世界杯的到來，讓久違的全民消費(fèi)娛樂情緒，有了出口。

12月19日，梅西手捧大力神杯登頂球王，抖音緊接著發(fā)布了《2022世界杯觀賽報(bào)告》。世界杯期間，累計(jì)直播觀看人次高達(dá)106億，凌晨3點(diǎn)的決賽場(chǎng)驚喜聚集了2.3億人共同見證梅西奪冠歷程，史無前例。

作為首個(gè)獲得世界杯特權(quán)轉(zhuǎn)播的短視頻平臺(tái)，抖音在流量上贏麻了。

流量以外，還有一個(gè)數(shù)據(jù)令人驚訝，世界杯相關(guān)吃喝玩樂商品下單人數(shù)達(dá)1.65億。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著不止精神性的情緒消費(fèi)在抖音有了出口，物質(zhì)性的消費(fèi)欲望也被抖音補(bǔ)齊。在抖音觀賽世界杯，如同踏入一個(gè)限定的娛樂嘉年華，氛圍感極佳。

這一切，離不開抖音生活服務(wù)這個(gè)業(yè)務(wù)線的深耕與發(fā)力。

這屆世界杯，抖音生活服務(wù)扛起消費(fèi)娛樂重任，深度洞察世界杯用戶觀賽新需求，在世界杯創(chuàng)新構(gòu)筑起了一個(gè)新的消費(fèi)娛樂場(chǎng)域，完成了從在線實(shí)時(shí)觀看到互動(dòng)娛樂到商品購(gòu)物的全新體育營(yíng)銷模式的嘗試，為消費(fèi)者在大型賽事、節(jié)點(diǎn)埋下消費(fèi)娛樂的心智習(xí)慣與行為，亦為更多品牌、商家提供了體育乃至抖音營(yíng)銷的更多可能性，商業(yè)價(jià)值顯著。

接下來，我們落到具體的營(yíng)銷動(dòng)作，看看抖音生活服務(wù)是怎么做的？

01 
聯(lián)名官宣，釋放心動(dòng)信號(hào)

面對(duì)日活超6億的龐大用戶，抖音的野心早已不再是被看到。2017年抖音直播上線，2020年抖音電商上線，再到去年抖音生活服務(wù)產(chǎn)品發(fā)布。

從“看到”到“體驗(yàn)”的360°營(yíng)銷場(chǎng)，正在抖音快速發(fā)酵。而抖音生活服務(wù)，從名字中即能看到其戰(zhàn)略核心重點(diǎn)，生活。

寫下記錄美好生活這句Slogan的抖音，希望在抖音生活服務(wù)打開更多生活體驗(yàn)的切口，承接更多用戶從看到產(chǎn)生興趣到購(gòu)買的消費(fèi)需求，也為更多本地生活服務(wù)商家提供更多可能性。

面對(duì)世界杯，這一全球性的頂級(jí)賽事，手握互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播特權(quán)的抖音，如何做出與眾不同？

抖音生活服務(wù)決定深耕一個(gè)關(guān)鍵詞：“心動(dòng)”。美好生活、心動(dòng)瞬間，“心動(dòng)”一直是抖音生活服務(wù)的核心心智，在與消費(fèi)者的溝通中，也始終圍繞“心動(dòng)”來啟發(fā)行動(dòng)。

觀賽的心動(dòng)，來自進(jìn)球的精彩時(shí)刻；生活的心動(dòng)，則在于每一個(gè)興趣被激發(fā)與滿足的幸福時(shí)刻。抖音生活服務(wù)，正是瞄準(zhǔn)此次體育盛事，率先攜手Helens海倫司、海底撈、奈雪、DQ、COSTA、麥當(dāng)勞、煌上煌、虎頭局、陶陶居和三亞·亞特蘭蒂斯10大品牌推出了系列“心動(dòng)套餐”，也正式官宣了抖音生活服務(wù)的「心動(dòng)觀賽季」活動(dòng)。

一方面，自帶產(chǎn)品特色與品牌聲量的10大品牌，能夠覆蓋到不同圈層、不同年齡群的消費(fèi)者，借勢(shì)品牌影響力，吸引更廣泛的非球迷受眾；另一方面，不同品類的“心動(dòng)套餐”，不僅能夠作為物質(zhì)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的看球時(shí)的享受，而且還作為線上內(nèi)容生態(tài)中的一部分，滿足受眾的不同場(chǎng)景的情感體驗(yàn)。

若十大品牌的聯(lián)名，是為心動(dòng)信號(hào)作出立體化的傳播，百大品牌的“心動(dòng)套餐”則是網(wǎng)格化的聲量擴(kuò)散——除了上述10大品牌，世界杯期間，抖音生活服務(wù)更聯(lián)合全國(guó)百大品牌派發(fā)“心動(dòng)套餐”，覆蓋衣食住行等各個(gè)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者在世界杯期間吃喝玩樂的各類需求。

截至世界杯賽程結(jié)束，半天妖、海底撈、華萊士、KFC、粒上皇、正新雞排（不分先后，按品牌首字母排序）等品牌，均實(shí)現(xiàn)1個(gè)月內(nèi)GMV突破千萬量級(jí)的成績(jī)。在心動(dòng)信號(hào)的釋放中，抖音生活服務(wù)完成了對(duì)品牌與用戶的商業(yè)價(jià)值凸顯與心智影響。

02
規(guī)模榜單，放大心動(dòng)情緒

抖音生活服務(wù)的品牌生意經(jīng)，并不只體現(xiàn)于大品牌、知名品牌的流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化。

為了世界杯受眾的狂歡體驗(yàn)，抖音生活服務(wù)發(fā)布了第4期《用心生活指南》，為粉絲定制異國(guó)菜榜單。通過數(shù)十位餐飲行業(yè)專家、抖音美食測(cè)評(píng)達(dá)人以及數(shù)百位美食愛好者的共同評(píng)選，在北上廣等全國(guó)13座城市中評(píng)選出值得一去的環(huán)球美食餐廳，為本地的中小優(yōu)質(zhì)商家信任背書。

西安梵薈的日式料理精致爽口，北京福樓法餐廳的法蘭西佳肴兼具藝術(shù)與浪漫，上海的布朗石西班牙餐廳的巴斯克蛋糕風(fēng)味十足，還有青島AFS艾弗斯的墨西哥菜，廣州的正宗德國(guó)餐吧，重慶的氛圍感韓國(guó)酒館……各地的美食餐廳，在抖音生活服務(wù)的推薦中，為全國(guó)的美食愛好者帶來異域風(fēng)情的體驗(yàn)。

在「心動(dòng)觀賽季」活動(dòng)期間，抖音生活服務(wù)還云集了東北、華北、長(zhǎng)三角、珠三角、云貴川和華中在內(nèi)的全國(guó)六大區(qū)的優(yōu)質(zhì)商家門店，推出了線下看球好去處的「百大門店榜單」。長(zhǎng)春、青島、杭州、深圳、成都、長(zhǎng)沙……全國(guó)28地的規(guī)模榜單，從餐飲酒吧、休閑娛樂，到度假酒店、旅行勝地，覆蓋了人們?nèi)粘Ｖ械母鱾€(gè)生活領(lǐng)域。

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細(xì)究榜單背后的價(jià)值，是多方生態(tài)的共贏。

對(duì)于中小商家，特別是依附于城市門店的商家，在體育賽事的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中，往往無法同大品牌一樣，在線上得到大量曝光和長(zhǎng)線流量轉(zhuǎn)換。只基于門店本身的自?shī)首詷返乃缮⑹綘I(yíng)銷，很難有更大的增長(zhǎng)空間。

對(duì)于平臺(tái)而言，抖音生活服務(wù)早已憑借“抖音吃喝玩樂榜”獲取了消費(fèi)者信任，基于抖音平臺(tái)大數(shù)據(jù)，綜合真實(shí)用戶的訪問、收藏、評(píng)價(jià)、下單等行為，抖音生活服務(wù)一邊秉承真實(shí)客觀的原則，放大優(yōu)質(zhì)商家的口碑與影響力，拉動(dòng)本地生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，一邊滿足消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)門店的探索體驗(yàn)。此次抓住體育賽事的契機(jī)，再次延續(xù)榜單本身的影響力，為全國(guó)的中小商家創(chuàng)造更多生意可能性。

對(duì)于大多消費(fèi)者，本地中小商家也是生活方式中的常見身影，特別是在世界杯的狂歡氛圍中，百大榜單作為一個(gè)溝通產(chǎn)品，能夠?yàn)橛脩舻南M(fèi)決策提供參考，減少選擇成本。同時(shí)，消費(fèi)者在到店獲得良好體驗(yàn)后，通過口碑分享實(shí)現(xiàn)裂變傳播，讓榜單持續(xù)得到正向回饋，讓規(guī)模榜單后的多方生態(tài)獲得持續(xù)動(dòng)力發(fā)展，放大「心動(dòng)觀賽季」的心動(dòng)情緒。

03
定制場(chǎng)景，激發(fā)心動(dòng)行為

心動(dòng)生活需要儀式感，看球觀賽也需要沉浸式氛圍。

在抖音生活服務(wù)發(fā)布的《抖音世界杯觀賽消費(fèi)報(bào)告》中，盤點(diǎn)了各式當(dāng)下年輕人看球的新方式、新場(chǎng)景，除了清吧小酒館這類看球首選地，泡溫泉、吃火鍋也成了看球的新選擇。《報(bào)告》顯示，開賽以來，海鮮火鍋的訂單量增長(zhǎng)60%，牛羊肉火鍋上漲47%。

當(dāng)“快樂”法則成為世界杯消費(fèi)的主流，消費(fèi)者的沉浸式狂歡體驗(yàn)、積極情緒的滿足，是當(dāng)下時(shí)刻最重要的事情。對(duì)此，抖音生活服務(wù)攜手眾多商家，陸續(xù)展開系列事件營(yíng)銷。

（1）“足球場(chǎng)”上吃火鍋，火鍋面前追球賽

北京中駿世界城店，是海底撈首個(gè)智慧型餐廳，在這里，抖音生活服務(wù)聯(lián)手海底撈，設(shè)置了世界杯的主題場(chǎng)景。

在門店改造上，地面全部鋪設(shè)成“綠茵場(chǎng)”，讓進(jìn)店消費(fèi)者瞬間進(jìn)入足球體育場(chǎng)中，還有5塊超大穹頂屏幕投放精彩賽事，時(shí)刻清晰關(guān)注比賽瞬間。門店外則是“足球街區(qū)”主題，海底撈特色美甲區(qū)成為足球?qū)氊惣佑驼荆滩鑵^(qū)則化身足球能量補(bǔ)給站，還有19米長(zhǎng)超大外墻，吸引各路球迷前來歡聚打卡。

主題活動(dòng)期間，抖音賽事解說類達(dá)人@文明解說員天翼張 和美女足球?qū)氊怈沈云怡呢 也在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賽事解說，不僅解說精彩，達(dá)人還與現(xiàn)場(chǎng)球迷一起互動(dòng)、抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)猜球、免單等福利活動(dòng)高潮迭起。此外，包括@騎著哈雷吃北京、@小馬達(dá)逛吃北京 等共30多位抖音探店達(dá)人也應(yīng)邀而來，與現(xiàn)場(chǎng)球迷展開互動(dòng)。

抖音生活服務(wù)與海底撈打造的線下大事件，充分展現(xiàn)出場(chǎng)景維度的溝通與鏈接。從直播觀球到飲食服務(wù)，再到KOL的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，一方面，線下聯(lián)動(dòng)更具備“在場(chǎng)感”，容易激發(fā)起消費(fèi)者的積極情緒與正向行為，放大感官體驗(yàn)；另一方面，線下場(chǎng)域更能集中性聚合品牌力，打造品牌與用戶的深度情感鏈接。

（2）追星標(biāo)配與看球標(biāo)配的完美融合

同樣出現(xiàn)在《抖音世界杯觀賽消費(fèi)報(bào)告》里的，還有西式快餐，數(shù)據(jù)顯示，在總體下單量前十的城市中，西式快餐被“翻牌”的頻率最高，成為消費(fèi)第一的品類。

與抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)的肯德基，也打出了看球“標(biāo)配”的肯德基靈魂宵夜新品，同時(shí)邀請(qǐng)品牌代言人鹿晗空降KFC直播間，從30秒顛球，到踢中9宮格球板，鹿晗一邊秀球技，一邊為粉絲送福利。

明星影響力不容小覷，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)116萬，最高同時(shí)在線6萬人，相關(guān)話題更是沖上微博熱搜榜單，高居抖音站內(nèi)熱搜高位。肯德基的爆品營(yíng)銷，憑借“喜歡踢球”的代言人完成破圈層傳播，讓更多粉絲感受到世界杯的愉悅氛圍。

（3）全國(guó)5家連鎖理發(fā)店，打造一個(gè)“C羅頭”熱潮

對(duì)于球迷而言，球星情懷也是此次世界杯的重要情緒切口。抖音生活服務(wù)聯(lián)合全國(guó)5家連鎖理發(fā)店（藤野造型/CIT造型/蘇豪路易士·嘉瑪發(fā)型設(shè)計(jì)/山浦形象/cutman），推出球星同款發(fā)型套餐，同時(shí)通過抖音和小紅書達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作，打造C羅頭熱潮，給潮流年輕人一個(gè)靠近心愛球星的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)。

（4）頂流營(yíng)銷IP加持，看球social兩不誤

蜜雪冰城的雪王作為頂流IP，在此次體育營(yíng)銷中的風(fēng)頭也不遑多讓。蜜雪冰城與抖音生活服務(wù)合作，通過雪王舉辦顛球大賽俘獲賽事熱度，話題詞#雪王有點(diǎn)球技但是不多#一舉登上抖音端內(nèi)熱點(diǎn)榜。

04
抖音生活服務(wù)，越來越“商”入人心

以強(qiáng)興趣為導(dǎo)向的抖音生活服務(wù)，一直在為本地生意增長(zhǎng)做出探索。「心動(dòng)觀賽季」的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)極大范圍的品牌商家覆蓋，同時(shí)鏈接好品牌與用戶的溝通體驗(yàn)，打造了一場(chǎng)足夠心動(dòng)的標(biāo)桿性營(yíng)銷案例。

（1）新場(chǎng)景，新消費(fèi)：滿足全民世界杯狂歡

從線上到線下，從物質(zhì)滿足到情感體驗(yàn)，抖音生活服務(wù)不斷定制新場(chǎng)景，提供海量新消費(fèi)產(chǎn)品，滿足了泛受眾對(duì)這場(chǎng)頂級(jí)體育盛事的狂歡享受，持續(xù)心動(dòng)的氛圍也留住了世界杯的觀眾，沉淀為品牌與平臺(tái)的長(zhǎng)期用戶。

（2）新玩法，新增長(zhǎng)：打造品牌的爆款生意

體育營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，玩法創(chuàng)新才能吸引消費(fèi)的興趣、為生意增量帶來更多空間。與抖音生活服務(wù)的聯(lián)動(dòng)下，上百家頭部品牌與本地商家，皆量身打造了屬于自己的世界杯玩法，從規(guī)模榜單的消費(fèi)引導(dǎo)，到線下營(yíng)銷事件的聚合傳播，持續(xù)制造品牌聲量，線上心智種草，線下引流到店，實(shí)現(xiàn)品效合一。

（3）新產(chǎn)品，新生態(tài)：生活經(jīng)營(yíng)新陣地

從抖音生活服務(wù)布局的全民娛樂消費(fèi)場(chǎng)域中，我們可以看到一個(gè)新的生態(tài)池正在實(shí)現(xiàn)規(guī)模性的爆發(fā)。依托抖音超6億流量規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)的多元化優(yōu)勢(shì)，抖音生活服務(wù)能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的潛在需求和商家亟待解決的生意缺口，以內(nèi)容放大產(chǎn)品與品牌的影響力，幫助更多本地商家走到大眾面前，留在大眾心里。

世界杯賽程告一段落，結(jié)局圓滿，抖音生活服務(wù)也在「心動(dòng)觀賽季」中完成了用戶縱享吃喝玩樂的消費(fèi)體驗(yàn)與品牌商家的生意增長(zhǎng)，而長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)仍在繼續(xù)，生活經(jīng)營(yíng)的新陣地也在不斷拓寬，期待下一個(gè)里程。