選對數(shù)字化方向，戶外媒體的重中之重

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舉報 2022-10-28

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我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模從2012年的11萬億元增長到2021年的45.5萬億元，占GDP比重由21.6%提升到39.8%。

根據(jù)IAB Europe數(shù)據(jù)顯示，2021-2026年數(shù)字廣告復合增長率約為6%，2026年歐洲數(shù)字廣告規(guī)模有望突破千億美元。

數(shù)字化成為全球共識，步伐已勢不可擋，在媒體的一眾高歌中，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為熱點，戶外媒體數(shù)字化也正熱火朝天。不過，鮮少有人談及戶外媒體的“數(shù)字化”緣由何起，究竟什么是數(shù)字化？哪些是當下重點建設方向？

數(shù)字化緣由何起？

要解答這個問題，我們需了解戶外媒體的發(fā)展歷程及當下階段。

戶外媒體1.0時期，是各方媒體野蠻生長的時期，主要以固定平面招牌廣告為主。

1987年以后，邁入戶外媒體2.0時期，源于戶外廣告的管理制度法規(guī)的頒布、市場規(guī)范的健全，規(guī)模化是當時發(fā)展的關(guān)鍵詞。

2000年則是戶外媒體3.0時期，此時數(shù)字化技術(shù)與戶外廣告初步融合，主要表現(xiàn)在移動數(shù)字電視、電梯場景、高鐵的運用。

數(shù)字化實則是我們戶外媒體的4.0階段。2016年開始，才是我們所說的數(shù)字化時代。此時，以科技公司帶頭向戶外廣告探索：程序化投放平臺、AI、AR等更深層的技術(shù)開始與戶外廣告結(jié)合。

如百度建立數(shù)字程序和平臺：百度司南/百度聚屏，進軍戶外廣告市場，Google與雅仕維合作，打造了香港首個程序和戶外廣告媒體購買平臺。在4.0的探索中，除平臺外，也誕生不少優(yōu)秀成果，如聯(lián)播網(wǎng)，云發(fā)布，實時監(jiān)播等成果。

這些功能其實是包含在我們廣義上所說的數(shù)字化，但卻不滿足于狹義的數(shù)字化。

根據(jù)技術(shù)、策略的不同我們可以分為：信息化、數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、智能化四大類別。

信息化是聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)化是聯(lián)網(wǎng)后帶來的數(shù)據(jù)積累和分析，數(shù)字化是基于數(shù)據(jù)形成的策略方法，智能化則是基于數(shù)字化形成的更高效精準的快速的多策略方法。

我們廣義上所說的數(shù)字化其實就是讓營銷從大水漫灌向精準滴灌轉(zhuǎn)變，抓住優(yōu)質(zhì)核心受眾群體，用更低成本撬動更大眾群體，總結(jié)起來就是“降本增效”四個字。

隨著人口紅利的消失，未來的營銷將不斷走向精準高效，其中營銷生態(tài)體系的搭建不可或缺，而線下媒體數(shù)字化才是重點。

戶外媒體數(shù)字化的探索者們

曾經(jīng)作為廣告主投放主戰(zhàn)場的線上媒體，受到青睞的原因主要有兩點。

一是智能化投放，受眾可統(tǒng)計、受眾畫像、精準投放，二是行為閉環(huán)，廣告直接對接受眾行為甚至完成購買，效果立刻顯現(xiàn)。

這兩點便是當前戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大方向。

戶外媒體將從以前的鋪天蓋地的品宣向智能化能力發(fā)展，形成行為閉環(huán)是比較難的，但今后可以跟線上媒體打通，形成聯(lián)動，幫助線上在多種線下場景下創(chuàng)造閉環(huán)。

對于多數(shù)戶外媒體來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正好比“一邊開著車，一邊換輪胎”，需要及時替換部件，但又不能停車。

目前，大部分線下媒體的數(shù)字化進程剛剛啟動，50%以上的線下媒體連信息化程度都沒有達到，剩余的大部分媒體都停留在信息化的水平，能做到數(shù)字化或智能化程度的戶外媒體鳳毛菱角。

在這幾年間，戶外媒體數(shù)字化的探索者踴躍答題。

梯媒中，分眾的KUMA、新潮的生活圈智投、華語的即見直投，樂達的魔方智投，都已出現(xiàn)了信息化，由此實現(xiàn)了“從手工操作到內(nèi)部系統(tǒng)化到外部平臺化”的跨越。

不過在地理、群體及個體畫像中仍稱不上開放，只實現(xiàn)了部分數(shù)字化、部分智能化。

車內(nèi)媒體粒粒橙、東方明珠、展榮等正處于信息化或數(shù)字化階段，車后窗媒體碧虎科技大步流星邁入智能化，國外數(shù)字車頂媒體Firefly則走入數(shù)字化成熟期。

而以兆訊傳媒為代表的高鐵媒體，由于資源分散，媒介未系統(tǒng)聯(lián)播，仍處于信息化階段。

其中，分眾是戶外媒體數(shù)字化探索的大手筆案例。

2018年阿里投資150億入股分眾，兩者分別是線上和線下的媒體巨頭，阿里對分眾的投資意在在線下找到實體場景流量的出入口，將分眾的線下屏幕改造成智能終端，借阿里大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，幫助分眾更好地分析用戶需求，從而促進分眾廣告主的廣告投放精準化、智能化。

與此同時，阿里線上的巨大流量和數(shù)據(jù)分析能力，與分眾形成線下智能化投放的雙向流動。阿里將技術(shù)落地線下，助力阿里的新零售戰(zhàn)略和線下布局。

如阿里媽媽賦能的精準分發(fā)、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估，以及數(shù)據(jù)銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準匹配。

但阿里和分眾的聯(lián)手并未達成其智能化投放和線上線下聯(lián)動投放的戰(zhàn)略意圖，這還是由電梯場景的特性決定的，電梯場景受眾停留時間太短，平均時長不足30秒，媒體的反應速度要求很高；大部分受眾在電梯里面還是在看手機，注意力還是被手機搶走，電梯屏影響力被減弱；更重要的是電梯受眾有潮汐特征，往往電梯里面沒有人或者有很多人，無法通過識別對某個個體進行特征化的智能投放，這讓智能化投放變得困難。

進擊的數(shù)字化先鋒者

在全球踴躍答題的戶外媒體中，交出滿意答卷的唯有：車載媒體。

車屏賽道是戶外媒體最近幾年變化最快的板塊，從車內(nèi)到車后窗，從貼紙到投影到LED，多個城市形成了車媒體升級熱潮。

目前大部分車屏都已經(jīng)達到了信息化及數(shù)據(jù)化程度，其中碧虎作為車后窗投影屏的開創(chuàng)者也是賽道龍頭，在智能化方面布局最深。

據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解，碧虎車屏不僅可以快速小程序投放，還可以通過自身攝像頭實現(xiàn)實時屏幕監(jiān)播，這是高度信息化能力的表現(xiàn)；而LBS投放，能夠根據(jù)不同的商圈、建筑等，在車輛流動過程中到達不同商圈投放不同的廣告，這個數(shù)字化能力碧虎的國外同行Firefly也同樣具備；碧虎車屏還具備對于后方車輛的識別能力，可以識別后方車牌和車標特征，快速更換畫面，實現(xiàn)精準的智能化投放，這個智能化能力firefly是不具備的，并且在戶外媒體領(lǐng)域目前也比較少。

從戶外場景來看，要達到智能化投放能力，行車場景要優(yōu)于電梯場景，其中有四個主要原因。

1. 出租車后方跟車數(shù)量較多，受眾數(shù)量足夠，平均每輛出租車每天跟車數(shù)量在1000-1500輛。

2. 受眾跟車的時長較長，優(yōu)于堵車、等紅燈等原因，平均每天跟車停留30秒以上的有200+輛，停留60秒以上的有80+輛，這就給車屏更換畫面留出了足夠的時間

3. 最重要的是，出租車正后方永遠只有一輛車，并且車輛的車牌車標信息明確，這是極佳的一對一智能化投放場景，這大大優(yōu)于電梯內(nèi)的復雜受眾場景，

4. 出租車是高頻媒體，其精準識別+高頻出現(xiàn)，可以讓目標受眾短時間內(nèi)快速達到影響力峰值。

據(jù)了解：碧虎和Firefly都并非傳統(tǒng)戶外媒體出身，兩者均屬于互聯(lián)網(wǎng)基因的團隊，跨界的他們成為了戶外媒體數(shù)字化的急先鋒，而碧虎從2015年開始布局以來把信息化（小程序發(fā)布）、數(shù)據(jù)化（實時監(jiān)播）、數(shù)字化（媒體余量共享SAAS平臺）和智能化（車牌車標識別投放）幾個階段都做得很扎實，為戶外媒體的數(shù)字化之路樹立了標桿。

根據(jù)專業(yè)公司的調(diào)查和統(tǒng)計，車載傳媒的廣告認知率為54%，信息傳達的準確率達到72%，據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解，疫情之前叮咚買菜在投放碧虎車屏的四個月期間，月均客單量復合率21.79%。每日新增用戶最高達到4萬。

"好慷在家"在碧虎上海投放后，拉新指數(shù)超過北京25%，在上海搜索量始終居于全國首位，據(jù)好慷在家反饋：投放車屏后，其上海的訂單量同比增長40%。由此可見，碧虎探索的智能化媒體的影響效果是令人滿意的。

戶外媒體的數(shù)字化還有很長的路要走，我們看到像分眾這樣的傳統(tǒng)玩家的嘗試，也看到梯影、新潮這些新勢力的變革，但很可能在不久的將來會是像碧虎、firefly這些研發(fā)能力出眾、互聯(lián)網(wǎng)基因的跨界者，憑借精準場景的切入帶動整個行業(yè)的升級。

未來，戶外廣告將進一步增長。據(jù)群邑預測，2022年戶外廣告市場將增長14.9%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告從17年開始總體收入增長率持續(xù)走低，到2021年增長率不足10%，低于戶外廣告的增長率。

國內(nèi)某參與投資了分眾傳媒、眾盟科技等多個戶外媒體的資本公司總經(jīng)理對戶外廣告內(nèi)參說：黨的二十大提出發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上。而線下戶外媒體作為中國的實體廣告點位，屬于實體經(jīng)濟的重要一環(huán)。再加上2022年1月，工業(yè)和信息化部、中央宣傳部、交通運輸部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺等六部門近日聯(lián)合印發(fā)《“百城千屏”活動實施指南》，發(fā)布“百城千屏”計劃，助力中國實體線下廣告數(shù)字化升級。未來，她極其看好車載媒體在內(nèi)的戶外實體線下場景流量媒體！

某美元基金中國負責人則認為：其實當前的大環(huán)境，全球形勢都不太好，最近幾個月他去東南亞看了一圈，感覺東南亞的市場太難還小，歐洲機會也不多。發(fā)現(xiàn)中國國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境反而是最好的！中國的戶外媒體，除了社區(qū)媒體企業(yè)，其他的42萬家媒體企業(yè)年交易額額雖然加起來有千億元，但是因為它們這些媒體產(chǎn)權(quán)不像國外的那樣是永久產(chǎn)權(quán)，國內(nèi)媒體經(jīng)營權(quán)都是3年招拍掛或者續(xù)簽一次，產(chǎn)權(quán)不穩(wěn)定，很難具備投資價值，反而是國內(nèi)的車載媒體，產(chǎn)權(quán)穩(wěn)定，美國的Firefly已經(jīng)在谷歌的支持下，商業(yè)模式被驗證，最近其甚至收購了英國最大的出租車媒體公司。中國的車載媒體企業(yè)，發(fā)展空間很大，同時也要加快發(fā)展步伐。

戶外廣告作為城市門面，也代表著大國形象，中國的碧虎和美國的Firefly都以跨界者的身份切入車媒體又都成為戶外媒體數(shù)字化進步的急先鋒，我們有理由相信，攜前沿技術(shù)駛?cè)霐?shù)字化、智能化的創(chuàng)新者們，以大數(shù)據(jù)、AI智能為基石，將共同構(gòu)建、推動戶外媒體數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)造更大的價值。

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