一個(gè)良好的微博議題如何幫助企業(yè)品牌宣傳和引流，應(yīng)該不用贅述了。信息爆炸、大眾注意力稀缺的當(dāng)下，引爆新聞傳播的首要社交媒體陣地——微博，早已被企業(yè)視作是社會(huì)公共話題討論的風(fēng)向標(biāo)與品牌營(yíng)銷力的價(jià)值榜，而出于節(jié)省營(yíng)銷成本的考慮，大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)也更愿意短平快地沖微博熱搜或頭條熱榜，以達(dá)到短期內(nèi)品牌或產(chǎn)品大范圍曝光的目的。

在微博的輿論場(chǎng)，上熱搜是獲得大曝光很重要的途徑，即讓企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)成為社會(huì)大眾感興趣的議題。

然而，喜提熱搜又談何容易？此前《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在熱搜現(xiàn)象中，1000個(gè)議題僅有7.3%的機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪微博熱搜位。蘋果、特斯拉、華為、騰訊、阿里巴巴、小米、京東、新東方等體量龐大的企業(yè)確實(shí)早已實(shí)現(xiàn)微博熱搜自由，對(duì)普通品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此之多，想要做傳播爆款突圍容易嗎？

本文煙火將結(jié)合過(guò)往微博營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，深度剖析微博的平臺(tái)調(diào)性，幫助企業(yè)掌握微博公關(guān)營(yíng)銷的策略和方法。

微博三個(gè)關(guān)鍵詞：社交、病毒、娛樂(lè)

微博是國(guó)內(nèi)老牌社交媒體平臺(tái)，目前已擁有近6億用戶，根據(jù)官方最新介紹，微博主力受眾人群是19-29歲的年輕人。根據(jù)9月財(cái)報(bào)顯示，微博2022年6月的月活躍用戶數(shù)為5.82億，日均活躍用戶達(dá)2.52億，其中，月活用戶中的95%是來(lái)自移動(dòng)端。

2022年7月微博的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為36.43分鐘，人均單日啟動(dòng)次數(shù)為8.72次。相比之下，快手、抖音的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為133.45分鐘、105.68分鐘，分別是微博的3.67倍、2.9倍。小紅書(shū)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)57.24分鐘，比微博高出20分鐘以上。

用戶時(shí)長(zhǎng)很好理解，其實(shí)就是粘性的一個(gè)體現(xiàn)。同樣是提供資訊，頭條云集了各個(gè)垂類細(xì)分領(lǐng)域的大V和專家，西瓜中長(zhǎng)視頻能很好地“粘”住用戶，在短視頻與深度內(nèi)容方面，微博并不占優(yōu)勢(shì)。

但整體來(lái)說(shuō)，微博依然是一款成熟度非常高的社媒平臺(tái)，憑借6個(gè)億的龐大用戶體量，13歲的微博依然處在當(dāng)打之年。

在過(guò)往服務(wù)中，煙火發(fā)現(xiàn)有個(gè)很有意思的現(xiàn)象：不同年齡層、不同行業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)對(duì)微博存在著不小的認(rèn)知偏差。

很多70、80后老營(yíng)銷人對(duì)微博抱有很深的偏見(jiàn)，“吃瓜瓜田”與“飯圈”這兩大標(biāo)簽難以撕去；

而大多數(shù)傳統(tǒng)制造行業(yè)的TO B營(yíng)銷人，認(rèn)為微博太過(guò)于C，運(yùn)營(yíng)微博實(shí)在無(wú)太多必要；

新消費(fèi)行業(yè)90、95后營(yíng)銷人卻認(rèn)為微博是獲取嘗鮮人群的天然平臺(tái)，尤其是電競(jìng)行業(yè)的營(yíng)銷人對(duì)微博的投入相當(dāng)大，甚至，微博被他們視作是爭(zhēng)奪用戶的第一社交主戰(zhàn)場(chǎng)。

為了抹平認(rèn)知差異化，在正式介紹微博熱搜前，我認(rèn)為很有必要客觀理性地聊一聊，微博這款產(chǎn)品和它獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)。

在2009年之前，國(guó)內(nèi)年輕人熱衷于玩人人網(wǎng)、天涯、開(kāi)心網(wǎng)，2009年微博橫空出世，對(duì)SNS(Social Networking Services，即基于PC端的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))形成了巨大沖擊。早期微博大放異彩的那幾年，還沒(méi)有興趣推薦等個(gè)性化算法加持，但它卻與“人人網(wǎng)”一樣在年輕群體中風(fēng)靡，原因很簡(jiǎn)單，這是一款熟人社交產(chǎn)品。

發(fā)展到今日，微博受眾群體早已從85后更迭為95后，但它的基本面其實(shí)并沒(méi)有變化過(guò)，依舊是一款基于?戶關(guān)系?絡(luò)信任來(lái)實(shí)現(xiàn)信息快速傳播的產(chǎn)品。

展開(kāi)來(lái)講，今天的微博平臺(tái)具備五個(gè)鮮明特征——社交、公開(kāi)、實(shí)時(shí)、病毒式、全面，三大內(nèi)容板塊——娛樂(lè)、社會(huì)、沙雕尤為突出。

社交病毒屬性強(qiáng)是微博最鮮明的特征，無(wú)論是娛樂(lè)明星八卦還是今年初江蘇發(fā)生的重大社會(huì)熱點(diǎn)，微博始終擔(dān)當(dāng)著“廣場(chǎng)發(fā)酵”的角色。娛樂(lè)化是平臺(tái)的另一個(gè)特色，微博是個(gè)很典型的以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為導(dǎo)向的平臺(tái)，娛樂(lè)明星貢獻(xiàn)了至少70%以上的流量。

眾所周知，微博早期的火爆就是由明星推動(dòng)，內(nèi)娛流量產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大也離不開(kāi)微博的助推，這就是為何今天我們打開(kāi)微博之后，常常充斥著大量的明星劇綜角色“假八卦”新聞。

從2018年開(kāi)始，微博有意去拓寬娛樂(lè)之外的其他垂直領(lǐng)域內(nèi)容，比如知識(shí)、國(guó)際、軍事等等，但多番嘗試后，始終沒(méi)能走出舒適區(qū)，因此，娛樂(lè)資訊直到今天也依舊是微博最重要的流量（廣告收入）來(lái)源。

總結(jié)一下，作為目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最高效的信息傳播平臺(tái)，微博的基因可以概括為“社交、病毒、娛樂(lè)”這六個(gè)字。

熱搜游戲規(guī)則與實(shí)操方法論

想要在微博平臺(tái)將品牌的張力和勢(shì)能最大化，洞見(jiàn)必不可少。先拋開(kāi)人性洞察、打動(dòng)受眾的傳播方法論和內(nèi)容營(yíng)銷藝術(shù)，微博熱搜榜是如何形成的？它的游戲規(guī)則是什么？

先來(lái)說(shuō)結(jié)論：50%（顯性）算法+50%（隱性）人工。

是的，你也可以簡(jiǎn)單理解為，微博上每一條熱搜的背后，一半是算法推薦、另一半是平臺(tái)推薦。

和今日頭條、小紅書(shū)、抖音一樣，微博熱搜榜也是一種算法，熱搜榜反映的是某一段時(shí)間內(nèi)的重大流行話題。關(guān)于熱搜形式機(jī)制，微博官方在公告里有著非常清晰的表達(dá)——“被大量網(wǎng)友搜索和討論的關(guān)鍵詞或者話題詞，都可能成為熱搜詞；熱搜詞條由網(wǎng)友搜索行為和討論行為產(chǎn)生，或者由話題主持人產(chǎn)生；算法機(jī)制會(huì)計(jì)算所有熱詞的綜合熱度，包括搜索量、發(fā)博量、互動(dòng)量、閱讀量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，每分鐘計(jì)算一次，取前50名展示；榜單算法中包含嚴(yán)格的排水軍和反垃圾機(jī)制，以確保公正客觀。”

“網(wǎng)友搜索”與“討論”這兩個(gè)行為的發(fā)生，靠的是內(nèi)容去牽動(dòng)用戶的情緒，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)，當(dāng)用戶的情緒在短期內(nèi)集中爆發(fā)，熱搜就很有希望了。

但是請(qǐng)注意，光有熱度并不意味著話題就能上熱搜榜前五十。進(jìn)入話題池前100后，人工干預(yù)就一定會(huì)出現(xiàn)。人工干預(yù)的目的和作用在于兩方面：

其一，維護(hù)健康的輿論生態(tài)，淘汰所謂的低質(zhì)信息。所以當(dāng)大眾的情緒是負(fù)面、消極、不健康或敏感的，那么必然就會(huì)被人工屏蔽或凈化處理。相反，正能量趣事往往不會(huì)被平臺(tái)限制。

很多中老年人常常會(huì)覺(jué)得不可思議，類似“萌寵”、“喵星人”的話題為何頻繁登上微博，背后的機(jī)制正是在此。

其二，出于商業(yè)化的考量，營(yíng)造年輕化用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我們都知道，廣告營(yíng)銷收入是微博賴以生存的核心支撐，消費(fèi)企業(yè)的增長(zhǎng)又很依賴年輕人，當(dāng)品牌們對(duì)年輕受眾的喜愛(ài)程度與日俱增，那么微博想要繼續(xù)成為消費(fèi)品牌的重要宣傳陣地，營(yíng)造年輕化人設(shè)以迎合甲方需求自然是必不可少的動(dòng)作了。

特別是近兩年，每逢考研、考公、考教師資格證關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，微博總能借助各種姿勢(shì)的熱搜第一時(shí)間抓住年輕人。

結(jié)合微博熱搜榜的游戲規(guī)則，以及煙火過(guò)去四年200多個(gè)微博傳播案例經(jīng)驗(yàn)，可以提煉出五個(gè)實(shí)操方法論。

一、微博的內(nèi)容生態(tài)目前確實(shí)并不如小紅書(shū)、B站、頭條那么豐富，長(zhǎng)期以來(lái)也一直以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向，但隨著2021年國(guó)家對(duì)“飯圈”經(jīng)濟(jì)的重拳出擊，微博開(kāi)始逐漸重視起內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。這一點(diǎn)，從《2021上半年微博熱搜榜趨勢(shì)報(bào)告》中可見(jiàn)一斑。報(bào)告提到，微博的娛樂(lè)內(nèi)容占比在減少，對(duì)青年網(wǎng)友的吸引力在增強(qiáng)，而且會(huì)增加正能量社會(huì)新聞。所以，微博對(duì)于娛樂(lè)之外的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容、有公共話題討論度的內(nèi)容以及與年輕人相關(guān)的內(nèi)容還是帶著誠(chéng)意的，這些內(nèi)容均會(huì)得到平臺(tái)的大力扶持。

二、中小企業(yè)也有機(jī)會(huì)拼熱搜。絕大多數(shù)品牌勢(shì)能不強(qiáng)的企業(yè)，并不意味著一定就是熱搜絕緣體。尤其是在細(xì)分品類做到頭部的企業(yè)，搶占榜單格外有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)新品發(fā)布前，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)打一波正能量暖心牌、創(chuàng)新牌，會(huì)有出奇的傳播效果，類似年輕外賣小哥的等暖心之舉、企業(yè)年輕員工做公益等，常常會(huì)在微博輿論場(chǎng)迸發(fā)出大能量。

三、莫忽視微博“社交、病毒、娛樂(lè)”基因。微博營(yíng)銷首要考慮的是如何拿捏用戶的情緒，拉近與微博用戶的距離，任何將企業(yè)自身置于微博用戶對(duì)立面的行為，都是一件極其危險(xiǎn)的事情！張小泉事件中，正是由于微博用戶傳播了一段“總經(jīng)理稱中國(guó)人切菜方法不對(duì)”的視頻，引發(fā)了微博用戶的強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而導(dǎo)致其他平臺(tái)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)最終事態(tài)失控。

四、議題設(shè)置的關(guān)鍵要素：與我有關(guān)、討論空間、巧妙地緊扣產(chǎn)品和服務(wù)、PLAN B。尤其是B計(jì)劃，微博的議題操作常常會(huì)受到突發(fā)事件的影響，建議在前期準(zhǔn)備階段多備用幾個(gè)方案。

五、熱搜關(guān)鍵話題詞的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短應(yīng)視企業(yè)業(yè)務(wù)而定。熱搜按照時(shí)間長(zhǎng)短有三種：短期熱搜、中長(zhǎng)期熱搜、長(zhǎng)期熱搜。短期熱搜持續(xù)的時(shí)間約12個(gè)小時(shí)，適合明星走秀、產(chǎn)品關(guān)鍵上市或其他節(jié)點(diǎn)，或者新品牌首次亮相。中長(zhǎng)期熱搜會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)密集出現(xiàn)關(guān)鍵詞，適合電商的618、雙12，或電視劇電影上新。長(zhǎng)期熱搜適合企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，屬于長(zhǎng)線營(yíng)銷動(dòng)作之一。

以上就是煙火做微博營(yíng)銷積累的一些基本思考邏輯與對(duì)應(yīng)策略。微博在營(yíng)銷上的價(jià)值并不能簡(jiǎn)單粗暴地理解為品牌曝光或者種草。前者，我們已經(jīng)看到無(wú)數(shù)企業(yè)的藍(lán)V帳號(hào)早已是僵尸號(hào)；后者，微博也缺乏電商基因。要真正要挖掘出微博的營(yíng)銷價(jià)值，核心在于敢并且善于創(chuàng)造話題、事件，將企業(yè)置身于重大社會(huì)議題中。

如果將整合營(yíng)銷當(dāng)作是一場(chǎng)世界杯賽場(chǎng)，那么微博用戶更像是看臺(tái)上喝彩的圍觀群眾，他們并沒(méi)有站在賽場(chǎng)中央，卻能表達(dá)出千奇百怪的看法，既能制造千人圍觀的景象，也有可能一不小心造成流血沖突。

關(guān)注煙火傳播，下一期，一起了解更多的社媒營(yíng)銷優(yōu)秀實(shí)踐。