2022年廣告市場波動，數(shù)智化是戶外廣告升級最優(yōu)解？
8月，CTR媒介智訊發(fā)布了《2022年H1廣告市場投放數(shù)據(jù)概覽》，數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年廣告市場同比減少11.8%，戶外渠道中：傳統(tǒng)戶外廣告同比減少34.6%；電梯LCD和電梯海報同比分別上漲3.9%和7.7%；影院視頻廣告同比減少51.2%。
（圖源：CTR媒介動量）
實際上，自今年年初開始，受國內(nèi)外市場不穩(wěn)定以及疫情等因素影響，經(jīng)濟市場與廣告市場都產(chǎn)生了較大波動。從數(shù)據(jù)上來看，戶外廣告類目中，唯有樓宇廣告市場堅挺，獨獲品牌主青睞。
樓宇廣告究竟有何魅力，能在一片向下的走勢中逆向上漲？消費下半場來臨，品牌主又該如何利用好樓宇廣告打造優(yōu)質(zhì)營銷?
本期推文，戶外廣告內(nèi)參為大家?guī)砹丝湛桃饷娴某晒Π咐Ｍ軐Ω魑挥兴鶈l(fā)。
必經(jīng)之路+強制送達
配合數(shù)智化營銷達到優(yōu)質(zhì)效果
提起樓宇廣告，大家腦海中會浮現(xiàn)怎樣的畫面？
是上班等電梯時，播放著歡快節(jié)奏魔性音樂的電梯LCD屏？
是在商場逛街時，抬眼可見的品牌燈箱廣告?
還是下班身心俱疲，樓棟電梯內(nèi)令人垂涎欲滴的美食框架海報？
......
如果你的腦海中浮現(xiàn)了以上場景，就不難看出，樓宇廣告已經(jīng)抓住了你的心智，細細回想起來，一定有一個印象深刻的廣告留在了你心中。
樓宇廣告與人們的生活息息相關(guān)，往往位于人們生活軌跡的必經(jīng)之路上，無論是上班下班，還是出行游玩，人們都會接觸到無數(shù)樓宇廣告，而樓宇半封閉的特性，也使得廣告內(nèi)容強制性地送至人群面前，當(dāng)人群高頻處于某一廣告曝光之下，就很容易被該廣告抓住心智。
CTR的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點，在戶外廣告品類中，樓宇廣告憑借其高觸達率以及優(yōu)質(zhì)心智強化效果，滲透率常年穩(wěn)居第一。
（圖源：CTR）
當(dāng)然，以上僅僅是品類的優(yōu)勢，對于投放廣告的品牌方而言，真正需要思考的，是如何更好地利用廣告品類優(yōu)勢，促成廣告效果最大化。
戶外廣告內(nèi)參認為，在追求“精準(zhǔn)流量”的當(dāng)下，只有把握住了數(shù)智化東風(fēng)，將戶外廣告“智慧化”，才能夠達成最優(yōu)解。
今年618，意面類頭部品牌空刻意面聯(lián)合分眾傳媒，運用阿里巴巴旗下瓴羊營銷云天攻智投平臺，結(jié)合自身品牌受眾人群特點，于全國二十五城整合投放了樓宇智能屏、LCD以及框架廣告。投放過程中，品牌充分利用天攻智投的數(shù)據(jù)技術(shù)能力，結(jié)合自身優(yōu)勢以及分眾傳媒的黃金點位，促使廣告曝光人群超70億次，在618大促節(jié)點實現(xiàn)有效拉新，對達成品類銷售第一形成有效助力。
縱觀其成功之處，有以下三點值得探討：
1. 最優(yōu)化圈人
在之前的文章中，戶外廣告內(nèi)參已經(jīng)無數(shù)次向大家介紹了潛客人群圈選的重要性和潛客的價值性，這里不再贅述。但也有部分品牌主和廣告主對于如何最優(yōu)化圈人有著疑問，戶外廣告內(nèi)參認為，要想最優(yōu)化圈人，數(shù)智化升級是必不可少的一步。
空刻意面在廣告投放前，充分利用了數(shù)智化平臺天攻智投的智能算法引擎，根據(jù)主推產(chǎn)品的特性，多維度圈選目標(biāo)人群標(biāo)簽，從預(yù)測年齡、性別、消費能力、線下場所偏好以及線上應(yīng)用偏好等標(biāo)簽方面對目標(biāo)人群進行動態(tài)刻畫，定位挖掘到與品牌核心受眾“精致媽媽”、“新銳白領(lǐng)”相匹配的潛客群體。
曝光數(shù)據(jù)與品牌電商私域數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析足以驗證此次圈人的成功，根據(jù)天攻智投數(shù)據(jù)分析，空刻意面此次的潛客行動貢獻率較高，25%的潛客貢獻了超過60%的行動人數(shù)，潛客價值極高。
2. 選點智慧化
依據(jù)前期分析的人群方向，品牌方即可根據(jù)潛客人群的線下場景偏好等，結(jié)合天攻智投提供的點位潛客濃度排序以及最佳媒體方案，對線下目標(biāo)場所進行優(yōu)選。
此次空刻意面的廣告投放選點皆為較發(fā)達的一二線或者省會城市，正是基于潛客畫像制定的。與此同時，品牌選擇與樓宇廣告巨頭——在一二線城市擁有無數(shù)黃金點位的分眾傳媒合作，更是促使此次廣告投放達到了事半功倍的效果。
天攻智投的投后數(shù)據(jù)分析也很好地體現(xiàn)了這一點：此次曝光人群的畫像與前期圈選的潛客人群基本相符，潛客滲透率接近30%，曝光潛客濃度對比自然濃度比例提升80%，各投放城市潛客曝光濃度均有大幅度提升，足以看出此種基于潛客制定的點位投放方案策略效果優(yōu)秀。
3. 內(nèi)容共鳴化
除了數(shù)智化圈人與選點這兩種外部作用，此次空刻意面品牌內(nèi)部的廣告制作也十分優(yōu)秀。
前文提到，空刻意面的潛客群體中有一部分是“精致媽媽”與“新銳白領(lǐng)”。空刻意面作為既好吃又放心，制作起來方便快捷的方便意面，希望幫助當(dāng)代忙碌的精致媽媽們偶爾減負、倡導(dǎo)家庭責(zé)任中的母職代償，也希望幫助新銳白領(lǐng)群體節(jié)省出一點時間，去看世界、去獨處、去做更酷更有意義的事情。而空刻此次的廣告語：“只做媽媽不做飯”，則很好地擊中了潛客群體的痛點，投放后也收到了很多媽媽們給予的正面反饋，她們說“只做媽媽不做飯是一件多么美好的事啊，哪怕是偶爾也知足常樂”。
可見，這種直擊痛點并提供解決方案的廣告內(nèi)容十分容易引起觀眾情感共鳴，在樓宇這種半封閉環(huán)境中更易捕捉用戶心智，加速品牌破圈突圍。
好的廣告內(nèi)容彰顯了空刻意面的品牌力，戶外廣告內(nèi)參了解到，空刻意面的產(chǎn)品力也不容小覷，三年來獲得眾多獎項，消費者口碑和復(fù)購都表現(xiàn)優(yōu)秀，正是這樣的品牌配上優(yōu)質(zhì)的廣告，讓空刻意面從開創(chuàng)了方便意面品類、搶占先發(fā)優(yōu)勢之后，還能一步步實現(xiàn)在意面大品類、方便速食大品類、甚至食品飲料大品類中的逐步攀升。
將產(chǎn)品通過廣告在合適的地點打動合適的人，便是廣告的終極目的。對于品牌方而言，智慧化營銷能夠最優(yōu)地將品牌展現(xiàn)在潛在客戶面前，促進商品和品牌形象深入人心；對于消費者而言，合適的廣告也為其展現(xiàn)了能提升生活幸福感的“優(yōu)質(zhì)好物”。
這又何嘗不是一種雙贏呢？
大促節(jié)點+私域數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析
全域并行促品牌資產(chǎn)沉淀
在之前的文章中，戶外廣告內(nèi)參向大家介紹過，廣告營銷，最重要的有三點：觸達，轉(zhuǎn)化和拉新。第一部分我們講完了觸達，那么第二部分，我們來談?wù)勣D(zhuǎn)化和拉新。
不同于互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠通過用戶的觀看時長以及應(yīng)用點擊軌跡進行效果判斷，戶外廣告受其實體特性限制，很難監(jiān)測用戶的觀看時長以及下一步的行動軌跡，也就很難得出廣告投放的效果。好在隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，目前已有公司推出了能進行投后數(shù)據(jù)分析的智能營銷服務(wù)平臺。
此次空刻意面的廣告投放便是利用天攻智投平臺進行數(shù)智化分析，通過阿里巴巴強大的線上數(shù)據(jù)技術(shù)能力，根據(jù)潛客人群的線上興趣表達分析——即對于品牌自身電商平臺的線上行為數(shù)據(jù)，對比被廣告曝光過的人群和未被曝光人群的行為表現(xiàn)，得出曝光行動指數(shù)和品牌搜索指數(shù)兩大指標(biāo)，進而反推出品牌投放的戶外廣告對于人群線上行動的影響。
在空刻意面的案例中，通過對同城未曝光、曝光人群、曝光潛客人群三者的兩大指數(shù)對比，可以得出曝光潛客人群的行動指數(shù)和品牌搜索指數(shù)都成倍增長，受到曝光的潛客人群的行動指數(shù)以及品牌搜索指數(shù)都接近同城未曝光人群的6倍，而總體的城市行動指數(shù)高出了全國平均值171%——足以證明此次廣告投放的效果十分有益，也反向驗證了前期智慧化圈人選點的成功。
除此之外，空刻意面本次廣告投放還有一大亮點——曝光數(shù)據(jù)與品牌電商私域數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析：在廣告投放結(jié)束后，天攻智投為空刻意面沉淀了此次戶外投放資產(chǎn)，將7000萬曝光數(shù)據(jù)與品牌電商私域數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，其中97%為品牌新增可用資產(chǎn)，所有相關(guān)數(shù)據(jù)均可供品牌方在線上二次運營。
實際上，品牌電商私域數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析對于電商品牌十分重要，尤其是在618大促節(jié)點，作為上半年力度最大的購物狂歡節(jié)，消費者手中往往準(zhǔn)備了充足的預(yù)算，在這銷售易爆的節(jié)點，倘若線上線下能形成營銷閉環(huán)，就能將潛客徹底轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，極大地促進品牌拉新與銷售轉(zhuǎn)化。
今年618，空刻意面達成了高滲透率、高轉(zhuǎn)化率、高拉新率的“三高”效果，在銷售層面上也取得了天貓、抖音雙平臺方便速食類目第一的優(yōu)異成績。后期，天攻智投也根據(jù)此次投放效果，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，為品牌提供了后續(xù)投放建議，并將在之后的大促節(jié)點給予新的支持。
數(shù)智化+優(yōu)點位
強強聯(lián)合助力品牌營銷升級
縱觀此次空刻意面的成功營銷，離不開數(shù)智化營銷平臺天攻智投的全鏈路數(shù)智分析能力以及分眾傳媒優(yōu)質(zhì)點位的強強配合。
事實上，伴隨著科技不斷發(fā)展，戶外廣告行業(yè)亟待創(chuàng)新。如何讓互聯(lián)網(wǎng)時代的智慧化東風(fēng)吹進戶外實體廣告行業(yè)中，一直是廣告主與品牌方們不斷思考的難題。
好在，阿里巴巴旗下瓴羊營銷云天攻智投平臺為這個問題提供了最優(yōu)解。天攻智投平臺融合阿里巴巴數(shù)據(jù)技術(shù)能力、AI智能等算法能力，面向線下營銷場景，通過數(shù)智化賦能，為品牌主提供從潛客挖掘、媒體智選、預(yù)算分配、智能監(jiān)播到效果評估的戶外智能營銷服務(wù)。
基于天攻數(shù)字化技術(shù)及效果評估，促使戶外廣告投放可以實現(xiàn)線下與線上全鏈路歸一、智能化的營銷投放，量化展示廣告效果。同時還能連通線上，通過曝光數(shù)據(jù)與品牌電商私域數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，以全閉環(huán)形式牢牢地抓住潛客群體，實現(xiàn)品效協(xié)同。
本次空刻意面的案例就充分體現(xiàn)了天攻智投平臺的強大能力，無論是投前的圈人選點、投中的智能監(jiān)測與投后的數(shù)據(jù)分析與沉淀，都為此次營銷提供了強大助力。
當(dāng)然，空刻意面本次的戶外營銷中值得一提的還有與分眾傳媒的合作。作為首支在納斯達克敲鐘的的中國廣告?zhèn)髅焦?，分眾傳媒?30個城市擁有260萬臺設(shè)備終端，且其點位常處于一二線城市的黃金地段，能夠覆蓋眾多有效人次，是許多品牌方投放廣告的首選?？湛桃饷娲舜闻c分眾傳媒合作，也為其觸達了更多具備消費能力的潛客人群。
天攻智投平臺的數(shù)智化可視化效果，促使品牌主投的安心；而分眾傳媒作為樓宇廣告的領(lǐng)頭羊，在一二線城市擁有無數(shù)黃金點位，促使品牌主投的放心。正是數(shù)智化和優(yōu)點位的強強聯(lián)合，共同促成了此次戶外營銷的成功。
數(shù)字戶外營銷新時代來臨，戶外廣告數(shù)智化迫在眉睫，戶外廣告人們一定要抓住這一波精準(zhǔn)營銷的趨勢，乘上數(shù)智化東風(fēng)，和行業(yè)一起騰飛。
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