別糊弄成分黨，品牌會(huì)變得不幸
科學(xué)護(hù)膚當(dāng)?shù)溃煞贮h不斷進(jìn)階
敏感肌市場正處于快速增長期。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，自2012年以來，中國皮膚學(xué)級(jí)（敏感肌）市場規(guī)模達(dá)191.5億元，2015-2020年CAGR達(dá)25.5%，為國內(nèi)護(hù)膚品市場的兩倍水平，處在高速發(fā)展階段。
撐起這個(gè)百億大市場的，是一群日益壯大的、崇尚科學(xué)護(hù)膚理念、熱衷分析成分與配方的“成分黨”。巨量算數(shù)調(diào)研顯示，從去年3月到今年3月，美妝成分興趣用戶規(guī)模正在高速擴(kuò)展，且成分認(rèn)知越深的圈層，人數(shù)增長越快。而在銷售端，美妝成分產(chǎn)品GMV增速以及產(chǎn)品銷量增速均為行業(yè)三倍。
成分黨的崛起，是市場迎來消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的絕佳例證，嗅覺敏銳的新老品牌們紛紛加入了成分浪潮。憑借對本土消費(fèi)者更了解、身姿更靈活，國產(chǎn)品牌的成分覺醒和行動(dòng)就來得更為猛烈，各種“原料桶”比如，15%VC+VE，1%維A醇濃度的精華，30%玻色因面霜，仿佛一夜回到了人有多大膽，地有多大產(chǎn)的時(shí)代；不得不說的是，這些狂砸濃度數(shù)字的產(chǎn)品切中了初代成分黨們的需要，迎來了階段性紅利。但是，一味飆濃度也帶來了很多負(fù)面效果，比如盲目刷酸導(dǎo)致爛臉，或者用維A醇不耐受，都非常常見。
隨著越來越多的品牌不斷教育市場，成分黨的意識(shí)也在進(jìn)一步覺醒：是否要為高加價(jià)率、高營銷、過度的包裝和設(shè)計(jì)支付高昂溢價(jià)？一分價(jià)錢一分貨，十分價(jià)錢三分貨，是否要為研發(fā)的少量邊際改善付費(fèi)？是否獲得了品牌宣稱、科學(xué)證明的有效成分，即可獲得理想的效果？
于是，初代成分黨們開啟了進(jìn)階之路，在科學(xué)護(hù)膚的路上更進(jìn)一步：從最初的注重單一成分、較高濃度逐步迭代和深入，開始重視有效成分的有效濃度和安全濃度（查看成分表上的排位或更青睞直接標(biāo)注成分濃度的產(chǎn)品）、刺激性成分的濃度（安全性）。
護(hù)膚極客品牌的自我修養(yǎng)：
既要功效，更要安全
進(jìn)化的不止有消費(fèi)者，還有品牌。當(dāng)前，國貨正處在“大牌平替”到高科技原創(chuàng)的重要轉(zhuǎn)型期，涌現(xiàn)出了一大批擁有硬核研發(fā)實(shí)力、不斷卷自己來為消費(fèi)者提供極致解決方案的品牌，畢生之研正是其中的典型代表。
今天正式迎來品牌六周年的畢生之研 Peterson's Lab， 是一個(gè)強(qiáng)調(diào)機(jī)理和量化結(jié)果的先鋒功效護(hù)膚品牌，致力于溯源肌膚問題的本質(zhì)，為進(jìn)階護(hù)膚愛好者，提供可量化、可循證的功效護(hù)理方案。
在我看來，畢生之研可謂是相當(dāng)具有極客精神的護(hù)膚品牌——拒絕盲從、崇尚創(chuàng)新、極致鉆研。作為一個(gè)理工科背景團(tuán)隊(duì)，畢生之研自2016年成立伊始便堅(jiān)持獨(dú)立自研配方，目前擁有 22 項(xiàng)專利技術(shù)和 1000 余平米的自有研發(fā)中心，先后自研出獨(dú)家原料組成分——畢立舒PL-Relief? plus、畢立修PL-Repair?、PL-Ceramide等，致力于為國人肌膚問題專研先鋒護(hù)膚配方。
在硬核研發(fā)實(shí)力的支撐下，畢生之研誕生以來持續(xù)貢獻(xiàn)爆款。今年，專為油敏皮人群研制的精華產(chǎn)品迎來了升級(jí)產(chǎn)品——「五環(huán)精華2.0」，再次延續(xù)了畢生之研從誕生之初就具有的極客精神。
油橄欖葉提取物一直是油敏肌的“本命”成分，但傳統(tǒng)的提取技術(shù)存在很多弊端，比如雜質(zhì)多、活性物不穩(wěn)定。畢生之研突破了油橄欖提取的技術(shù)壁壘，研制出更強(qiáng)的核心成分——超分子油橄欖，實(shí)現(xiàn)了功效新突破：雜質(zhì)更少，純度更高，活性更強(qiáng)，滲透性也大幅度提升。在淡紅的同時(shí)，還將兼具舒緩與保濕功效。
在五環(huán)精華2.0中，全新的超分子油橄欖，復(fù)配藏紅花與柑橘果提取物，讓原本的淡紅舒緩原料組升級(jí)成了畢立舒PL-Relief? plus，整個(gè)原料組濃度也從5%升級(jí)到6%。成分升級(jí)的同時(shí)，五環(huán)精華的產(chǎn)品整體理念仍保持初心——五大環(huán)節(jié)協(xié)同，修紅的同時(shí)從根源改善問題性油敏肌。無論是成分升級(jí)還是協(xié)同復(fù)配，畢生之研始終不隨波逐流、不斷探索創(chuàng)新的更多可能。
而除了通過超分子提取技術(shù)、自研原料組等手段來升級(jí)產(chǎn)品“功效性”外，畢生之研還進(jìn)行了斑貼測試、46項(xiàng)過敏原篩查、斑馬魚實(shí)驗(yàn)等一系列嚴(yán)苛的科學(xué)測試，并用包裹式泵頭取代原有的滴管管頭、大大減少與空氣接觸產(chǎn)生的二次污染，雙倍提升產(chǎn)品“安全性”，讓消費(fèi)者持續(xù)安心使用。
五環(huán)精華2.0推出以來，銷量和口碑好評不斷。這背后的秘訣在于畢生之研基于敏感肌膚的發(fā)生機(jī)制（敏感是一個(gè)多機(jī)理，多表現(xiàn)的復(fù)雜肌膚問題，不同用戶的敏感發(fā)生機(jī)制也不相同），進(jìn)行科學(xué)分型，為不同敏感類型專研產(chǎn)品，對癥下藥，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)修護(hù)。
而對于不了解自己屬于哪種敏感肌的用戶，畢生之研自研了千人準(zhǔn)確率達(dá)95%的問題肌膚測試小程序，幫助用戶更了解自己的肌膚類型，精準(zhǔn)找到適配自己肌膚問題的解決方案。
了不起的品牌x了不起的IP
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品效雙贏
酒香也怕巷子深。在當(dāng)下的碎片化傳播環(huán)境中，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，光有鮮明的態(tài)度和扎實(shí)的產(chǎn)品并不夠，還需要聯(lián)動(dòng)有影響力的行業(yè)伙伴來引起更大范圍的討論和關(guān)注。畢生之研所具有的極致鉆研精神，與巨量引擎旗下極具影響力的護(hù)膚品類賽道IP「了不起的中國成分」不謀而合。
根據(jù)抖音平臺(tái)監(jiān)測數(shù)據(jù)，“種草黨”已成為抖音護(hù)膚品視頻內(nèi)容消費(fèi)的主要人群。與此同時(shí)，當(dāng)前中國本土化妝品企業(yè)正處在向產(chǎn)品及研發(fā)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型跨越期。為了讓更多專研成分、死磕研發(fā)的國貨品牌加速破圈，巨量引擎于今年5月推出了「了不起的中國成分」并引發(fā)行業(yè)熱議。今年10月，這一行業(yè)營銷IP再次升級(jí)，在權(quán)威時(shí)尚媒體《時(shí)尚芭莎》與周筆暢、黃圣依、朱梓驍?shù)?0+明星和達(dá)人的聯(lián)合背書下，助力畢生之研、PMPM、春日來信和歐詩漫四大國貨品牌強(qiáng)勢出圈。
數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，品牌5A人群規(guī)模最高提升135%，品牌好感度NPS最高上升322位，抖音GMV同比平均增長254%，國貨美妝在大眾心中重視研發(fā)和堅(jiān)持探索不斷創(chuàng)新的行業(yè)認(rèn)知得到明顯強(qiáng)化。
細(xì)數(shù)畢生之研了不起的中國成分2的品牌影響力打造路徑，可以提煉出以下兩大可復(fù)用的方法論：
第一，立體傳播，透傳心智。
蓄水期，線上與《時(shí)尚芭莎》聯(lián)合制作，朱梓驍、崔佳楠、祝曉晗、Rika_花花抖音四大超頭傾情演繹的成分美學(xué)大片，獲得巨量引擎x時(shí)尚芭莎x37家頭部行業(yè)媒體同步宣發(fā)及騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝三大平臺(tái)首頁推薦，強(qiáng)強(qiáng)背書下總曝光迅速?zèng)_破5000萬。線下在杭州黃金流量地點(diǎn)定制“了不起”地鐵專列，持續(xù)為“中國成分”熱情打call。
而在聲量爆破期，明星聲量與品牌熱度互相協(xié)同，從不同維度提升品牌關(guān)注度。
傳播廣度上，先通過明星達(dá)人演繹的態(tài)度海報(bào)在抖音開屏強(qiáng)勢露出，并邀請一線明星張藝興、8位千萬級(jí)達(dá)人、21位百萬級(jí)達(dá)人參與#面紗變裝 抖音挑戰(zhàn)賽，憑借優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容持續(xù)霸榜抖音熱搜五天。
獲得廣泛關(guān)注后，在傳播深度上，通過深度透傳品牌精神的定制品牌視頻，將國貨美妝“極致鉆研”的新行業(yè)標(biāo)簽及時(shí)嵌入用戶心智。
同時(shí)，發(fā)布《萬象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書》，以全球和中國美妝行業(yè)概覽為始，結(jié)合國貨品牌實(shí)踐案例，深入解讀護(hù)膚和彩妝市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，通過30+網(wǎng)媒擴(kuò)散傳播和10萬+抖音電商商戶推送，頭部美妝自媒體的深度解讀進(jìn)一步助力品牌深度打造行業(yè)影響力。
第二，需求承接，高效轉(zhuǎn)化。
在持續(xù)的、密集的全網(wǎng)預(yù)熱，以及抖音站內(nèi)造勢之后，畢生之研了不起的中國成分2通過“爆點(diǎn)”，聚焦在銷售轉(zhuǎn)化層面。活動(dòng)期間，畢生之研通過「了不起的中國成分」IP全渠道授權(quán)的主題直播間、超頭主播朱梓驍，在巨量引擎全鏈一體的平臺(tái)生態(tài)助力下，將品牌聲量轉(zhuǎn)化為生意增量。
這一強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作，不僅幫助畢生之研在活動(dòng)期間大力破圈、引爆銷量，更助力其沉淀品牌資產(chǎn)，影響力進(jìn)一步延申，在雙十一期間也獲得了亮眼成績。
爆品，這個(gè)時(shí)代的商業(yè)法則
爆品，正成為這個(gè)時(shí)代的商業(yè)法則。能否推出爆品，關(guān)系著企業(yè)的存亡，而能否持續(xù)迭代，形成品牌的爆品矩陣，是企業(yè)長期增長的關(guān)鍵。貝恩咨詢曾在2018年發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，跟蹤46個(gè)新品牌，截止到2021年，只有17個(gè)品牌在保持增長態(tài)勢，其余品牌要么增長停滯，要么黯然出局。
因此，在市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，每個(gè)品類之下站滿了競品，產(chǎn)品如何好風(fēng)憑借力成為爆品，并突破同質(zhì)化競爭，形成品牌護(hù)城河，需要抓住三個(gè)核心——痛點(diǎn)、尖叫點(diǎn)和爆點(diǎn)：
痛點(diǎn)：越是痛點(diǎn)，越是剛需，品牌需要找到用戶的超級(jí)痛點(diǎn)，并通過差異化產(chǎn)品解決痛點(diǎn)；
尖叫點(diǎn)：在品牌與用戶間的觸點(diǎn)上，通過內(nèi)容場景滲透，來提升爆品的剛需定位，占位品類關(guān)聯(lián)度；
爆點(diǎn)：好的產(chǎn)品訴求，需要快速引爆，形成先發(fā)優(yōu)勢，品牌需積極借力生態(tài)伙伴，將產(chǎn)品勢能轉(zhuǎn)化為傳播動(dòng)能。
越是去中心化的時(shí)代，越是需要回歸中心化的能力。在信息爆炸的今天，國貨新品牌既要能沉下心扎實(shí)做產(chǎn)品，也要聯(lián)合有規(guī)模化觸達(dá)目標(biāo)人群的平臺(tái)，通過更多元的內(nèi)容和更廣泛的人群觸點(diǎn)，聚于一力打透市場，在研發(fā)與營銷的雙輪驅(qū)動(dòng)下持續(xù)迭代產(chǎn)品，沿著爆品路徑形成爆品矩陣，這也是畢生之研x了不起的中國成分2帶來的商業(yè)啟示。
或許，從定位、運(yùn)作到建立認(rèn)知，新品到爆品的路徑仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個(gè)基本事實(shí)的兩面，二者不可分割。
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