案例分享 | 友友助力瓜子二手車實(shí)現(xiàn)低成本高效益式曝光
近日巨量星圖在線上舉辦了“星圖代理月度培訓(xùn)分享會”，不久前剛榮獲巨量星圖案例大賽整合營銷冠軍的友友傳媒也受邀參加分享。本期內(nèi)容通過【瓜子二手車案例】講述“如何通過輕植入達(dá)到用戶種草和優(yōu)化曝光的效果”，希望大家能從中借鑒一些執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，共同進(jìn)步。
近年來，短視頻營銷已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)的“流量金礦”，每個(gè)品牌都想借助短視頻風(fēng)潮去快速帶動品牌聲量增長，而瓜子二手車選擇在短視頻領(lǐng)域精耕的友友傳媒進(jìn)行合作，希望以輕植入的方式為瓜子二手車投放，以優(yōu)化曝光成本，加大品牌曝光度。
隨即我們洞察到：雖然國家逐步取消二手車限遷政策，進(jìn)一步釋放了二手車全國流通市場增速，但瓜子二手車想要在二手車全國購這件事上快速實(shí)現(xiàn)突破，較大的難題就在于二手車市場仍以線下交易為主，如何將瓜子二手車新升級的“線上看車新玩法”模式以及“7天無理由退貨”等關(guān)鍵賣點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞就是破局點(diǎn)。
那面對營銷難題時(shí)，友友傳媒應(yīng)如何破解？
01：“內(nèi)容給誰看”
“給誰看”=消費(fèi)者洞察。我們會根據(jù)TA的內(nèi)容偏好指導(dǎo)達(dá)人選擇與內(nèi)容制作。經(jīng)過洞察得出：85后男性是二手車主要購買群體，汽車內(nèi)容消費(fèi)上90、00后增速最快，建議以35歲以下男性為主，向90、00后拓展。
再從這部分人群切入，洞察到他們更關(guān)注汽車的價(jià)格和車型，消費(fèi)決策也會受KOL和知名大V的推薦的影響。而他們的興趣愛好上，除了與汽車相關(guān)的內(nèi)容，像劇情短劇、美食、影視這些也會受到他們的關(guān)注。
02：“誰來做內(nèi)容”
“誰來做”=精篩合適且優(yōu)質(zhì)的達(dá)人。分析完對TA的洞察后，回歸到以優(yōu)化曝光成本的首選傳播目標(biāo)，所以我們也會觀察平臺有流量扶持的達(dá)人，以此來降低我們整體項(xiàng)目的CPM。
而后我們洞察平臺發(fā)現(xiàn)，自2021年起抖音平臺就開始投入億級的流量資源來扶持三農(nóng)內(nèi)容，且三農(nóng)內(nèi)容的主要受眾與瓜子二手車的目標(biāo)人群十分匹配。再結(jié)合友友過往超過億級體量的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，劇情和生活類達(dá)人的曝光成本都是較低的。
最終我們選定三農(nóng)、劇情、生活類達(dá)人來保持項(xiàng)目整體CPM的平衡。
那除了前面提到的方式，我們還會依托于抖音官方工具與各類官方榜單分析達(dá)人整體的潛力值，多方面去評估合作的利弊好壞。
結(jié)合前面的洞察與友友自研智能選號系統(tǒng)，我們?nèi)Τ隽诉m配的達(dá)人池子。
03：“如何低成本破圈”
在圈定傳播人群后便進(jìn)入到內(nèi)容制作板塊。如何產(chǎn)出既能降本增效又能破圈呢？
結(jié)合我們以往的合作經(jīng)驗(yàn)，在視頻的50%-70%的位置植入，CPM是最好的。同時(shí)搭配輕植入：用一句話講清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
而達(dá)人內(nèi)容策略：結(jié)合TA興趣偏好，一方面圈定傳統(tǒng)垂直的汽車領(lǐng)域，吸引最垂直的消費(fèi)者；另一方面再用萌寵、旅游等類型去進(jìn)行多領(lǐng)域宣發(fā)，最后再用三農(nóng)、劇情搞笑類去把控項(xiàng)目CPM成本。
下面以三農(nóng)達(dá)人為例，展示內(nèi)容破圈的多種植入場景，提升內(nèi)容創(chuàng)新度。
達(dá)人案例分析：保持達(dá)人風(fēng)格和內(nèi)容調(diào)性；整體視頻時(shí)長2分多鐘，廣告植入在1分14秒時(shí)出現(xiàn)，廣告內(nèi)容就三句話：瓜子二手車、免費(fèi)退貨、點(diǎn)擊評論區(qū)等核心重點(diǎn)信息。
要想實(shí)現(xiàn)破圈，除了在投前做足功夫外，投后我們也加足馬力。通過搜索、內(nèi)容關(guān)鍵詞、評論優(yōu)化等方式來提升用戶對品牌的記憶度，利于用戶在進(jìn)行相關(guān)信息搜索的時(shí)候?qū)ξ覀兒献鞯囊曨l內(nèi)容優(yōu)先顯示，從而達(dá)到一個(gè)優(yōu)先曝光的效果。
04：“總結(jié)”
最終項(xiàng)目整體在曝光層面超3億，平均視頻完播率超21%，整體互動量超過500萬，CPM也是遠(yuǎn)低于大盤數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了這波以優(yōu)化曝光效果為目的的目標(biāo)。在投放期間品牌輿情和用戶搜索層面也達(dá)到一個(gè)高峰，有效提高品牌大曝光。
友友傳媒基于客戶的需求，從平臺、行業(yè)、競品上都分別進(jìn)行了洞察，指導(dǎo)我們的達(dá)人選擇和內(nèi)容創(chuàng)作，成功完成客戶優(yōu)化曝光成本的目標(biāo)，高效實(shí)現(xiàn)“降本增效”四字。此次受到星圖邀請進(jìn)行分享，是對友友傳媒的極大認(rèn)可。在未來我們會持續(xù)輸出更多可復(fù)用性高的理論，與各位業(yè)內(nèi)同行共同成長，砥礪前行。
關(guān)于友友傳媒
廣州友友傳媒科技有限公司，廣州4A協(xié)會成員之一。公司成立于2015年，是一家以效果為主導(dǎo)的精準(zhǔn)營銷服務(wù)商，專注社會化媒體事業(yè)，致力于在自媒體上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意營銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的投放。
公司于2020年成為巨量星圖全國四家在華南區(qū)唯一一家營銷項(xiàng)目服務(wù)商，2021年成為星圖優(yōu)選華南區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商之一。公司服務(wù)客戶的案例也曾多次獲得金鼠標(biāo)、ADMEN、TMA、金梧獎、巨量星圖優(yōu)秀案例大獎等營銷獎項(xiàng)，更是被巨量星圖優(yōu)選評選為優(yōu)質(zhì)服務(wù)商與2022年廣告門全國媒介代理公司TOP4。
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