煙火營銷洞察02期|一文講透2022年中國社交媒體平臺——小紅書
如何做好B2B營銷？除了新聞稿、客戶案例、白皮書、行業(yè)峰會等傳統(tǒng)to B營銷方式之外，還有沒有可能借助社交媒體平臺為企業(yè)的業(yè)務(wù)帶來曝光增長與精準觸客？
上個月，煙火傳播為 to B 企業(yè)策劃了一場產(chǎn)品傳播campaign，通過挖掘產(chǎn)品亮點，結(jié)合熱點事件、產(chǎn)品優(yōu)勢、用戶真實體驗等多維度排列組合，篩選出適配的達人并進行內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)話題曝光量達60w+，在產(chǎn)品精準受眾圈層形成一定的影響力。
這次有意義的營銷探索也進一步印證了我們的觀點——小紅書種草、抖音帶貨可以成為2B營銷的增長引擎，to C 的營銷思路也可為to B所用。
在小紅書上，to B 企業(yè)依然可以沿襲 to C 企業(yè)的營銷路徑，結(jié)合行業(yè)特性適當變通，達成最大程度曝光。畢竟，“種草”屬性的小紅書，一直是企業(yè)將其作為營銷陣地的理由之一。
營銷成不成功，結(jié)果說了算。細細斟酌，完美日記、喜茶等新消費品牌從 0 的誕生到1 的崛起，到今年春夏之際，戶外露營、飛盤運動這些蘊藏原生消費新趨勢的場景，無一例外地指向一點——小紅書正在引領(lǐng)某種具有潛在價值的生活或工作新方式，受眾也從個體出圈蔓延至整個垂類圈層。
這也使得在美妝、時尚領(lǐng)域之外，不只是 to C 企業(yè)，to B 企業(yè)也開始將全年營銷重點以及社媒傳播預(yù)算向小紅書傾斜，旨在打造以產(chǎn)品而生的新場景，進而滲透至企業(yè)決策層并為之“買單”。
本文就小紅書平臺上的內(nèi)容生態(tài)和“種草”邏輯，幫助企業(yè)打開公關(guān)營銷思路。
小紅書的“種草”邏輯
選擇在小紅書上進行營銷傳播前，很多企業(yè)會出現(xiàn)這樣的偏差，尤其 to B企業(yè)，認為時尚、美妝才是小紅書用戶的主旋律。實則不然，隨著小紅書多元化的戰(zhàn)略布局，小紅書用戶群體也更加多樣化，在職場、IT互聯(lián)網(wǎng)、教育、財經(jīng)、商業(yè)等領(lǐng)域的關(guān)注度也已不斷提高。
根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺顯示，截至2021年11月，小紅書月活已達到2億。而近期《晚點 LatePost》披露，截至2022 年8月，小紅書APP月活躍數(shù)據(jù)同比增長34%，也是當前為數(shù)不多用戶數(shù)增速依然超30%的互聯(lián)網(wǎng)平臺 。
小紅書推出的“商品筆記”也令眾多淘系商家望塵莫及。商家可以在筆記里直接上架自己的產(chǎn)品和服務(wù)供用戶購買。甚至，今年5月，小紅書發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》進一步表明態(tài)度——平臺為商家和品牌在經(jīng)營上提供幫助。
種種跡象表明，小紅書這塊營銷土壤已經(jīng)成熟，就等著企業(yè)來播種了。尤其是 to B 企業(yè)，只要做好內(nèi)容，或許就能實現(xiàn)站內(nèi)“撥草”。
下一個命題就是，挖掘企業(yè)需要傳播的產(chǎn)品優(yōu)勢，結(jié)合熱點事件或自成原生新場景，遵從平臺投放規(guī)則，借助達人正向引導(dǎo)與推動，實現(xiàn)品牌/產(chǎn)品最大曝光。
那么，小紅書上正確的營銷投放策略究竟是怎樣的？結(jié)合煙火經(jīng)驗，主要從達人選擇、筆記內(nèi)容、關(guān)鍵詞設(shè)置（話題詞）、流量工具這四大方面著手：
1、在達人選擇上，一定要遵從“適配”原則。
某種程度上，達人好比如企業(yè)在C端的“眼線”，以“潤物細無聲”的姿態(tài)幫助企業(yè)積攢聲量而影響消費決策。這就要求企業(yè)合理選擇KOL\KOC達人，且調(diào)性和粉絲群體適配，才能將 ROI 拉到最大值。
達人的選擇不能只看頭部，腰部、尾部、素人都能根據(jù)傳播目標，合理劃分比例，往往是腰部往下走的達人，其創(chuàng)作內(nèi)容自然，真實，也更容易出爆款筆記。從過去經(jīng)驗來看，to B 傳播中腰部往上走的比重更高。
2、在筆記內(nèi)容上，抓用戶痛點，點亮封面、標題第一視覺，最后就是真實了。
在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，切忌“同質(zhì)化”現(xiàn)象，不僅效果不佳，還會被平臺限流，評為“虛假廣告”。在內(nèi)容創(chuàng)作時，給予達人基于自身調(diào)性的創(chuàng)作空間，適時提供指導(dǎo)即可。當然，還可以根據(jù)營銷內(nèi)容，在評測、種草、攻略干貨、榜單等筆記類別上適度調(diào)控。
3、在關(guān)鍵詞布局上，左看用戶，右看競品，鎖定熱詞。
關(guān)鍵詞布局，決定此次傳播內(nèi)容在核心人群中獲得的展現(xiàn)和曝光，從而實現(xiàn)精準用戶圈層的高效觸達。抓取關(guān)鍵詞需要技巧，一方面，可以通過品類或競品如何布局，避免“撞車”，也能前置避坑無效關(guān)鍵詞；另一方面，前置勾勒精準用戶畫像，結(jié)合其感興趣的內(nèi)容，篩查出有可能“檢索”的關(guān)鍵詞。
最后綜合上述動作之后，對于已有的熱詞和低頻但卻有潛在爆發(fā)的詞“埋”入筆記中，在后續(xù)傳播中繼續(xù)優(yōu)化，而篩選出來的詞，則可以依據(jù)品牌的調(diào)性再次調(diào)整序列。
4、在流量工具上，遵從“輔助”原則。
一切傳播，自然發(fā)酵直至爆發(fā)都是所有企業(yè)所期待的。但在平臺流量規(guī)則下，當自然力度不夠時，利用多重工具“打輔助”，更快、更好地得到理想曝光。
在小紅書上，薯條和效果廣告則是大多企業(yè)常用的推廣工具。薯條主要適用于達人或企業(yè)自身，內(nèi)容有顯著的營銷特性；效果廣告則包含信息流廣告和搜索廣告兩類，其筆記在發(fā)現(xiàn)頁的位置固定，但值得注意的一點是，前置條件是企業(yè)有小紅書企業(yè)號，才能通過博主報備筆記投放廣告或是企業(yè)號轉(zhuǎn)達人筆記投廣告。
to B & to C 企業(yè)，如何玩轉(zhuǎn)小紅書？
在小紅書做營銷，企業(yè)如何制定營銷策略？過程中，又該注意哪些問題？
1、前置洞察，貼近用戶喜好，差異化出圈
制定營銷策略之前，要前期洞察市場環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢、用戶訴求以及站內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，從分析中，一些原生場景、生活新方式，甚至是藍海賽道會在此涌現(xiàn)，這將為下一步營銷動作指明方向。
以古茗為例，在早已飽和的賽道中，如何讓用戶尋得品牌記憶點？通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，相較于一些早已占據(jù)用戶第一心智的產(chǎn)品，“龍井奶茶”站內(nèi)聲量存在較大發(fā)展空間，藍海賽道顯露，后續(xù)只需要根據(jù)用戶喜好，重新定義“龍井小綠杯”，即能帶動后續(xù)的傳播與種草。
2、小切口，做透垂類圈層觸達
在小紅書上做內(nèi)容，一定要聚焦某一細分場景，從小切口破局，才能讓品牌在某一垂類圈層集中爆發(fā)，獲得最高聲量。
這就好比如說，這是一款定位在HR群體的to B產(chǎn)品，那么，就應(yīng)當以HR圈層為中心點，可以向外延展到職場、產(chǎn)品經(jīng)理等小眾群體進行破圈，但不能直接跨度到其他科技數(shù)碼領(lǐng)域。
觀察一些出圈的企業(yè)策劃，幾乎都是從小場景切入，在非常細分的領(lǐng)域中占據(jù)用戶心智，建立起企業(yè)和用戶之間牢固的信任關(guān)系，在內(nèi)容爆發(fā)之后，再進行橫向傳播。
3、以小預(yù)算進行投放測試，兼顧差異化投放
如果企業(yè)不知道如何把控流量工具的尺度，可以在投放動作前，拿出小預(yù)算對未進行報備筆記和關(guān)鍵詞進行組合測試。等數(shù)據(jù)跑一段時間后，基于測試結(jié)果找到 CTR較大的筆記和關(guān)鍵詞，分析該筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)適度調(diào)整，再決定流量工具的采買情況；同理，CTR較大的關(guān)鍵詞，可以在后期重點投放中，加大筆記放置范圍。
同時，投放過程中，要兼顧差異化。就拿上述古茗的案例來分析，古茗走分地區(qū)差異化投放路線。首先，在新品首發(fā)期，在杭州、武漢兩個城市開啟筆記測試，并篩選出潛力爆文；其次，在全國潛在城市進行筆記預(yù)熱，讓潛力爆文同時賽跑，全網(wǎng)提高古茗曝光度；最后，在重點城市聚焦投放，篩選出大爆文精準覆蓋重點城市，形成大范圍種草。
4、盡量避免跨平臺傳播to B和 to C的內(nèi)容，一是內(nèi)容割裂，二是不好承接熱度
這一點主要針對to B企業(yè)的傳播中出現(xiàn)的問題，很多時候企業(yè)會選擇從C端打B端的路徑，在微博、抖音等平臺上先進行C端熱度發(fā)散，等到一定聲量之后，再回到小紅書主打B端內(nèi)容。在這過程中，一方面，如果內(nèi)容無法順滑承接，容易出現(xiàn)割裂現(xiàn)象；另一方面，不同平臺用戶群體對熱點的喜好不同，使得這部分內(nèi)容難以在小紅書上發(fā)散。
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