親愛男友：經(jīng)濟(jì)下行，如何把一款新品賣爆？

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舉報 2022-11-22

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親愛男友是我們自己孵化的品牌。今年，我們成功打造了一個爆款，叫“男士醒膚全身皂”。這款皂上線半年，躍升為天貓男士肥皂類目的第一名，賣出了20多萬塊。我們研發(fā)這款產(chǎn)品的思路是這樣的：

首先，經(jīng)濟(jì)下行期，要鎖定必需品，產(chǎn)品要聚焦在用戶的必要需求上。所謂必需品，就是用戶有錢沒錢都需要的東西。

在男士護(hù)膚賽道，我們有很多產(chǎn)品線，比如口噴、香水、素顏霜等等。但對于大部分男士而言，清潔才是剛需。

以前的男士清潔產(chǎn)品，形態(tài)是跟女性一樣的洗面奶。但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男士在清潔上有個固執(zhí)印象，大家普遍認(rèn)為香皂才是洗得最干凈的。

所以，我們沒有把產(chǎn)品設(shè)計成“洗面奶”，而是在產(chǎn)品形態(tài)上做微創(chuàng)新，做了一款“香皂”。

“香皂”有兩個好處，一是大家對香皂是有認(rèn)知的，新品投入市場后，不用做用戶的教育；二是這款皂跟洗面奶有產(chǎn)品形態(tài)上的區(qū)隔，用戶反而覺得很新奇。

聚焦用戶核心需求，在產(chǎn)品形態(tài)上微創(chuàng)新，產(chǎn)品只是滿足了打開市場基礎(chǔ)條件，下一步要提高產(chǎn)品的價值感。

男士和女士在護(hù)理需求上有差異。女士沉迷研究化妝品的技術(shù)和成分，她們的瓶瓶罐罐能擺滿一桌子、一柜子。但男士普遍比較怕麻煩，他希望你直接告訴他產(chǎn)品有什么用，省去繁瑣的步驟。

所以，我們這款全身皂，主打的賣點(diǎn)是“一皂多用”，你可以用它洗頭、洗臉、洗澡，它是洗面奶、香水、沐浴露的結(jié)合體。我們通過“一皂多用”，節(jié)省了用戶的時間和精力，從而提升了產(chǎn)品的價值感。

而且，這塊香皂的形狀特別的酷。如果你看過漫威電影，你會聯(lián)想起滅霸收集的星際原石。包裝上的黑綠色調(diào)，極具極光色彩，其實(shí)也切中了男性的硬核審美喜好。

我們發(fā)現(xiàn)，男士是愿意為審美溢價買單的，但前提是你能真真正正擊中他的偏好。這事跟潮玩很像，女性喜歡Molly、LABUBU 這類可愛一點(diǎn)、萌一點(diǎn)的潮玩，而男性大多偏愛機(jī)械一類的手辦。

這個皂的形狀是不規(guī)則的，我們還給產(chǎn)品做了一個小網(wǎng)兜。你可以把產(chǎn)品裝在網(wǎng)兜里，掛在浴室的墻上。

因?yàn)橛脩羝毡橛X得香皂泡沫越多，洗得越干凈，你還可以用這個網(wǎng)兜打泡。一個網(wǎng)兜兩個用途，同樣提升了產(chǎn)品的價值感。

為了能讓產(chǎn)品在全域動銷，我們根據(jù)不同的渠道特性定制了不同的產(chǎn)品包裝和售賣方式。

比如，線上核心賣單塊裝。用戶在線上，尤其是在抖音買新品時，有很強(qiáng)的嘗鮮心理，想讓用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)，線上客單價就不能太貴，單塊裝在線上賣就很合理。

但在線下渠道，用戶來一趟不容易，他們的購買心智就會從嘗鮮變成囤貨。所以，我們在線下賣的是三塊組合裝。

根據(jù)不同渠道用戶需求的變化，我們的產(chǎn)品包裝也做了相應(yīng)的調(diào)整。

在線上賣產(chǎn)品時，有直播間，有落地頁，用戶可以詳細(xì)了解到產(chǎn)品信息。但線下貨架沒有這些展示，如果用戶隔著一層包裝，看不清楚產(chǎn)品真實(shí)的形態(tài)，購物就會有顧慮，新品是很難動銷的。

所以，我們把線下產(chǎn)品包裝的一角，設(shè)計成透明的隔膜，把產(chǎn)品露出來了，讓消費(fèi)者所見即所得。

這款皂在線上賣49塊錢，如果買兩塊更便宜。這個價格，對于香皂來說是貴的。但這款香皂對標(biāo)的是洗面奶。把它放在洗面奶這個陣營，它算是便宜的，因?yàn)槎鄶?shù)人認(rèn)為洗面奶是化妝品，應(yīng)該貴一點(diǎn)。當(dāng)用戶會抱著替代洗面奶的心情買它時，反而覺得它很便宜。

聚焦必要需求，提升產(chǎn)品的價值感，并根據(jù)渠道特性定制產(chǎn)品，這就是親愛男友全身皂賣爆的邏輯。

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