與年輕人鋒玩足球盛宴，成鋒蘭達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)密碼

原創(chuàng) 贊2 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-12-12

掃描,分享朋友圈

不知不覺(jué)，90后已經(jīng)奔三，00后來(lái)勢(shì)洶洶，不同于被世俗漸漸磨平棱角的80后，這屆年輕人對(duì)生活有著獨(dú)立的見(jiàn)解，對(duì)興趣保持著高度的熱愛(ài)。

近期，社交平臺(tái)上一條視頻，就在網(wǎng)友熱議中迅速升溫，視頻中西裝革履的職場(chǎng)精英小哥，下班后匆匆來(lái)到球場(chǎng)赴約，正裝、皮鞋加入球技切磋，卻不料被電話打斷。在足球話題受到全民關(guān)注的當(dāng)下，這段充滿生活氣息的視頻，不僅道出了當(dāng)代都市生活的不易，也詮釋了新生代對(duì)興趣愛(ài)好的倔強(qiáng)堅(jiān)持，讓人不禁感慨“腳下是熱愛(ài)，手中是生活”。

這屆年輕人顯然更懂生活，更有堅(jiān)持。以年輕人為主要受眾的品牌，又該如何去主動(dòng)洞察這種變化，投其所好？說(shuō)到品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提到車(chē)界新銳產(chǎn)品——廣汽豐田鋒蘭達(dá)。定位于“TNGA年輕派優(yōu)選SUV”鋒蘭達(dá)，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是傳播營(yíng)銷(xiāo)，都非常懂年輕人的心。在產(chǎn)品層面，憑借高顏值、大空間、強(qiáng)動(dòng)力、高安全、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，上市不到一年就在10月達(dá)成了10,229臺(tái)的高銷(xiāo)量，成為“年輕人首選第一臺(tái)SUV”最佳選手之一。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，致力于“要和年輕人一起鋒玩，暢享進(jìn)階旅程”的鋒蘭達(dá)，深知年輕人“社交之道”。近期，足球盛典激戰(zhàn)正酣，全球球迷為之瘋狂。鋒蘭達(dá)以自身超凡“五大進(jìn)階產(chǎn)品力”為基礎(chǔ)，將足球熱血、體育競(jìng)技精神與鋒蘭達(dá)年輕、鋒玩進(jìn)階的情感價(jià)值巧妙關(guān)聯(lián)，開(kāi)展了一系列創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅成功占領(lǐng)年輕用戶心智，還實(shí)現(xiàn)品牌聲音的最大化。

一、熱愛(ài)與進(jìn)階并肩而行，品牌鋒趣全面曝光

足球是一項(xiàng)充滿激情的團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，是鋒線上速度與肌肉的碰撞，每一個(gè)精彩進(jìn)球瞬間無(wú)不牽動(dòng)著年輕人的心。在足球國(guó)際盛典開(kāi)幕之際，鋒蘭達(dá)攜手中國(guó)足球標(biāo)志性人物馬明宇，一起暢聊綠茵場(chǎng)上“一球鋒神”的進(jìn)階傳奇，致敬那些同樣“心中有愛(ài)，為理想進(jìn)階，敢于爭(zhēng)鋒，勇敢進(jìn)階”的人，以此開(kāi)啟人與車(chē)的情感共振。

視頻中，馬明宇從自己的視角，講述親歷的過(guò)往與它尚未書(shū)寫(xiě)的全新故事。他情真意切地鼓勵(lì)年輕人“不要辜負(fù)熱愛(ài)，要和鋒蘭達(dá)一樣，保持鋒玩進(jìn)階的向上精神，暢享進(jìn)階旅程。”作為中國(guó)足球發(fā)展的親歷者和推動(dòng)者，他的話語(yǔ)和對(duì)未來(lái)發(fā)展的殷切希望，也感染了無(wú)數(shù)傾聽(tīng)故事的年輕一代，讓進(jìn)階的力量在胸中醞釀，爆發(fā)出推動(dòng)時(shí)代發(fā)展的力量。

馬明宇訪談視頻，在一定程度上調(diào)動(dòng)了年輕人對(duì)足球的那份熱愛(ài)與追求，品牌軟性植入的“鋒玩”主張，已潛移默化地滲透給年輕人。借此，鋒蘭達(dá)適時(shí)放出趣味化挑戰(zhàn)H5《挑戰(zhàn)一“球”鋒神》，小游戲中復(fù)刻各球員經(jīng)典進(jìn)球動(dòng)作，讓網(wǎng)友也能開(kāi)啟“指尖足球賽”，享受足球盛宴“一球入門(mén)”帶來(lái)的樂(lè)趣。

趣味化的小游戲在互動(dòng)特效上，將鋒蘭達(dá)車(chē)型時(shí)尚外觀、5.2m最小轉(zhuǎn)彎半徑、438L超大后備廂空間等賣(mài)點(diǎn)，巧妙地轉(zhuǎn)化為游戲小道具，讓用戶在游戲過(guò)程中自然而然地理解賣(mài)點(diǎn)，并形成較強(qiáng)的記憶度。這種實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)、話題與產(chǎn)品的融合，既增強(qiáng)車(chē)型感知，又讓年輕人與品牌打成一片的營(yíng)銷(xiāo)做法，簡(jiǎn)直“高明”！

二、花樣素材解鎖腦洞，進(jìn)階力量實(shí)現(xiàn)話題破圈

馬明宇品牌態(tài)度視頻為傳播奠定了人氣和流量基礎(chǔ)，鋒蘭達(dá)持續(xù)推出系列“大開(kāi)腦洞”、極具洞察力的創(chuàng)意素材。將網(wǎng)友的眼球牢牢吸引在鋒蘭達(dá)的進(jìn)階力量上。

1、病毒視頻：汽車(chē)足球大戰(zhàn)

首先是一部激昂熱血1分29秒的病毒視頻——《鋒蘭達(dá)有球必進(jìn)》。

鋒蘭達(dá)激情演繹一場(chǎng)腦洞大開(kāi)、連懂球帝都好奇的熱血汽車(chē)足球大賽。片中，鋒蘭達(dá)模仿巔峰巴薩賴以成名的進(jìn)攻傳送線路，最后一記入門(mén)配合一錘定音。

期間，鋒蘭達(dá)5.2m同級(jí)最小轉(zhuǎn)彎半徑，超寬車(chē)體開(kāi)闊視野，犀利LED大燈組，同級(jí)至高輸出功率的強(qiáng)勁動(dòng)力，通過(guò)場(chǎng)景特效演繹，展示出了挑戰(zhàn)物理極限的機(jī)動(dòng)，迅捷的操控響應(yīng)，精準(zhǔn)技術(shù)和速度，既是致敬王者，致敬足球運(yùn)動(dòng)，也是對(duì)自己遠(yuǎn)超同級(jí)實(shí)力的宣誓，無(wú)論綠茵場(chǎng)還是公路，鋒蘭達(dá)，跑贏全場(chǎng)！

2、劇情條漫：直男的小心思

與此同時(shí)，鋒蘭達(dá)官方攜手可愛(ài)又軟又好rua的羊駝——小羊駝三三，將鋒玩戰(zhàn)火綿延到條漫番劇場(chǎng)景，以鋒蘭達(dá)鋒玩進(jìn)階屬性與羊駝小三三治愈解壓二次元調(diào)性相結(jié)合，原創(chuàng)腦洞條漫《劇情條漫：直男的108個(gè)心眼》，既為《挑戰(zhàn)一“球”鋒神》H5引流，也闡釋鋒蘭達(dá)的進(jìn)階精神。

經(jīng)典的日常微甜生活情景劇模式，直擊沉迷足球賽的直男，鋒蘭達(dá)產(chǎn)品亮點(diǎn)自然露出，展示不妥協(xié)生活、進(jìn)階玩樂(lè)的品牌態(tài)度。在展現(xiàn)與熱愛(ài)并肩而行的生活態(tài)度的同時(shí)，也代表鋒蘭達(dá)喊話年輕人，438升超大后備箱，能裝下每一種生活，期待助力年輕人們暢享進(jìn)階旅程，最終成為人生賽場(chǎng)上最鋒玩、最熱愛(ài)的那一顆星。

3、數(shù)字藏品：當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

為了讓這種難忘的體驗(yàn)永久存留成為美好回憶，在網(wǎng)易文創(chuàng)別具一格的對(duì)比SVG互動(dòng)條漫《“峰狂”！不止在球賽現(xiàn)場(chǎng)》引導(dǎo)下，“一‘球’封神進(jìn)階傳奇”系列數(shù)字藏品隆重登場(chǎng)。

互動(dòng)條漫通過(guò)夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)對(duì)照，以奇妙的對(duì)比，不但揭示了體育精神對(duì)日常生活的影響，而且巧妙揭示鋒蘭達(dá)TNGA 2.0L Dynamic Force Engine發(fā)動(dòng)機(jī)的澎湃動(dòng)力和超高熱效率。數(shù)字藏品則與世界足球盛事同步現(xiàn)身，“足球+軟萌羊駝+鋒蘭達(dá)”的組合，熱血中帶著軟萌的味道，更具紀(jì)念意義，也更有收藏價(jià)值。

用新穎的對(duì)比形式吸引年輕人的眼球，帶出時(shí)下最流行的數(shù)藏玩法，鋒蘭達(dá)成功對(duì)味互聯(lián)網(wǎng)原住民，在元宇宙引爆內(nèi)容話題熱度，確立了鋒蘭達(dá)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)與足球精神的綁定，有效突破次元壁，與年輕一代建立跨越時(shí)空的情感紐帶。

三、鋒頭之上忠于進(jìn)階，與年輕人攜手向未來(lái)

無(wú)論是直男球迷在足球盛典高潮期數(shù)不盡的“鋒”狂行為盤(pán)點(diǎn)，還是鋒蘭達(dá)致敬豪門(mén)，致敬綠茵場(chǎng)的病毒足球視頻，鋒蘭達(dá)圍繞用戶思維，以同理心，帶入用戶角度思考，用踢球、看球、聊球?yàn)闃蛄?，形成共同的話題；又以懂生活、有溫度的趣味條漫，勾勒出用戶使用鋒蘭達(dá)場(chǎng)景下的真實(shí)畫(huà)面感；進(jìn)而讓廣大受眾感同身受，形成共情力。

隨著“同理心、場(chǎng)景感、共情力”用戶洞察三要素的全部落實(shí)，鋒蘭達(dá)成功和年輕的潛在客群打成一片，建立了牢固的情感紐帶和價(jià)值認(rèn)同，并以稀缺數(shù)字藏品鎖定記憶，為營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)上了圓滿的句號(hào)。得益于這種符合年輕人喜好、對(duì)味年輕形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)模式，視頻在網(wǎng)易文創(chuàng)及網(wǎng)易新聞矩陣上線后，一周時(shí)間達(dá)成超過(guò)190萬(wàn)播放量；NFT數(shù)字藏品上線短短10分鐘，300份藏品就被熱情的用戶全部搶光。

作為當(dāng)代年輕派優(yōu)選SUV，鋒蘭達(dá)擁有同級(jí)至高的輸出功率、同級(jí)最小轉(zhuǎn)彎半徑和同級(jí)至大的后備箱容積……一個(gè)個(gè)“至”，是年輕化品牌調(diào)性下，產(chǎn)品對(duì)鋒玩進(jìn)階態(tài)度的詮釋。以最大誠(chéng)意，滿足年輕用戶對(duì)生活的美好憧憬，綠茵場(chǎng)上，努力拼搶，把握每一個(gè)勢(shì)在必得的進(jìn)球機(jī)會(huì)，生活中，分秒必爭(zhēng)，使命必達(dá)，一路把精彩盡收囊中。

以足球熱愛(ài)+生活熱愛(ài)雙重價(jià)值為紐帶，以年輕人熱衷的創(chuàng)意形式開(kāi)展互動(dòng)，建立深層次的情感聯(lián)系，讓用戶不再是用戶，而是品牌的“同路人”，這正是獲得年輕人青睞的“營(yíng)銷(xiāo)密碼”。借勢(shì)世界足球盛事，鋒蘭達(dá)把握年輕化初心，品牌建設(shè)突破車(chē)輛本身，將車(chē)塑造成年輕人暢想進(jìn)階旅程的重要選擇，更懂年輕人的底色愈發(fā)鮮明。

這種進(jìn)階精神與年輕化心態(tài)的融合，讓鋒蘭達(dá)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的SUV市場(chǎng)構(gòu)筑了自己的品牌護(hù)城河。自信面對(duì)挑戰(zhàn)，鋒蘭達(dá)未來(lái)將繼續(xù)年輕人鋒玩在一起，鋒頭上，敢進(jìn)階。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。