多元內(nèi)容打通線上線下全鏈路西瓜視頻「野人計(jì)劃」帶你打開戶外B面

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舉報(bào) 2022-12-30

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隨著旅游行業(yè)的逐漸復(fù)蘇和大環(huán)境的影響，「戶外運(yùn)動(dòng)」成為了全新風(fēng)口。基于用戶的熱情，眾多創(chuàng)作人也開啟了針對(duì)性的內(nèi)容創(chuàng)作，希望能依托于戶外運(yùn)動(dòng)的流量熱潮斬獲全新的成績?；邶嫶蟮膽敉鈨?nèi)容積累，西瓜視頻集合中視頻和創(chuàng)作人矩陣優(yōu)勢(shì)，打造了貫穿全年的戶外興趣運(yùn)動(dòng)類長線活動(dòng)「野人計(jì)劃」。

本次「野人計(jì)劃」以戶外興趣運(yùn)動(dòng)為核心進(jìn)行長線IP的運(yùn)營，以季節(jié)為單位網(wǎng)羅各類戶外運(yùn)動(dòng)，并聚攏了多方IP和戶外運(yùn)動(dòng)創(chuàng)作人，進(jìn)行了線上線下的互聯(lián)互通，打破了視頻行業(yè)線上線下割裂的桎梏，并由此創(chuàng)造了視頻價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的雙贏。

截止當(dāng)前，「野人計(jì)劃」活動(dòng)收獲全網(wǎng)近55億的總曝光量，整體創(chuàng)作周期內(nèi)用戶反饋良好。從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的活水循環(huán)，到品牌價(jià)值的正向呈現(xiàn)，再到平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的持續(xù)輸出，正向的市場(chǎng)反饋和用戶熱度也讓用戶、品牌和創(chuàng)作人對(duì)「野人計(jì)劃」的未來發(fā)展和西瓜的商業(yè)價(jià)值充滿了期待。

一、打通線上線下，好內(nèi)容即是好契合

根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)披露，自2022年1月至今，「戶外」相關(guān)的話題環(huán)比增長200%+，隨著更多用戶的興趣吸引，西瓜視頻戶外主題的中視頻也隨之一片火熱。在這之中，西瓜視頻通過中視頻邏輯和長期的用戶洞察打造了適配于中視頻的內(nèi)容和營銷策略。

同時(shí)，中視頻作為獨(dú)具特色的呈現(xiàn)形式，即可以在最合理的篇幅內(nèi)將戶外探索的流程進(jìn)行清晰的呈現(xiàn)，又可以將更多內(nèi)容進(jìn)行聚集、收攏和歸納，并由此產(chǎn)出更多內(nèi)容。從某種程度上來說，中視頻的體系也更能夠幫助用戶呈現(xiàn)更為完整的內(nèi)容。而如今的「野人計(jì)劃」也在西瓜視頻中向更多用戶輸出好內(nèi)容，借此虹吸品牌方，達(dá)成內(nèi)容、流量和商業(yè)的三贏。

今年五月，恰逢露營熱。借由這一風(fēng)口，西瓜視頻「野人計(jì)劃」在線上開啟了#露營漫時(shí)光征稿活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)在西瓜視頻、抖音、今日頭條和剪映四端上線，圍繞大熱露營話題，以線上線下并行的模式輸出了諸多露營愛好者喜歡的干貨活動(dòng)，并通過長效的流量曝光點(diǎn)燃用戶的露營熱情。

除此之外，西瓜視頻還進(jìn)行了全新的商業(yè)模式探索，真正意義上做到了好內(nèi)容即是好契合，在為用戶全場(chǎng)景展現(xiàn)戶外魅力的同時(shí)，以高契合度做好了品牌露出，以此獲得強(qiáng)觸達(dá)。

本次西瓜視頻「野人計(jì)劃·露營漫時(shí)光」活動(dòng)的冠名商是吉利汽車，作為知名車企，其更希望能夠在內(nèi)容輸出中涵蓋年輕群體，并由此覆蓋內(nèi)外兼修、對(duì)生活事業(yè)有自己目標(biāo)，但仍舊渴盼探索、挑戰(zhàn)的吉利博越目標(biāo)用戶。因此，「野人計(jì)劃」采用了“兩步走”策略對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了分流，以不同的內(nèi)容創(chuàng)作形式和領(lǐng)域?yàn)楹诵?，攜手打造有關(guān)于露營、有關(guān)于吉利博越的更多可能。

在前期內(nèi)容創(chuàng)作中，戶外創(chuàng)作人以尋寶冒險(xiǎn)為核心進(jìn)行產(chǎn)品軟植入；而音樂博主Ayen何璟昕則以MV和歌曲為紐帶向用戶傳遞吉利博越的細(xì)節(jié)，其核心即以場(chǎng)景感和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引燃用戶的露營沖動(dòng)，并在其中巧妙融入產(chǎn)品。而在后期，「野人計(jì)劃」則引入了松林音樂會(huì)，在場(chǎng)景植入和內(nèi)容準(zhǔn)備中緊扣吉利博越的傳播主張。在本次松林音樂會(huì)中特別演繹的歌曲《啟程》，所呼應(yīng)的是吉利博越六周年展望。

此外，西瓜視頻還同步推出了「周末漫游露營企劃」活動(dòng)，借由中視頻+征集賽活動(dòng)的模式進(jìn)行了品牌、消費(fèi)者和創(chuàng)作人的強(qiáng)鏈接，并在其中巧妙地融合了坦克300，打通了用戶從認(rèn)知到認(rèn)購的鏈路。作為定位智能豪華越野SUV的產(chǎn)品，在匹配了「野人計(jì)劃·周末漫游露營企劃」之后，坦克300在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成了全新場(chǎng)景的內(nèi)容輸出和同消費(fèi)者的緊密連接，同時(shí)，也將其主打的「新周末主義」內(nèi)核進(jìn)行了有效釋放。

于品牌而言，在西瓜視頻的「野人計(jì)劃」中，品牌也能沉浸式展示產(chǎn)品特點(diǎn)和細(xì)節(jié)并覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，從而進(jìn)行品效合一的宣推，繼而從傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售逐漸轉(zhuǎn)化為品宣和銷售的高質(zhì)高速轉(zhuǎn)化，助力品牌打通產(chǎn)品力和品牌力的閉環(huán)——而其中的核心，便是好內(nèi)容所帶來的好契合。

二、好內(nèi)容打通用戶壁壘，平臺(tái)價(jià)值得以正向呈現(xiàn)

然而，打通了內(nèi)容和契合的壁壘，也很難依托于一類內(nèi)容進(jìn)行多角度的融合呈現(xiàn)——越是精垂的內(nèi)容越是難以廣泛人群，所以實(shí)際的內(nèi)容產(chǎn)出過程中會(huì)無可規(guī)避產(chǎn)生用戶壁壘的問題。好內(nèi)容只是初步，在如何將內(nèi)容傳遞到用戶那里，西瓜視頻還做出了很多大膽而獨(dú)到的嘗試。

因此，在「野人計(jì)劃·釣友請(qǐng)就位」活動(dòng)中，西瓜視頻聯(lián)合活動(dòng)冠名商長安覽拓者發(fā)起的線上征集賽和線下創(chuàng)作人共創(chuàng)，并邀請(qǐng)了垂類頭部創(chuàng)作人共赴海南三亞釣場(chǎng)。此舉不僅巧妙地融合了戶外、旅游愛好者，也將粉絲、車友和目標(biāo)用戶進(jìn)行了聚合，最終則以硬核、專業(yè)的垂類內(nèi)容讓內(nèi)容共創(chuàng)和品牌共創(chuàng)釋出全新可能。以高質(zhì)量內(nèi)容先行成就數(shù)據(jù)，再以數(shù)據(jù)和推流輻射更多用戶，繼而觸達(dá)多領(lǐng)域用戶的聯(lián)合互通，便是本次「野人計(jì)劃」破圈的底層邏輯。

在11.03-11.22日為期19天的活動(dòng)中，西瓜視頻聯(lián)合今日頭條、抖音共同發(fā)起了#釣友請(qǐng)就位活動(dòng)，并針對(duì)不同類型的創(chuàng)作人設(shè)置了話題篇、戶外篇和室內(nèi)篇三個(gè)征文方向，并設(shè)立了「優(yōu)質(zhì)研究獎(jiǎng)」、「快樂釣魚獎(jiǎng)」和「來爆啊」獎(jiǎng)，在活動(dòng)中也吸引了源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)作人和觀眾。

活動(dòng)中，西瓜視頻知名創(chuàng)作人老王測(cè)漁具斬獲了接近20w次的觀看，同時(shí)12名創(chuàng)作人在線下活動(dòng)聚合中獲得更多的流量互通。在老王測(cè)漁具的視頻中，除了活動(dòng)介紹之外還巧妙融合了不同創(chuàng)作人的海釣細(xì)節(jié)，從暈船藥、聚餐活動(dòng)再到釣魚等維度出發(fā)，向更多人闡釋了野釣?zāi)酥翍敉獾臉啡ぃ瑫r(shí)也為更多的創(chuàng)作人提供了全新的思路。

在線下，除了釣魚裝備比拼外，西瓜視頻還設(shè)置了猜詞游戲以增加活動(dòng)的趣味性。在活動(dòng)中，西瓜視頻選擇油井131號(hào)海釣點(diǎn)等，以專業(yè)的海釣場(chǎng)所為核心為更多KOL開掘更多的戶外可能。

在整個(gè)西瓜視頻釣魚季中，西瓜視頻通過征稿活動(dòng)、線下互動(dòng)體驗(yàn)、多平臺(tái)KOL聚合等系列主體環(huán)節(jié)設(shè)置，輔以創(chuàng)意預(yù)告先導(dǎo)片和官宣海報(bào)進(jìn)行多元探索，并由此獲得了用戶的好評(píng)。同時(shí)，在整個(gè)鏈路中，多領(lǐng)域頭部創(chuàng)作人在活動(dòng)中進(jìn)行了跨界體驗(yàn)，同時(shí)種草了生活方式，之后以專業(yè)硬核創(chuàng)作人進(jìn)行種草干貨輸出，最后以氛圍感和剛需收攏進(jìn)行產(chǎn)品的種草和支撐。

這類活動(dòng)不僅能夠聚集創(chuàng)作人和觀眾，也能夠以更高維的姿態(tài)向品牌方輸出植入點(diǎn)，繼而讓好內(nèi)容真正破圈傳播，做好商業(yè)價(jià)值的最大化。

三、精品IP布局，流量富礦長期存續(xù)

從過去到現(xiàn)在，「野人計(jì)劃」都致力于持續(xù)推進(jìn)和輸出有關(guān)于戶外的主題內(nèi)容，并長期在線下線上進(jìn)行深度植入，而這類精品IP的持續(xù)延伸，即是在好內(nèi)容契合品牌、好內(nèi)容持續(xù)出圈以后的必要推進(jìn)。

事實(shí)上，單一的好內(nèi)容很難獲得源源不斷的長尾流量，但是當(dāng)其同優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行串聯(lián)后，其便能夠持續(xù)通過新內(nèi)容對(duì)舊內(nèi)容進(jìn)行觸達(dá)，讓更多人從新內(nèi)容進(jìn)入，繼而被舊內(nèi)容觸達(dá)。

在近期剛剛結(jié)束的「野人計(jì)劃·沖浪奇遇記」活動(dòng)中，創(chuàng)作人就能夠在三天兩晚的活動(dòng)中充分學(xué)習(xí)沖浪技巧，并體驗(yàn)沖浪熱情。而在后疫情時(shí)代，其也能夠持續(xù)助力旅游經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，繼而策動(dòng)全行業(yè)的發(fā)展，助益品牌的銷量增長。

從創(chuàng)作人的層面來看，西瓜視頻的「野人計(jì)劃」也能夠在作者端扶持創(chuàng)作人進(jìn)行內(nèi)容深耕，繼而策動(dòng)內(nèi)容活水。這類內(nèi)容活水會(huì)持續(xù)不斷地反哺創(chuàng)作人，讓商業(yè)價(jià)值持續(xù)正向增長，最終達(dá)成品牌、創(chuàng)作人和平臺(tái)的良性共贏。

本次冠名的海昌隱形眼鏡即是最好的例子。在整個(gè)鏈路中，西瓜視頻依托于高質(zhì)量內(nèi)容、高場(chǎng)景契合和巨量創(chuàng)作人，累計(jì)斬獲了全網(wǎng)近9億，抖音話題超2億的曝光量。隱形眼鏡與時(shí)下高熱的戶外沖浪場(chǎng)景的強(qiáng)契合，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容和溢出價(jià)值產(chǎn)生，在整個(gè)「野人計(jì)劃」中獲得了廣泛好評(píng)，深入綁定戶外場(chǎng)景的品牌內(nèi)容與理念也因此得以正向傳播，帶動(dòng)了活動(dòng)期間海昌品牌的銷量及相關(guān)互動(dòng)數(shù)據(jù)也得以正向增長。

在本次活動(dòng)中，西瓜視頻也對(duì)玩法進(jìn)行了精進(jìn)，除冠名外，海昌也開啟了更多的定制玩法。例如作為海昌品牌今年的重磅新品，其與英雄聯(lián)盟合作推出的聯(lián)名款「星眸異想」系列，借助物料在沖浪奇遇記現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行無縫銜接，將沖浪場(chǎng)景與戶外活動(dòng)必備的隱形眼鏡進(jìn)行深入綁定，并由創(chuàng)作人為核心撬動(dòng)更多潛在用戶的關(guān)注。另一方面，西瓜視頻的中視頻內(nèi)容也能夠借由互聯(lián)網(wǎng)長期存續(xù)，高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作本身也能夠穿越時(shí)間、穿越審美潮流變動(dòng)、穿越周期，成為長期存續(xù)的流量富礦。

這是精品IP的意義，也是西瓜視頻長期致力于中視頻、致力于創(chuàng)作人扶持、致力于內(nèi)容的意義。事實(shí)上，內(nèi)容活水和精品IP所能夠觸達(dá)的，遠(yuǎn)比單一的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多。以內(nèi)容活水反哺創(chuàng)作人輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，繼而策動(dòng)品牌的投放意愿，之后以精品IP為牽引，讓好內(nèi)容得以廣泛傳播，也可以最大程度吸引用戶，讓品牌、平臺(tái)、用戶和創(chuàng)作人四方共贏。

總結(jié)：

如果以「野人計(jì)劃」為核心我們不難發(fā)現(xiàn)，西瓜視頻正在通過內(nèi)容和IP的持續(xù)精進(jìn)，向更多人展示中視頻的商業(yè)價(jià)值。而在這之中也不難發(fā)現(xiàn)，以好內(nèi)容為核心策動(dòng)的IP，更能夠倒逼好內(nèi)容的輸出，穿越傳播壁壘，也穿越周期。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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