雙十一熱鬧不再，年輕人更愛(ài)為這些買單 |「青年脈動(dòng)」08 期
我們?yōu)槭裁醋觥盖嗄昝}動(dòng)」？
青年文化熱點(diǎn)一直不缺報(bào)道，但是很多都停留在現(xiàn)象表層，缺乏深刻洞見(jiàn)，不僅難以啟發(fā)品牌行動(dòng)，甚至?xí)⑵放埔蚱缤尽?br/>作為青年文化的長(zhǎng)期追蹤者，青年志自成立之初就建立了基礎(chǔ)研究團(tuán)隊(duì)，形成了獨(dú)家的分析方法以及深厚的趨勢(shì)積累。我們一直為國(guó)內(nèi)外各大品牌如騰訊、可口可樂(lè)、歐萊雅、雪花、軒尼詩(shī)等品牌提供趨勢(shì)服務(wù)；2020 年我們開(kāi)始嘗試「趨勢(shì)造浪營(yíng)」的形式，截至目前一共為 500+ 商業(yè)品牌提供了近 3000 條青年趨勢(shì)信號(hào)。
現(xiàn)在，我們希望通過(guò)「青年脈動(dòng)」這個(gè)專欄，把一些有趣的日常發(fā)現(xiàn)和各位研究 / 咨詢 / 營(yíng)銷從業(yè)者分享，「知其然更知其所以然」，也歡迎大家共同探討交流！在公眾號(hào)內(nèi)回復(fù)「青年脈動(dòng)8」，下載本期報(bào)告完整版。
01
B站播放量近2700萬(wàn)、微博話題閱讀量破22.7億、抖音話題播放超過(guò)5.7億…李佳琦的雙十一種草綜藝《所有女生的OFFER2》火爆出圈，成為了這屆略顯冷清的雙十一的一抹亮色。各具特色的品牌人無(wú)疑是節(jié)目焦點(diǎn)，「哽咽讓價(jià)打工人兒」Fresh主管Eric、「喜劇人」希思黎電商總監(jiān)等一眾品牌人紛紛「出道」，在社交媒體上被廣泛討論，也給各自的品牌刷了一波好感。無(wú)獨(dú)有偶，早前好利來(lái)二公子羅成靠著「社恐老板」人設(shè)坐擁百萬(wàn)粉絲，旺旺二公子蔡旺家則以「活躍接地氣像個(gè)高仿號(hào)」吸了一波路人粉。
代言人頻頻翻車的年代，老板下場(chǎng)成為了品牌與消費(fèi)者建立情感關(guān)聯(lián)的一條新路徑。相較于代言人，老板與自身品牌及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)屬性更強(qiáng)。一些有梗接地氣的老板身份設(shè)定，如「社恐」、「打工人」、「真誠(chéng)」、「搞笑」等，會(huì)有效拉近品牌與消費(fèi)者的距離，甚至引發(fā)他們的共情，讓他們感覺(jué)這個(gè)品牌懂我、與我是同伴；同樣，在普通人敘事成為主流的當(dāng)下，一些強(qiáng)調(diào)特權(quán)、高高在上的形象表現(xiàn)，也會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的逆鱗，引發(fā)反感。
#商業(yè)啟示
「老板下場(chǎng)」本質(zhì)上是品牌人格化的一種操作方式，老板們走紅則體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于人格化品牌的喜愛(ài)。在實(shí)操中，形式不重要，老板、員工、品牌虛擬形象等都可以成為載體；真正關(guān)鍵的，是要想清楚怎樣的人設(shè)打造更能符合自身的品牌形象、更能適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)者情緒，以降低翻車風(fēng)險(xiǎn)，贏得認(rèn)可。
02
AI繪畫火了。相關(guān)應(yīng)用如小程序意間、盜夢(mèng)師、軟件unidream、網(wǎng)站draft.art紛紛出現(xiàn)，抖音AI繪畫濾鏡更有超2000w人使用，諸如 #馴服ai# #ai繪畫也是有自己想法的# 一類話題也成為各大社交平臺(tái)熱議焦點(diǎn)。從分享人變狗、腿變手、萌妹變猛男等離譜AI作品，到分享「馴服AI關(guān)鍵詞教程」、討論AI作畫中的倫理問(wèn)題，廣大網(wǎng)友們對(duì)于AI繪畫熱情高漲、樂(lè)此不疲。
實(shí)際上AI繪畫早就誕生了，只是直到今年才變得「聰明」，并借由抖音濾鏡、意間AI等國(guó)內(nèi)低門檻AI創(chuàng)作平臺(tái)進(jìn)入大眾視野。AI繪畫自帶科技屬性，天然引發(fā)大眾（特別是年輕受眾）的關(guān)注；同時(shí)，其創(chuàng)作結(jié)果的「不可控性」，頻頻出梗，成功區(qū)別了千篇一律的變美濾鏡，帶來(lái)了充滿驚喜的互動(dòng)體驗(yàn)，引發(fā)大眾自發(fā)進(jìn)行玩梗傳播。
#商業(yè)啟示
對(duì)于品牌而言，AI作畫可能是相較于元宇宙更好用的傳播抓手。一方面，AI作畫可以成為品牌打造科技感、未來(lái)感的有效素材。如：品牌可利用AI作畫的技術(shù)制作傳播物料，從而增添品牌的科技感；另一方面，AI作畫的技術(shù)也能一定程度上解決過(guò)往UGC互動(dòng)內(nèi)容門檻高、受眾難參與的問(wèn)題，可將其運(yùn)用在UGC互動(dòng)中，如：生成品牌風(fēng)格的AI作畫濾鏡、開(kāi)啟馴服AI挑戰(zhàn)創(chuàng)作品牌內(nèi)容等。
03
你可能讀不對(duì)Patagonia，但是大概率聽(tīng)說(shuō)過(guò)它把公司捐給地球的壯舉——9月15日，Patagonia公司創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）宣布放棄公司所有權(quán)，將股票捐贈(zèng)給信托基金和非營(yíng)利組織，所有利潤(rùn)用于保護(hù)環(huán)境、應(yīng)對(duì)氣候危機(jī)。這一舉動(dòng)不僅引爆中西媒體，也實(shí)現(xiàn)了品牌在中國(guó)消費(fèi)者里的小眾破圈——目前，在小紅書上有1萬(wàn)+關(guān)于Patagonia的筆記。
可持續(xù)早已不是一個(gè)新概念。事實(shí)上，近年來(lái)受疫情以及氣候變化影響，可持續(xù)發(fā)展成為全球消費(fèi)者共識(shí)，從奢侈品到快消都紛紛推出永續(xù)系列，但是像Patagonia這樣贏得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可和買單者卻寥寥。這背后的根本原因在于，太多品牌低估了中國(guó)消費(fèi)者的「務(wù)實(shí)程度」——一方面，他們看重切實(shí)可感的真行動(dòng)，大故事大概念容易被理解為噱頭；另一方面，他們依舊在意性價(jià)比，對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品的溢價(jià)接受度受其功能體驗(yàn)的影響，而非無(wú)限放大。
#商業(yè)啟示
對(duì)于這樣一群務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，可持續(xù)不是新秀場(chǎng)。品牌需要做出抉擇，要么類似Patagonia，讓可持續(xù)成為自身基因，貫徹到公司行動(dòng)的方方面面；要么放棄宏大敘事，帶來(lái)一些可玩可感低溢價(jià)附加的產(chǎn)品改變或者活動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度，也可以實(shí)現(xiàn)良好的傳播溝通。
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