采訪(fǎng)：Chaney、Vera
撰文：Chaney

2022，卡塔爾。

在眾多球迷眼里，這次比賽注定意義非凡：東道主卡塔爾豪擲千金、梅羅傳奇落幕，新一代球星接棒球場(chǎng)，這注定是一場(chǎng)群雄逐鹿的“豪門(mén)盛宴”。

不過(guò)，體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌和Agency來(lái)說(shuō)，算是另一個(gè)賽場(chǎng)：想創(chuàng)意、簽球星、做提案、行走于一個(gè)又一個(gè)的片場(chǎng)。這是今年這場(chǎng)足球盛事前后，伊利品牌團(tuán)隊(duì)和TOPic這對(duì)老搭檔的常態(tài)......

早就想為做體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌和Agency寫(xiě)點(diǎn)東西（當(dāng)然，不是說(shuō)他們只是專(zhuān)門(mén)做體育營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)，很重要）。很有幸，這次遇見(jiàn)了伊利和TOPic，趁著他們“忙里偷閑”的空隙，我們跟兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員一起從行業(yè)視角，聊了聊體育營(yíng)銷(xiāo)。

伊利×TOPic：老搭檔，新故事

提及伊利和TOPic的合作，就說(shuō)來(lái)話(huà)長(zhǎng)了。

從《熱愛(ài)，以7為名》到《無(wú)熱愛(ài)不青春》、冬奧100天倒計(jì)時(shí)《100天后見(jiàn)》等等體育營(yíng)銷(xiāo)爆款案例，在各種“體育?！碑?dāng)中挖掘故事、通過(guò)獨(dú)特的角度帶給觀(guān)眾驚喜，一直是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)所擅長(zhǎng)的事情。在開(kāi)幕式當(dāng)天，伊利和TOPic帶著《為熱愛(ài)上場(chǎng)》這個(gè)全新故事，為這場(chǎng)足球盛事送上了一份特別的禮物。

在這不長(zhǎng)不短的一個(gè)月里，我們期待項(xiàng)目出街的感受，借用伊利和TOPic團(tuán)隊(duì)的話(huà)來(lái)說(shuō)，像極了“拆盲盒”。

“這場(chǎng)比賽是一個(gè)更能體現(xiàn)不同國(guó)家民族性、地區(qū)性、文化性的盛事?！?/strong>TOPic創(chuàng)始人陳聲雄說(shuō)。然而，在兩分鐘的時(shí)間內(nèi)，體現(xiàn)不同國(guó)家足球文化的多元與差異，同時(shí)要讓片子做出新意其實(shí)并不是一件容易的事情。數(shù)英團(tuán)隊(duì)有幸見(jiàn)證了這條片子的幕后拍攝，幕后故事請(qǐng)點(diǎn)擊鏈接查看。

據(jù)了解，2022年是伊利首次深度參與此類(lèi)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

伊利在這場(chǎng)足球盛事當(dāng)中所下的功夫，我們也能在這條片子的“陣容”當(dāng)中窺探一二：一口氣簽約阿根廷國(guó)家隊(duì)、西班牙國(guó)家隊(duì)、葡萄牙國(guó)家隊(duì)、德國(guó)國(guó)家隊(duì)，巴西國(guó)家隊(duì)，除此之外，品牌還簽約了本澤馬、內(nèi)馬爾 、C羅、貝克漢姆、武磊在內(nèi)的多個(gè)傳奇球員。在與兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的交流中，我們也收獲了不少的干貨。

部分球隊(duì)及球星簽約海報(bào)，由數(shù)英整理

足球是圈層愛(ài)好，但傳播是要做給大眾的

伊利最早提出“品質(zhì)源于熱愛(ài)”這個(gè)品牌主張。

從傳播主題來(lái)看，《為熱愛(ài)上場(chǎng)》這條片子，依舊延續(xù)了“熱愛(ài)”的主題。那么問(wèn)題來(lái)了，“熱愛(ài)”本身是一個(gè)很泛的話(huà)題，伊利想要在比賽開(kāi)幕之前表達(dá)的“熱愛(ài)”到底是什么呢？

（1）站在伊利的視角，如何理解體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的“熱愛(ài)”？

伊利品牌團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人給出了這樣的解答：“‘熱愛(ài)’二字貫穿了伊利的品牌精神，它是伊利人對(duì)品質(zhì)追求的熱愛(ài)，從民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感出發(fā)，它也是在喚起大眾對(duì)于生活本身的熱愛(ài)，而體育精神作為一種很直接很有感染力的介質(zhì)，把對(duì)熱愛(ài)的表達(dá)，放在體育象限之下，更容易喚起共鳴。”

換句話(huà)說(shuō)，體育精神如今成為了品牌與用戶(hù)溝通的一個(gè)很好的紐帶?；仡櫼晾酝臓I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在體育賽事上確實(shí)傾注了不少的精力。

除了2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)、2022年冬奧會(huì)的乳制品合作伙伴，伊利也先后成為了CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，以及亞足聯(lián)官方合作伙伴，并在很多國(guó)內(nèi)外重要的體育賽事當(dāng)中都進(jìn)行了冠名和贊助。

2022年，伊利品牌作為北京冬奧會(huì)官方合作伙伴（圖片來(lái)源：伊利官微）

具體到這里，新的問(wèn)題出現(xiàn)了：足球愛(ài)好者是圈層的，但傳播是做給大眾的。如何把這種圈層性的精神傳遞給更多的人？

伊利品牌團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人給了我們這樣一種觀(guān)點(diǎn)：這場(chǎng)足球盛事是一個(gè)非常具象的、單一競(jìng)技體育類(lèi)的世界性大賽。它凝聚的人群會(huì)高度的粘合，它所凝聚的情緒會(huì)非常的濃烈，且有爆發(fā)力。

要從球迷以及泛球迷的視角去抓這種濃烈的情緒；
而站在非球迷的視角，需要抓住體育當(dāng)中可以被共情的部分去做表達(dá)。

換句話(huà)說(shuō)就是：“讓專(zhuān)業(yè)球迷特別懂，讓泛球迷、非球迷看了之后也能明白其中的內(nèi)涵?！?/strong>伊利品牌團(tuán)隊(duì)的另一位負(fù)責(zé)人向我們這樣介紹。

（2）人性當(dāng)中的“熱愛(ài)”，其實(shí)是球迷和非球迷之間的一種共識(shí)

“足球是圈層的，但對(duì)于生活世界的“熱愛(ài)”其實(shí)是人性的一種共識(shí)。”該負(fù)責(zé)人繼續(xù)說(shuō)道。

而為了挖掘不同球員的精神價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的“熱愛(ài)”情緒，伊利也做了很多的嘗試。

拿倒計(jì)時(shí)3天，金典與TOPic合作的這兩支片子來(lái)說(shuō)：故事在30秒的時(shí)間內(nèi)，講述了貝克漢姆和本澤馬兩位足球巨星10000次受挫，10001次不放棄的足球經(jīng)歷，這樣的起起伏伏何嘗不是我們每一個(gè)普通人在生活中的真實(shí)寫(xiě)照，金典所秉持“堅(jiān)持是金”的品牌精神，也是對(duì)熱愛(ài)的又一維度表達(dá)。

#堅(jiān)持是金#貝克漢姆篇：
23歲 遺憾離場(chǎng)
然后 一記圓月彎刀贏(yíng)回掌聲
28歲 淪為替補(bǔ)
然后 替補(bǔ)絕殺
31歲 飽受傷痛困擾
然后 堅(jiān)持把英格蘭帶進(jìn)8強(qiáng)
堅(jiān)持下去 挫折也會(huì)成為人生轉(zhuǎn)折

#堅(jiān)持是金#本澤馬篇：
九年 甘做配角
然后 5年4奪歐冠冠軍
五年 都在替球隊(duì)背鍋
六年 被國(guó)家隊(duì)排除在外
然后 堅(jiān)持到成為隊(duì)魂
然后 重披法蘭西戰(zhàn)袍
堅(jiān)持下去 配角也能成為主角

仔細(xì)思考一下，這個(gè)故事的呈現(xiàn)角度確實(shí)是有些“聰明”的：

一方面，它沒(méi)有過(guò)分去強(qiáng)調(diào)頂級(jí)球星的“光芒四射”給觀(guān)眾造成的疏離感，亦或是通過(guò)一種專(zhuān)業(yè)視角表現(xiàn)球員的技術(shù)，而是通過(guò)這種一路起起伏伏的“熱愛(ài)”故事來(lái)向觀(guān)眾傳遞“共情”；另一方面它又足夠“扣題”，在講故事的同時(shí)，銜接了金典不懈追求品質(zhì)的品牌精神。

而這個(gè)例子，也或多或少地表達(dá)了伊利在挖掘球員價(jià)值當(dāng)中的一些方法論：無(wú)論是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)，與用戶(hù)構(gòu)建感情基礎(chǔ)是一切的前提。

正如伊利品牌團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“貝克漢姆和本澤馬其實(shí)我們更多抓取的是什么？是人性。或者是說(shuō)他背后的那種精神內(nèi)核，而這種人性跟精神內(nèi)核應(yīng)該是放之四海皆可被理解的?！?/strong>

（3）營(yíng)銷(xiāo)的工作遠(yuǎn)非“理解人性”，更多時(shí)候它在講如何與用戶(hù)共處

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)需要做的工作也遠(yuǎn)非“理解人性”，品牌需要做的工作，是要找到一種合適的與人共處的方式。

塑造“球迷化”身份，與用戶(hù)共處

我們?cè)賮?lái)看這次的營(yíng)銷(xiāo)。在新的場(chǎng)景下，絕大部分用戶(hù)在此時(shí)其實(shí)是被賦予了一個(gè)新的身份，即：看球的球迷。與之相對(duì)應(yīng)，品牌在這個(gè)過(guò)程中賦予了自己“球迷化”人格的一面與用戶(hù)相處。比如在觀(guān)看比賽的過(guò)程當(dāng)中，品牌以“球迷”的角色來(lái)“評(píng)論”對(duì)每一場(chǎng)球的感受。

除了評(píng)論比賽，和用戶(hù)一起“看球”外，品牌甚至還進(jìn)行了一些更有“故事感”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

比如，伊利和美團(tuán)“約架”看球的這個(gè)聯(lián)合海報(bào)，它顛覆了以往大品牌和大平臺(tái)之間“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”組合方式，而是通過(guò)塑造“兩個(gè)球迷角色的對(duì)抗”來(lái)完成一次聯(lián)合傳播。

伊利&美團(tuán)“約架”看球海報(bào)

 一方面，這讓品牌在大眾當(dāng)中的角色，變得更加飽滿(mǎn)和立體，而在內(nèi)容層面，借由人格化的方式，“熱愛(ài)”這個(gè)主題也似乎變得更具說(shuō)服力。

挖掘更深層次的體育精神

與此同時(shí)，另一位負(fù)責(zé)人也補(bǔ)充了關(guān)于體育精神價(jià)值挖掘的觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為：一項(xiàng)賽事商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)程度，與賽事的關(guān)注度、參與人數(shù)本身一定是有直接關(guān)系的，但從體育精神的挖掘來(lái)看，我們同樣可以在其它層面，挖掘到一些不一樣的故事。

比如：在比賽開(kāi)賽之前，伊利還聯(lián)合了中國(guó)青年報(bào)社、中青校媒面向全國(guó)高校大學(xué)生發(fā)起“青年眼中的足球熱愛(ài)”短視頻征集活動(dòng)。

在公益項(xiàng)目領(lǐng)域，伊利還發(fā)起了“為熱愛(ài)上場(chǎng)·用營(yíng)養(yǎng)守護(hù)孩子的足球夢(mèng)”公益項(xiàng)目，為云南迪慶藏族自治州的孩子們帶去了專(zhuān)業(yè)教學(xué)、球衣裝備和營(yíng)養(yǎng)物資等等。

而這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也恰恰證明了體育營(yíng)銷(xiāo)，并非單一的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)本身，而從伊利品牌自己的戰(zhàn)略方向上來(lái)說(shuō)，我們也能感受到品牌正在嘗試更多元的布局。

（4）不確定性，讓一切變得有趣

要怎么去表達(dá)項(xiàng)目一路做下來(lái)的感受呢？伊利和TOPic兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的幾位受訪(fǎng)者都不約而同地提到了“不確定性”。

 一方面，它意味著賽事本身的不確定性，縱使經(jīng)驗(yàn)及其豐富的行業(yè)“老炮”也未必可以早早掌控和布局；

 而另一方面，說(shuō)的是項(xiàng)目本身對(duì)于“實(shí)效性”的高要求，有的時(shí)候叫人來(lái)不及細(xì)想。

但或許，是挑戰(zhàn)本身，才讓事情開(kāi)始變得有趣。至于如何面對(duì)這種不確定性和挑戰(zhàn)，伊利和TOPic的朋友們也給了一些啟發(fā)。

 “過(guò)硬的實(shí)力依然是基礎(chǔ)，這需要品牌和Agency不斷從內(nèi)容層面有充分應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。畢竟體育營(yíng)銷(xiāo)不止一場(chǎng)足球賽，我們要走的路仍然很長(zhǎng)?！币晾放茍F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人繼續(xù)補(bǔ)充道。

而關(guān)于準(zhǔn)備，對(duì)于品牌和Agency來(lái)說(shuō)，其實(shí)早早的就拉開(kāi)了序幕。借用雄哥在《為熱愛(ài)上場(chǎng)》大片出街時(shí)說(shuō)的一句話(huà)就是：“以前這場(chǎng)足球盛事是從揭幕戰(zhàn)開(kāi)始，而這屆比賽從今年五月份就開(kāi)始了...”

 與此同時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)最大的不同之處在于它更考驗(yàn)品牌和Agency反應(yīng)的敏捷度。“體育營(yíng)銷(xiāo)，最困難，也最有魅力的地方就是它的不可預(yù)測(cè)性，就如打開(kāi)盲盒一樣，結(jié)果千變?nèi)f化。我們需要的是，和一個(gè)非?？孔V的團(tuán)隊(duì)一起，去快速面對(duì)和解決問(wèn)題?！?/strong>雄哥繼續(xù)說(shuō)。

不過(guò)，值得慶幸的是，在等待出街的這段日子里，所有人都在為此全力以赴......

小結(jié)

稿子到了尾聲，按照慣例應(yīng)該總結(jié)一些趨勢(shì)。

今天換個(gè)思路，因?yàn)槭聦?shí)上，未來(lái)會(huì)是什么樣或許沒(méi)有人能夠給到一個(gè)明確的答案。變化總是常態(tài)，更多東西來(lái)不及細(xì)想，或許人唯一能做的就是去面對(duì)它。我們需要為品牌和Agency一路走來(lái)帶給我們的“勇氣”和“熱愛(ài)”報(bào)以最熱烈的掌聲。

謹(jǐn)以此文，為每一個(gè)“太不容易”出街的創(chuàng)意致以崇高的敬意！

特別鳴謝

伊利品牌團(tuán)隊(duì)成員
TOPic團(tuán)隊(duì)成員 

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