當(dāng)洗衣液的留香堪比大牌香水，社媒電商如何成為品牌的流量洼地？

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舉報 2023-01-10

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一袋洗衣液，能否把貼身衣物洗出偽體香的感覺？

社交平臺上，琳瑯滿目的“香水洗衣液”的回答是，可以。現(xiàn)在的網(wǎng)紅洗衣液之所以叫香水洗衣液，是因為這些洗衣液的香型不僅覆蓋各大名牌的爆款香水，諸如祖馬龍藍(lán)風(fēng)鈴、祖馬龍小蒼蘭、GUCCI綻放、香奈兒蔚藍(lán)、YSL反轉(zhuǎn)巴黎、迪奧毒藥等等，而且香型還分前調(diào)/中調(diào)/后調(diào)，做到留香時間優(yōu)于大牌香水的同時呈現(xiàn)出香型的層次感、漸變感。

年輕人偏愛大牌平替，當(dāng)一袋兩位數(shù)就可以拿下的洗衣液可以平替幾百到幾千的大牌香水時，如何不香？

如果說曾經(jīng)的藍(lán)月亮洗衣液只靠優(yōu)化產(chǎn)品及包裝形態(tài)，就可以打敗一眾洗衣粉產(chǎn)品脫穎而出，現(xiàn)在的衣物清潔產(chǎn)品無疑卷入了一個望不到邊的漫漫紅海，消費者不僅希望清潔過的衣物留香持久，還需要對層出不窮的產(chǎn)品形態(tài)精挑細(xì)選：洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠、留香珠、內(nèi)衣皂、衣物除菌劑……

果集網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，衣物清潔品類基于社媒電商的銷售規(guī)模同比大增77%，新品類的傳播聲量正在抬高；與此同時，對比線下零售渠道CR3/CR10分別高達(dá)49.2%/89.4%，社媒平臺的CR3/CR10僅有18.47%/39.01%，新老品牌都大有開拓機會。

那么，是誰在社媒平臺上分享檢索衣物清潔用品？其購買衣物清潔用品的決策因素是什么？線上社媒平臺的流量洼地在哪？爆款產(chǎn)品的定價、渠道分布有何特點？成功品牌是如何基于社媒平臺打造達(dá)人種草、內(nèi)容營銷、直播帶貨的？社區(qū)營銷院根據(jù)果集網(wǎng)日前發(fā)布的《2022年Q1-Q3衣物清潔行業(yè)社媒電商分析報告》拆解一番。

一、全新的衣物清潔產(chǎn)品正在搶灘社媒平臺！

“洗衣液也能當(dāng)香水？”、“撞香大牌的洗衣液”、“1：1還原大牌香水”、“自帶偽體香、實現(xiàn)香水自由”……十年前的消費者或許很難想象，在年輕人對全身精致的比拼上，洗衣液已經(jīng)進(jìn)化成最成熟的產(chǎn)品形態(tài)——除了要有基本的去污清潔能力、衣物保養(yǎng)能力，還要讓其產(chǎn)品價值延伸至更點滴的日常，滲透進(jìn)社交層面的好感度上。

中國人對衣物清潔用品的香型啟蒙很早就開始了，最早是追求皂香與汗水、與荷爾蒙的混合交織，然后是薰衣草、櫻花等有限幾款大品牌的香型，現(xiàn)在已經(jīng)升級至與大牌香水的香型同臺競技性價比。

果集網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2021Q1-Q3輾轉(zhuǎn)至2022Q1-Q3，消費者對衣物清潔用品的關(guān)注點也從價格、功效、功能轉(zhuǎn)移至價格、顏值、氣味。社區(qū)營銷院認(rèn)為，除了有社交管理的需求，主要是因為衣物清潔品類屬于改造有限型產(chǎn)品，當(dāng)所有的主流產(chǎn)品都能做到差不多的去污力、性價比后，比拼的重點就變成了香型。

除此之外，和諸多快消品產(chǎn)品升級路線類似，“成分是否天然”、“是否對母嬰等細(xì)分人群更友好、更親膚”、“是否具有內(nèi)衣清潔功能”、“是否除菌又除螨”等追求更健康，面向細(xì)分人群、細(xì)分場景的功能和需求進(jìn)一步被品牌提煉出來。

衣物清潔品類在線上社媒還有挖掘空間，進(jìn)一步反映在人群、價格、渠道上：

在消費人群方面，女性占比高達(dá)83.21%，25-35歲消費占比達(dá)58%，且多位于一二線城市，勾勒出精致已婚媽媽/都市女性白領(lǐng)的消費輪廓；
在定價方面，2022年賣得最好、且增速最快的產(chǎn)品定價在80-100元（12.64%）、100-300元（6.96%）、50-60元(5.3%)，且50-100元消費占比44.67%，往百元上探的提價趨勢明顯；
在渠道分布上，相較去年Q1-Q3，快手的衣物清潔品牌數(shù)微跌，但商品數(shù)增至64000款，同比增長37%；而抖音是品牌數(shù)、商品數(shù)雙雙增長23%，分別達(dá)4419家、112800款。

上述數(shù)據(jù)結(jié)合社媒大盤的統(tǒng)計分布，會發(fā)現(xiàn)無論是挖掘下沉市場的女性、往百元上探提價，還是提升在抖音、快手等社媒電商平臺的市場份額占比，都是提升衣物清潔銷售增長的有效途徑。

二、不同的衣物清潔品類，市場格局、競爭態(tài)勢如何？

和過去洗衣粉、洗衣液等較為單一的市場品類格局相比，現(xiàn)在的衣物清潔品類可謂百花齊放。

果集網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，對比去年Q1-Q3，目前社媒平臺銷售最好且破億的品類是洗衣液、內(nèi)衣皂、洗衣凝珠、洗衣粉、留香珠、衣物除菌劑，其中洗衣液以28億的成績無懸念一騎絕塵，且織物噴霧、彩漂等新品類亦有超一倍增速表現(xiàn)。

那么，各品類的市場格局表現(xiàn)如何？參考全品類在2022Q1-Q3期間基于社媒電商平臺/線下零售渠道的市場集中度表現(xiàn)（其中社媒電商平臺的CR3/CR5/CR10有18.47%/27.59%/39.01%，線下零售渠道的CR3/CR5/CR10分別達(dá)49.2%/70.1%/89.4%），可看到不同品類的潛力空間。

例如洗衣液品類；在抖音，2022Q1-Q3 CR3/CR5/CR10達(dá)到25.11%/36.2%/52.24%，介于社媒電商平臺/線下零售渠道市場集中度之間，藍(lán)月亮、活力28、奧妙、立白、超能是其中的佼佼者；在快手，2022Q1-Q3 CR3/CR5/CR10達(dá)到22.06%/29.31%/41.29%，微超業(yè)均水平，超能、藍(lán)月亮、威露士是其中的代表品牌。

再例如洗衣凝珠品類；在抖音，2022Q1-Q3 CR3/CR5/CR10達(dá)到63.94%/68.31%/75.49%，高于線下零售渠道的同時，蔬果園一家就占到42.98%；在快手，CR3/CR5/CR10分別達(dá)36.96%/45.99%/57.63%，妙潔絲、柏膚源、好太依靠頭部主播分銷取得漂亮成績。

如上所述，不再列舉。通過比較細(xì)分品類與全品類的市場集中度差距，以及特定細(xì)分品類里各家品牌取得的市場份額、打法特色、有無形成跨平臺增長等情況，可觀察到不同衣物清潔品類的市場潛力、流量洼地、優(yōu)勢價格帶、打法特色所在。

首先，洗衣液品類成熟，銷售規(guī)模穩(wěn)定，各社媒電商平臺的市場集中度仍待提升，但個別頭部品牌如藍(lán)月亮、超能優(yōu)勢明顯，小品牌的進(jìn)入空間不大，后續(xù)市場看點在于誰能率先取得跨平臺品類第一；
其次，對于洗衣凝珠、內(nèi)衣皂、留香珠等銷售規(guī)模僅次于洗衣液、且普遍有一倍增速的品類而言，都存在單一品牌占位品類心智優(yōu)勢明顯，例如抖音的洗衣凝珠品牌蔬果園，抖音的內(nèi)衣皂品牌海肌蘭，抖音的留香珠品牌樸物大美等等，但這些頭部品牌的單一渠道市場份額（抖音）往往在20%-40%，且品類仍處快速擴容階段，仍有中小品牌進(jìn)入機會；
最后，在渠道選擇上，抖音的市場集中度比快手更高，抖音需要建立品牌自播，銷量提升有一個過程但勝在成績發(fā)揮穩(wěn)定，快手更容易通過綁定頭部主播實現(xiàn)快速分銷；在定價選擇上，洗衣液、洗衣凝珠、留香珠都有往百元以上提價空間，而內(nèi)衣皂/內(nèi)衣液走的往往是性價比路線，0-10元、50-60元最暢銷。

三、衣物清潔品牌挖掘社媒電商潛力，有哪些借鑒意義？

社區(qū)營銷院選取一個傳統(tǒng)品牌+新品牌，解讀其社媒傳播規(guī)律。

首先是立白對抖音電商的布局。今年Q1-Q3立白洗衣液品類抖音銷售同比增長87.95%，除配合官方運營活動（618好物節(jié)、盛夏洗護節(jié)等）借力打力外，立白自己也在打造營銷事件如首屆99感恩歡購節(jié)，并通過搭建達(dá)人營銷多級矩陣+用更加常態(tài)化的品牌自播承接流量，實現(xiàn)銷售增長。

在達(dá)人營銷矩陣搭建方面，立白除了與陳赫、賈乃亮、瘋狂小楊哥、陳翔六點半等優(yōu)質(zhì)明星、達(dá)人建立合作，其品牌號、尾部達(dá)人分別貢獻(xiàn)了36.49%、59.3%的合作人次；且立白的品牌號帶貨銷售比例從去年的24%左右提升至46%，關(guān)鍵在于開設(shè)矩陣賬號20+，其中五個官號粉絲超10萬，用差異化的內(nèi)容運營觸達(dá)到了不同人群。

另外一個案例是蔬果園，如上所述，蔬果園的成功靠的是切入洗衣凝珠這一新品類，盡管過去一年蔬果園的抖音自播比例也在提高，但目前其達(dá)播貢獻(xiàn)銷售比例仍達(dá)85%以上。那么，蔬果園是如何借助優(yōu)質(zhì)達(dá)人為洗衣凝珠品類背書，完成消費者認(rèn)知建設(shè)的同時實現(xiàn)帶貨？

首先是達(dá)人比例結(jié)構(gòu)要微調(diào)，無論是合作頻次還是銷售貢獻(xiàn)，蔬果園都非常強調(diào)抓兩極，也就是與頭部達(dá)人、尾部達(dá)人合作。合作人次上，頭部+尾部比例超91%，銷售貢獻(xiàn)上，頭部、尾部均能貢獻(xiàn)三成左右，且有兩成左右銷售由尾部達(dá)人導(dǎo)向品牌官方旗艦店轉(zhuǎn)化。

其次是好物種草方式要微調(diào)。洗衣凝珠是比洗衣液還需要市場教育的品類，所以更強調(diào)用自然的生活場景植入產(chǎn)品，用生動有趣的內(nèi)容帶出產(chǎn)品價值點，讓消費者增進(jìn)對品類的認(rèn)知、好感后，再完成轉(zhuǎn)化。

因此，果集網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，蔬果園最喜歡合作的達(dá)人有6成左右都是“種草、生活類”，偏愛投放搞笑類、日常生活類、家庭情感類、家常菜制作的達(dá)人，尤其偏愛與“瘋狂小楊哥”合作。

而且，蔬果園也曾打造事件營銷，但事件形式是發(fā)起#與媽媽同屏共拍重返20歲#官方貼紙?zhí)魬?zhàn)賽活動，從而打入家庭消費客群，并通過關(guān)聯(lián)商超購物折扣、植入《王牌對王牌》的母親節(jié)話題進(jìn)一步完成圈層化、立體式傳播。

可見，當(dāng)品類成熟，不需要品牌做過多溝通，消費者就可以理解產(chǎn)品價值點時，品牌將更多資源投入24小時循環(huán)的品牌自播，會更有增長效率；當(dāng)品類不成熟時，綁定頭部達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品背書、圈層化傳播，綁定koc素人進(jìn)行產(chǎn)品利益點的口碑傳播，加速種草環(huán)節(jié)的決策，增長效率更高。

當(dāng)然，這一切的前提建立在，衣物清潔品類基于社媒電商平臺的市場集中度不高，大小品牌都有開拓機會。其中洗衣液品類更多是大品牌提升市場份額、實現(xiàn)跨平臺增長的過程；而洗衣凝珠、內(nèi)衣皂、留香珠仍有賽道擴容潛力，更需要品牌利用好達(dá)播講好產(chǎn)品及品牌故事。

尤其當(dāng)市面產(chǎn)品的去污、留香能力大同小異時，更需要差異化的營銷視聽留住消費者。

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