意略明x云南白藥：新品規(guī)劃+新生態(tài)構(gòu)建，打造老字號第二增長曲線
“得益于意略明“品效合一”的策略輸出和全面的大數(shù)據(jù)分析與洞察能力，我們的新品創(chuàng)新項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了策略制定到執(zhí)行落地再到商業(yè)影響的高質(zhì)量產(chǎn)出，在短短6個月內(nèi)完成新品規(guī)劃上市、品牌戰(zhàn)略定位，以及商業(yè)模式重塑，并為進(jìn)一步探索和構(gòu)建全新的商業(yè)生態(tài)奠定了基礎(chǔ)。今年5月，云南白藥“齒說”口腔清新噴霧成功上市，至今已銷售近30萬件，成為社交平臺網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品；“看呀”口腔服務(wù)平臺也正式上線，成為企業(yè)商業(yè)布局的重要一環(huán)。
Tony Li
云南白藥創(chuàng)新孵化平臺
口腔智護(hù)綜合解決方案BU總經(jīng)理
傳統(tǒng)品牌越來越不好做了，品類賽道日益擁擠，產(chǎn)品管線較為單一，年輕人群難以拿捏，數(shù)字化轉(zhuǎn)型力不從心……如何突破產(chǎn)品創(chuàng)新的瓶頸，如何提前布局商業(yè)版圖，如何保持長久的品牌生命力，傳統(tǒng)品牌何以應(yīng)對？
擁有百年歷史的“老字號”品牌云南白藥，在保持牙膏品類領(lǐng)軍地位的同時，不斷以前瞻性布局拓寬業(yè)務(wù)邊界，開辟企業(yè)第二增長曲線。在不到半年的時間里，云南白藥口腔護(hù)理新品牌“齒說”和線上口腔服務(wù)平臺“看呀”全面上市。意略明有幸作為戰(zhàn)略合作伙伴，參與項(xiàng)目全過程，并總結(jié)出“三大戰(zhàn)略性創(chuàng)新錦囊”和“四大生態(tài)構(gòu)建原則”。
“齒說”產(chǎn)品和“看呀”線上口腔服務(wù)平臺
圖片來源：云南白藥
見證新品誕生
布局產(chǎn)品管線，盤活轉(zhuǎn)型之路
在競品林立的牙膏領(lǐng)域，云南白藥憑借差異化的優(yōu)勢一直處于領(lǐng)先地位。然而，縱觀整個口腔健康大賽道，細(xì)分品類眾多，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，新品類不斷更迭。因此，在新品創(chuàng)新中，不僅要對整個口腔賽道進(jìn)行廣而全的行業(yè)掃描，還需要挖掘深刻的品類洞察。尤其在近年來受到消費(fèi)者追捧的硬件類口腔產(chǎn)品（如電動牙刷、洗牙器等）市場，如何最大化發(fā)揮云南白藥的現(xiàn)有優(yōu)勢，在新賽道脫穎而出？如何基于品牌基因，進(jìn)行產(chǎn)品管線規(guī)劃，制定新品策略呢?
新品創(chuàng)新路徑
首先，通過大小數(shù)據(jù)的結(jié)合，意略明厘清消費(fèi)者未被滿足的需求并深挖市場空白，梳理市場規(guī)模、細(xì)分品類趨勢和競爭態(tài)勢，深入研究品牌產(chǎn)品組合策略，與現(xiàn)有人群畫像進(jìn)行對比和機(jī)會評估后，精準(zhǔn)界定出口腔健康市場中的高潛力賽道，然后基于不同場景，結(jié)合云南白藥獨(dú)有的DNA屬性，幫品牌識別關(guān)鍵新品機(jī)會。此外，意略明還通過量化各項(xiàng)指標(biāo)，確定新品規(guī)劃總框架，推出迷你新品組合方向和40余個產(chǎn)品概念，制定短期及中長期的新品策略及發(fā)展路徑。
得力于客戶團(tuán)隊(duì)的高效落地執(zhí)行能力，云南白藥旗下口腔科學(xué)專研品牌“齒說Tooth Talk”及旗艦產(chǎn)品“齒說魔盒” 口腔智護(hù)集成盒僅在半年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)成功上市，包括電動牙刷、沖牙器、口噴、口腔可視鏡等系列產(chǎn)品，正式開創(chuàng)口腔智護(hù)4.0時代，從“電動化”向“智能化”物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域升級，引領(lǐng)行業(yè)向科學(xué)、專業(yè)、精準(zhǔn)的方向邁進(jìn)。對于尋求品類創(chuàng)新和增長突破的傳統(tǒng)企業(yè)，意略明GrowthX策略咨詢團(tuán)隊(duì)基于新品創(chuàng)新的路徑，總結(jié)了“三大戰(zhàn)略性創(chuàng)新錦囊”。
階段一：潛力賽道識別錦囊：大數(shù)據(jù)+全場景掃描+跨品類思維
在潛力賽道里，要找到新品機(jī)會需要對極度細(xì)分的場景進(jìn)行全面細(xì)致的掃描，明確新品所承擔(dān)的角色和任務(wù)。在全場景掃描中，需要站在行業(yè)高度，運(yùn)用跨品類思維，為新品帶來顛覆性的方向指引，在創(chuàng)新之初就賦予產(chǎn)品超越行業(yè)的屬性。而要實(shí)現(xiàn)潛力賽道的精準(zhǔn)識別，需要覆蓋面更大、顆粒度更細(xì)的大數(shù)據(jù)支持。意略明對大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的理解與商業(yè)應(yīng)用能力，幫助品牌充分分析大數(shù)據(jù)背后的洞察，全方位掃描市場規(guī)模、競爭態(tài)勢、高潛品類等行業(yè)格局，快速精準(zhǔn)地尋找市場“洼地”。
階段二：關(guān)鍵新品識別錦囊：不看PI看UI，差異化是唯一路徑
常見的新品創(chuàng)新路徑往往從打造一個Me-too或者M(jìn)e-better的產(chǎn)品入手，而評估新品機(jī)會的首要指標(biāo)則是Purchase Intention（購買意向，簡稱“PI”）。但意略明認(rèn)為，如果從戰(zhàn)略性創(chuàng)新或者行業(yè)后進(jìn)入者的角度出發(fā)，創(chuàng)新的致勝關(guān)鍵就是產(chǎn)品的差異化，而Uniqueness Index（差異化指標(biāo)，簡稱“UI”）應(yīng)當(dāng)成為關(guān)鍵新品識別的第一指標(biāo)，為品牌在擁擠的賽道中筑牢護(hù)城河。
階段三：新品策略及發(fā)展路徑錦囊：策略前置保落地，營銷人也得會“算賬”
不少品牌在制定新品策略時，常常關(guān)注于新品本身，而缺乏對商業(yè)模式、財(cái)務(wù)預(yù)測、供應(yīng)鏈、渠道協(xié)同、資源調(diào)配等進(jìn)行同步思考與策略布局，這就導(dǎo)致很多新品永遠(yuǎn)停留在設(shè)計(jì)階段，甚至“胎死腹中”，難以實(shí)現(xiàn)真正的落地。意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)擁有豐富的Go-to-market策略經(jīng)驗(yàn)，以及盈利模式預(yù)測和財(cái)務(wù)分析能力，在新品設(shè)計(jì)階段就進(jìn)行策略模型的前置規(guī)劃，勾勒出大致的上市路徑，梳理財(cái)務(wù)、渠道、供應(yīng)鏈等各項(xiàng)指標(biāo)，幫助品牌更清晰判斷新品潛力，確保新品實(shí)現(xiàn)從概念輸出，到落地上市，再到商業(yè)成功的“出圈”升級。
齒說ToothTalk口腔科學(xué)專研系列產(chǎn)品
圖片來源：云南白藥
重塑商業(yè)模式
搭建新生態(tài)，探索長期主義
對傳統(tǒng)品牌而言，想要突破明星品類的天花板，尋求新的增長路線，不僅需要顛覆性的創(chuàng)新創(chuàng)品，還需要對現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行革新與重塑?！褒X說魔盒”的重磅上市是云南白藥勇于開拓新品類的策略規(guī)劃，而“看呀”線上口腔服務(wù)平臺的無縫結(jié)合則是品牌全面搭建“產(chǎn)品+服務(wù)”商業(yè)新生態(tài)的長期戰(zhàn)略布局。
商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更大的用戶終身價值，更好地服務(wù)用戶，但對于企業(yè)調(diào)動內(nèi)外部資源的能力也是極大的挑戰(zhàn)。意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)梳理了傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行商業(yè)模式重塑時要注意的“四大生態(tài)構(gòu)建原則”，以最大化推動新模式和新生態(tài)的落地執(zhí)行，這些也在云南白藥的線上服務(wù)平臺生態(tài)構(gòu)建項(xiàng)目中得以應(yīng)用，并得到有效驗(yàn)證。
1. 不可替代性原則
不可替代性可以說是生態(tài)構(gòu)建的基礎(chǔ)，通過對客戶需求、當(dāng)前市場狀況和商業(yè)模式的掃描、細(xì)分及結(jié)構(gòu)化分析，不斷挖掘市場空白，才能尋找到商業(yè)模式的切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)。商業(yè)模式設(shè)計(jì)不是閉門造車，更需要注重客戶需求的挖掘（包括消費(fèi)者及潛在生態(tài)參與方），而客戶需求與市場供應(yīng)的不匹配點(diǎn)，也恰恰是全新商業(yè)模式的萌芽點(diǎn)。
2. 可行性原則
在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的過程中，一方面要充分考慮商業(yè)模式的落地性，生態(tài)服務(wù)要能形成商業(yè)閉環(huán)，減少消費(fèi)者流失；另一方面要從市場規(guī)模、營收和成本測算出發(fā)，確保商業(yè)模式在財(cái)務(wù)角度的可行性，讓生態(tài)系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)有效運(yùn)作。
3. 價值共生原則
明確生態(tài)中不同參與方的需求和角色，通過商業(yè)模式的設(shè)計(jì)滿足所有生態(tài)參與者的需求，從而最大化生態(tài)價值。在設(shè)計(jì)過程中，我們提出不同的商業(yè)模式雛形，并針對所有的利益相關(guān)方進(jìn)行驗(yàn)證，最終優(yōu)選出最佳方案，使得生態(tài)組織間形成價值共生。
4. 可持續(xù)性原則
針對不同階段的商業(yè)模式進(jìn)行分段式頂層設(shè)計(jì)，通過目標(biāo)用戶識別和優(yōu)先級排序，尋找差異化優(yōu)勢，為生態(tài)體系的搭建提供靈活度。同時，運(yùn)用最小可行性方案（MVP）嘗試新品投入，對風(fēng)險和成本進(jìn)行有效控制，為未來的商業(yè)擴(kuò)張和新一輪的產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展空間。
區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)流量思維，意略明提出利用長期主義思維進(jìn)行商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)，明確為用戶解決真實(shí)需求的價值主張，分析和評估生態(tài)體系下不同類型的商業(yè)模式，制定盈利模式并預(yù)估未來生意規(guī)模。
“看呀”線上口腔服務(wù)平臺
圖片來源：云南白藥
隨著一站式口腔服務(wù)平臺“看呀”APP和小程序成功上市，云南白藥得以數(shù)字化口腔診療體系為基礎(chǔ)，為用戶提供精準(zhǔn)護(hù)理、精準(zhǔn)預(yù)防和精準(zhǔn)指導(dǎo)的全周期口腔健康服務(wù)，同時引入物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，為后續(xù)智能產(chǎn)品線擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)?wèi){借數(shù)據(jù)賦能為核心的整合營銷能力和消費(fèi)者為驅(qū)動的深刻洞察，幫助云南白藥識別市場空白，規(guī)劃增長路徑，制定生意策略及落地方案，成功打造出匹配云南白藥企業(yè)基因的第二增長曲線，為百年“老字號”激發(fā)新活力。
關(guān)于意略明策略咨詢團(tuán)隊(duì)
意略明策略咨詢團(tuán)隊(duì)擅長通過創(chuàng)新思維方式為客戶提供領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略咨詢，包括醫(yī)藥電商咨詢、品牌定位、產(chǎn)品組合策略、藍(lán)海賽道挖掘、顛覆性新商業(yè)模式、私域策略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。
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