引言

高能賽道如何才能活得更長(zhǎng)久？

今年雙十一，全網(wǎng)交易額為5571億，較2021年減少4080億，雙十一購物節(jié)十四年來首遭敗績(jī)，總交易額退回2019年之前的水平。當(dāng)周期衰退遇上VUCA世界的蝴蝶效應(yīng)，“活下去”成為了許多企業(yè)的首要目標(biāo)?！敦?cái)富》雜志的研究顯示：美國(guó)中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)不到40年。而中國(guó)中小企業(yè)的平均壽命只有2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命只有7-8年。因此，我們希望尋找更具有確定性的東西。那些被歷史周期驗(yàn)證過、真正滿足消費(fèi)者需求的賽道，在時(shí)代的谷底仍然保持著增長(zhǎng)的生命力，也承載著我們對(duì)新消費(fèi)穿越周期的期望。其中最典型的例子，就是功能性護(hù)膚賽道。所謂功能性護(hù)膚，是介于普通護(hù)膚品和皮膚科藥品之間，運(yùn)營(yíng)活性成分修復(fù)皮膚屏障、針對(duì)性解決皮膚問題的護(hù)膚品，包括敏感肌護(hù)理類產(chǎn)品、高效成分型護(hù)膚品與敷料面膜類產(chǎn)品等。1988年，薇姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開辟護(hù)膚品在藥房銷售道路，2004年，雅漾和理膚泉也相繼入場(chǎng)中國(guó)，“功能性護(hù)膚”的理念也開始埋植在中國(guó)消費(fèi)者的心智中。而功能性護(hù)膚真正的崛起，尤其是國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌的崛起，則要從2015年左右開始。在新消費(fèi)的浪潮下，2016年至2021年，功能性護(hù)膚賽道增長(zhǎng)迅猛，銷售額從2016年的69億元增長(zhǎng)至2021年的283億元，2019～2021CAGR為23.91%，遠(yuǎn)高于美妝個(gè)護(hù)行業(yè)整體的CAGR10.4%。[1]即使是在潮水逐漸退去的今天，功能性護(hù)膚仍然維持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭。2022年截止到目前，在美妝個(gè)護(hù)品類融資的32家企業(yè)中，功能性護(hù)膚品牌的數(shù)量高達(dá)1/4。[2]參照國(guó)外市場(chǎng)我們也可以發(fā)現(xiàn)，功能性護(hù)膚品類本身就是一個(gè)生命力持久的賽道，如今正是方興未艾之時(shí)。百植萃&稚可的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Nancy 對(duì)此做了一個(gè)對(duì)比：法國(guó)功能性護(hù)膚的滲透率約為43%，美國(guó)在14%左右，中國(guó)的功能性護(hù)膚目前處于高速發(fā)展時(shí)期，滲透率仍僅有7%-8%，再加上中國(guó)有著巨大人口基數(shù)的紅利，功能性護(hù)膚未來的潛力將十分可觀。這幾年高速的發(fā)展、充分的競(jìng)爭(zhēng)也讓功能性護(hù)膚賽道上出現(xiàn)更多細(xì)分領(lǐng)域的玩家，爆款皮膚學(xué)級(jí)的護(hù)膚品、強(qiáng)功效類護(hù)膚品、械字號(hào)醫(yī)美修復(fù)類護(hù)膚品以及蘊(yùn)含中草藥成分的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌等。功能性護(hù)膚群雄并起的格局，給市場(chǎng)帶來了巨大的機(jī)會(huì)，但同時(shí)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也讓品牌隨時(shí)面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。資源有限的前提下，所有的品牌都迫切尋找一個(gè)確定性的發(fā)力方向。研發(fā)還是營(yíng)銷？成分還是配方？功能性護(hù)膚究竟需要“卷”什么，才能卷贏比賽，成為真正的大牌？在剛剛結(jié)束的第九期圓桌派中，我們和功能性護(hù)膚頭部公司貝泰妮集團(tuán)，百植萃&稚可，福瑞達(dá)生物股份的創(chuàng)始人或高管，以及深耕消費(fèi)健康領(lǐng)域的數(shù)字化服務(wù)商景栗科技聊了聊，這條“高能賽道”中品牌究竟需要抓住哪些核心壁壘，才能經(jīng)歷更加長(zhǎng)期的考驗(yàn)。

要回答這個(gè)問題，就必須回歸商業(yè)的本質(zhì)，從用戶需求出發(fā)，行業(yè)嘉賓們?cè)谟懻撝行纬闪艘粋€(gè)共識(shí)：消費(fèi)者購買和使用功能性護(hù)膚品，滿足功能性需求僅僅是基礎(chǔ)，品牌要想脫穎而出、持續(xù)增長(zhǎng)，必須在功效的基礎(chǔ)上，提供綜合性的用戶體驗(yàn)。

01

功能性護(hù)膚

開始卷“綜合性用戶體驗(yàn)”

中國(guó)的功能性護(hù)膚市場(chǎng)，有自己獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律。不同于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品有一個(gè)循序漸進(jìn)的認(rèn)知過程，中國(guó)上一代的消費(fèi)升級(jí)在市場(chǎng)開放后的短時(shí)間內(nèi)迅速完成，消費(fèi)者受到集中化營(yíng)銷影響，盲目追求護(hù)膚效果，導(dǎo)致了不同程度的皮膚敏感。據(jù)百植萃&稚可的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Nancy回憶，10年前百植萃創(chuàng)立之初，中國(guó)消費(fèi)者敏感肌比例還很少，那時(shí)日韓的數(shù)據(jù)大約是30%-40%左右。但如今中國(guó)消費(fèi)者敏感肌比例急劇增加，目前占比已高達(dá)70%。

目前，“肌膚問題較嚴(yán)重，追求成分安全”和“膚質(zhì)較敏感，預(yù)防肌膚問題發(fā)生”成為中國(guó)消費(fèi)者選擇功能性護(hù)膚產(chǎn)品最主要的兩大原因。[3]要想在功能性護(hù)膚賽道中占據(jù)一席之地，品牌必須在保護(hù)甚至修復(fù)皮膚屏障的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更豐富的功效，功能性護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)的第一階段，也更加側(cè)重于產(chǎn)品的“有效性”。

在實(shí)現(xiàn)功效的基礎(chǔ)上，護(hù)膚品給用戶帶來“變美”的希望感，也是其重要的價(jià)值來源。啟承資本高級(jí)研究員片矢東滋郎指出，目前市面上許多功能性護(hù)膚品牌，尤其是針對(duì)敏感肌修復(fù)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下的心智是，只有在皮膚遇到問題、需要被改善的時(shí)候才會(huì)使用這類產(chǎn)品“救火”，但回歸常態(tài)之后，消費(fèi)者依然會(huì)用回不太強(qiáng)調(diào)“功效性”大牌護(hù)膚。

盡管這樣的認(rèn)知是出于消費(fèi)者對(duì)功能性護(hù)膚品牌專業(yè)性的認(rèn)可，但仍然會(huì)給這類品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)留下隱患。畢竟，消費(fèi)者不會(huì)希望自己的皮膚一直“有問題”，也就不會(huì)進(jìn)行持續(xù)的復(fù)購。

美妝護(hù)膚行業(yè)有一個(gè)共識(shí)：它真正販賣的，是關(guān)于美麗的終極夢(mèng)想。功能性護(hù)膚品介于皮膚藥物和普通護(hù)膚品之間，在利用好“專業(yè)”、“有效”等標(biāo)簽的同時(shí)，也急需擺脫人們對(duì)“是藥三分毒”的心理排斥，因此，發(fā)展到一定階段的品牌，開始注重為用戶創(chuàng)造更好的感官體驗(yàn)。

最后，護(hù)膚品效果的實(shí)現(xiàn)，一方面有賴于專業(yè)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，另一方面，功能性護(hù)膚品的使用方式、使用時(shí)間、皮膚耐受程度、綜合狀態(tài)等都有可能影響護(hù)膚效果，品牌需要幫助消費(fèi)者建立更科學(xué)的護(hù)膚理念，這也有賴于通過內(nèi)容和服務(wù)的建設(shè)，樹立更加專業(yè)、貼心的品牌價(jià)，傳達(dá)科學(xué)的變美價(jià)值觀，獲得用戶的信任。

未來功能性護(hù)膚最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，就是在確保功能有效的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者帶來正向的感受和情緒，最終形成消費(fèi)者認(rèn)同的品牌文化和價(jià)值觀，形成品牌壁壘。

現(xiàn)階段功能性護(hù)膚的競(jìng)爭(zhēng)，是要為消費(fèi)者提供更好的綜合性體驗(yàn)，它包括功效體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)三大維度，背后隱藏的是對(duì)品牌皮膚科學(xué)實(shí)力、成分與配方技術(shù)、內(nèi)容打造、服務(wù)方式、渠道布局、品牌塑造等綜合能力的考驗(yàn)。

1.1 功效體驗(yàn)：有效有用成為基礎(chǔ)需求

對(duì)于功能性護(hù)膚來說，要想實(shí)現(xiàn)更好的功效體驗(yàn)，成分、配方以及對(duì)人體皮膚可靠的研究和檢測(cè)，三者缺一不可。在新消費(fèi)的浪潮中，許多以成分取勝的功能性護(hù)膚品牌成長(zhǎng)起來。比如薇諾娜和百植萃主打天然成分萃取，薇諾娜的產(chǎn)品中添加的馬齒莧提取物、百植萃的油橄欖等，都被驗(yàn)證對(duì)皮膚問題有針對(duì)性的效果。還有一些品牌聚焦于單一有效成分的深耕，比如福瑞達(dá)旗下的頤蓮，三十年來專注于玻尿酸成分的科研，到如今更新到第六代，成分的安全性、功效性、適配性等各項(xiàng)指標(biāo)都大大提升。但是，應(yīng)用在護(hù)膚中的有效成分是有限的，隨著供應(yīng)鏈日漸成熟，護(hù)膚品創(chuàng)業(yè)者想要獲得合格的功能性原料并不困難，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，許多成分的有效性受配方因素影響很大，很容易變成投機(jī)者吸引眼球的噱頭。相比而言，國(guó)際大牌美妝擁有更加成熟的配方技術(shù)，相當(dāng)于在成分原料的基礎(chǔ)上，有更高超的廚藝，將原料做成真正美味的菜肴，構(gòu)成自身的技術(shù)壁壘。比如Olay旗下有一款沐浴露產(chǎn)品，成分列表和其他競(jìng)品差別不大，但由于Olay擁有表面活性劑的一種復(fù)配技術(shù)，在體系配方里形成一個(gè)空間不穩(wěn)定或者加壓穩(wěn)定的層狀結(jié)構(gòu)，用水洗滌后，層狀結(jié)構(gòu)破碎，護(hù)膚油脂就會(huì)更高效地沉積到皮膚上，使得這款沐浴露的使用感受和使用效果都優(yōu)于其他競(jìng)品，獲得消費(fèi)者的青睞。除了成分和配方技術(shù)以外，監(jiān)管政策趨嚴(yán)，消費(fèi)者對(duì)皮膚的管理也愈發(fā)精細(xì)，對(duì)功能性護(hù)膚的研發(fā)提出了更高要求：即使擁有了有效的成分和配方，不同季節(jié)、不同膚質(zhì)、不同人群也會(huì)影響護(hù)膚品的使用效果，因此，品牌需要進(jìn)一步深入研究皮膚科學(xué)，進(jìn)行更可靠的臨床研究和檢測(cè)。貝泰妮集團(tuán)董事長(zhǎng)業(yè)務(wù)助理牛子瀚表示，薇諾娜目前產(chǎn)品更新迭代速度相對(duì)較慢，就是因?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)部對(duì)新品有著嚴(yán)格的功效測(cè)試要求。薇諾娜內(nèi)部設(shè)置專門的臨床驗(yàn)證部門，聯(lián)動(dòng)皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)＜?，針?duì)新品宣稱的功效進(jìn)行專門的臨床觀察。正是這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)流程，才保證了薇諾娜在敏感肌修復(fù)領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)先地位。

1.2 感官體驗(yàn)：創(chuàng)造“變美的夢(mèng)想”

無論是成分、配方還是臨床檢測(cè)，考驗(yàn)的都是功能性護(hù)膚品牌的綜合研發(fā)能力。但對(duì)于功能性護(hù)膚品牌來說，除了能在功效上獲得差異性，更重要的是通過氣味、膚感、外觀甚至傳播內(nèi)容等綜合性的元素，給消費(fèi)者帶來更舒適的使用感受。

以國(guó)際大牌資生堂旗下的安耐曬為例，其王牌防曬產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)品類top榜單，就在于它能夠做到實(shí)現(xiàn)防曬效果的同時(shí)，擁有更清爽的膚感。這得益于資生堂具有非常先進(jìn)的成膜技術(shù)，可以讓配方在皮膚上形成連續(xù)的厚度一致的透氣膜，從而能讓防曬劑在最少用量下起到最大的效果。

除了產(chǎn)品技術(shù)上的投入外，資生堂研究所還會(huì)納入皮膚心理學(xué)的研究，檢測(cè)膚感變化對(duì)使用者“幸福感”的影響，確保消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生愉悅的感受。

（資生堂通過消費(fèi)者使用化妝品腦部反應(yīng)來評(píng)估消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感官體驗(yàn)）更加貼心、細(xì)致的服務(wù)，也是功能性護(hù)膚品牌給消費(fèi)者帶來良好感官體驗(yàn)，提升情緒價(jià)值的重要路徑。比如薇諾娜早在2017年就開始布局微信私域，利用服務(wù)權(quán)益吸引用戶沉淀在私域內(nèi)，并借助數(shù)字化基建對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，為不同圈層的用戶提供針對(duì)性的服務(wù)。針對(duì)高意向用戶，品牌可以通過社群或BA向用戶推薦適合的產(chǎn)品；針對(duì)已購用戶，BA會(huì)教授正確的搭配和使用手法，用戶在遇到產(chǎn)品問題時(shí)，也能第一時(shí)間得到解決，BA對(duì)用戶進(jìn)行定期回訪，在使用周期結(jié)束時(shí)進(jìn)行復(fù)購或跨品復(fù)購提醒，幫助用戶通過長(zhǎng)期堅(jiān)持使用產(chǎn)品獲得更好的護(hù)膚效果。薇諾娜通過私域，為用戶提供長(zhǎng)期伴隨式的服務(wù)，除了確保產(chǎn)品效果的實(shí)現(xiàn)，更重要的也是提升功能性護(hù)膚帶給用戶附加的情緒價(jià)值，確保用戶在使用產(chǎn)品時(shí)感到舒心滿意。

不過，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的功能性護(hù)膚賽道，消費(fèi)者正在變得越來越挑剔，僅僅做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)研發(fā)和服務(wù)，或許已經(jīng)不夠，品牌需要進(jìn)一步創(chuàng)新，通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播的全新組合帶來更加新鮮的體驗(yàn)。

對(duì)此，頤蓮的案例或許可以給我們帶來新的啟發(fā)。據(jù)頤蓮品牌主理人謝銳介紹，頤蓮從2015年開始推出玻尿酸補(bǔ)水噴霧產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)市面上的護(hù)膚品形態(tài)多為潔面、爽膚水、乳液、面霜等常規(guī)形態(tài)，噴霧雖然并不是傳統(tǒng)意義上的護(hù)膚必需品，但已經(jīng)有雅漾、理膚泉等功能性護(hù)膚品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品，于是頤蓮抓住了這個(gè)藍(lán)海細(xì)分賽道，與自身優(yōu)勢(shì)的玻尿酸技術(shù)相結(jié)合，堅(jiān)持到今天獲得了產(chǎn)品的爆發(fā)。在剛剛過去的雙十一和之前的多次大促中，頤蓮都憑借這款噴霧產(chǎn)品取得了極好的戰(zhàn)績(jī)。單品銷售額占據(jù)天貓爽膚水品類前三、京東爽膚水品類第一，在抖音的新興賽道內(nèi)，頤蓮的噴霧占爽膚水市場(chǎng)40%的份額。2015年至今，頤蓮的品牌體量增長(zhǎng)了超過20倍。為了給用戶帶來全方位的舒適護(hù)膚體驗(yàn)，頤蓮在產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷方式上也進(jìn)行了相應(yīng)的創(chuàng)新。噴霧產(chǎn)品要使用超細(xì)噴頭，才能保證噴霧足夠細(xì)密，因此頤蓮進(jìn)行了成千上萬次的測(cè)試，對(duì)玻尿酸配方進(jìn)行調(diào)整，最終才克服玻尿酸較為黏稠的特質(zhì)，做到既實(shí)現(xiàn)補(bǔ)水保濕的功效，同時(shí)用料不會(huì)堵塞噴頭，保證用戶的使用感受。*來源：頤蓮天貓旗艦店在營(yíng)銷傳播上，頤蓮找到愿意嘗試新事物、具有創(chuàng)新性的KOL博主，和他們一起共創(chuàng)傳播模式。謝銳回憶，2018-2019年，頤蓮和MCN機(jī)構(gòu)合作，邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)入頤蓮工廠或辦公區(qū)進(jìn)行直播，一方面，這些達(dá)人的受眾正是頤蓮希望觸達(dá)的“嘗新”型消費(fèi)者，另一方面，對(duì)工廠和辦公區(qū)域的展示能夠更直觀地展現(xiàn)出產(chǎn)品背后的“黑科技”和頤蓮品牌的專業(yè)性。

1.3 價(jià)值體驗(yàn)：像做音樂那樣做品牌

成為有龐大用戶基礎(chǔ)、清晰的心智認(rèn)知、并且有持續(xù)生命力的品牌，大概是所有新消費(fèi)的終極理想，功能性護(hù)膚品牌也不例外。而塑造品牌的本質(zhì)，是成為消費(fèi)者心中的符號(hào)，代表他們所認(rèn)可的生活方式和價(jià)值理念。比起很多傳統(tǒng)大牌已經(jīng)建立了十分穩(wěn)定的品牌基礎(chǔ)，許多國(guó)貨功能性護(hù)膚企業(yè)還處于通過爆品帶動(dòng)銷量的“初級(jí)階段”。

貝泰妮集團(tuán)董事長(zhǎng)業(yè)務(wù)助理牛子瀚認(rèn)為，對(duì)于新入局的小品牌或者剛剛顯露頭角的品牌來說，在資源有限的條件下，爆款策略的本質(zhì)是聚焦，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)效率的最大化。從研發(fā)上來說，品牌鉆研某一個(gè)大單品有利于做透做深，形成產(chǎn)品壁壘；從營(yíng)銷傳播來說，營(yíng)銷資源也可以集中在單品上，品牌和單品形成強(qiáng)綁定關(guān)系，也能讓用戶在海量信息中迅速獲取和識(shí)別，幫助品牌在碎片化信息中殺出重圍。但在有一個(gè)爆品成功后，品牌就要注重開啟第二曲線，利用多元化的產(chǎn)品和營(yíng)銷構(gòu)建更立體化的品牌形象，甚至塑造品牌文化，這也是大牌和非大牌最大的區(qū)別。對(duì)于現(xiàn)階段的國(guó)貨功能性護(hù)膚品牌來說，品牌急需解決的，就是打破以成分和功效作為傳播關(guān)鍵詞的單一思路，建立起真正的“品牌力”。

片矢東滋郎認(rèn)為，功能性護(hù)膚的品牌和用戶就像音樂中的歌手和聽眾，大家使用的是同一個(gè)產(chǎn)品，聽的是同一首歌，但使用完之后的感受卻是千人千面，因此，功能性護(hù)膚品也是一種“綜合娛樂”。能夠打動(dòng)大多數(shù)聽眾的音樂通常都會(huì)結(jié)合節(jié)奏、樂器音色、和聲編曲等襯托出有記憶點(diǎn)的旋律和歌詞，從而擊中我們內(nèi)心深處的情感記憶。能打動(dòng)大多數(shù)用戶的化妝品品牌，也必然在功效、設(shè)計(jì)、氣味、膚感、品牌文化和理念等多個(gè)因素之間找到了最普適的結(jié)合，形成了有差異化的品牌力。在品牌力這件事上，不少功能性護(hù)膚國(guó)貨品牌也做出了自己的探索。

頤蓮給出的答案是：適度科技、充分人文。脫胎于以成分基礎(chǔ)功效見長(zhǎng)的福瑞達(dá)集團(tuán)，頤蓮天生就有不輸旁人的技術(shù)基礎(chǔ)，但謝銳認(rèn)為，成分技術(shù)功效只是品牌的第一課，大家的水平都達(dá)到了七八十分甚至更高，就需要在品牌價(jià)值和精神層面和消費(fèi)者共鳴。早在2017年，頤蓮就開始在技術(shù)和功效傳播的同時(shí)，發(fā)力品牌文化的建設(shè)。謝銳認(rèn)為，塑造品牌的過程，其實(shí)就是考慮要和消費(fèi)者建立怎樣的聯(lián)系，以及如何構(gòu)建這樣的聯(lián)系。頤蓮最終找到了復(fù)興傳統(tǒng)文化的“國(guó)潮”作為品牌建設(shè)的核心。2018年，品牌與影視IP《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》推出聯(lián)名產(chǎn)品，2019年又牽手榮寶齋推出《簪花仕女圖》聯(lián)名限量版禮盒，還推出了以頤和園文化為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，6款聯(lián)名產(chǎn)品均搭配不同的園林場(chǎng)景，配上清宮體文案將產(chǎn)品特點(diǎn)與古詩詞巧妙結(jié)合。*來源：網(wǎng)絡(luò)薇諾娜則選擇了“專業(yè)性”作為品牌塑造的方向，借助貝泰妮集團(tuán)的醫(yī)藥背景，薇諾娜將醫(yī)生群體的作用發(fā)揮到極致，從產(chǎn)品研發(fā)一直貫穿到消費(fèi)者的全鏈路。據(jù)牛子瀚介紹，薇諾娜在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，就會(huì)基于皮膚學(xué)理論基礎(chǔ)，結(jié)合生物學(xué)、植物學(xué)等多種科學(xué)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行適配。在這個(gè)過程中，品牌十分注重臨床醫(yī)生的觀點(diǎn)輸入，將醫(yī)生群體作為新品研發(fā)過程中重要的咨詢專家，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲佑|用戶皮膚最多的人，充分了解消費(fèi)者的皮膚情況變化和需求痛點(diǎn)。*來源：薇諾娜天貓旗艦店除了研發(fā)和驗(yàn)證階段的合作，貝泰妮集團(tuán)也和醫(yī)生群體共創(chuàng)可持續(xù)的戰(zhàn)略體系。比如525全民護(hù)膚日活動(dòng)和“薇笑陽光計(jì)劃”等，貝泰妮攜手中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)開展大型皮膚科義診，開展免費(fèi)皮膚咨詢活動(dòng)，傳播科學(xué)、理性的護(hù)膚知識(shí)，并為高原光損傷人群提供免費(fèi)治療方案。薇諾娜在品牌塑造的過程中，并不僅僅是利用專業(yè)醫(yī)生的背書實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷動(dòng)作，而是利用自身的商業(yè)力量推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，不僅讓消費(fèi)者充分認(rèn)知到品牌的專業(yè)性，同時(shí)也是品牌責(zé)任感和社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾w現(xiàn)。

02

高用戶親密度賽道

DTC私域如何落地？

2.1 為什么功能性護(hù)膚越來越重視私域？

我們發(fā)現(xiàn)，功能性護(hù)膚品牌想要為用戶提供更好的集功效、情緒、價(jià)值于一體的綜合體驗(yàn)，核心是要和用戶建立更緊密的關(guān)系。在這個(gè)高用戶親密度的賽道內(nèi)，越來越多品牌開始布局DTC私域，利用私域強(qiáng)大的觸達(dá)能力提升用戶體驗(yàn)。新消費(fèi)的商業(yè)格局發(fā)展到今天，各平臺(tái)流量紅利已被瓜分殆盡，要想持續(xù)增長(zhǎng)，必須發(fā)力存量經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為品牌的共識(shí)。薇諾娜從2017年布局私域至今，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，私域內(nèi)的客單價(jià)和復(fù)購率都明顯高于平均，費(fèi)率卻相對(duì)更低，私域成為貝泰妮集團(tuán)重要的利潤(rùn)渠道。但功能性護(hù)膚品牌選擇私域，絕不僅僅是單純的成本考量，更重要的是考慮不同營(yíng)銷場(chǎng)域在消費(fèi)者旅程中的差異性定位。景栗科技副總裁楊洪鈺認(rèn)為，消費(fèi)者在公域電商購買功能性護(hù)膚的邏輯，是在明確知道肌膚問題和需求的前提下，主動(dòng)搜索對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞，匹配到相關(guān)產(chǎn)品和品牌。而品牌在私域內(nèi)，可以更好地應(yīng)對(duì)不了解自己肌膚狀況，甚至遇到肌膚問題后不清楚有哪些解決方案的用戶，消費(fèi)者中這類用戶的比例顯然是更高的。牛子瀚也分享了薇諾娜重視私域布局、并且堅(jiān)持投入的原因：從消費(fèi)人群來看，薇諾娜線下專柜的核心用戶為25-45歲，中產(chǎn)家庭及以上的女性群體，她們有一定的消費(fèi)能力，普遍重視皮膚健康，因此對(duì)于護(hù)膚具有不少知識(shí)儲(chǔ)備，更容易在私域內(nèi)被教育轉(zhuǎn)化。功能性護(hù)膚品用戶的基本訴求，就是希望產(chǎn)品能夠高效且針對(duì)性地解決皮膚問題，一旦產(chǎn)品滿足期待，用戶黏性會(huì)非常高，這給私域內(nèi)持續(xù)培育用戶創(chuàng)造了很好的條件。

從產(chǎn)品特性來看，功能性護(hù)膚品天然具備互動(dòng)屬性、內(nèi)容屬性和服務(wù)屬性。首先，用戶在使用護(hù)膚產(chǎn)品并解決皮膚問題后，很容易激發(fā)分享欲，即使因?yàn)楫a(chǎn)品使用不當(dāng)而“翻車”，用戶也會(huì)非常積極地分享、討論，尋求解決方案。如果私域能夠承載用戶的分享需求，就可以達(dá)到很高的活躍度，成為后續(xù)用戶教育或復(fù)購培育的基礎(chǔ)。其次，功能性護(hù)膚品相對(duì)于大眾護(hù)膚品來說，需要更多的用戶教育，品牌通過私域共創(chuàng)的護(hù)膚知識(shí)等科普內(nèi)容，都可以直接、即時(shí)地觸達(dá)到用戶。私域內(nèi)持續(xù)的內(nèi)容輸出，還可以不斷切中用戶痛點(diǎn)，滿足用戶需求，更快地和用戶建立信任感。第三，由于功能性護(hù)膚解決的是面部皮膚問題，這些問題的來源十分復(fù)雜，比如敏感問題，就有環(huán)境因素、睡眠不足、內(nèi)分泌失調(diào)、皮膚不耐受等多種可能的誘因，而產(chǎn)品使用方式不當(dāng)，也很容易引起“翻車”。此時(shí)，用戶需要有一個(gè)類似“護(hù)膚專家”的人物，個(gè)性化地幫助調(diào)整護(hù)膚品使用方式，并且陪伴用戶結(jié)合生活習(xí)慣的改變，才能達(dá)到更好的護(hù)膚效果。這種深度的服務(wù)，只有在DTC的私域生態(tài)中，才能更好地實(shí)現(xiàn)落地。也因此，景栗科技希望幫助功能性護(hù)膚品牌建立私域價(jià)值模型，結(jié)合微信生態(tài)特點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期陪伴和教育，在消費(fèi)者產(chǎn)生功能性護(hù)膚需求的第一步就通過產(chǎn)品與他們建立連接，幫助消費(fèi)者更好地獲得良好的護(hù)膚體驗(yàn)，從而使品牌和消費(fèi)者形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

2.2 利用數(shù)字化基建賦能私域運(yùn)營(yíng)

牛子瀚認(rèn)為，薇諾娜在品牌布局私域時(shí)最大的痛點(diǎn)，就是私域內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，常規(guī)的運(yùn)營(yíng)手段已不再有效，但要想精細(xì)化地提升運(yùn)營(yíng)效率，就要應(yīng)對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)者旅程和鏈路設(shè)計(jì)，私域內(nèi)觸點(diǎn)非常多，可玩性也非常高，因此難以形成非常標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)SOP。他坦言，用戶鏈路設(shè)計(jì)對(duì)于薇諾娜來說還處于不斷探索的階段，薇諾娜在私域內(nèi)希望對(duì)用戶進(jìn)行分層，針對(duì)不同圈層的用戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的用戶鏈路。比如最開始以導(dǎo)購為中心建立社群，社群規(guī)模擴(kuò)大后，發(fā)現(xiàn)人群有不同的功效訴求和消費(fèi)能力，如何對(duì)用戶進(jìn)行有效劃分，并且挖掘不同類型用戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)階段薇諾娜私域優(yōu)化的重點(diǎn)。為了更好地發(fā)展私域，薇諾娜專柜與景栗科技合作，借助景栗科技的數(shù)字化工具賦能私域用戶運(yùn)營(yíng)鏈路。

景栗憑借對(duì)大健康、消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)頭部客戶的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)于私域的深度理解，幫助薇諾娜完成了數(shù)字化私域體系的建設(shè)，同時(shí)，景栗為品牌提供賦能導(dǎo)購的數(shù)字化工具，幫助品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)鏈接，提升導(dǎo)購服務(wù)消費(fèi)者的效率。運(yùn)用景栗科技的數(shù)字化工具，品牌可以在不同引流渠道設(shè)置跟蹤二維碼，沉淀用戶到企業(yè)的私域流量池后，系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)不同渠道來源的客戶打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，并回復(fù)對(duì)應(yīng)渠道歡迎語，后續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)也可以區(qū)分不同客戶的來源渠道，提供針對(duì)性的服務(wù)和營(yíng)銷。*來源：景栗科技官網(wǎng)同時(shí)，景栗的數(shù)字化工具還可以對(duì)不同用戶畫像的客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的SOP，當(dāng)用戶符合條件觸發(fā)運(yùn)營(yíng) MOT，系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行打標(biāo)簽、通知成員觸達(dá)、發(fā)送對(duì)應(yīng)消息。*來源：景栗科技官網(wǎng)在楊洪鈺看來，要成為品牌運(yùn)營(yíng)私域好的合作伙伴，一方面要成為一個(gè)好的軟件服務(wù)商，能夠集成不同數(shù)字化產(chǎn)品，形成閉環(huán)的數(shù)字化解決方案，另一方面也要成為好的運(yùn)營(yíng)策略和交付服務(wù)商，做好精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。景栗將兩大能力結(jié)合起來，為品牌私域帶來了巨大助力。數(shù)據(jù)顯示，公司服務(wù)過的品牌和之前相比，普遍復(fù)購率提升1.5-2倍，用戶ARPU值也提升了1.5倍。楊洪鈺認(rèn)為，品牌在公域獲得的大多是用戶的購買數(shù)據(jù)，和使用數(shù)據(jù)沒有關(guān)聯(lián)，再加上功能性護(hù)膚產(chǎn)品不同用戶的使用習(xí)慣差異很大，也就無法準(zhǔn)確預(yù)知用戶的復(fù)購周期，進(jìn)行復(fù)購提醒。另外，功能性護(hù)膚產(chǎn)品還有很強(qiáng)的囤貨屬性，消費(fèi)者下單的真正動(dòng)因很難被準(zhǔn)確洞察。但用戶如果沉淀在私域內(nèi)，品牌就有更多機(jī)會(huì)了解用戶行為，并將不同維度的用戶數(shù)據(jù)整合、沉淀在數(shù)據(jù)中臺(tái)，然后依托強(qiáng)大的數(shù)字化基建，就能夠產(chǎn)生顆粒度更細(xì)的營(yíng)銷模型，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察，最終形成有效的運(yùn)營(yíng)策略。在渠道和流量紅利消失殆盡的當(dāng)下，依靠數(shù)字維度的信息差獲取利差，或許將是未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段。

結(jié)語

從2015年國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌崛起到如今，只過了不到七年時(shí)間，但在這段時(shí)間內(nèi)，品牌們經(jīng)歷了新消費(fèi)的潮起潮落，承受住了市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，也將會(huì)擁有長(zhǎng)坡厚雪的未來。不過，新一代的品牌也面臨著和傳統(tǒng)大牌截然不同的成長(zhǎng)路徑。在烏卡時(shí)代下，商業(yè)環(huán)境和用戶需求的更迭速度呈指數(shù)級(jí)上升，品牌們也需要更準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者需求的本質(zhì)。對(duì)功能性護(hù)膚來說，它為消費(fèi)者提供的本質(zhì)上和普通護(hù)膚品并無不同，只是在消費(fèi)者更加成熟的今天，商業(yè)對(duì)人們永恒的變美追求，提出的新的解決方案。正如百植萃&稚可的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Nancy所說，“現(xiàn)階段的消費(fèi)者不再迷信國(guó)際大牌，不再輕信明星的誘導(dǎo)，他們有自己的價(jià)值主張，愿意通過探索成分和皮膚的關(guān)系，尋找變美的答案”。在這個(gè)階段，功能性護(hù)膚通過有效的成分針對(duì)性地提供皮膚解決方案，恰如其分地承載了消費(fèi)者的需求和自我表達(dá)。也因此，未來功能性護(hù)膚想要持續(xù)繁榮，核心仍是在新渠道、新技術(shù)的加持下，為用戶提供更有效的產(chǎn)品、更愉悅的情緒價(jià)值和更打動(dòng)人的價(jià)值符號(hào)。畢竟，只有和消費(fèi)者一同成長(zhǎng)，才會(huì)始終被消費(fèi)者堅(jiān)定地選擇。

Reference

[1] Euromonitor

[2] 烯牛數(shù)據(jù)

[3] 中國(guó)功效型護(hù)膚品行業(yè)研究報(bào)告丨艾瑞咨詢

【鳴謝嘉賓】

謝銳：福瑞達(dá)生物股份頤蓮品牌主理人

Nancy：百植萃&稚可CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人

牛子瀚：貝泰妮董事長(zhǎng)業(yè)務(wù)助理

楊洪鈺：景栗科技副總裁、商業(yè)與生態(tài)合作負(fù)責(zé)人

片矢東滋郎：?jiǎn)⒊匈Y本高級(jí)研究員

Yolo：增長(zhǎng)黑盒聯(lián)合創(chuàng)始人

劉千：增長(zhǎng)黑盒分析師