把握汽車行業(yè)的變與不變，汽車之家如何打造新的增長樣板？

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舉報(bào) 2022-11-08

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汽車行業(yè)形勢千變?nèi)f化，但老牌汽車生態(tài)平臺(tái)，卻總是屹立不倒。

汽車之家正是樣板，在近日發(fā)布的今年三季度業(yè)績報(bào)告中，汽車之家業(yè)績實(shí)現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)，較上半年有顯著提升。

超預(yù)期成績背后，是汽車之家越來越清晰的業(yè)務(wù)邏輯，和繼續(xù)深入構(gòu)建汽車行業(yè)生態(tài)的決心。身處汽車行業(yè)前所未有的變局中，汽車之家其實(shí)是一個(gè)觀察行業(yè)趨勢的指標(biāo)——它的戰(zhàn)略成果不僅僅屬于自己，也是在對(duì)外解答，新時(shí)代汽車行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路該和誰攜手、該向何處走。

打通流量端，鑄就新增長

在點(diǎn)評(píng)Q3業(yè)績前，汽車之家最近幾個(gè)月的一些大事仍然值得率先回顧。比如一年一度的“車晚”（“818全球汽車節(jié)”），新零售戰(zhàn)略的發(fā)布以及第一家線下體驗(yàn)店在上海落地，與京東汽車、網(wǎng)易云等伙伴的廣泛合作。不難看出，對(duì)汽車之家而言，它仍然在打破自身邊界的道路上一往無前。

這個(gè)季度，汽車之家的業(yè)績出現(xiàn)顯著V型反彈：三季度總營收18.43億元人民幣，同比增長4.5%；經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤5.9億元人民幣，恢復(fù)正增長；經(jīng)調(diào)整凈利潤率也達(dá)到32.0%。

兩者間的聯(lián)系是什么？在C端上持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容形式，讓內(nèi)容生命力做到了和汽車產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。內(nèi)容的圈層效應(yīng)，本質(zhì)上是層層對(duì)外拓展的，好內(nèi)容就是好流量，就有向心力，就能為商業(yè)生態(tài)建起底座，而汽車之家堅(jiān)持更多人群、更多玩法、更多場景的“三多”戰(zhàn)略，著重于布局視頻化和年輕化的內(nèi)容，通過多樣化高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)推動(dòng)用戶群體擴(kuò)大，牢牢占據(jù)汽車垂媒行業(yè)領(lǐng)先地位。

讓內(nèi)容生態(tài)成為一盤大棋。更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容以用戶為主的“利他主義”，典型的例子，就是汽車之家一手打造的爆款I(lǐng)P。

前三季度，四大原創(chuàng)IP《冬季實(shí)驗(yàn)室》《事故檢察官》《超級(jí)測試》《遠(yuǎn)行筆記-越礪篇》站內(nèi)播放量累計(jì)達(dá)2.36億，全網(wǎng)播放量累計(jì)達(dá)3.72億。這些IP共同聚焦車圈用戶最關(guān)心的話題，用最真實(shí)的內(nèi)容設(shè)計(jì)感染最精準(zhǔn)的用戶。

在此基礎(chǔ)上，“車晚”這樣的大眾IP還能帶來真正的破圈效應(yīng)。今年的“車晚”舞臺(tái)上，汽車之家率先開啟“元宇宙”探索，并打出了“7色車生活，30億真福利”的口號(hào)。顯然，一手是科技和生活的交融，一手是豐厚的福利，樣樣瞄準(zhǔn)了用戶的喜好。

值得一提的是，這屆“車晚”還“請(qǐng)”來谷愛凌“數(shù)字人”，并和汽車之家在第三季度簽約的行業(yè)中第一個(gè)超寫實(shí)虛擬人——宮玖羽，共同擔(dān)任虛擬主持人。虛實(shí)交融，在視覺和心理上的新意可圈可點(diǎn)，成為元宇宙時(shí)代內(nèi)容營銷的代表案例。

而在這個(gè)圈層之外，則有汽車之家和高德地圖、網(wǎng)易云音樂、馬蜂窩的合作。用管理層在電話會(huì)議上的介紹，這“開啟了汽車產(chǎn)品結(jié)合內(nèi)容消費(fèi)的空間，通過線上線下形式增加客戶粘性和流量”。

流量，顧名思義，流動(dòng)創(chuàng)造增量。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9月汽車之家全景生態(tài)日均用戶量達(dá)4,956萬，同比增長13.4%，連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)提速增長；其中手機(jī)APP端DAU1,283萬，牢牢保持汽車垂媒行業(yè)第一之位。

當(dāng)流量在產(chǎn)業(yè)鏈中充分高效地流動(dòng)，品牌效應(yīng)就得到了強(qiáng)化，商業(yè)化潛力奔涌在浩浩流量長河中。汽車之家媒體廣告業(yè)務(wù)三季度收入達(dá)5.56億元，同比增長28%；線索產(chǎn)品三季度同比增速超過5%，環(huán)比增加超7個(gè)百分點(diǎn)。

回顧這個(gè)季度報(bào)告前汽車之家的一系列動(dòng)作，兩個(gè)重點(diǎn)依然突出。其一是內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)建設(shè)，其二是“朋友圈”的不斷擴(kuò)大。對(duì)這個(gè)階段的汽車行業(yè)來說，汽車之家樹立的營銷生態(tài)樣板，可能會(huì)影響行業(yè)很長一段時(shí)間。

以磅礴技術(shù)力，護(hù)航生態(tài)建設(shè)

提到兩位虛擬主持人，就不得不提到車圈和元宇宙的“化學(xué)反應(yīng)”。

在電話會(huì)議上，管理層提到，雖然線下車展受到了宏觀環(huán)境的影響，但車企也適應(yīng)環(huán)境去選擇元宇宙等全新形式進(jìn)行新車推廣和用戶連接。汽車之家在這方面的嘗試，顯然是出于對(duì)市場趨勢的理解——“你需要什么，我就能提供什么”。

實(shí)際上，元宇宙更像是汽車行業(yè)擁抱新技術(shù)的一個(gè)顯影。站在汽車之家的角度上，技術(shù)能給汽車行業(yè)帶來的價(jià)值，遠(yuǎn)不止?fàn)I銷一個(gè)層面。

汽車之家的新零售戰(zhàn)略落地大量應(yīng)用了元宇宙相關(guān)技術(shù)，在今年9月開設(shè)的首家新零售線下體驗(yàn)店里，用戶可以自主享受一站式3D全息虛擬看車，然后無縫對(duì)接試駕、金融方案等服務(wù)。汽車之家高級(jí)副總裁楊嵩說，這是為了解決用戶選車痛點(diǎn)，幫主機(jī)廠降本增量。

這種顛覆式體驗(yàn)，未來會(huì)和汽車之家的本來業(yè)務(wù)產(chǎn)生更多聚變。截至今年三季度，車商匯會(huì)員產(chǎn)品高端版本合作商家超2萬家，環(huán)比增長6.5%；數(shù)字化經(jīng)銷商產(chǎn)品三季度營收同比增長達(dá)37%，客戶數(shù)超過19800家；單商家購買產(chǎn)品數(shù)和店均收入分別增長31%和20%。融入新增量后，汽車之家的成長值得期待。

不過，用技術(shù)提高效率，其實(shí)只是作用的一半。我們將技術(shù)力的應(yīng)用分為兩方面，一是像元宇宙和“車晚”這樣，服務(wù)于車輛前端營銷，通過AR/VR等先進(jìn)技術(shù)優(yōu)化體驗(yàn)，賦能自身業(yè)務(wù)閉環(huán)，輸出更有效率、更具體驗(yàn)感和更符合汽車生態(tài)建設(shè)的綜合方案。二則是服務(wù)于后端，服務(wù)于更深藏不露的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海。

三季度，汽車之家牽手了數(shù)個(gè)極具代表性的合作伙伴。7月，簽約中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，瞄準(zhǔn)汽車定制平臺(tái)和行業(yè)活動(dòng)；8月，獨(dú)家簽約北理新源，劍指新能源汽車電池?cái)?shù)據(jù)、二手車估值等新能源領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品；9月，與華為達(dá)成合作，加碼流量和數(shù)字化業(yè)務(wù)為核心的流量聯(lián)盟新體系，并探索MarTech解決方案、云業(yè)務(wù)創(chuàng)新等業(yè)務(wù)場景。

這些合作背后的支撐，有平臺(tái)科技，也有數(shù)據(jù)科技。但毫無疑問的是，汽車之家能開展多維度的業(yè)務(wù)探索，本質(zhì)上反映出流量提供動(dòng)力、技術(shù)保駕護(hù)航的方法論是正確的。而以擴(kuò)大朋友圈的方式增強(qiáng)技術(shù)協(xié)作能力，也能幫助汽車之家更快更穩(wěn)地推進(jìn)生態(tài)戰(zhàn)略。

汽車行業(yè)的全面轉(zhuǎn)型正在發(fā)生，逐漸形成一些未被充分挖掘的價(jià)值富礦，這是汽車之家這樣的創(chuàng)新者，遇見的又一個(gè)大好時(shí)代。

變革周期中，持續(xù)突破自我

“汽車之家未來不僅會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有更多的合作，還會(huì)和更多的傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合?！?/p>

汽車之家董事長兼CEO龍泉的這番話，一定程度上反映出變化汽車之家不會(huì)拘泥于生態(tài)平臺(tái)的形式，而是要保持融合創(chuàng)新的能力，堅(jiān)持最符合時(shí)代特征的“生存法則”。

9月的新零售戰(zhàn)略是最好的詮釋。除開新技術(shù)盤活汽車零售方式的意義，新零售對(duì)“商業(yè)模型”的改變尤為值得關(guān)注。

此前，汽車之家通過流量售賣線索，但新發(fā)布的能源空間站顛覆了“線索”的含義。對(duì)于進(jìn)店客戶，無論是關(guān)于汽車知識(shí)的科普，還是沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)游戲，都在塑造他們對(duì)車的認(rèn)識(shí)，整個(gè)鏈條就是場景化數(shù)字化的服務(wù)。如果首次沒有交易意向，他們對(duì)于經(jīng)銷商而言也已經(jīng)是高潛客戶。而一旦他們有進(jìn)一步了解的意愿，由于能源空間站提供了全面的體驗(yàn)，用戶們基本上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“準(zhǔn)訂單”。

在新零售模式中，汽車之家介入生態(tài)鏈的程度前所未有地加深，同時(shí)又更好地完成了自己面對(duì)B端和C端不同用戶的使命。用汽車之家高級(jí)副總裁楊嵩的總結(jié)，就是“四有價(jià)值”和“ABC模式”顛覆購車體驗(yàn)，賦能傳統(tǒng)4S店運(yùn)營。這不僅是汽車之家對(duì)營銷鏈路的打通，更是對(duì)行業(yè)理念升級(jí)的一種探索。

新能源化等宏觀趨勢正在帶來越來越多的變革，消費(fèi)者、主機(jī)廠的痛點(diǎn)也在悄然變化。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月國內(nèi)新能源車零售滲透率達(dá)31.8%，中國占世界新能源車份額已經(jīng)高達(dá)67%。而在消費(fèi)者端，年輕化的消費(fèi)群體和多樣化的體驗(yàn)要求成為了主流。

全新的市場格局，帶來了全新的生存法則。汽車之家突破線上線下的界限、不斷超越自我的能力邊界，追求的是打造符合時(shí)代需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以此在變革周期中創(chuàng)造長期價(jià)值。

須知唯一不變的是變化本身，汽車之家的成功密碼，就來自它對(duì)這句話的洞察。這就是達(dá)爾文口中的“適者生存”，精髓在于不是適應(yīng)一時(shí)，而是與時(shí)俱進(jìn)。

來源：美股研究社

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