“嬌蘭氣墊買一送一，薇諾娜特護(hù)霜買5送2，花西子有色粉餅，贈(zèng)干濕粉撲、粉底液5連包、桃花酥美妝蛋1顆……”

相信不少人和我一樣，最近正一邊看著李佳琦直播間，一邊清空自己的雙11購物清單。

不過，作為精打細(xì)算的女孩一枚，當(dāng)然要把“拒絕沖動(dòng)消費(fèi)”刻進(jìn)DNA。因此，距離預(yù)售還有半個(gè)月的時(shí)候，我就跟著《所有女生的offer2》，看李老頭和品牌方為定價(jià)和贈(zèng)品battle，同時(shí)種草了心儀的氣墊、特護(hù)霜、有色粉餅……

種草效應(yīng)帶動(dòng)#李佳琦天貓雙11預(yù)售清單#破圈刷屏之時(shí)，羅永浩現(xiàn)身淘寶直播間的消息又引起轟動(dòng)，10月31日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也將在淘寶開播。

消費(fèi)者早早入場(chǎng)，平臺(tái)的熱鬧程度更勝以往，品牌摩拳擦掌。某頭部品牌的朋友告訴我，公司從9月底開始，將雙休調(diào)整至單休，“雙十一電商人，只有調(diào)休和補(bǔ)休?！?/p>

作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)字營銷陣地，阿里媽媽同樣聚焦今年的天貓雙11。在10月24日開啟的預(yù)售期，阿里媽媽總結(jié)近30位商家，從中發(fā)現(xiàn)了表現(xiàn)優(yōu)異的品牌案例，并總結(jié)得出“人群蓄水，貨品蓄水，場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，域外種草”的四大制勝關(guān)鍵詞。

短短三天，圍繞四大法則的各類品牌實(shí)現(xiàn)開門紅。本文將通過營銷觀察和深度對(duì)談，對(duì)破圈案例做有細(xì)節(jié)的解讀。

蓄力CP資產(chǎn)，搶灘天貓雙11

為什么大多數(shù)品牌要提前一兩個(gè)月，甚至更早就著手備戰(zhàn)天貓雙11？

一方面，過去依賴線下渠道的傳統(tǒng)品牌，紛紛發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加上新銳品牌涌現(xiàn)，流量競(jìng)爭(zhēng)空前；另一方面，消費(fèi)者的觸媒環(huán)境更加多元，消費(fèi)行為趨于碎片化，消費(fèi)者在社區(qū)、直播、短視頻平臺(tái)廣泛“種草”，但最終是否消費(fèi)、在何處消費(fèi)，都難以捉摸。

面對(duì)諸多不確定性，很多品牌把天貓雙11看作是全年最大的生意增長機(jī)會(huì)。“希望用精準(zhǔn)的投入，換取確定性的收入”，便是對(duì)品牌心態(tài)最為恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>

這樣的背景下，今年9月15日，阿里媽媽提出“以經(jīng)營科學(xué)，蓄力經(jīng)營CP資產(chǎn)，開啟10億深消費(fèi)時(shí)代”的經(jīng)營思考，通過“消費(fèi)者人群（Consumer）資產(chǎn)的蓄力與再應(yīng)用”和“全周期貨品力（Product）資產(chǎn)積累”兩大核心概念，為經(jīng)營尋求確定性增長提供了重要路徑。

敏銳的品牌意識(shí)到，之于全年的生意，天貓雙11無疑是最大的增長機(jī)會(huì)，但在該節(jié)點(diǎn)爆發(fā)前，需要通過長周期的、定性的經(jīng)營節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了人群與資產(chǎn)的蓄水。

“對(duì)于moody來說，天貓雙11越來越多元。它不只是一個(gè)囤貨季、囤超值的時(shí)候，也是推出趨勢(shì)商品，為更多新消費(fèi)者帶來驚喜的時(shí)候?！?/p>

彩瞳品牌moody市場(chǎng)總監(jiān)玟嘉介紹，今年天貓雙11，moody以“想象構(gòu)筑不同”為slogan，攜手國內(nèi)首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人IP、數(shù)字藝術(shù)策展人AYAYI，推出「超瞳?系列」的4款全新花色；早在“618”前的5月，「超瞳?系列」作為moody首款元宇宙概念彩瞳，就已開始首批發(fā)新，掀起彩瞳行業(yè)元宇宙熱潮；2022年初，moody聯(lián)合新世相發(fā)布品牌態(tài)度片《看見不同的你》，傳遞“Live Different”的獨(dú)特態(tài)度。

從“看見不同”的態(tài)度表達(dá)，聯(lián)名IP破圈引領(lǐng)不同時(shí)尚趨勢(shì)，定制新品上市節(jié)奏帶來不同的可能性，到“想象構(gòu)筑不同”的概念升級(jí)，以及在貨品蓄水、人群蓄水的過程中，借助阿里媽媽深鏈經(jīng)營DEEPLINK實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群觸達(dá)。moody的每一步，都不以大促為目的，卻為最終爆發(fā)打下確定性的烙印。

10月24日晚，開場(chǎng)30分鐘，moody全店預(yù)售訂單金額超去年首日；預(yù)售前1小時(shí)， moody有兩大系列產(chǎn)品銷量直接破萬件。

多場(chǎng)景共振，以景入“心”

古語云：“上兵伐謀，攻心為上，攻城為下?！?/p>

正如天貓以“晚8點(diǎn)”精準(zhǔn)地切入了不同的生活場(chǎng)景，將“美好生活的理想”深度觸達(dá)到消費(fèi)者心間，從“心”出發(fā)，最好的方式就是以景入“心”。

今年天貓雙11，預(yù)售開門紅品牌制勝的一大關(guān)鍵法則，便是以場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)搶占用戶心智——把觸達(dá)用戶的場(chǎng)景做深、做透，將用戶的痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)與品牌相聯(lián)系?！ぞ€上+線下，多場(chǎng)景觸達(dá)人群

北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出Moment Of Truth（關(guān)鍵時(shí)刻）的概念。他認(rèn)為關(guān)鍵時(shí)刻就是指客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻。MOT是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，甚至決定了企業(yè)未來的成敗，因?yàn)閷?duì)客戶而言，他只會(huì)記得和企業(yè)發(fā)生交集的某個(gè)或某幾個(gè)場(chǎng)景。

在品牌的語境中，與用戶交互的每一個(gè)場(chǎng)景都是MOT，共同構(gòu)筑用戶對(duì)品牌的理解與期待。

越來越多的品牌通過線上線下等多元場(chǎng)景，日積月累地觸達(dá)目標(biāo)人群，一次又一次地加深與用戶的溝通。

以珀萊雅“打工人的早C晚A”活動(dòng)為例。天貓雙11預(yù)熱期間，美妝品牌珀萊雅將早維C晚維A、早coffee晚alcohol的場(chǎng)景融合，通過線上熱搜話題#打工人的早C晚A#+全國9地線下早C晚A酒咖，開啟早C晚A活動(dòng)。

正值蓄水的黃金周期，珀萊雅快速鎖定阿里媽媽的核心產(chǎn)品，通過深鏈人群通、超級(jí)互動(dòng)城，以及覆蓋萬相臺(tái)、超級(jí)導(dǎo)購包、超級(jí)直播尊享包的新品效玩法，實(shí)現(xiàn)了分層分階段的人群觸達(dá)，推動(dòng)品類破圈增長。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首小時(shí)內(nèi)，珀萊雅雙抗精華、紅寶石面霜等爆品秒空，GMV同比增長600%。

·精準(zhǔn)+長期，更有效搶占心智

不過，需要注意的是，前面所提到的線上+線下的多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)并非漫無目的，而是搶占用戶心智的精準(zhǔn)觸達(dá)。

阿里媽媽聯(lián)合陽獅集團(tuán)發(fā)布的《2022全域價(jià)值探索白皮書》指出，品牌營銷在現(xiàn)階段面臨挑戰(zhàn)之一，就是用戶注意力分散且忠誠度下降的問題。隨之而來的媒介投放分散、交易鏈路的割裂，也讓營銷活動(dòng)陷入兩難境地：如果只覆蓋某幾個(gè)觸點(diǎn)，可能出現(xiàn)決策盲點(diǎn)，如果全面覆蓋各個(gè)觸點(diǎn)，試錯(cuò)成本會(huì)非常高。

那么，能不能用科學(xué)的方法指導(dǎo)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)呢？在綻家團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)阿里媽媽的案例中，我們看到了答案。

作為若羽臣自主孵化的首個(gè)品牌，創(chuàng)新事業(yè)部的總經(jīng)理Norris坦言，綻家在經(jīng)營過程中，也曾面臨一定挑戰(zhàn)。比如很多大品牌在銷售洗衣液時(shí)，也會(huì)連帶銷售內(nèi)衣洗，并因其主打中低端，導(dǎo)致綻家部分人群流失。

于是，綻家針對(duì)爆品“白雪公主內(nèi)衣洗”的高轉(zhuǎn)化人群，做了衣物清潔、香味及分開洗等更多的場(chǎng)景細(xì)分；同時(shí)，利用阿里媽媽UD擴(kuò)容全域種草人群資產(chǎn)，高頻觸達(dá)全域興趣人群。

而后，通過阿里媽媽萬象臺(tái)，對(duì)商品有深度瀏覽、點(diǎn)擊訪問鏡片、收藏加購的高潛新客，進(jìn)行大力度的資源追投。

在銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，綻家通過制作短視頻，設(shè)置與用戶互動(dòng)的私密感暗號(hào)，讓消費(fèi)變成一場(chǎng)“專屬接頭”，確保識(shí)別已經(jīng)被教育到的用戶。

最終，針對(duì)購買過兩次以上的老客戶，綻家通過私聊、社群溝通，短信贈(zèng)送的方式，給予老客更多的復(fù)購權(quán)益，確保高端的用戶持續(xù)留在蓄水池中。

通過前期蓄水人群的持續(xù)曝光，綻家在預(yù)售首日獲得開門紅。其中，綻家植萃內(nèi)衣洗衣液斬獲天貓內(nèi)衣洗衣液預(yù)售榜TOP1，綻家精油洗衣凝珠獲天貓洗衣凝珠預(yù)售榜TOP5。

正如Norris所說，“其實(shí)你可以理解這個(gè)事情我們是長期做，但隨著大促的臨近，我們會(huì)加大整體的一個(gè)投入。”對(duì)綻家而言，精準(zhǔn)+長期的場(chǎng)景觸達(dá)，是一種品牌經(jīng)營的“長期主義”。

域外種草，更進(jìn)一步

當(dāng)下，對(duì)品牌和消費(fèi)者來說，種草早就成為一種標(biāo)配。

但當(dāng)市場(chǎng)不確定性變強(qiáng)，品牌營銷預(yù)算縮減時(shí)，如何做好域外種草、站內(nèi)拔草、再到品牌沉淀的閉環(huán)，變得十分關(guān)鍵。在本次天貓雙11預(yù)售爆發(fā)的四大制勝法則中，阿里媽媽提出進(jìn)一步的思考——“域外種草”不只是單純的種草行為，更要強(qiáng)調(diào)站內(nèi)外經(jīng)營鏈路的打通及提效。

moody在種草投入所做的精細(xì)劃分，再次為新銳品牌提供了鮮活的案例。

·細(xì)分人群，科學(xué)種草

moody市場(chǎng)總監(jiān)玟嘉提到，雖然就物理屬性而言，彩瞳的主流消費(fèi)者都屬于90后、95后，但moody通過敏銳洞察和大量消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從需求來看，仍然存在彩瞳初階愛好者和彩瞳高階愛好者的顯著區(qū)分。

基于不同的消費(fèi)需求，moody會(huì)選擇不同風(fēng)格的達(dá)人種草。比如，在推出「超瞳?系列」時(shí)，moody選擇超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI，彩瞳高階愛好者便能更充分地感知產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

·留老拉新，差異種草

整體上看，大部分品牌方的種草都具有雙重目的，既要吸引老客，也要持續(xù)拉新。

針對(duì)老客，moody從10月1號(hào)開始，陸續(xù)在官方賬號(hào)劇透，為天貓雙11預(yù)售上線的新品預(yù)熱；針對(duì)新客，moody則注重分層拉新，根據(jù)產(chǎn)品的系列感、角色感，選擇不同的達(dá)人和相對(duì)應(yīng)的種草內(nèi)容。

10月24日晚，受到老客喜愛的moodyX LINE FRIENDS 成功在5分鐘之內(nèi)銷量破萬件，破萬速度是去年的4倍。10月25日，作為尖貨重磅上新的AYAYI系列，產(chǎn)品銷量則出色地突破了萬件，成為名副其實(shí)的黑馬。

·站外曝光，站內(nèi)協(xié)同

消費(fèi)者有多重身份，TA是小紅書、微信、微博的用戶，同時(shí)是天貓的用戶。因此，當(dāng)品牌種草時(shí)，必須打破站外與站內(nèi)的障礙。

一方面，moody在站外推廣的過程中，將第一時(shí)間收集達(dá)人、老客及新客的反饋；另一方面，根據(jù)站外的曝光，也會(huì)同步做好站內(nèi)的互動(dòng)與承接。

比如在此次的moodyX AYAYI 系列中的第25小時(shí)概念款中，moody設(shè)計(jì)了時(shí)光順走和時(shí)光倒流的兩款鏡片。發(fā)現(xiàn)粉絲和達(dá)人開創(chuàng)兩款鏡片同時(shí)上眼的“AI感”玩法后，moody順勢(shì)加大種草力度，將本以為較小眾的概念款推向大眾。

·從種草中看見不同

此外，moody不局限于達(dá)人種草的內(nèi)容池，也會(huì)發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工“上眼實(shí)測(cè)”，以無美顏、無濾鏡的拍攝為用戶提供真實(shí)的參考。在moody全域官號(hào)賬號(hào)中，moody拆分了以moodyXAYAYI系列為代表的新花色的內(nèi)、外、里圈設(shè)計(jì)以及設(shè)計(jì)靈感來源。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)moody種草的過程變成了產(chǎn)品感知的傳遞，品牌與用戶的關(guān)系不斷加深，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，品牌資產(chǎn)由此增長。

總結(jié)

今年天貓雙11，這些圍繞“人群蓄力、貨品蓄力、場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、域外種草”展開動(dòng)作的品牌們，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過科學(xué)的經(jīng)營，分波段的堅(jiān)實(shí)備戰(zhàn)，成為首輪爆發(fā)與確定增長的生動(dòng)樣本。

掌控確定性，找到持續(xù)增長的生意本質(zhì)，是阿里媽媽與品牌商家的共同目標(biāo)。2022天貓雙11，阿里媽媽推出「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」新經(jīng)營策略。

當(dāng)品牌商家第一波段「預(yù)售的首購爆發(fā)」結(jié)束，接下來還將迎來「實(shí)現(xiàn)全店促收」與「實(shí)現(xiàn)全域促收」的關(guān)鍵時(shí)期。我們期待更多的品牌案例與科學(xué)秘籍涌現(xiàn)，讓更多的經(jīng)營者，能在失控的、失序的、離散的生意場(chǎng)中，聽見確定的回響。

內(nèi)容作者：夏周周