用戶至上、精準(zhǔn)導(dǎo)流：一場(chǎng)承諾ROI的雙十一母嬰營(yíng)銷戰(zhàn)役
2020，無疑是煎熬的一年，生活的變數(shù)與生命的脆弱讓越來越多的人開始反思內(nèi)省，人們?cè)谙M(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為上表現(xiàn)出了前所未有的理性。在這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，Keyfocus(啟方互動(dòng))成功導(dǎo)演了一場(chǎng)帶著ROI目標(biāo)的雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)，幫助香港美素佳兒打開了線上新零售市場(chǎng)。
一、挑戰(zhàn)：在電商促銷大戰(zhàn)中打開線上新市場(chǎng)
2020年因?yàn)橐咔楣芸睾徒煌ㄊ茏?，各品牌都急需擴(kuò)大線上生意。在這種困境下，想借勢(shì)2020年雙十一扭轉(zhuǎn)局面，為香港美素佳兒微信商城引流，打開線上新零售市場(chǎng)。
如何在促銷節(jié)奏加快、機(jī)制日益復(fù)雜的電商促銷大戰(zhàn)中脫穎而出？如何與在小程序商城持續(xù)發(fā)力的競(jìng)品拉開差距？如何突破跨境電商的銷售限制？如何幫助香港美素佳兒從根本上解決問題，又能將每一分錢花在刀刃上？
二、洞察：“人、貨、場(chǎng)”新零售時(shí)代的三要素
新零售時(shí)代的重構(gòu)三要素為“人、貨、場(chǎng)”，即“用戶至上”的“人”是電商營(yíng)銷的重點(diǎn)，永遠(yuǎn)排第一；“好物低價(jià)”的“貨”是彎道超車，與競(jìng)品拉開距離的關(guān)鍵；而“趣味促銷”的“場(chǎng)”，則是商城最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的加速器。
由此得到本次營(yíng)銷的核心：1、重點(diǎn)宣傳奶粉為港版獨(dú)家官方渠道的正品，讓媽媽們可以買得放心；2、促銷玩法既要簡(jiǎn)單也要好玩，把真正的優(yōu)惠給到媽媽們；3、找到精準(zhǔn)的溝通渠道，讓利給真正的媽媽們。
三、創(chuàng)意：“‘盒’心意 購(gòu)過癮”趣味游戲 吸引用戶持續(xù)參與
這個(gè)雙十一，Keyfocus(啟方互動(dòng))決定變傳統(tǒng)電商“高數(shù)級(jí)”促銷機(jī)制為更討喜的“清新脫俗”的電商玩法——“‘盒’心意購(gòu)過癮”，化難為簡(jiǎn)，讓媽媽們有更好更簡(jiǎn)單的選擇。同時(shí)，用與核心目標(biāo)受眾人群媽媽們高度契合的溝通方式，想媽媽們所想，給她們真正想要的，以此贏得更多偏愛與信任。
“‘盒’心意，購(gòu)過癮”用游戲化的促銷模式戳中受眾用戶的喜好，用戶對(duì)未知事物的好奇與期待，加上盲盒遠(yuǎn)超售價(jià)的價(jià)值性，就容易形成期待性成功心理，點(diǎn)燃期待。而開盲盒的趣味感和利益刺激，則能驅(qū)動(dòng)用戶快速響應(yīng)和行動(dòng)，Keyfocus(啟方互動(dòng))通過盲盒的概念，弱化促銷的目的性，挑起用戶的參與欲望——為了得到更多的券與福利而進(jìn)行持續(xù)地參與互動(dòng)。
四、傳播：達(dá)人種草搶占用戶心智 平臺(tái)精準(zhǔn)導(dǎo)流助推銷量
從10月20日便開始搶先預(yù)熱，在香港美素佳兒官方微信和小紅書平臺(tái)率先播報(bào)活動(dòng)，導(dǎo)流新舊用戶到微信商城。并邀請(qǐng)哈伲媽媽等5位育兒達(dá)人聯(lián)合100位素人分享產(chǎn)品體驗(yàn)，種草真實(shí)口碑，安利促銷優(yōu)惠，制造話題持續(xù)預(yù)熱，搶占用戶心智。
同時(shí)，Keyfocus(啟方互動(dòng))還發(fā)力電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)對(duì)有機(jī)荷蘭皇家美素佳兒香港版奶粉以短篇圖文形式，進(jìn)行多維度剖析并作出深度報(bào)道，達(dá)成種草。更有返利網(wǎng)借助明星育兒話題帶出高端好奶粉選擇要素，最終引出荷蘭美素佳兒香港版奶粉雙十一大促。
11月1日-11月12日爆發(fā)階段，Keyfocus(啟方互動(dòng))又以盲盒小程序、推文、快閃群、媽媽社群等方式，精準(zhǔn)導(dǎo)流助推銷量，截流平臺(tái)用戶流量，全力完成銷售轉(zhuǎn)化。
四、意義：強(qiáng)曝光帶來高銷量 新老客戶口碑炸響品牌
香港美素佳兒雙十一大促最終完成曝光量27,285,462人，訪客量188,755人，成交總額2,832,355元，各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)完成度均遠(yuǎn)超預(yù)期。新老用戶對(duì)雙十一活動(dòng)的反饋也正面積極，為品牌積累了姣好的口碑。整個(gè)活動(dòng)在為香港美素佳兒官方微信商城引流并提升銷量的同時(shí)，也促進(jìn)了品牌的全方位建設(shè)。
五、亮點(diǎn)：玩轉(zhuǎn)趣味營(yíng)銷 精準(zhǔn)流量高轉(zhuǎn)化樹口碑
1.精準(zhǔn)用戶，高度轉(zhuǎn)化：針對(duì)需求用戶切實(shí)解決問題，將促銷機(jī)制化繁為簡(jiǎn)，給到消費(fèi)者真正想要的優(yōu)惠；
2.趣味營(yíng)銷，弱化促銷：激發(fā)消費(fèi)者的好奇與期待，在有趣多變的游戲中促成下單；
3.真人種草，樹立口碑：真人分享，消除防御心理，拉近品牌與用戶距離；
4.跨境電商，成交支持：跨境電商的三單碰，以及成交審核與服務(wù)支持。
Keyfocus(啟方互動(dòng))充分利用各種營(yíng)銷手段，成功導(dǎo)流客戶私域小程序商城，超額完成銷售目標(biāo)，不僅得到了客戶的肯定，也獲得了第十二屆（2020-2021）虎嘯獎(jiǎng)食品類、場(chǎng)景營(yíng)銷類、電商大促類三獎(jiǎng)項(xiàng)。
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