一年沒了7萬(wàn)億，蘋果也撲街了
編排：又耳，審核：又耳，作者：李大為，來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
截至美東時(shí)間12月28日收盤，蘋果市值一夜蒸發(fā)約4431億元，僅僅一年市值少了約7萬(wàn)億元。或許是因?yàn)閕phone14系列手機(jī)明顯供銷不平衡，這也反映了消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)這種電子產(chǎn)品的需求度正在降低，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示全球手機(jī)市場(chǎng)總銷售額同比下降了3%。
面對(duì)不景氣的大環(huán)境，即使是備受狂熱愛好粉擁戴的蘋果也沒能獨(dú)善其身。
不論是出貨量還是營(yíng)收額，2022年的手機(jī)市場(chǎng)都面臨著集體下滑的情況。前所未有的挑戰(zhàn)，即使強(qiáng)悍的蘋果第四度的凈利潤(rùn)也下降了8%以上。
面對(duì)手機(jī)消費(fèi)需求的疲軟，手機(jī)廠商各自也面臨著不少挑戰(zhàn)，或是攻堅(jiān)供應(yīng)鏈難題，或是調(diào)整價(jià)格定位戰(zhàn)略，或是思考新品創(chuàng)新的不足，或是在高端品牌的突圍上解局。
大盤不容樂觀，是時(shí)候放下追求銷量的步伐，思考怎么突破機(jī)遇窗口走出寒冬。
一、高端的突破
手機(jī)市場(chǎng)的“量跌價(jià)升”趨勢(shì)
在2016年的高點(diǎn)，中國(guó)智能手機(jī)年出貨量一度達(dá)到4.7億臺(tái)，但2022年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量或?qū)⒉蛔?億臺(tái)。有多位產(chǎn)業(yè)鏈人士表示，手機(jī)廠商的銷量普遍下滑20%左右，更有甚者下滑幅度達(dá)到40%-50%。
圖源：中商情報(bào)網(wǎng)
有趣的是高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)在2022年呈現(xiàn)出了逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，成為整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的平均售價(jià)已從過(guò)去的1500-2000元增長(zhǎng)至2700-3000元的價(jià)位段。銷售量在下跌，平均售價(jià)在上漲，中高端手機(jī)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞和選擇。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣深入，用戶對(duì)智能手機(jī)的功能和體驗(yàn)需求快速提升。智能時(shí)代以前手機(jī)只需擁有基礎(chǔ)的電話通訊功能，現(xiàn)今社交、購(gòu)物、游戲、娛樂等可以全靠一臺(tái)智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)，用戶希望通過(guò)性能更優(yōu)的手機(jī)以獲得更好的體驗(yàn)。
中高端機(jī)型成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的首要探索。近幾年幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌都選擇“旗艦煥新”或直接推出新系列甚至是子品牌。
為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，手機(jī)企業(yè)正逐步放棄原來(lái)“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)走向“精機(jī)”模式，不斷在自研芯片、影像系統(tǒng)、折疊屏/卷曲屏、快速充電、長(zhǎng)續(xù)航、外觀設(shè)計(jì)與功能體驗(yàn)等方面采取差異化策略。
圖源：中關(guān)村在線
智能手機(jī)的快速迭代和新技術(shù)功能產(chǎn)品的出現(xiàn)，為國(guó)產(chǎn)品牌高端化創(chuàng)造了更廣闊的的發(fā)展和生存空間。
蘋果一直以來(lái)的高端品牌加持，使其占據(jù)著高端機(jī)型的半壁江山，蘋果品牌續(xù)航、信號(hào)等使用痛點(diǎn)，或能成為國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的新突破口。
抓住外部原因變化突現(xiàn)的“機(jī)遇期”（如政企高端市場(chǎng)變化）、對(duì)高端用戶需求的精準(zhǔn)洞察（如Mate系列的大屏、商務(wù)與長(zhǎng)續(xù)航需求），以及自身技術(shù)積累與產(chǎn)品創(chuàng)新的充足支撐力，這是華為過(guò)去在中國(guó)高端市場(chǎng)成功的原因，面對(duì)如今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)再現(xiàn)的“高端窗口期”，所有品牌都應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒華為的成功之道。
vivo是繼華為之后成效最顯著的“高端突破者”。上半年的拳頭旗艦X80系列在保持了雙平臺(tái)適配的強(qiáng)勁性能表現(xiàn)同時(shí)，又通過(guò)自研芯片和蔡司影像的組合打造了極具差異化的用戶體驗(yàn)。
這使得該系列在上半年的安卓旗艦中，保持了良好的用戶口碑和市場(chǎng)反響。
在高端旗艦市場(chǎng)小有斬獲之后，vivo在11月又趁熱打鐵發(fā)布全新的X90系列，作為FIFA賽事全球官方指定手機(jī)亮相卡塔爾世界杯球場(chǎng)，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力和市場(chǎng)口碑，vivo X90系列在高端市場(chǎng)上取得了更好的表現(xiàn)。
圖源：之家網(wǎng)站
高價(jià)機(jī)并不等同于高端機(jī)。依靠硬件堆起來(lái)的高價(jià)格塑造的不是高端機(jī)，高配硬件只是基礎(chǔ)，高端體驗(yàn)、高端產(chǎn)品需要的是企業(yè)對(duì)品牌的持續(xù)建設(shè)和創(chuàng)新，用技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)力向用戶傳輸高端理念和獲取高端認(rèn)同，不斷疊加的高端產(chǎn)品從來(lái)都是最有力的證明。
科技創(chuàng)新是高端破局必不可少的決定因素，無(wú)論華為還是蘋果，持續(xù)有價(jià)值的創(chuàng)新和擁有自己的核心技術(shù)，始終是他們的絕勝武器，是占據(jù)高端市場(chǎng)絕對(duì)地位的核心關(guān)鍵。
二、折疊屏手機(jī)是一個(gè)引爆點(diǎn)
折疊屏手機(jī)怎么突然火了起來(lái)？艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅坦言“這是智能手機(jī)發(fā)展遇到產(chǎn)品瓶頸后推出來(lái)的新概念”。
在終端需求持續(xù)不振的情況下，折疊手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。折疊屏大戰(zhàn)，很可能決定下一個(gè)十年全球智能手機(jī)的市場(chǎng)新格局。
目前折疊屏手機(jī)產(chǎn)品尚未步入成熟階段，蘋果商尚未入局，OPPO、小米、榮耀、vivo等廠商的市場(chǎng)份額還較小，華為、三星這兩大主流廠商仍在不斷提升技術(shù)和工藝，以克服屏幕折痕、顯示故障、折裂等用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)。
圖源：知乎網(wǎng)友
自帶流量的折疊屏是手機(jī)廠商迫切追求高度差異化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也是現(xiàn)階段進(jìn)入高端市場(chǎng)必須要打造的一款產(chǎn)品。
電子消費(fèi)產(chǎn)品用戶一直追求通過(guò)更小的體積享受更多的功能，尤其是在視頻、游戲等大屏應(yīng)用面前，用戶對(duì)屏幕尺寸的需求永無(wú)止境，折疊屏正好契合用戶的這一需求，是現(xiàn)階段非常好的營(yíng)銷點(diǎn)。
圖源：知乎網(wǎng)友
主打禮品市場(chǎng)的折疊屏與普通智能手機(jī)相比價(jià)格高昂，距離價(jià)格親民化還有很大的空間，而且量產(chǎn)規(guī)模還不夠，技術(shù)仍在探索。
隨著更多實(shí)力廠商的入場(chǎng)，供應(yīng)鏈的成熟以及需求端的爆發(fā)，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)逐步擴(kuò)大，被更多人接受甚至追捧。
2022年國(guó)產(chǎn)折疊屏市場(chǎng)迎來(lái)了一波小高潮，幾家主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商均已完成折疊屏產(chǎn)品線的覆蓋，在折疊屏產(chǎn)品的開拓上思路更加開放，產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，除了傳統(tǒng)的橫向折疊屏，還出現(xiàn)了豎折、外折等新折疊形態(tài)。
圖源：華為官網(wǎng)
手機(jī)廠商也在有針對(duì)性地解決折疊屏手機(jī)厚重、不便攜、屏幕嬌貴、可靠性差、售價(jià)昂貴等問(wèn)題，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)提高產(chǎn)品性能，致力于為用戶提供更加便宜、好用的折疊屏產(chǎn)品。
購(gòu)買折疊屏手機(jī)的用戶大部分都是想嘗鮮，要真正成為未來(lái)手機(jī)形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，折疊屏手機(jī)廠商還要下很大的功夫。
三、消費(fèi)者三年換一次手機(jī)
有報(bào)告指出，史上最長(zhǎng)換機(jī)周期將要來(lái)臨，全球智能手機(jī)換機(jī)周期將達(dá)到43個(gè)月，中國(guó)智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計(jì)增加到34個(gè)月，這表示消費(fèi)者幾乎要三年才換一次手機(jī)。
以前大家習(xí)慣一年一換手機(jī)，根本原因在于手機(jī)動(dòng)不動(dòng)的卡頓，性能或儲(chǔ)存跟不上，當(dāng)下智能手機(jī)的綜合性能和使用體驗(yàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于以前，這是用戶延長(zhǎng)換機(jī)周期的重要原因。
在很多人看來(lái)，手機(jī)更新?lián)Q代的速度和手機(jī)產(chǎn)品的檔次成正比，即越高檔、價(jià)格越昂貴的手機(jī)使用周期越長(zhǎng)。
智能手機(jī)變得更加經(jīng)久耐用，雖然手機(jī)廠商在不斷推出新品，但創(chuàng)新升級(jí)不足，軟件方面也沒有讓人驚艷的更新，加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)熱情下降。
圖源：時(shí)代周報(bào)
每年手機(jī)發(fā)布會(huì)，新品基本都是例行升級(jí)，要么換芯、要么換殼、要么換相機(jī)模組、要么提升快充性能，同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，都在比拼硬件配置卻很少用心提升系統(tǒng)交互體驗(yàn)，手機(jī)跨代式的創(chuàng)新升級(jí)幾乎沒有，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)更換新手機(jī)的意義并不大，尤其是那些已經(jīng)購(gòu)買高端手機(jī)的用戶。
進(jìn)入存量時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)，增長(zhǎng)乏力，配置沒能跟上價(jià)格的上漲，“加價(jià)不加量”的操作很難讓消費(fèi)者買單。
每年都推出新款iPhone的蘋果公司，曾一度希望“果粉”們每年能更換一次手上的iPhone。iPhone的使用壽命通常達(dá)到四到五年，甚至再換新電池后，一臺(tái)iPhone的使用壽命會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)到七年、八年。一款價(jià)格不菲的旗艦手機(jī)，在能正常流暢使用的情況下，更換顯得沒有必要。
圖源：搜狐網(wǎng)
換機(jī)周期的延長(zhǎng)并不能成為手機(jī)廠商銷量走低的借口，畢竟有好的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是愿意買單的。但是對(duì)于只是每年到點(diǎn)推出的誠(chéng)意不高的產(chǎn)品，不下單就是消費(fèi)者最好的反饋。
堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和品牌的長(zhǎng)期投入，高端化路線注定是一條艱難路徑，但想要延長(zhǎng)品牌生命力就必須攻克這個(gè)難關(guān)，期待國(guó)產(chǎn)品牌在高端手機(jī)市場(chǎng)能后來(lái)者居上。
作者公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
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