從2021年開(kāi)始，憑借策劃了充滿人文關(guān)懷的讀書節(jié)，以及趣味性、話題性、公益性十足的線上線下活動(dòng)，讓西安歐亞學(xué)院因?yàn)橐粋€(gè)活動(dòng)再一次被大眾關(guān)注，進(jìn)而讓外界好奇它究竟是怎么做到的。

品牌的塑造從來(lái)都是一個(gè)系統(tǒng)工程，從視覺(jué)識(shí)別到調(diào)性塑造，再到價(jià)值觀的傳遞，這其中借助營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)打造聲量，是最常見(jiàn)也最不容易出彩的方式。

一方面因?yàn)闋I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)自帶熱度和話題性，為品牌內(nèi)容輸出提供了一定的助力，另一方面，當(dāng)眾多品牌扎堆在節(jié)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷，品牌的內(nèi)容必然需要洞察和創(chuàng)意雙達(dá)標(biāo)，才能在碎片化的注意力和爆炸的信息中脫穎而出，傳遞品牌認(rèn)知，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

一所院校如何火出學(xué)術(shù)圈？節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷和IP運(yùn)營(yíng)上它有哪些經(jīng)驗(yàn)可供行業(yè)學(xué)習(xí)和復(fù)制？通過(guò)復(fù)盤西安歐亞學(xué)院兩年的世界讀書日營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)了人文品牌塑造的關(guān)鍵。

01、還好我們有閱讀

莎士比亞說(shuō)：“書籍是人類知識(shí)的總結(jié)，書籍是全人類的營(yíng)養(yǎng)品，書籍是全世界的總統(tǒng)”。

如今，“世界讀書日”受到越來(lái)越多人的重視，很多文化機(jī)構(gòu)往往也會(huì)在讀書日這天“花活”不斷，用各種有趣的形式吸引人們愛(ài)上閱讀，同時(shí)增加品牌的文化影響力。

西安歐亞學(xué)院也不例外。憑借近兩年在世界讀書日中的不錯(cuò)表現(xiàn)，學(xué)院的「閱讀文化節(jié)」竟成為讀書日一個(gè)頗有影響力的IP，每年的創(chuàng)意內(nèi)容都能不斷的給讀者帶來(lái)驚喜。

2021年4月23日，在“世界讀書日”這天，西安歐亞學(xué)院聯(lián)合曲江書城發(fā)起了「仰望星辰」閱讀文化節(jié)，旨在舉辦一場(chǎng)沉浸式閱讀，讓大家感受到閱讀的美好。

活動(dòng)這天，不少學(xué)生都被學(xué)校布置的讀書場(chǎng)景吸引：一頂頂漂亮的星空帳篷被安置在學(xué)校的“∞”雕塑草坪上。

在這里，每一個(gè)星空帳篷都代替尋常的物理空間，成為一個(gè)靜謐的讀書室。而每個(gè)帳篷都有不同的主題：童話、歷史、文學(xué)、藝術(shù)等等。

夜晚降臨，帳篷周圍的點(diǎn)點(diǎn)燈光亮起，猶如一顆顆灑向草地間的星星，來(lái)一場(chǎng)夜讀實(shí)在美好不過(guò)。

“從來(lái)沒(méi)想過(guò)讀書還能這么浪漫！”“給我一頂帳篷，我能讀到地老天荒！”……或許連學(xué)生們都想不到，閱讀有一天會(huì)與「良辰美景」作搭。

讀書的一百種浪漫里，除了環(huán)境，氛圍也在升級(jí)：歐亞邀請(qǐng)學(xué)院里德高望重的老師來(lái)了一場(chǎng)沙龍講座，學(xué)生們也在這片草坪上談起了吉他，在草坪的一角，甜蜜的蛋糕點(diǎn)心點(diǎn)綴了這場(chǎng)party的氣氛……

用年輕人的方式打開(kāi)讀書日，才能最大限度的吸引他們參與到其中來(lái)。

事實(shí)上，玩法還在升級(jí)：

草地上同樣惹眼的，還有一整面“I LOVE EU”膠囊盲盒墻。

這是西安歐亞學(xué)院特定盲盒，每個(gè)盲盒1元錢，里面包含有曲江書城專屬折扣券、經(jīng)典書籍、精美文創(chuàng)等超值驚喜。不過(guò)出售盲盒所得資金，將全部贈(zèng)予西安歐亞學(xué)院教育發(fā)展基金會(huì)，用于支持歐亞扶貧地區(qū)鄉(xiāng)村孩子的教育事業(yè)——

將公益與鼓勵(lì)學(xué)生讀書同時(shí)進(jìn)行，又選擇了當(dāng)下年輕人喜歡的盲盒 ，創(chuàng)意好玩又兼顧到學(xué)院的社會(huì)責(zé)任，這波營(yíng)銷可以說(shuō)是贏在大氣層了。

活動(dòng)選擇在三個(gè)地方進(jìn)行，除了本校的∞雕塑草坪和圖書館，歐亞試圖將這場(chǎng)閱讀文化節(jié)的影響力伸向社會(huì)大眾，在曲江書城里，消費(fèi)者也能看到「星空帳篷」的身影。 

事實(shí)證明，這場(chǎng)活動(dòng)的策劃是成功的。

微博上，知識(shí)與藝術(shù)領(lǐng)域數(shù)十位大V參與互動(dòng)，話題#高校設(shè)星空帳篷讀書室 意外躥紅，使得歐亞讀書節(jié)的活動(dòng)不斷發(fā)酵，在微博的閱讀總量達(dá)到412.5萬(wàn)人次；抖音全平臺(tái)傳播量達(dá)47.5萬(wàn)人次，聯(lián)播中國(guó)、澎湃新聞、新京報(bào)、四川觀察、中青網(wǎng)等23家在國(guó)內(nèi)具有影響力的媒體關(guān)注并參與轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)數(shù)據(jù)120萬(wàn)人次；本土電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)也對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了專題報(bào)道。

而隨著「仰望星辰」閱讀文化節(jié)啟幕，“西安歐亞學(xué)院讀書會(huì)”也正式成立，可見(jiàn)從一開(kāi)始，他們便抱著要持續(xù)培養(yǎng)大家閱讀習(xí)慣的決心。

今年，西安歐亞學(xué)院將讀書日的主題定為了「人生之書」，而這次活動(dòng)也讓讀者看到，西安歐亞學(xué)院的征途是「星辰大海」。

在校內(nèi)，西安歐亞學(xué)院以「藝術(shù)裝置」的方式打開(kāi)了閱讀文化節(jié)。

一個(gè)被做成書本樣子的空間被放置在學(xué)校圖書館前的草坪上，內(nèi)部擺有不同領(lǐng)域的書籍，筆記本，以及一些有個(gè)性又精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，旁邊是被幾個(gè)擺成型的透明展板，展板上摘錄了不同書籍的優(yōu)秀段落。

除此之外，西安歐亞學(xué)院試圖在社會(huì)面上吸引更多人，點(diǎn)燃他們對(duì)于閱讀的興趣和對(duì)西安歐亞學(xué)院品牌的關(guān)注。

在知乎，西安歐亞學(xué)院官方賬號(hào)發(fā)起“如果書中描述的世界真實(shí)存在，你最想進(jìn)入哪本書？”的有獎(jiǎng)主題提問(wèn)，截至目前共收到240+的回答，近5萬(wàn)的瀏覽。

在B站，西安歐亞學(xué)院聯(lián)合“不止讀書”創(chuàng)辦者魏小河，共同發(fā)起朗讀接力，期望用聲音記錄下閱讀的美好瞬間；在小宇宙APP中，西安歐亞學(xué)院又特別開(kāi)啟了「夜讀電臺(tái)」，精選了數(shù)十本文學(xué)著作里的經(jīng)典文段，邀請(qǐng)“歐亞之聲”的同學(xué)們一同回溯書籍里的感懷。

「人生之書」對(duì)談單元通過(guò)微博、Bilibili、視頻號(hào)三大平臺(tái)同步直播，5場(chǎng)Live共計(jì)在線人數(shù)達(dá)到18萬(wàn)+。 

同時(shí)，本屆閱讀文化節(jié)，西安歐亞學(xué)院還聯(lián)合SKP RENDEZ-VOUS，邀請(qǐng)了西安歐亞學(xué)院的教授們和當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家，在SKP的場(chǎng)地中做了兩場(chǎng)關(guān)于設(shè)計(jì)視野下的城市發(fā)展，以及表達(dá)性藝術(shù)的心理美學(xué)的分享沙龍。在展映分享單元，西安歐亞學(xué)院攜手?jǐn)?shù)夢(mèng)聚愿，帶來(lái)《小王子的世界》公益展映。

同時(shí)，本次活動(dòng)持續(xù)被中國(guó)教育報(bào)、陜西日?qǐng)?bào)、陜視新聞、搜狐視頻新聞、大象新聞等二十余家媒體廣泛報(bào)道，截至目前，相關(guān)閱讀量近260萬(wàn)，“草坪書屋”話題沖上同城熱搜前十，相關(guān)閱讀量達(dá)131.2萬(wàn)。

 通過(guò)這一系列的操作，將活動(dòng)的影響擴(kuò)展到學(xué)生群體之外的大眾圈層。 

02、學(xué)院品牌爆火背后，一個(gè)節(jié)點(diǎn)就夠了？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先需要理解：為什么西安歐亞學(xué)院要選擇在“世界讀書日”節(jié)點(diǎn)舉辦活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們獲取信息的方式也越來(lái)越便捷，各種零碎化，片段式的信息以無(wú)孔不入的姿態(tài)充盈在我們生活中各個(gè)角落，雖然這樣可以讓我們快速獲得最新鮮熱辣的新聞資訊，但同時(shí)也讓我們的注意力在不斷被打散，內(nèi)心反而變得無(wú)聊浮躁。

靜下心來(lái)，深度閱讀，尤為重要。

美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·米基克斯在《快時(shí)代的慢閱讀》中說(shuō)：“真正的閱讀旨在提高讀者的創(chuàng)造力，永遠(yuǎn)不會(huì)失去力量。它不會(huì)像電子郵件、推文和即時(shí)短信一樣具有時(shí)效性。這樣的閱讀要求你投入時(shí)間，以便回報(bào)給你某些永久性的東西：你對(duì)某本書的理解足以令你愿意一而再，再而三地重新閱讀它，你投入的時(shí)間越多，你的收獲就越大?！?/p>

西安歐亞學(xué)院選擇在「世界讀書日」這個(gè)節(jié)點(diǎn)舉辦活動(dòng)，從宏觀而言，有其存在的社會(huì)意義，也符合大眾的心理需要。

另一方面，品牌做營(yíng)銷活動(dòng)的根本目的，是要提高自身在社會(huì)中的影響力。但作為一個(gè)大學(xué)，西安歐亞學(xué)院的身份有其特殊性，營(yíng)銷活動(dòng)需要根據(jù)自身的身份定位和社會(huì)角色來(lái)展開(kāi)。

既然是學(xué)術(shù)殿堂，「閱讀」恰恰是一個(gè)最好的契機(jī)，與『世界讀書日』有著天然的契合點(diǎn)，以此為營(yíng)銷點(diǎn)，不僅可以完成學(xué)院以書為媒，傳授美好知識(shí)的目的，同時(shí)強(qiáng)化自身在社會(huì)大眾意識(shí)中關(guān)于「文化」屬性的加成。

不僅如此，文化在這個(gè)時(shí)代常常會(huì)成為附庸，但文化本身是獨(dú)立的，西安歐亞學(xué)院一直有一個(gè)愿景：為西安奉獻(xiàn)一處新的人文景觀，如今在線下展開(kāi)的這一系列活動(dòng)，不正是對(duì)這一目標(biāo)的踐行嗎？

基于以上的原因，“世界讀書日”是最契合學(xué)院品牌認(rèn)知塑造的節(jié)點(diǎn)，學(xué)生參與、大眾認(rèn)可、外界主動(dòng)合作，可以說(shuō)經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，西安歐亞學(xué)院在世界讀書日這樣的節(jié)點(diǎn)已形成IP。

03、從學(xué)院到品牌，西安歐亞學(xué)院做對(duì)了什么？

對(duì)用戶需求深刻、準(zhǔn)確的洞察是決定一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是不是一開(kāi)始就跑對(duì)了的關(guān)鍵。

在這個(gè)過(guò)程中，立意的演變考驗(yàn)了品牌能否找到與用戶溝通的“關(guān)鍵詞”。

盡管這兩年，讀書日的主題在變化，但它的出發(fā)點(diǎn)始終沒(méi)有改變，即借助閱讀實(shí)現(xiàn)與大眾的溝通。

西安歐亞學(xué)院以更能與讀者產(chǎn)生共鳴方式確立自身主題，及時(shí)捕捉社會(huì)情緒來(lái)更新自身的表達(dá)方式：當(dāng)人們無(wú)法抵達(dá)詩(shī)和遠(yuǎn)方時(shí)，大火的戶外帳篷便成為當(dāng)年的主題；當(dāng)現(xiàn)實(shí)令人痛苦時(shí)，它便通過(guò)讓讀者假想生活在書中的世界來(lái)暫時(shí)讓精神有所舒緩。

隨著品牌對(duì)不同時(shí)期大眾需求的洞察，主題被不斷拆解重建，品牌的價(jià)值觀和人文關(guān)懷也在一次次的主題確立中傳輸向大眾，同時(shí)又逐步豐富IP的多元表達(dá)，深化IP的精神內(nèi)涵。

與此同時(shí)，營(yíng)銷形式不斷進(jìn)化，模式化與創(chuàng)新性并存。

兩年的活動(dòng)，西安歐亞學(xué)院都整合了線上線下的多種玩法，此外品牌還嘗試了多種媒介形式的大膽探索。

比如2022年，品牌采用的多平臺(tái)直播（微博、視頻號(hào)、B站）、播客（小宇宙）、社交媒體（知乎、微信）玩法，這些動(dòng)作一方面讓活動(dòng)內(nèi)容觸達(dá)不同用戶群體，實(shí)現(xiàn)破圈層的效果。另一方面幫品牌不斷積累用戶資產(chǎn)和價(jià)值沉淀，為后續(xù)的IP持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供陣地。

且在2022年，西安歐亞學(xué)院學(xué)院讓活動(dòng)走出校園，與商業(yè)品牌進(jìn)行跨界合作（SKP），還開(kāi)發(fā)了文創(chuàng)禮品，這一舉動(dòng)不僅豐富了大眾的參與體驗(yàn)，不同場(chǎng)景的切換也為探討議題提供了更開(kāi)闊的思路和想象，讓更多商業(yè)品牌有機(jī)會(huì)參與到人文學(xué)府的內(nèi)容打造和價(jià)值傳遞中，讓人文和商業(yè)彼此融合促進(jìn)。

總結(jié)：

作為一所學(xué)校，西安歐亞學(xué)院始終有一層社會(huì)責(zé)任在其中，他用品牌為城市，為學(xué)生帶來(lái)了不一樣的閱讀日體驗(yàn)，讓人們不斷理解了，閱讀所能帶來(lái)的精神愉悅往往會(huì)更久于物質(zhì)所能帶來(lái)的，今后這種有別于商業(yè)品牌，但營(yíng)銷底層邏輯同樣來(lái)自用戶需求，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的品牌，將有望更多的出現(xiàn)在大眾視野，為此，行業(yè)的關(guān)注視角有必要放的更寬泛和長(zhǎng)期。

轉(zhuǎn)載來(lái)源：廣告門；作者：Ryan