原標(biāo)題：2022卡塔爾世界杯，大廠的“流量的爭奪戰(zhàn)”

世界杯正在如火如荼地進行中，打開任意APP，都能看到對它的討論。對于這個四年一屆的賽事，產(chǎn)品自然不能放過這個營銷的好時機。那么，各個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是如何把握借勢營銷，成功轉(zhuǎn)化的呢？本文作者列舉了幾個出圈的世界杯營銷案例，對他們進行了分析，與你分享。

當(dāng)前，四年一度的卡特爾世界杯足球大賽正在如火如荼地進行，作為全球頂級的重大體育盛事，其在互聯(lián)網(wǎng)上的討論熱度，傳播熱度必將會長時間內(nèi)刷屏于各大社交平臺。

在此期間，對于品牌與平臺而言，借助世界杯熱度讓自身產(chǎn)品進入大眾視野并在用戶心中形成“內(nèi)容產(chǎn)品化”認(rèn)知差異，對后續(xù)品牌的營銷傳播的幫助將會不可估量。

本文讓我們分析下，在2022年的卡塔爾世界杯中，外賣平臺、社交平臺方是如何借助全球頂級的體育盛事，來傳播、盤活自己“流量池”。

一、短視頻入局世紀(jì)杯

1、世界杯刷屏案例分析

“有沒有搞錯?。奎c球就點球，有什么好怕的？我們這里可以點足球，氣球，毛線球……“最近，或許你在各大社交媒體上都有刷到楊冪為美團外賣拍的短視頻《看不看球賽，來點美團外賣》。

視頻以極具創(chuàng)意的形式，讓球員處于世界杯的場景話語中，繪聲繪色的用諧音演繹著與美團外賣平臺相關(guān)的送餐服務(wù)，當(dāng)前視頻在單個渠道上已經(jīng)獲得100萬+觀看量、3.3萬的點贊、7200+評論，在卡特爾世界杯平臺借熱營銷中已然算是一個出圈的案例。

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除了上述和世界杯有所關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意視頻之外，美團外賣還有一個贊助加納國家隊的視頻，也引起業(yè)內(nèi)多個權(quán)威媒體報道與轉(zhuǎn)發(fā)。

視頻里，世界杯參賽隊伍加納隊在足球場訓(xùn)練的時候，竟然意外“撞衫”了美團外賣小哥的衣服。時下此視頻分別在抖音和視頻號上持續(xù)被人們刷到，美團外賣這波反向營銷，你有沒有被驚喜到？

除了上述兩條美團外賣的視頻之外，蒙牛的“青春不過幾屆世界杯，營養(yǎng)你的是那一杯”，通過多屆世界杯的回憶殺，在新一屆世界杯來臨之前，帶大家回顧之前11屆世界杯的青春記憶，來表達蒙牛對于大家健康，營養(yǎng)的的陪伴。

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從往屆的世界杯營銷看來，對于大廠旗下的外賣平臺、社交平臺、及品牌而言，最為常規(guī)的手段就是從簽約明星、贊助球隊營銷入手。

但從2022年的卡塔爾世界杯當(dāng)前出圈案來看，借助當(dāng)下短視頻熱潮打造互聯(lián)網(wǎng)品牌短視頻領(lǐng)域的社會化營銷，再通過“短、頻、快”的營銷方式來吸引人們討論，占據(jù)用戶的社交視野，并以有趣的互動來承接品牌與用戶的交流，或已經(jīng)成為大部分品牌在今年世界杯期間首選的借勢創(chuàng)作形式。

綜上，短視頻入局世界杯已成為大廠外賣平臺和社交平臺“開疆拓土，搶奪流量”的最佳手段。

2、入局本質(zhì)就是為了搶奪流量

做營銷的人都知道，借助某個大事件熱點，創(chuàng)作出契合熱點事件下的品牌內(nèi)容。再借助渠道進行營銷傳播，從而實現(xiàn)熱點事件下品牌的曝光與銷量的轉(zhuǎn)化，而這被稱之為“熱點營銷“。

熱點營銷在社交媒體的早期，于大多數(shù)品牌而言，都是做一張簡單的熱點借勢的海報，從文案上及內(nèi)容上稍微融合熱點事件的元素，發(fā)布到對應(yīng)的社交平臺。

但對于世界級的重要體育賽賽事而言，如若品牌不是該賽事的贊助商，就不能使用該賽事的圖標(biāo)及賽事其他的元素。

為此，在世界杯上，才會出現(xiàn)三個級別的贊助商，分別是（國際足聯(lián)合作伙伴、國際足聯(lián)足聯(lián)世界杯贊助商、區(qū)域官方贊助商）。

四年一度的體育盛事，對于大廠旗下的外賣平臺和當(dāng)前的主流社交平臺而言，都不會白白錯過這股流量風(fēng)暴。

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在世界杯舉行之前，抖音早早將“世界杯直播”+足球元素放在了圖標(biāo)上，小紅書在我的頁面也做了“熱聊世界杯”的浮窗，餓了么“看球，贏免單”，美團“嗨吃看球季”。

在這其中，抖音作為2022年卡塔爾世界杯授權(quán)媒體合作的特權(quán)轉(zhuǎn)播商，在平臺的專欄上更是開設(shè)了“世界杯”特別頻道，讓用戶可以更加直觀地進去了解世界杯的賽事詳情。

3、營銷形式及傳播策略

接下來，讓我們依次來分析下大廠旗下的外賣平臺（餓了么，美團）及社交平臺（小紅書、抖音），它們是如何借助此次世界杯的熱點進行營銷傳播的。

其中背后的營銷模式及傳播策略又是怎么樣持續(xù)讓用戶進駐平臺，讓他們?yōu)橥赓u平臺的美食套餐買單，為社交平臺提供源源不斷的創(chuàng)作素材和共鳴話題？

它們又是怎么樣借助世界杯的熱點，打造屬于自己平臺調(diào)性的主題活動，獲取世界杯下的一波又一波流量！

對于外賣平臺而言，最終的目的就是借助世界杯的熱點，增加用戶在平臺上的產(chǎn)品套餐的下單量。

對于社交平臺而言，是打破用戶的個人社交壁壘，為平臺獲得更多的注冊用戶，為平臺持續(xù)創(chuàng)作二次內(nèi)容。

讓我們帶著這兩個問題，看看他們怎么做的。

三、美食團購助力觀賽季

1、外賣平臺：餓了么

餓了么在平臺首頁上做的與世界杯相關(guān)的入口浮窗是《猜球贏免單》，從字面意思我們可以得出，其主要營銷策略就是通過競猜世界杯的進球，獲得免單。

活動主題貼合世界杯，并給出競猜成功后對應(yīng)的免單優(yōu)惠，于平臺的用戶而言，活動主題通俗易懂，并有利益引導(dǎo)，是比較合理的的活動指引標(biāo)題。

進入活動頁面后，我們看到它們的活動主題是《猜球贏全年免單》，此主題相比浮窗的標(biāo)題會更加具體，“而全年免單”的利益“誘惑”更加契合活動詳情內(nèi)的氛圍。

進入《猜球贏全年免單》后，我們看到的活動專欄是“第x輪競猜”欄目，下面分別是每日賽事的小組賽的隊伍PK，通過猜勝、猜平、猜勝等三個選項，讓用戶進行競賽活動，譬如：11-26日，突尼斯VS澳大利亞，72847猜突尼斯勝、90371猜平、16萬人猜澳大利亞勝。

當(dāng)你點擊競猜按鈕后，需要有“吃貨豆”才能進行競猜，每一次競猜的吃貨豆最最少需要20，而獲得吃貨豆的渠道一共有兩個，一個是簽到獲賺吃貨豆，每天簽到可獲得1枚吃貨豆。

除了簽到獲得吃貨豆之外，還有兩個可以獲得吃貨豆，分別是下單任務(wù)（美食外賣、果蔬商超）逛逛任務(wù)，譬如美食外賣今天下單2單即可獲得300枚吃貨豆等等。

以上既是餓了么在2022卡塔爾世界杯中推出的《猜球贏全年免單》營銷項目，其主要的營銷邏輯是：推出競賽獲全年免單活動，其次再設(shè)計競猜條件（吃貨豆），而這個條件通過于用戶登陸綁定（每日簽到）、購買平臺產(chǎn)品綁定（一天下2單即可獲得300枚吃貨豆）。

活動主題簡潔明了，并和世界杯賽事強度關(guān)聯(lián)，活動流程較為簡單，下單獲得吃貨豆即可參與競猜，競猜成功即可有機會再餓了么平臺上獲得全年免單大獎。

2、外賣平臺：美團

看完餓了么，我們繼續(xù)看下美團。

美團在此次卡塔爾世界杯推出的營銷活動叫做《嗨吃看球季》，傳達的核心是滿足用戶看球的時候的精神需求和美食要求。

“嗨吃”契合球迷看球時候的場景，是一個比較放松愜意的享受時段。

美團的“嗨吃看球季”主要活動頁面是推出系列助力看球的套餐。

譬如麥當(dāng)勞（世界杯活動款）還推出“休閑看球”系系列美食，其中包含了燒雞、雞扒套餐、觀賽季潮流飲料。除此之外，還有一項人人可以參與的“休閑看球，零食1元起”涵蓋代金卷、單杯奶茶等。

和餓了么相比，美團的《嗨吃看球季》相對比較簡單，沒有針對活動賽事推出的優(yōu)惠活動，僅針對看球時候的場景美食需求來推出系列套餐。

并在價格上實行限量搶購、先到先得、官方補貼等促銷方式，其營銷目的簡潔明了，就是滿足看球時候人們對于美食的需求，增加用戶對于美團平臺產(chǎn)品的下單量。

說完外賣平臺，下面讓我們進入重點，來分析下當(dāng)下社交平臺（抖音、小紅書）在世界杯期間，對于平臺的用戶又是推出怎么樣的營銷活動，且背后的營銷邏輯又是怎么樣實現(xiàn)的？

3、社交平臺：抖音

經(jīng)常刷抖音的朋友應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)，抖音在2022卡塔爾世界杯開啟之余，早早將平常的活動圖標(biāo)更換成具有世界杯賽事元素的圖標(biāo)，新圖標(biāo)上增加了“FIFAs世界杯直播”+足球元素，通過中英文及圖標(biāo)示意，來傳達抖音平臺為2022卡塔爾世界杯權(quán)媒體合作的特權(quán)轉(zhuǎn)播商。

因抖音是2022卡塔爾世界杯授權(quán)媒體合作3家中唯一一家短視頻及中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴，另外兩家是（中央廣播電視總臺：卡塔爾世界杯獨家轉(zhuǎn)播權(quán)、中國移動咪咕公司：中央廣播電視總臺2022卡塔爾世界杯賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴）。

抖音可以在平臺首頁上開始“世界杯”賽事專欄，專欄上有醒目地“上抖音，看世界杯”的活動主題及大力神杯圖片。

活動下有多個頻道，涵蓋（全部賽程、積分榜、有獎預(yù)測、我的主隊），更有實時的（比賽直播，名嘴聊球、賽事熱點榜單，熱門球星、世界杯好物，重磅熱播、大家都在拍）等等。

全部賽程和積分榜單較為好理解，而有獎預(yù)測和外賣平臺的競賽形式較為一樣，只是餓了么下單擁有吃貨豆才能參與競猜，而抖音的競賽貨幣更換成“金球幣”，并設(shè)置了社交平臺的社交屬性，增加好友助力機制，通過轉(zhuǎn)發(fā)口令和面對面引導(dǎo)用戶掃碼下載抖音app。

在抖音的競猜活動中，設(shè)置了基礎(chǔ)競猜（不需要金球幣）和預(yù)測競賽（需要金球幣），其中獲得金球幣有三個渠道（世界杯樂園、足球達人、我的主力隊）。

其中世界杯樂園是一個闖關(guān)游戲、足球達人為“通過回答5道題來獲得對于的金球幣”，我的主力隊更為直白，就是通過加入對應(yīng)足球隊伍獲得相應(yīng)的權(quán)益（專屬勛章、專屬禮物、專屬聊天頻道）等等。

從抖音“上抖音，看世界杯”的活動中，我們可以看到，在抖音上，關(guān)于的世界杯的內(nèi)容更加豐富，可以直接看（賽事直播、名嘴熱評、世界杯熱搜榜）以及在世界杯下球迷用戶拍攝較為出圈的視頻形式。

在抖音這個活動中，它已經(jīng)成為了一個“平臺化的微型世界杯場景”，在里面有賽事流程、競猜活動以及富有社交屬性的活動玩法。并且用戶通過系列活動獲得的金球幣可以兌換成現(xiàn)金存儲在用戶的錢包中，兌換的比例是1000金球幣=1元人民幣。

從抖音平臺“上抖音，看世界杯”的活動中可以知曉，抖音在世界杯期間不僅可以為用戶解決隨時隨地看球賽的需求，還能通過簡單的互動游戲參與賽事，滿足用戶對于世界杯賽事的參與感與精神需求。

最重要的，在抖音看世界杯獲得的金球幣還可以轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金并可提現(xiàn)。

抖音與外賣平臺相比，它沒有對應(yīng)的商品讓用戶購買，但它作為卡塔爾世界杯中3家授權(quán)媒體合作唯一的短視頻平臺，它可以將世界杯的直接放在首頁專欄上，且在活動內(nèi)容上更為豐富，并設(shè)置系列活動，營造讓用戶“看球也能獲得收益”的心愿訴求。

它將看球變成了一項“有付出，有收益”的行為，降低廣大球迷在世界杯期間因為看球而忽略家庭、工作的缺失感，這才是它厲害的地方。

4、社交平臺：小紅書

最后，讓我們看下社交平臺小紅書，它在卡塔爾世界杯上又有何營銷動作？

小紅書在首頁我的浮窗開設(shè)了一個叫做《熱聊世界杯》活動，活動主題為：小紅書世界杯——球評大會。一打開頁面就有一首熱血的背景音樂襲來，下面是當(dāng)下對決戰(zhàn)隊的競猜活動，英格蘭—美國。

在競賽活動下開設(shè)了八個頻道頁面，分別是：實時熱聊、嘉賓觀點，答題競猜、球隊人氣榜、熱帖榜、小紅隊競猜、球員人氣榜、熱評榜。

除此之外，還有增設(shè)了一個世界杯討論廣場，在廣場里面設(shè)置了三個頻道（熱門、球隊、球星）并在對應(yīng)頻道下有相關(guān)的話題，如#梅西#、#C羅#、#世界杯吉祥物#等等。

小紅書的世界杯球評大會分別有兩種競猜形式，分別是答題競猜何小紅隊競猜。答題競猜就是用戶參與本次賽事的3道題的競猜活動，全部答對即可瓜分紅包，答題的題目包含；本場次第一張紅牌產(chǎn)生的時間，獲勝方等等。

而在小紅隊的競猜勝出的可瓜分100000瓶精釀，而參與競猜的方式是需要“精釀劵”，獲得精釀劵的方式是觀看小紅薯的15s魔性視頻，每觀看1次可獲得2張精釀劵，如本場次對應(yīng)球隊勝出了，自己所持有的精釀卷將會翻倍。

相比抖音平臺，小紅書的世界杯球評大會活動并不多，但其重要注重用戶的參與感及社交互動上，通過世界杯討論廣場、實時熱聊、競猜互動等增加用戶的活動參與感。

在小紅書的競猜活動中，競猜成功依舊可以獲得系列獎金，而競猜設(shè)置的條件依舊是觀看其平臺內(nèi)容。

綜上分析，外賣平臺在世界杯期間，其活動的目都是圍繞增加用戶在平臺的下單量進行，并通過系列購買互動機制（限量、優(yōu)惠、限免）等推出美食團購助力世界杯，滿足球迷在觀看世界杯時對于美食的需求。

而社交平臺，抖音、小紅書則圍繞世界杯的場景做內(nèi)容，抖音將整個世界杯“搬”在平臺上，用戶在手機上打開手機就可以觀看到關(guān)于世界杯的所有賽事、背后花絮、球隊風(fēng)采等等。

并結(jié)合自身強大的內(nèi)容機制讓觀看用戶創(chuàng)作關(guān)于世界杯的二次視頻內(nèi)容，增加平臺用戶訪問量及互動量，并實時推出“看球賽贏現(xiàn)金獎勵”的互動機制。

與抖音相比，小紅書更加注重社交、社區(qū)討論等等，雖然也將看球賽做成一種收益的模式，但其主要內(nèi)容還是強互動、強社交屬性上，它以世界杯話題為切入點，通過系列互動讓人們聚集在小紅書社區(qū)上，實時分享球迷對于世界杯賽事的觀點。

而這一切都是與平臺的定位分不開，換而言之都是基于自身平臺的定位，通過利益驅(qū)使，話題互動讓用戶走進來，再生成符合平臺調(diào)性的內(nèi)容，每個平臺都將世界杯的熱度運用到極致，或加大產(chǎn)品下單量或持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容。

在這其中，社交平臺的屬性更為凸顯，都是通過內(nèi)容來劃分人群領(lǐng)地。讓更多興趣、愛好一直人群進駐他們的平臺，有內(nèi)容自然會有人，有人也會持續(xù)生產(chǎn)源源不斷的內(nèi)容。

對于世界級的體育盛事，于大廠旗下的外賣平臺與社交平臺而言更是一場可遇不可求的產(chǎn)品促銷、流量增長的機遇，是一場大廠旗下產(chǎn)品搶占用戶生態(tài)位的絕佳機會，自然不會放過。

三、世界杯也有新視角

1、內(nèi)容新穎有趣

當(dāng)世界杯進行的如火如茶時，或許你曾被以下的圖片持續(xù)刷屏過，圖片中，梅西和C羅在國際象棋棋盤兩側(cè)相對而坐，神情專注。梅西一只手托著下巴，考慮著下一步該怎么走，C羅也若有所思，思考著如何對抗。

或是葡萄牙隊對陣加納隊時，C羅主罰命中霸屏微博榜，而這背后其實就是將大眾視覺聚焦在球場上的“風(fēng)云人物”，只因為他們自帶光環(huán)，也是往屆世界杯上，媒體發(fā)掘資訊的最佳話題。

但把全部精力聚焦于某個知名球星或者某個團隊終歸要憑借大部分的運氣，像文章開篇的美團案例，其實它能夠引起大眾互動的原因是：它通過演員聲情并茂的演繹處于世界杯場景下人們所認(rèn)知的行為反差，并很好的與美團的平臺的產(chǎn)品及服務(wù)銜接在一起，讓用戶形成共鳴。

而在其中，能夠引起觀看者互動，并持續(xù)產(chǎn)出由觀眾所思所感的討論的內(nèi)容，才是品牌借勢營銷中達到的最佳效果，即為品牌傳播過程中的“內(nèi)容產(chǎn)品化”。

如果這個借勢營銷的品牌除了本身“借助世界杯”熱點之外，在內(nèi)容輸出及傳播的過程中，能否引起消費者的關(guān)注并一同創(chuàng)作出對觀眾而言能夠產(chǎn)生討論的話題，能夠自己帶故事與情緒的信息，不再流于僅僅是借熱營銷的表面，如此以來，就算是世界杯余熱過去，這個品牌在市場上的傳播力也會很強。

2、大事件的借勢營銷戰(zhàn)略

對于全球性的重要賽事，常規(guī)的借勢營銷大多是簽約某個明星球員，或者贊助某個球隊。但就算簽約重量級的某個明星球星，在變幻莫測的賽場上都難以實現(xiàn)借勢營銷的最大化，且以進球為基準(zhǔn)的足球賽事中，缺乏了保障。

縱觀往屆世界杯及今年卡塔爾世界杯，某個明星球員或者某個強隊折沉沙的現(xiàn)象屢見不鮮。

作為品牌，我們需要做的并不是說簽約某個超級明星球星或者某個明星強隊，而是在世界杯觀眾的視野中，發(fā)掘那些令他們可以產(chǎn)生話題討論并持續(xù)發(fā)聲的創(chuàng)意玩法。只有觀眾參與感興趣了，你的內(nèi)容自然而然可以獲得更多的關(guān)注度。

3、發(fā)掘的方向和創(chuàng)意

玩法最基本的要素可以總結(jié)為三個：

（1）內(nèi)容具備“沖突性”

沖突性即為創(chuàng)意的營銷劇情方向有反轉(zhuǎn)，反轉(zhuǎn)并不意味著是站在觀眾的對立面，而是觀眾意想不到的方向，但結(jié)合產(chǎn)品變成順理成章。譬如、美開篇的團外賣視頻中，“你們只能送烏龍球嗎？毛線球、悠悠球、蝦球不能送嗎？”。

（2）內(nèi)容方向符合常態(tài)化的邏輯

你的整個玩法可以非常社會化，也可以非常具備梗，但最終的落地時需要符合人們的邏輯，不要為了新穎而將邏輯拐到不符合人們認(rèn)知的領(lǐng)域。輸出的內(nèi)容若需要做用戶教育，一般人們不會花時間去了解。

（3）遵紀(jì)守法，符合社會核心價值觀

以上既是本次對2022卡塔爾世界杯，“大廠流量爭奪戰(zhàn)”中外賣平臺（餓了么、美團）、社交平臺（抖音、小紅書）對于熱點事件的借勢玩法分析。

可以歸納成一句話：“一切流量的爭奪，都是對人物畫像生態(tài)圈的占領(lǐng)”。

以上，希望可以幫助到你！

作者公眾號：南素簡（ID：af323623）