讓人們?cè)谀倪^程中，發(fā)現(xiàn)兔眼里的梅花、竹葉，進(jìn)而注目自然、也看向自身。

美好寓意之外，真絲襯衫、方巾，Studio手袋等同系列，都印有兔眼印花，巧妙轉(zhuǎn)化兔子的靈性，彰顯新春氣息。

/耳朵

緊接著，香氛品牌DOCUMENTS聞獻(xiàn)以兔子的耳朵為靈感，推出長(zhǎng)耳兔造型的「榮兔香掛」。這只絨毛耳長(zhǎng)達(dá)43cm，不僅可以掛香，還能變成圍巾，或是系在腰間、包上，用途廣泛。

雖然新品整體“占地面積”有些大，但其不光有兔耳的修長(zhǎng)比例，還擁有與兔子習(xí)性相符的香型。由調(diào)香師Marie Salamagne創(chuàng)作，以玫瑰、甜菜根為核心香調(diào)，這款兔耳香掛散發(fā)著被泥土浸潤(rùn)的甘甜，寓意腳踏實(shí)地，契合聞獻(xiàn)的東方禪意之美。

/漢字「兔」

除了在兔子身上找“符號(hào)”， ASICS 亞瑟士另辟蹊徑，研究出漢字“兔”的新玩法。三水成淼，三兔成「Fù」，并與“富”同音，旨在向消費(fèi)者發(fā)出新年邀約，一起奔赴新生活，寄托品牌新愿景。

同時(shí)，新品系列還融入中國傳統(tǒng)的剪紙?jiān)?，鞋身?xì)節(jié)處采用窗花紋路，寓意平安祥和。紅色、金色等新春色系，配合品牌跑鞋性能，既是致敬中國傳統(tǒng)文化，又鼓勵(lì)大家跨越過往、勇往直前。

/兔子愛吃的胡蘿卜

最后是大家熟悉的卡西歐。既2016年開始推出“申猴”系列生肖產(chǎn)品，今年卡西歐讓機(jī)械表盤與胡蘿卜碰撞出新火花，持續(xù)“年輕化”產(chǎn)品輸出。

G-SHOCK和BABY-G系列攜手新國潮品牌Melting Sadness，以兔子最愛的“胡蘿卜”為靈感，創(chuàng)作出「喚醒沉睡的可愛」主題新品。

胡蘿卜配色，加上胡蘿卜印花元素，可愛要素過多，讓腕表更顯青春活力。更加清新的色調(diào)，也很好地將兔子的輕盈與新品的輕巧融合在一起。

不管是兔頭、兔眼，兔耳，還是胡蘿卜，都是品牌們主打生肖牌的符號(hào)“轉(zhuǎn)譯”。有顏值、戲劇感，獨(dú)特審美元素的加成，能讓新品更加出圈。

見微知著，在開拓新思路的同時(shí)，打出品牌們“出其不意”的新手牌。同時(shí)，符號(hào)與記憶相連，也能讓新品留下深刻的情感烙印，便于新年理念的表達(dá)。

兔子IP聯(lián)名
翻新歷史印記，跨界CP碰撞新內(nèi)容

營銷“兔”元素，怎么少得了各種“兔子IP”！與剛剛過去的虎年相比，兔年可以“蹭”的“兔流量”還是很多的。古有廣寒宮里的玉兔，今有愛麗絲漫游奇境記中的三月兔、迪士尼里的兔八哥…….藝術(shù)家們對(duì)兔子的IP創(chuàng)作遠(yuǎn)比兔子本身還要精彩。

01 瑞幸 × 韓美林

作為開年的第一波咖啡新品，瑞幸邀請(qǐng)到“福娃之父”藝術(shù)頑童韓美林，為其獨(dú)家創(chuàng)作了「瑞幸兔」，并推出大展紅兔生酪拿鐵、前兔似錦厚乳拿鐵兩款“雙兔”飲品。

伴隨著SOE花魁系列的產(chǎn)品升級(jí)，原來人生“奪魁”的宏大寓意，也可以通過小只的萌兔展現(xiàn)出來。

02 瑪麗黛佳 × 蘇凌志

美妝品牌瑪麗黛佳，今年也聯(lián)合雕塑藝術(shù)家蘇凌志，創(chuàng)作了一款以品牌標(biāo)志性紅色為主基調(diào)的雕塑兔子。配合著“城市中行走”的主題，2023新年伊始，為自己送上一份“盛大的放空”。

03 Seesaw × LINE FRIENDS 

Seesaw聯(lián)合LINE FRIENDS的minini推出冬日「暖萌全開」新品芝士多多拿鐵、柚子滿滿紅美式，隨行還附贈(zèng)兩款棒棒糖，造型和口感都更加甜系。

04 海底撈 × 米菲兔

要說中國最火的幾只兔子，榜上有名的一定有米菲。這位伴隨90后成長(zhǎng)的兔子，被海底撈邀請(qǐng)“入職”。本次的聯(lián)名系列中，衣食住行、碗盤碟筷一應(yīng)俱全，可以說是“米菲全家桶”。這也是海底撈在奶茶開拓業(yè)務(wù)之后，在文創(chuàng)界的一次新試水。

05 SK-II × 大白兔

國民經(jīng)典IP大白兔是當(dāng)之無愧的聯(lián)名“爆款”。 SK-II一改往日玻璃質(zhì)地的瓶身，換上了“大白兔奶糖皮膚”，貴婦品牌瞬間就“接地氣”了。

06 KATO-KATO × 不二兔

因《陪安東尼度過漫長(zhǎng)歲月》而火遍全網(wǎng)的主人公不二兔也迎來了自己的聯(lián)名。新國貨美妝品牌KATO-KATO推出的這款聯(lián)名款，包含散粉、定妝噴霧、粉底液等，主打童真、治愈風(fēng)，迎合時(shí)下年輕女性群體“萌即正義”的消費(fèi)心理。

07 Chloé × 美樂蒂

與“玉桂狗”名氣相當(dāng)?shù)目ㄍㄐ蜗竺罉返俚摹懊郎獭币膊蝗菪∮U。奢侈品牌Chloé「萌兔新年膠囊系列」中的托特包，就出現(xiàn)了美樂蒂的身影，清新自然，營造出浪漫閑適的度假氛圍。

除了以上這些經(jīng)典IP形象，還有彼得兔、潮玩品牌ROBBiART等等，顏值在線、又可以為品牌構(gòu)建強(qiáng)大的敘事空間。

品牌邀請(qǐng)藝術(shù)家們“傾囊相助”，打造出生活化、有時(shí)代意義的生肖IP，之于消費(fèi)者，是一次審美與購買欲望上的煥新；之于自身，增加了產(chǎn)品力的藝術(shù)形式多樣化。而與經(jīng)典IP組CP，制造出圈話題的同時(shí)，也能讓新品更有呼吸感。

IP聯(lián)名也許是新年?duì)I銷中的范式，不過找到一個(gè)合適的生肖IP，并結(jié)合產(chǎn)品自身特性，也能把生肖玩得出彩。

結(jié)語

創(chuàng)造生肖形象、豐富生肖符號(hào)、解構(gòu)經(jīng)典IP......其實(shí)兔年的營銷玩法應(yīng)該遠(yuǎn)不止這些。

生肖敘事的突破點(diǎn)，需要放在對(duì)中國傳統(tǒng)文化的解構(gòu)與創(chuàng)新上。就像可口可樂近幾年的生肖短片系列，以長(zhǎng)期的親情投入延續(xù)生肖文化，生產(chǎn)出時(shí)間的復(fù)利，為品牌建立“年味”關(guān)聯(lián)。讓大家一拿起可口可樂，就能想起家人、想到過年的氛圍。

在創(chuàng)新上，則是要挖掘出生肖的不同側(cè)重點(diǎn)，就像極兔速遞官宣世界杯新球王梅西為代言人“脫困”一樣，其看見的不止是梅西的商業(yè)價(jià)值，還有他“屬兔”這個(gè)營銷新角度。摒棄“新意不大”的生肖塑造，品牌更需要看見生肖背后的“心跳聲”。