洞察｜通過不同空間，釋放品牌的力量
來源：Uniplan.com
作者：Markus Hermsen-Huyke
近年來，我們在經(jīng)歷一場不可阻擋的變革浪潮，品牌體驗也在數(shù)字化、線上線下的混合形式中不斷變化，不少成功的品牌案例也驗證了其可操作性。
作為客戶們值得信懶的顧問伙伴，我們也在不斷進行自我重塑，以此建立未來可實現(xiàn)的創(chuàng)新合作。
眾所周知，雖然廣告和公共關系主要以長期合作為主，而品牌體驗更多則以項目制合作為主。那么，如何通過品牌體驗從更長遠的角度提升對品牌的影響？
本文從優(yōu)尼擅長的空間設計和打造沉浸式環(huán)境兩個領域出發(fā)，包括快閃店、展會和企業(yè)內(nèi)部展示，聊聊品牌是如何與受眾建立聯(lián)系的。而對于品牌來說，在向代理機構分享簡報之前，明確這些領域的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)也是極為重要的。
快閃店
快閃店能夠讓品牌與目標受眾建立直接的聯(lián)系，提高品牌知名度和受眾對品牌的印象，因此成為了當下受青睞的體驗形式，不過這其中也有一定的復雜性。
關鍵優(yōu)勢
“能夠被看到”，提高受眾的品牌意識：當品牌快閃店在城市的中心區(qū)域出現(xiàn)時，為品牌內(nèi)容創(chuàng)作提供了巨大的機會。通過對受眾的了解選擇合適的地點，與其建立直接的溝通并能有效地傳遞品牌信息。
挑戰(zhàn)
人流量：雖然人流量取決于快閃店的位置，不過作為一個品牌活動，意味著目標受眾仍需要被“吸引進來”，需確保受眾進入快閃店，從而與品牌進行深入的互動。
地方法規(guī)和許可證：每個城市和場地都有不同的要求，因此，執(zhí)行團隊必須處理大量的文件工作和審批流程。
物流：快閃店需要進行巧妙的設計和模塊化建造，以便能夠在有限的時間內(nèi)進行搭建和拆卸。因此，需考慮天氣和場地使用等因素，也必須對儲存和運輸進行有效的規(guī)劃。
展會
展會自帶人流量，包括有組織的現(xiàn)場環(huán)境，因此一直以來都是經(jīng)典的品牌體驗形式，然而，在靈活性和創(chuàng)新空間方面我們也有一些考量。
關鍵優(yōu)勢
存在感：品牌處于特定的展會環(huán)境中，其中也包括了其他競爭品牌，這使得品牌可以宣揚自己展示獨特的優(yōu)勢，對B2C品牌來說顯得尤為重要。
提供探討空間，建立“交流網(wǎng)絡”：由于展會需要提前規(guī)劃和購票，參觀者有充分參與的過程，同時在B2B的展會環(huán)境中，現(xiàn)場也會成為一個大型的交流網(wǎng)絡。
媒體關注：考慮到展會是大型活動，往往會獲得媒體的強烈關注，并能提供機會來挖掘當前的熱點話題。
易于規(guī)劃：展會日期是固定的，規(guī)則和條例是明確的，如此一來預算也更容易計劃。
挑戰(zhàn)
靈活性的挑戰(zhàn)：由于展會的形式由組織者決定，因此，空間設計的自由度會受到嚴格規(guī)定的限制。
展會層級：考慮到展會提供給到的空間大小與參展商本身的影響力有關，因此，若沒有大集團支持的小眾品牌，可能會較難在展會中獲得一個優(yōu)選的位置。
創(chuàng)新的挑戰(zhàn)：展會是一種相對傳統(tǒng)的呈現(xiàn)形式，雖然跨出界線很重要，但品牌可能仍會發(fā)現(xiàn)在其中做創(chuàng)新舉措還是會有一些限制。
企業(yè)內(nèi)部展示
在品牌總部或永久性環(huán)境中設計建造一個展覽空間，可以成為加強銷售的有效解決方案，尤其是在B2B領域，能夠為受眾提供一個身臨其境的品牌環(huán)境，同時亦能減少地點成本，盡管內(nèi)部展示空間可能需要一定的努力來推動流量。
關鍵優(yōu)勢
封閉式的銷售環(huán)境：品牌的內(nèi)部展示能將感興趣的買家?guī)У缴砼R其境的銷售環(huán)境中，他們可以得到品牌的充分關注和專屬服務。
用戶的完全關注：受眾的關注度對品牌來說尤為重要，特別是對于在大型展會上較難獲得合適位置的小眾品牌，那么受眾便可以在相對專注的環(huán)境中了解品牌和其產(chǎn)品。
降低市場成本：通過使用品牌的自有空間可以減少一些位置成本，這樣就可以將部分空間重新安置，以推動訪客量。
挑戰(zhàn)
客戶數(shù)據(jù)庫：內(nèi)部品牌展示需要花費一定的努力去吸引受眾，因此，需要品牌強大的客戶數(shù)據(jù)庫和銷售團隊來確保成功。
時間安排： 若要吸引來自不同城市的受眾，不妨在開展時間上和當?shù)氐拇笮驼箷r間相匹配，除此之外，也可能需要針對不同訪客受眾進行相應的溝通和協(xié)調(diào)工作。
就品牌體驗的一些關鍵總結:
規(guī)劃好優(yōu)先事項：這聽起來很容易，但怎么強調(diào)都不為過。關鍵的考慮是如何以最具成本效益的方式，在合適的時機，將你的目標群體與你的關鍵信息或產(chǎn)品相匹配。
沒有放之四海而皆準的解決方案：對于所需要的品牌體驗形式，品牌還是需要先在內(nèi)部進行大量討論?？扉W店是當下熱門的形式，不過我們發(fā)現(xiàn)，有時品牌會低估執(zhí)行項目所需要的成本和精力。展會則是傳統(tǒng)的體驗形式，不過需要考慮到當主要的競爭對手都在同個展會上出現(xiàn)時，品牌如何能脫穎而出？而品牌內(nèi)部展示的場地成本幾乎為零，則就需要考慮如何吸引受眾參觀并幫助實現(xiàn)銷售。
形式只是形式：總的來說，能夠創(chuàng)新和重塑每一種形式才是實現(xiàn)超越預期的關鍵，這也是為什么我們把大量的精力放在探索混合體驗形式上并盡可能地去實現(xiàn)。我們相信，講故事是品牌體驗的本質(zhì)，內(nèi)容與空間之間的互動需要沉浸式的體驗。除了展出地點和時間的挑選之外，選擇好合適的傳播渠道也是極為重要的。
深入了解環(huán)境和廣泛的社會熱點：近年來，我們看到展會在主辦城市舉辦時，能夠與更廣泛的公眾產(chǎn)生直接的溝通和聯(lián)絡。那么品牌可以借展會呈現(xiàn)絕佳的狀態(tài)。而除此之外，品牌在策劃展臺時，也能確保觀眾能夠參與到有關展會的社會討論中，無論是關于出行、可持續(xù)或是科技在生活中的作用等等，可以提出一個新鮮、且能夠引起思考的觀點(不過盡量避免爭論)。
最后，盡可能讓代理機構在規(guī)劃前期參與進來：我們正處于一個不可阻擋的變革浪潮中，最好的思維和想法來自于專業(yè)人才組合在一起的碰撞和對話?？梢缘脑捳埍M早讓我們參與進來，這樣能確保制定正確的戰(zhàn)略，以提供正確有效的經(jīng)驗，充分發(fā)揮其潛力。
- END -
本文作者：
Markus Hermsen-Huyke是Uniplan的客戶合伙人，擁有25年的戰(zhàn)略傳播咨詢經(jīng)驗，曾為眾多來自B2B和B2C領域的全球技術和消費品牌服務。Markus致力于在不同的傳播平臺中為品牌受眾創(chuàng)造品牌故事。
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