11月3日，由秒針主辦的2022年度營(yíng)銷科學(xué)大會(huì)召開(kāi)，會(huì)上分享了營(yíng)銷科學(xué)院的最新洞察，有30+營(yíng)銷專家、品牌代表人、生態(tài)代表方，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，共同討論了“數(shù)字化時(shí)代如何掌控品牌營(yíng)銷”的硬課題。優(yōu)力互動(dòng)首席策略官楊昊翔在大會(huì)上做了《社媒內(nèi)容營(yíng)銷引擎再進(jìn)化》的主題演講。

對(duì)于這一硬課題，優(yōu)力作為2006年就投身社媒營(yíng)銷的先行兵之一，一直在持續(xù)不斷地研究和實(shí)踐。我們認(rèn)為只有把單純累加數(shù)字，變成復(fù)合式的整合計(jì)算去精算效果，才能夠真正幫助企業(yè)了解以及觸動(dòng)消費(fèi)者。

秒針強(qiáng)大的技術(shù)能力和長(zhǎng)年累月的研究深耕是其成為行業(yè)翹楚的巨大推力，優(yōu)力也通過(guò)多年實(shí)踐的積累反向印證并優(yōu)化效果效率的評(píng)估方向。嚴(yán)密理論派和生猛實(shí)踐派的融合，最終可以持續(xù)優(yōu)化，螺旋上升，把真正的內(nèi)容組合、規(guī)模效應(yīng)、效果傳達(dá)全面鏈接起來(lái)。

（全文如下，也可下拉到最后觀看純享視頻）

各位觀眾大家好，

我今天給大家?guī)?lái)的分享議題是：

社媒內(nèi)容營(yíng)銷引擎再進(jìn)化

1

流量的短期效應(yīng)失效

打造內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值是關(guān)鍵

我們可以看到在現(xiàn)在的市場(chǎng)上，廣告以及是數(shù)字媒體的投放是非常劇烈以及激蕩的，但是同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)到了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，就是大量我們投放出去的社媒信息成為了一個(gè)又一個(gè)沉默的數(shù)據(jù)。

為什么這樣講？首先，從宏觀層面我們可以看到：在不同的年份里面，從2019年到2021年，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的投放都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了戶外、電視等傳統(tǒng)媒體的投放，成為了廣告主的最大的價(jià)值輸出陣地。但是，我們更多的投放所獲得的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，卻越來(lái)越有限，讓我們的信息保鮮期越來(lái)越短。

我們經(jīng)常去追求在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)上獲得熱搜以及熱門話題等機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在熱門話題的平均生命周期，已經(jīng)從原來(lái)的兩周一周而縮減到了大概只有9.55個(gè)小時(shí)。也就是說(shuō)，當(dāng)我們花了1000萬(wàn)、2000萬(wàn)去砸出一個(gè)熱門話題時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，他可能只是看到了一眼。對(duì)于微博也好，或者對(duì)于抖音，一個(gè)有效傳播周期往往只有不到半天的時(shí)間。這就讓我們?nèi)シ此家粋€(gè)問(wèn)題，究竟是我們?cè)诨ㄥX制造流量？還是我們?cè)诨ㄥX浪費(fèi)在一個(gè)短期效應(yīng)里。

幾大數(shù)字平臺(tái)也給到了他們的一個(gè)答案，我們發(fā)現(xiàn)在制造流量熱點(diǎn)的同時(shí)，非常多的平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始教育品牌主去和消費(fèi)者一起去建立品牌資產(chǎn)和內(nèi)容的復(fù)利，構(gòu)建具有長(zhǎng)期價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)投入。

我們看到抖音用它的五維資產(chǎn)人群包不斷地告訴每一個(gè)商家，我們需要做得是將人群進(jìn)行沉淀和轉(zhuǎn)化。而天貓有AIPL的體系，加上會(huì)員資產(chǎn)的一些運(yùn)用，在近幾年的雙十一和618的活動(dòng)里面，都充分將會(huì)員的價(jià)值發(fā)揮到了精細(xì)化運(yùn)作的最大化。B站也在強(qiáng)調(diào)自己的內(nèi)容復(fù)利，利用好的作品去沉淀放大品牌資產(chǎn)。微信和企微在私域運(yùn)用上，更多地讓很多有線下店的門店以及是零售端的商家獲得了看得到的數(shù)字資產(chǎn)的一個(gè)變現(xiàn)。

2

三步，有效甄別社媒內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)

重構(gòu)營(yíng)銷打法

所以我們有一個(gè)思路是，在今天做社交媒體不應(yīng)該單純地只去追求短期利益，而是應(yīng)該換一個(gè)角度，用Martech的視角將我們過(guò)去和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已有的這些社媒數(shù)字資產(chǎn)再度進(jìn)行一番激活。

如何去激活這樣的一個(gè)動(dòng)作？我們?cè)陂L(zhǎng)期的研究以及與秒針的合作當(dāng)中，提出了三個(gè)比較有建設(shè)性的步驟和方法：

第一步 ，我們認(rèn)為它需要去做的事情是完成一個(gè)環(huán)境的定性。因?yàn)樵诩姺睆?fù)雜的數(shù)字資產(chǎn)投入之后，再經(jīng)歷了將近5-10年的數(shù)字資產(chǎn)的沉淀，現(xiàn)在的各個(gè)平臺(tái)都已經(jīng)有大量的數(shù)據(jù)原生內(nèi)容。在這個(gè)平臺(tái)里面呈現(xiàn)出一些具有體量特征的圖形樣式。我們通過(guò)一些關(guān)鍵指標(biāo)的抓取和識(shí)別，就能夠先期的看到屬于自己這個(gè)行業(yè)Categories最重要的那些指標(biāo)到底是哪里？它到底是來(lái)自于曝光還是來(lái)自于互動(dòng)，還是來(lái)自于消費(fèi)者的反饋。所以，我們?cè)诘谝徊阶霏h(huán)境定性的時(shí)候，會(huì)利用SOV（share of Voice）這樣的核心指標(biāo)，來(lái)描繪出真實(shí)的一個(gè)曝光價(jià)值。它在不同的用戶路徑里所呈現(xiàn)的形態(tài)會(huì)是什么樣的。

我們會(huì)去看大家在說(shuō)什么，現(xiàn)在思考的問(wèn)題是什么，什么信息能帶來(lái)更多互動(dòng)，以及怎樣的信息是由競(jìng)品帶來(lái)的。在我們的參考邏輯里面，自然曝光加上營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的曝光量，都可以去描繪出我們所處行業(yè)里面真正的社媒價(jià)值到底是怎樣的一個(gè)形態(tài)。

但是這一步遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠達(dá)到我們輸出洞察以及去指導(dǎo)營(yíng)銷的這個(gè)價(jià)值。所以，我們?cè)诖酥咸岢隽艘粋€(gè)更加精準(zhǔn)且能夠?qū)ι缃幻襟w未來(lái)方向做出價(jià)值的一個(gè)指標(biāo)：叫做SOE。

SOE的全稱其實(shí)就是我們的Share Of Engagement。這些engagement將經(jīng)過(guò)精確的數(shù)字篩選，把真正有用的互動(dòng)實(shí)效抽取出來(lái)。我們會(huì)剔除非常多的那些來(lái)自于商單的影響，會(huì)剔除一些水軍或虛假信息，把真正有用的在不同聲量維度里面的信息再抽絲剝繭地挖出來(lái)。我們就會(huì)看到哪些聲音其實(shí)是虛的、被撐大的，哪些聲音是真正在影響消費(fèi)者的決策。甚至對(duì)于不同的行業(yè)，有可能它所展現(xiàn)出的這樣的一個(gè)結(jié)構(gòu)，會(huì)不再是我們傳統(tǒng)所講的一個(gè)倒三角的漏斗形狀，而有可能有各自形態(tài)跟行業(yè)上的特點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中 ，我們希望將消費(fèi)者的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，廣告推薦，粉圈的一些推廣和他們對(duì)于品牌社交活動(dòng)的這樣參與，都成為我們重要的一種衡量指標(biāo)，來(lái)模擬出我們真實(shí)有價(jià)值的互動(dòng)效果在哪里。

用戶愿意參與哪些話題的討論？他們?cè)敢庠诨ヂ?lián)網(wǎng)上分享哪一些內(nèi)容？是視頻的還是圖像的？如果是圖像，它到底在這里面蘊(yùn)含了怎樣的一些數(shù)字信息？我們都將借用秒針的圖像識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)把它給抽取出來(lái)，形成對(duì)我們真正有用的價(jià)值互動(dòng)。

第三步我們就能夠去構(gòu)建出符合品牌現(xiàn)狀的社交打法的建議。傳統(tǒng)的打法我們總會(huì)覺(jué)得是曝光、互動(dòng)，轉(zhuǎn)換三步走的過(guò)程。其實(shí)，真實(shí)的消費(fèi)者在社交媒體互動(dòng)的時(shí)候他并不是跟著我們邏輯走的，有可能他是會(huì)從曝光直接跳到了最后一步的興趣轉(zhuǎn)換，因?yàn)樗J(rèn)為你的信息對(duì)自己有用。也有可能對(duì)他而言，曝光并不是他去追求這個(gè)信息互動(dòng)的主要價(jià)值，而會(huì)更多地去參看實(shí)用有用的tips 。他從搜索直接就走到了你所投放的這一個(gè)所謂的信息內(nèi)容的錨點(diǎn)。

因此，我們建議在做社交媒體投放前，我們可以利用這樣的一些數(shù)據(jù)沉淀和我們已經(jīng)有的這些長(zhǎng)尾價(jià)值進(jìn)行數(shù)據(jù)打法以及是社交打法的一個(gè)摸盤，重新去組織我們的社交打法，通過(guò)我們對(duì)于全網(wǎng)關(guān)鍵詞內(nèi)容的抓取，通過(guò)對(duì)實(shí)際的分析，以及用戶路徑框架的結(jié)構(gòu)去完成我們對(duì)整個(gè)打法的重構(gòu)。

3

構(gòu)建專屬洞察模型

精準(zhǔn)化數(shù)字的互動(dòng)體驗(yàn)

在我們近年來(lái)的一個(gè)研究里面 ，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)針對(duì)不同的行業(yè)，其實(shí)我們?cè)谏缃幻襟w上的一些內(nèi)容打法和著力點(diǎn)完全可以有側(cè)重。 

比如3C產(chǎn)品，雖然曝光很重要，確實(shí)是有需要讓消費(fèi)者明白我們推出了什么新品，但更多的消費(fèi)者有效互動(dòng)其實(shí)是產(chǎn)品的相關(guān)測(cè)評(píng)，以及是一些達(dá)人的推薦 他們?cè)敢馊ビ懻摗?span style="background-color: rgb(255, 204, 0);">對(duì)于汽車的消費(fèi)者而言的話 ，曝光也重要，但很多消費(fèi)者在聊的時(shí)候其實(shí)不一定像我們想象得那么的生動(dòng)和有見(jiàn)地，很多是隨眾型的。頭部博主的主觀輿論，所形成的一些互動(dòng)討論，會(huì)影響消費(fèi)者的對(duì)車的概念建設(shè)。快消和美妝也各有特點(diǎn)，快消是一個(gè)看到需求刺激即轉(zhuǎn)換的過(guò)程。而美妝，更多是在不停比較和分享的過(guò)程當(dāng)中去促成自己的購(gòu)買決策。換句話來(lái)說(shuō)，對(duì)女生而言，有討論、有比較、有測(cè)試、就好像你在試小樣一樣，才會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上更多地找到對(duì)這些內(nèi)容的興趣。

但我們回歸到社交營(yíng)銷一些本質(zhì)，其實(shí)做內(nèi)容才是能夠?qū)⑸缃粌r(jià)值發(fā)揮到最大化的一個(gè)方式。

我們也帶來(lái)了一個(gè)今年CNY時(shí)期和可口可樂(lè)一起合作的案例，來(lái)回看一下我上述提到的模型跟打法是如何運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)的。

在給可口可樂(lè)做CNY項(xiàng)目之前，我們做了一些數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和營(yíng)銷調(diào)研。我會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)而言，快消品在春節(jié)里的主要打法都是追求短期價(jià)值的比拼，以及是用最多的錢，獲得最短和高效的銷售轉(zhuǎn)換。但實(shí)際我們投入到社交媒體的時(shí)候 ，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些信息往往石沉大海，甚至一些競(jìng)品已經(jīng)在CNY這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)里面，構(gòu)建出了常年比較有iconic的一個(gè)主題。我們應(yīng)該如何去擊破對(duì)手，去利用挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出屬于客戶本品的這樣一個(gè)價(jià)值 ？

在我們做完了這一次模型構(gòu)建以及關(guān)鍵詞搜索后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于可口可樂(lè)這個(gè)品牌，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及口味等等是它的固有優(yōu)勢(shì)，且它比大盤跑得更快。而關(guān)于新年相關(guān)的一些主題恰恰是落后于我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。而我們看到一個(gè)有趣的點(diǎn)是當(dāng)消費(fèi)者在提及到購(gòu)買這些產(chǎn)品的場(chǎng)景時(shí)，CNY期間單品推薦的提及次數(shù)，要比常規(guī)campaign少了很多，更多地會(huì)將購(gòu)買場(chǎng)景中一些曬單，曬的圖中會(huì)和一些年貨產(chǎn)品混在一起。這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，區(qū)別于“明星單品”的品牌常規(guī)打發(fā)，在CNY特定時(shí)間內(nèi)“年貨場(chǎng)景”才是品牌被關(guān)注討論的焦點(diǎn)。

于是我們提出了一個(gè)在這個(gè)周期里，有別以往品牌以往操作的大膽思路，總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：明星（單品/名人） + 年貨（購(gòu)買場(chǎng)景） + 春節(jié)氣氛。利用明星沖曝光，結(jié)合購(gòu)買場(chǎng)景、即年貨場(chǎng)景來(lái)拉近消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，再加上春節(jié)氣氛去刺激于整個(gè)傳播主題的包裝，成為營(yíng)銷價(jià)值鏈路的一個(gè)加分。

在實(shí)戰(zhàn)中 ，我們也是盡可能貼靠的這三個(gè)詞，來(lái)圍繞及營(yíng)造它的整個(gè)數(shù)字的一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)。春節(jié)期間制造了一波圍繞關(guān)鍵詞的實(shí)效內(nèi)容的打法。在線下，可樂(lè)有自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)：它有虎年罐，有線下場(chǎng)景的曝光，紅紅火火，非常喜氣。

這一波campaign 我們也借助了像楊迪這樣喜氣洋洋的這個(gè)明星的一個(gè)形象，縮短了和消費(fèi)者的認(rèn)知距離。但是在互動(dòng)、在線上以及是social端，我們玩的主要概念就是歡聚的一個(gè)氣氛。我們會(huì)玩到一些有趣的小游戲，將消費(fèi)者和家人之間的關(guān)系拉近。告訴他們你可以在遠(yuǎn)距離云聚餐、云聚會(huì)，也可以到飯桌上面，通過(guò)一個(gè)小游戲拉近彼此親人之間的一個(gè)交流。但更重要的是，在互動(dòng)之后，我們把核心的購(gòu)買轉(zhuǎn)換場(chǎng)景和線下的一些新商家做了更多聯(lián)動(dòng)。過(guò)去可口可樂(lè)只和麥當(dāng)勞玩的游戲，現(xiàn)在擴(kuò)展到餓了么、全家以及一些商超。你在買可樂(lè)的時(shí)候勢(shì)必也會(huì)帶上更多年貨，讓自己過(guò)年期間的探親訪友更加有趣和豐富多彩，在這個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)力最終導(dǎo)致我們獲得了很好的前端收益，同時(shí)也在線下的互動(dòng)轉(zhuǎn)換里面收獲了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)結(jié)果，最終我們?cè)谕瓿蛇@波campaign之后 ，我們也回看了一下在調(diào)研前后的一些數(shù)據(jù)的一些對(duì)比。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這一波campaign，品牌還是完成了一些對(duì)自己的價(jià)值的超越。不僅是通過(guò)有效的投放以及關(guān)鍵詞的收攏去獲得了更多曝光，我們也在消費(fèi)者的種草推薦以及購(gòu)買場(chǎng)景的提及上取得了不俗的成績(jī)，獲得了在體驗(yàn)分享上的增值。同樣，這一份數(shù)據(jù)的流存也在未來(lái)消費(fèi)者做購(gòu)買決策以及品牌好感度增加的過(guò)程當(dāng)中，形成了數(shù)字資產(chǎn)的沉淀。

4

品牌社交投資的關(guān)鍵：

錨定內(nèi)容的長(zhǎng)期主義+不斷檢測(cè)優(yōu)化

總體而言，我們會(huì)認(rèn)為：內(nèi)容的長(zhǎng)期主義，去增強(qiáng)有效社交影響力是未來(lái)比較有價(jià)值以及是可去追尋的新社交理念和玩法。在這個(gè)玩法之上，我們并不是說(shuō)要拋棄在短期熱搜等，而是打組合拳，做長(zhǎng)短之間的一個(gè)配合。

短打部分是我們?yōu)閏ampaign沖高來(lái)做一個(gè)準(zhǔn)備，長(zhǎng)期的這些復(fù)利是我們需要在私域、口碑等組合模式下去開(kāi)啟的一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)。而內(nèi)容長(zhǎng)期主義也包含著我們對(duì)不同賽道特殊性的界定，包含著對(duì)精確內(nèi)容的持續(xù)輸出，我們也需要注視的一個(gè)重點(diǎn)是在私域建設(shè)的時(shí)候?qū)蛸Y產(chǎn)的維護(hù)和投入。同樣的，我們將這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)在投放之后的結(jié)果，周期性地利用我的社媒信息的收集，完成洞察分析，再次指導(dǎo)我更新一次的設(shè)備傳播，能夠完成我們?cè)谒匈Y產(chǎn)上的投放、回收和再利用的，把我們本身的投資行為變得更健康。

在此之上 ，我們的設(shè)備維度也就不僅僅只停留在CPE、CPM等等以媒介為核心的參考標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是資產(chǎn)的存量以SOV來(lái)看，有效資產(chǎn)的價(jià)值以SOE來(lái)看，然后去規(guī)劃并建設(shè)品牌階段性的資產(chǎn)形態(tài)，用適配的Model找到最佳模式。

前面我們講到的三步 ，就現(xiàn)在而言，在我們?nèi)プ霏h(huán)境定性的時(shí)候，已經(jīng)完全可以用秒針現(xiàn)有的智能化工具和數(shù)字分析手段來(lái)完成這些實(shí)現(xiàn)。行業(yè)的智庫(kù)Social x的產(chǎn)品就可以用來(lái)做明確的確定和對(duì)量級(jí)化資產(chǎn)形態(tài)的描述，而在我們?nèi)ネ瓿蓛?nèi)容定向的時(shí)候，也就是在做SOE的時(shí)候，其實(shí)有很多的圖像、語(yǔ)義和視頻的識(shí)別能夠更好地幫助我們對(duì)于現(xiàn)在的媒體內(nèi)容進(jìn)行洞悉。

除了對(duì)洞察輿情的探測(cè)，我們?cè)谥贫涞匦袆?dòng)、需要做達(dá)人投放等方面行動(dòng)時(shí)，秒針與優(yōu)力也有更加相配套的一系列產(chǎn)品，對(duì)達(dá)人進(jìn)行優(yōu)化篩選，可以進(jìn)行進(jìn)一步的落地化指導(dǎo)，幫助我們完成定制化內(nèi)容。

以上就是我今天帶來(lái)的分享，希望這一套系統(tǒng)能夠幫助大家去完成整個(gè)數(shù)字化，以及在社交媒體上新?tīng)I(yíng)銷的突破。

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