營銷與經(jīng)營一體化，助力品牌穿越增長周期
內(nèi)容為王時代，如何確定性增長？
內(nèi)容，正在成為撬動生意增長的支點。世界正在被碎片解構(gòu)，在消費者主權(quán)時代下，用戶只會關(guān)心自己感興趣、對自己有用的信息，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為品牌經(jīng)營的必修課。通過圖文、短視頻、直播等有溫度、有深度的內(nèi)容種草，讓品牌在用戶心中占據(jù)一席之地。
不過，隨著大規(guī)模的玩家涌入賽道，內(nèi)容種草的規(guī)則愈發(fā)混沌和復(fù)雜。品牌投放成本水漲船高，營銷效果卻不一定盡如人意。
一方面，數(shù)據(jù)失真，陷入虛假繁榮。部分品牌會用效果廣告或降價促銷的方式，來激發(fā)用戶的興趣。雖然在短期內(nèi)提高了銷售的數(shù)據(jù)，但長期來看，卻傷害了品牌的形象，消費者也非品牌忠實的用戶，誰的價格低，誰就能獲得他們的“芳心”。
另一方面，營銷割裂，效果難以被衡量。品牌為了拉新，往往會在全域平臺“廣撒網(wǎng)”，成本在不斷提高。然而，各渠道的用戶數(shù)據(jù)無法打通，品牌無法獲得效果的準(zhǔn)確度量，從而難以做出優(yōu)化決策，容易流失人群資產(chǎn)，也無法形成消費閉環(huán)。
因此，如何兼顧【營銷與經(jīng)營】，實現(xiàn)從內(nèi)容種草到高效轉(zhuǎn)化的落地，成為了品牌生意增長突破的關(guān)鍵。
對此，我發(fā)現(xiàn)了一條有營有銷的完整路徑。11月22日剛剛結(jié)束的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)·巨量引擎專場上，巨量引擎發(fā)布了【營銷與經(jīng)營一體化系列解決方案】，分享了品牌和效果一體化、自然流量與付費流量一體化、品牌資產(chǎn)與生意決策一體化的增長思路。其中，針對消費品行業(yè)，巨量引擎圍繞“平蓄日銷”、“大促爆發(fā)”和“上新煥新”等典型場景，幫助不同發(fā)展階段的品牌，實現(xiàn)平衡增長。
種收平衡，讓增長發(fā)生
數(shù)字時代下，營銷、經(jīng)營的邊界越來越模糊，一體化成了品牌追逐的新目標(biāo)。
過去，營銷只是一種傳播手段，主要用來擴大聲量，塑造品牌形象；但現(xiàn)在，更多品牌希望營銷能同時承擔(dān)經(jīng)營的職責(zé)，不僅可以獲得曝光，還可以即時完成銷售。
基于品牌商家的訴求，巨量引擎找到了一種整合營銷方法，通過旗下電商一體化智能營銷平臺——巨量千川，圍繞短視頻場景、直播場景、搜索場景、商城場景四部分，幫助品牌商家將貨品生意轉(zhuǎn)化為品牌生意。
目前，巨量千川在抖音電商的滲透率達到了41%，帶動巨量千川廣告投放后產(chǎn)生的實際GMV同比增長超過143%，同時巨量千川ROI相較于去年提升了31.5%，幫助不同發(fā)展階段的品牌，實現(xiàn)了【種收平衡】的長期增長。
1）確定性地種，營銷即增長
消費者的購買意愿不斷被細化，流量的投放精準(zhǔn)度，成為品牌新的痛點。
對此，巨量引擎推出【O-5A品牌人群資產(chǎn)模型】，對品牌“種草”人群進行精準(zhǔn)度量，讓每一次增長更確定。具體來看，按照品牌與用戶的關(guān)系遠近，用戶被劃分為O機會人群、A1認(rèn)知人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4首購人群、A5復(fù)購人群五個層級。
其中，A3種草人群具有更高的轉(zhuǎn)化意愿，是品牌高價值潛在用戶。這部分用戶通常會對品牌內(nèi)容進行多次點擊、搜索、加購等行為，對品牌有較高認(rèn)可和消費意愿。
找到精準(zhǔn)人群后，品牌的具體種草動作，決定了轉(zhuǎn)化效率。
為了幫品牌做好內(nèi)容營銷，在巨量引擎生態(tài)中，有著豐富的種草方式。比如種草通、開屏/TopView等廣告種草方式，可以讓品牌得到有效曝光；再比如巨量星圖達人營銷，可以建立用戶對品牌的興趣和好感；還有看播任務(wù)、眾測任務(wù)等互動內(nèi)容種草，可以激發(fā)用戶主動參與和創(chuàng)作內(nèi)容，加速人群破圈。
不同場景的種草產(chǎn)品，能夠發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以用戶為中心，協(xié)同一體，幫助品牌高效經(jīng)營A3種草人群，打造生意可持續(xù)增長。
2）有目標(biāo)地收，提升轉(zhuǎn)化效果
品牌種草的最終目的，仍然是生意增長。品牌要想長效經(jīng)營，除了前鏈路“種草”，后鏈路“拔（收）草”也同樣重要。
巨量引擎通過“短直城搜”四大經(jīng)營場域協(xié)同配合，促進交易高效轉(zhuǎn)化。一方面，品牌可以通過短視頻、直播間兩大內(nèi)容場進行品牌拉新；另一方面還可以通過搜索廣告、商城廣告兩大中心場承接用戶的消費意愿，從而促使消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼鎸嵸徺I用戶，進而讓“貨找人”及“人找貨”高效發(fā)生。
具體到工具上，巨量引擎可以針對多元營銷場景，通過組合選品、預(yù)算、出價、定向的建議和優(yōu)化能力，搭配智能托管工具（如成本穩(wěn)投、商品托管、小店隨心推等）提高人效比，讓營銷投放省心更省力。
在平衡增長中，找到經(jīng)營節(jié)奏
然而，單純的傳播曝光已經(jīng)滿足不了品牌增長的需求，如今品牌建設(shè)更需要節(jié)奏感。
在不同經(jīng)營發(fā)展階段，品牌需要有側(cè)重的精細經(jīng)營，讓平衡貫穿生意經(jīng)營的各個場景。對于消費品行業(yè)而言，【平蓄日銷】【大促爆發(fā)】【煥新上新】三大場景，是當(dāng)下品牌長期經(jīng)營中的重點。對此，巨量引擎分別提出了具體的核心策略，接下來我會在不同場景中，結(jié)合【母嬰日化】【美妝】【3C】三大行業(yè)進行拆解，幫助不同階段的品牌找到可落地的打法策略，助力品牌確定性增長。
1）平蓄日銷，布局長效經(jīng)營
實現(xiàn)品牌持續(xù)增長，不是一蹴而就，而在于日常的穩(wěn)扎穩(wěn)打。面對激烈的市場競爭，為了讓品牌保持長久的生命力，嬰幼兒輔食品牌【奶酪博士】在巨量引擎進行了“星圖、搜索、成本穩(wěn)投”三位一體的長期布局。
首先，聚焦精準(zhǔn)人群，搭建達人營銷矩陣。一方面，奶酪博士通過合作頭部母嬰達人，建立高端品牌形象，持續(xù)投放母嬰博主、育兒專家、測評達人、明星等方向，穩(wěn)步提升A3種草人群；另一方面，還跟抖音電商“安心溯源季”進行合作，加強品牌辨識度，入駐明星、達人直播間，加速營銷轉(zhuǎn)化，撬動銷量。
其次，優(yōu)化搜索詞，承接達人種草流量。用戶的搜索行為，也能為品牌帶來精準(zhǔn)的流量觸達。奶酪博士重新梳理營銷策略，以“搜索”為中樞，承接從“種草”帶來的精準(zhǔn)流量，同時，全面布局熱點榜、信息流、達人內(nèi)容、商城等搜索場景，縮短用戶觸達路徑，加速交易轉(zhuǎn)化。
最后，短直雙開打造品牌陣地，成本穩(wěn)投經(jīng)營提效。為了打造品牌差異化，在奶酪博士短視頻+直播間的營銷中，既有孵化奶酪博士IP的品宣內(nèi)容；也有奶酪100種吃法等科普內(nèi)容；還有價格和功能性為驅(qū)動的轉(zhuǎn)化內(nèi)容，種草形式多樣化。另外，奶酪博士還配合巨量千川的成本穩(wěn)投，智能化投放為搜索提效，高效轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)流量。通過合作，奶酪博士品牌日均搜索人數(shù)提升39%，在搜索廣告與人群的高度匹配下，日均消耗提升300%。
2）大促爆發(fā)，激活超額增長
大促是品牌即時生意增長的關(guān)鍵節(jié)點，在大促期間，能否在短時間內(nèi)引爆銷量，是品牌關(guān)注的焦點。對于美妝行業(yè)來說，節(jié)點大促對品牌的銷售拉動，尤為重要。在巨量引擎聯(lián)動珂拉琪的案例中，通過“診斷-洞察-制定三步走”策略，賦能新品上市。
第一步：人群診斷，尋找營銷發(fā)力點。首先珂拉琪對自有品牌電商的現(xiàn)狀進行了診斷，發(fā)現(xiàn)了直播電商轉(zhuǎn)化效率低、關(guān)系資產(chǎn)體量低、品牌形象不突出三大痛點，這也是珂拉琪接下來營銷中主要的發(fā)力點。
第二步：深度人群洞察 , 精細化人群輸出。今年618大促期間，珂拉琪通過巨量引擎提供的基礎(chǔ)用戶畫像，對品牌5A人群進行細分洞察，圈選出互動行為人群、達人粉絲群體等精細人群包，充分積累A3人群蓄水，并為大促期間精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化這批高潛人群打下基礎(chǔ)。
第三步：建立 618 生態(tài)矩陣，全域曝光破圈拉新，直播組合投放高效轉(zhuǎn)化。在618大促之時，珂拉琪通過種草通、品牌廣告、明星和達人內(nèi)容等方式蓄水種草，配合成本穩(wěn)投精準(zhǔn)投放A3種草人群，引流至品牌直播間，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。最終，珂拉琪A3種草人群規(guī)模提升174%，粉絲增長23%，銷量增長勢頭表現(xiàn)強勁，直播電商GPM增長達1000%，激活全年生意超額增長。
3）上新煥新，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化
上新煥新是刷新人群資產(chǎn)，帶來生意新增量的關(guān)鍵動作。對于3C行業(yè)來說，電子消費品屬性決定了產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很快。品牌會不斷推出新品，以期在激烈的市場競爭中搶占先機，立于不敗之地。飛科在巨量引擎的幫助下，通過“一篩；二挖；三種草”策略，成功實現(xiàn)“新品即爆品”的傳播結(jié)果。
第一步：科學(xué)洞察篩選高優(yōu)增長人群，優(yōu)化人群包。飛科先通過巨量云圖商品洞察、新品實驗室兩大工具進行人群科學(xué)洞察，挖掘出精致媽媽、都市藍領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年三大核心優(yōu)質(zhì)人群，再使用標(biāo)簽工廠、數(shù)據(jù)建模等深度數(shù)據(jù)應(yīng)用，定位出自己的專屬內(nèi)容標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽進一步篩選出高潛力、優(yōu)質(zhì)用戶。
第二步：應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘核心賣點內(nèi)容，助力新品上市。針對篩選后的高優(yōu)人群，飛科為了提高轉(zhuǎn)化效率，再次對其內(nèi)容偏好進行深度挖掘，總結(jié)出了八大賣點，同時通過對比經(jīng)典款歷史投放熱門關(guān)鍵詞的效果，得出新品小飛碟剃須刀的核心產(chǎn)品賣點是“男人的第二把剃須刀”，并對此制定營銷策略。
第三步：圍繞“新品認(rèn)知”進行矩陣種草，實現(xiàn)快速新心智覆蓋。在上新期間，飛科通過品牌廣告、達人創(chuàng)意素材、達人直播間等方式進行矩陣種草，將新品的概念和利益點傳遞給消費者，搭配多維使用場景匹配相應(yīng)策略人群。最終將該款剃須刀成功打造為爆品，2021.10-2022.1月新品小飛碟成交金額增長54倍，品牌人群復(fù)購率提升10倍；并且還順勢帶動品牌人群關(guān)系資產(chǎn)量級提升40%。
營銷經(jīng)營協(xié)同，穿越增長周期
隨著消費者主權(quán)時代的到來，所有的營銷通路，都要以消費者為中心進行改造。
當(dāng)消費者通過任一渠道與品牌連接，品牌都能快速識別、洞察、觸達并影響消費者，高效滿足其需求。這就意味著，在消費者購買的每一個環(huán)節(jié)，都需要有數(shù)字化為支撐，進而讓用戶得到更好的體驗，沉淀為品牌資產(chǎn)。
在此背景下，巨量引擎基于“全內(nèi)容、全場景、全鏈路、全數(shù)據(jù)”，將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化融為一體，幫助品牌重新構(gòu)建與消費者的關(guān)系。如果說營銷和經(jīng)營一體化是大勢所趨，那巨量引擎將以平衡增長，助力品牌穿越周期 ，贏得增長新高地。
掃描上方圖片二維碼，或點擊閱讀原文，即可查看五大行業(yè)【母嬰日化、美妝、3C、食品飲料、服裝服飾】更具體的策略打法和【消費品行業(yè)平衡增長解決方案】完整版。內(nèi)容作者：孟奇
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