從2億到20億，將意如何為認養(yǎng)一頭牛打造「故事鏈」品牌戰(zhàn)略？

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舉報 2022-10-21

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2019年，認養(yǎng)一頭牛找到將意，問我們可不可以為他們做品牌定位。

當時的認養(yǎng)一頭牛剛剛成立2年，營收不到2億，遠不是今天這個規(guī)模。后來，我們在北京先后見了認養(yǎng)一頭牛的聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO孫仕軍孫總、當時的市場負責人美玲，隔幾天又見了認養(yǎng)一頭牛的老板徐曉波徐總。簡單聊過之后，我們很快就確定了合作關(guān)系。

當時我還驚訝于他們的“高效”，后來徐總告訴我：之前，他們已經(jīng)走訪了各大咨詢公司，但“總覺他們不理解我們”。因為無意間看了我的文章，所以就嘗試聯(lián)系一下，沒想到談的很合拍。而后，我就進入了品牌診斷期，看看認養(yǎng)一頭牛目前的瓶頸在哪？需要什么樣的品牌戰(zhàn)略才能保證它在未來的增長中不失速？

認養(yǎng)一頭牛的品牌診斷

經(jīng)過大約一個月左右的調(diào)研分析，我們在品牌、傳播、組織、渠道四個層面給認養(yǎng)一頭牛出具了診斷報告。比如說，在品牌價值提煉方面，認養(yǎng)一頭牛的問題就很大。當時，認養(yǎng)一頭牛在不同宣傳渠道，主打了不同的品牌利益點，這些利益點細數(shù)下來，居然有五個之多！

好牛奶，從牧場直達餐桌
你能看見，好牛奶的誕生
做一杯讓中國人放心的好牛奶
好的牛奶并不貴
國民好牛奶

認養(yǎng)一頭牛的slogan，原本叫“好牛奶，從牧場直達餐桌”，這句slogan的問題更大。

首先，什么是“好”牛奶？這個“好”字是個模糊的概念，slogan里沒有清晰定義出“好”牛奶的標準。

然后，“直達”餐桌的“直達”又代表了什么？時間短？還是中途沒有被倒運？后來我問各大事業(yè)部的負責人，“直達”是想突出產(chǎn)品的“無調(diào)整”和“可溯源”，但這個說法很繞，用戶無法秒懂。

最后，“從牧場直達餐桌”一般傳遞的是“新鮮”，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品不是鮮奶，也不是低溫奶，很顯然這個表達也沒有產(chǎn)品端的支撐。

在和認養(yǎng)一頭牛上上下下達成共識后，我們進入了真正的戰(zhàn)略規(guī)劃期。

在認養(yǎng)一頭牛之前，行業(yè)如何界定什么是好牛奶呢？大家會從四個方面制造賣點：營養(yǎng)成分、產(chǎn)品口味、牧場/奶源、產(chǎn)品背書。營銷成分：和對手相比，不具備優(yōu)勢

以純奶為例，在營養(yǎng)成分方面，以特侖蘇和金典為首的品牌，掀起了一股蛋白含量的數(shù)字競賽。今年，這個品牌打的是3.6g/ml蛋白含量，明年對手就開始打3.8g/ml蛋白含量。但其實業(yè)內(nèi)人士都知道，高蛋白含量是用“閃蒸技術(shù)”實現(xiàn)的，并不意味著牛奶本身的蛋白含量高。而認養(yǎng)一頭牛賣的是“無調(diào)整”牛奶，也就是不做人工“閃蒸技術(shù)”處理，牛奶天然的蛋白含量大約在3.3g/ml。但是當時認養(yǎng)一頭牛和其他品牌一樣在強調(diào)蛋白含量。顯然，這么做沒有任何競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口感與宣傳不符

正因為認養(yǎng)一頭牛賣的是天然蛋白含量的純奶，所以它的牛奶口感很淡，并沒有其他品牌喝起來那么濃郁。很多用戶留言都提到過類似的話，但當時認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品，也在跟風式地打出“濃濃滋味”這樣的賣點。

牧場/奶源：宣傳上有細節(jié)、有溫度，比其他品牌好

認養(yǎng)一頭牛其實是做牧場起家的品牌。當時，認養(yǎng)一頭牛最核心的牧場叫康宏牧場，坐落在河北故城縣?？岛昴翀鲈跇I(yè)內(nèi)非常出名，因為短短幾年間，康宏的牛奶產(chǎn)量就做到了全國TOP級別，超過了很多歷史悠久的牧場，是業(yè)界的一個傳奇。

認養(yǎng)一頭牛在剛成立那會，很多合作方并不信任這個初創(chuàng)品牌，認養(yǎng)的做法就是邀請合作方參觀牧場。見識了康宏牧場對奶牛的精細化管理之后，都對它的牛奶質(zhì)量肅然起敬。最關(guān)鍵的是，認養(yǎng)一頭牛對牧場的宣傳表達上，比其他對手更有溫度。

一般牛奶品牌在宣傳牧場時，文案話術(shù)是：專屬牧場、優(yōu)質(zhì)奶源、嚴控工藝……這些表達冰冷又無感。而認養(yǎng)一頭牛的牧場宣傳，很多都是網(wǎng)紅們在牧場游之后，產(chǎn)出的內(nèi)容種草文章，文案上很活潑，會講牧場是如何精心飼養(yǎng)奶牛的，比如說：奶牛會聽音樂、還要做藥浴等等。

產(chǎn)品背書：網(wǎng)紅氣質(zhì)更強

當時，認養(yǎng)的信任背書主要是兩塊：一塊是兩位創(chuàng)始人徐曉波和吳曉波的個人背書；另一塊是大量網(wǎng)紅種草之后，形成的網(wǎng)絡口碑效應。而奶業(yè)巨頭們則完全不同，它們一般用超級明星+超級IP的組合，營造國民性認知。

在品牌背書這個層面上，認養(yǎng)一頭牛只能算是有特色。四個方面分析下來，認養(yǎng)一頭牛只有在“牧場/奶源”這個層面上，是有競爭力的。但問題來了，“牧場/奶源”是一個2B優(yōu)勢，很難向消費者解釋這么復雜的工藝技術(shù)。

而且，也有個別品牌是把牧場優(yōu)勢作為核心賣點的。比如圣牧，主打的產(chǎn)品賣點是“有機牧場、沙漠綠洲”。2021年，特侖蘇也推出了一款“沙漠有機奶”，主打的賣點也是沙漠綠洲里的限定奶源。在“牧場/奶源”這個層面，市場面上所有的品牌的賣點表達，都聚焦在以上四種說法上。如果把認養(yǎng)一頭牛的品牌戰(zhàn)略落實到任何一種表達方式上，都沒法形成絕對的競爭力。

當時，我分析的結(jié)論是：認養(yǎng)一頭牛的品牌落點，絕對不是“牧場”，而是“養(yǎng)?！?！

認養(yǎng)一頭牛之前，還沒有任何一家企業(yè)把“養(yǎng)?！碑斪銎放频暮诵膽?zhàn)略。

雖然“牧場”和“養(yǎng)?！甭犉饋硐袷且换厥?，只是換了一種表達方式，但從用戶的選購邏輯上來看，這完全是兩回事。

如果認養(yǎng)一頭牛的品牌強調(diào)的是“牧場”有多好，那么認養(yǎng)一頭牛就是在遵從行業(yè)的表達規(guī)則，用戶就會拿它和其他牧場進行比較。

但如果認養(yǎng)一頭牛的品牌強調(diào)的是“養(yǎng)?！庇卸嗪?，那么認養(yǎng)一頭牛就打破了之前的游戲規(guī)則。用戶選購一款奶的標準，就是盯著這家品牌養(yǎng)牛養(yǎng)的好不好，我們就用了一個新的錨點，改變了用戶的選擇坐標系。

品牌層應該表達的是“奶牛養(yǎng)的好、牛奶才會好”，企業(yè)層表達是“我們不生產(chǎn)牛奶，我們只是替用戶飼養(yǎng)奶?！保ǜ簣D片是奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好）

而且，“牧場”是一個沒有溫度的概念，不管你的牧場是沙漠綠洲、是有機飼養(yǎng)、還是引進了稀有牛種，都是一堆冰冷的事實，沒法讓消費者真心愛上這個品牌。

但“養(yǎng)?！眲t完全不同，?；畹氖娌皇娣⑴５娘嬍?、運動、脾氣、表情、飼養(yǎng)員和牛的關(guān)系……這些細節(jié)可以挖掘出非常豐富的故事來。這些故事會讓你的品牌“活”起來，有血有肉，讓消費者感受到品牌的態(tài)度和情緒。

在走訪了認養(yǎng)的牧場后，我把認養(yǎng)一頭的養(yǎng)牛特色，歸納為五個“好”字：

心情好！
每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴
吃的好！
每頭牛每天伙食費約80元
住的好！
每頭牛都配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”
工作好！
每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢
出身好！
每頭牛都是澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案

我把這個養(yǎng)牛的標準稱之為“好好好好好級奶牛”。“好好好好好級奶?！睂⒋娴鞍缀俊⑾∮信７N、高端的品類定位，成為認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品質(zhì)量icon。當消費者看到這家企業(yè)里的牛活的比人都好，他還會懷疑牛奶的品質(zhì)嗎？

而且，“好好好好好級奶牛”并不是生編亂造出來的概念，所有的“好”都有事實支撐。比如說，做SPA、聽音樂、“帶薪”年假，這些在奶牛專業(yè)的飼養(yǎng)里，對應的是“奶牛舒適度”課題，很多養(yǎng)牛專家是專門攻堅這個課題的?！?/p>

好好好好好級奶牛”的表達，是把原有枯燥的信息進行了故事化處理。雖然我沒有按照時間順序講一個故事，但是聽到這種表達，用戶腦子里自然就有了細節(jié)滿滿的故事畫面。但“好好好好好級奶?！逼鋵嵵皇钦J養(yǎng)一頭牛故事體系里的“元素材”，還沒能形成「元劇本」?！冈獎”尽故侵福愕钠放乒适虏皇且粋€封閉的故事，而是一個“開源”的劇本，像安卓系統(tǒng)一樣，可以被用戶自定義。我們要以“元素材”為基礎，來撰寫一個用戶愿意主動參與進去、并可以自定義的「元劇本」。認養(yǎng)一頭牛的「元劇本」，我起名為“認養(yǎng)模式”。

元劇本——故事化一種商業(yè)模式

所謂的“認養(yǎng)模式”是鼓勵消費者認養(yǎng)牧場里的一頭奶牛，成為長期的訂奶用戶，享受專屬服務！

為了喝一口奶而養(yǎng)一頭牛，這在古代是貴族的做法，現(xiàn)在仍然有很多富人這么做。比如，于謙老師就說過，他老婆懷孕時，他就在馬場里養(yǎng)了兩頭奶牛產(chǎn)奶喝?，F(xiàn)在，這種貴族待遇會在數(shù)智化時代，被每個平凡人享有。

不久的將來，一杯牛奶是哪頭牛產(chǎn)的？這頭牛是什么品種、近期健康狀況如何、什么時間送進工廠加工、又在什么時間擺上貨架……這一系列生產(chǎn)行為都可以被記錄，消費者只要掃產(chǎn)品上的二維碼就可以看到實時數(shù)據(jù)。在乳制品行業(yè)內(nèi)，這被稱之為“全產(chǎn)業(yè)鏈溯源”。

當牛奶產(chǎn)業(yè)可以做到“全產(chǎn)業(yè)鏈溯源”之時，企業(yè)和消費者之間的關(guān)系就是透明的。未來的乳企只干好一件事就行，那就是養(yǎng)好奶牛。消費者將不會再受到代言人、產(chǎn)品包裝的誘導，可以直接看出牛奶的好壞。所以，“認養(yǎng)模式”是乳制品行業(yè)的未來。

「元劇本」的任務就是把這種未來故事搬到消費者眼前，讓消費者心之所向、主動鏈接。為了落實這個未來感的故事，我們發(fā)起了“百萬家庭認養(yǎng)計劃”，規(guī)劃了三步走策略：

第一步，叫云認養(yǎng)：用游戲來體驗一杯好牛奶是如何誕生的

用戶可以在小程序游戲里虛擬認養(yǎng)一頭奶牛，在淘寶和微信上都可以進入小游戲。認養(yǎng)奶牛-飼養(yǎng)奶牛-擠奶-兌換牛奶，體驗飼養(yǎng)奶牛的樂趣。牧場動態(tài)也會通過小游戲消息和直播，推送給消費者。

第二步，叫聯(lián)名認養(yǎng)：邀你一起，共創(chuàng)商業(yè)價值

我們推出了“認養(yǎng)卡”?！罢J養(yǎng)卡”是認養(yǎng)一頭牛打造的周期購服務，把傳統(tǒng)線下的訂奶業(yè)務搬到線上，讓消費者的訂奶服務更便利。比如，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出了書香奶卡，消費者買奶卡時，還會贈送價值300元知識付費課程；還聯(lián)名了千年文化IP敦煌，推出了匠心奶卡，額外贈送敦煌限量版香囊。

第三步，叫實名認養(yǎng)：讓消費者成為"養(yǎng)牛合伙人"

企業(yè)建設專供牧場，提前1年預售牧場牛奶，專供特定家庭消費。同時，給最高等級會員提供實名認養(yǎng)服務，會員可以給奶牛起名字，并定期拿到奶牛的生活照片及健康數(shù)據(jù)。而且，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)和阿里達摩院&天貓精靈進行戰(zhàn)略合作，借助阿里的技術(shù)實現(xiàn)“全產(chǎn)業(yè)鏈溯源”?！鞍偃f家庭認養(yǎng)計劃”就是認養(yǎng)一頭?！冈獎”尽沟慕K極體現(xiàn)。我想說，新的消費模式已經(jīng)在覺醒！商業(yè)也可以是一種故事，可以讓人心潮澎湃。

宣傳口號：買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛
認養(yǎng)形式：云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)、實名認養(yǎng)
營銷活動：百萬家庭認養(yǎng)計劃
轉(zhuǎn)化產(chǎn)品：小游戲、認養(yǎng)卡、會員體系

角色鏈——讓更多人幫你推廣商業(yè)故事

我說過，「元劇本」是一個開源的商業(yè)故事，可以被用戶自定義。而如果想讓「元劇本」被更多用戶使用，就需要主動邀請各種角色，加入到企業(yè)的故事里。這個時候我們用到的就是「角色鏈」?！附巧湣咕褪?企業(yè)要不斷把和自己生意相關(guān)的人或組織，鏈接到你的品牌故事里。不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫你推進這個商業(yè)故事。如果我們想放大“認養(yǎng)模式”的影響力，就要主動制造流行效應，讓不同的角色為“認養(yǎng)模式”代言。于是，我們設計了“認養(yǎng)星推官”計劃和“牛人故事”計劃。

認養(yǎng)星推官

“認養(yǎng)星推官”是主要針對企業(yè)外部的角色，讓這些人和認養(yǎng)一頭牛“發(fā)生關(guān)系”，成為認養(yǎng)模式的“隱性代言人”。

比如“專家星推官”，當時我們找來了兩位業(yè)界專家，為“養(yǎng)牛的專業(yè)度”代言。一位是王艷明，美國密蘇里大學博士后，被譽為中國奶牛舒適度第一人；一位是甄玉國，博瑞集團董事，奶牛飼養(yǎng)方面專家。

比如“明星星推官”。在2020年的牛年春節(jié)時，我們找來了李云迪作為“首席奶牛音樂官”，策劃了一個“對牛彈琴”的活動。為什么是李云迪呢？因為認養(yǎng)一頭牛牧場里的牛就是聽音樂長大、在音樂中產(chǎn)奶的。讓李云迪這位音樂王子為我們的奶牛彈琴，就是想藝術(shù)化地傳達認養(yǎng)一頭?！耙耘楸尽钡慕?jīng)營理念。即便是認養(yǎng)一頭牛在做直播時，也并沒有一味地帶貨。在某些場次，我們把直播當成一次品宣的機會。在汪涵直播間里，我們就讓汪涵和嘉賓陳數(shù)實名認養(yǎng)了牧場里的一頭奶牛。牛人故事

“牛人故事”，主要針對企業(yè)內(nèi)部的角色，讓企業(yè)的創(chuàng)始人、高管、員工都加入到企業(yè)的故事共創(chuàng)中。我們特意在認養(yǎng)一頭牛的牧場里，建立了“牛人學院”，會定期找外部專家和牧場里的員工進行培訓交流，“牛人學院”的成績也將計入員工的晉升和薪酬體系里。

我們發(fā)動了認養(yǎng)一頭牛的HR部門和市場部門，對內(nèi)挖掘“牛人故事”。比如，康宏牧場犢牛部的王春娟，是牧場里的“犢牛媽媽”。有一次，因為她的細心照料才救活了一只早產(chǎn)的小牛。王春娟從此對小牛有了感情，還給這頭小牛買了一個小鈴鐺，只要王春娟喊聲“寶寶”，小牛就會做出回應。

在打造「故事鏈」之前，認養(yǎng)一頭牛只有創(chuàng)始人徐曉波的創(chuàng)業(yè)初心故事?，F(xiàn)在，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)形成了一套故事矩陣，而且這個故事矩陣可以不斷被更多人補充、越滾越大。
這就是「角色鏈」，幫助我們不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫品牌推進商業(yè)故事。你的品牌故事就在這樣一次次的角色鏈接中，不斷被更多人認識。

戲劇符——視覺，就是一場戲

這是認養(yǎng)一頭牛的形象IP“一頭”。當時，在一堆線稿里，我一眼就“叨”中了這頭一字眉的小牛?！耙活^”就是認養(yǎng)一頭牛的「戲劇符」。因為「故事鏈」的思維方式，不是霸占用戶的心智，而是激發(fā)用戶主動鏈接的欲望。

而「戲劇符」作為「故事鏈」理論里的視覺支柱，它要求一個品牌的視覺要能做到“代入感”，讓用戶一眼望過去，就有親近和觸摸的欲望。大部分企業(yè)還僅僅把品牌視覺理解為“高顏值”，這么理解品牌視覺是膚淺的。只要想一想娛樂圈里的女明星就能明白這個道理。

在娛樂圈里，凡是特別漂亮的女明星往往都很難火起來，那些大火的女明星反而是有點男孩子氣、個性獨立的角色。過于漂亮反而讓人產(chǎn)生提防心理，讓人覺得不真實。所以，特別美的包裝和特別美的女明星一樣，往往都是沒有轉(zhuǎn)化力的。

好視覺的標準只有兩點：一個叫做沖突感，一個叫做代入感。

所謂的沖突感，就是品牌視覺和競品視覺的對立，比如OPPO是綠色的，小米出手機就不能還用綠色，要用黃色。沖突感，可以讓品牌借助視覺武器一下子跳出競爭，瞬間讓用戶注意到自己。而所謂的代入感是指，當品牌視覺引起用戶注意之后，視覺要有能力黏住用戶，代入用戶的情緒、身份、信念等非語言的情感?！皼_突感”和“代入感”都是戲劇理論的關(guān)鍵要素，有沖突的戲劇才好看，有代入感的戲劇才能讓觀眾共情。

大家看可以再看看“一頭”，它雖然表情是憨憨的，卻讓你有捏一把的沖動。怎么做到的呢？這張圖是我當時在牧場調(diào)研時拍攝的小牛照片，也就是“一頭”的原型。我發(fā)現(xiàn)牛的脾氣，是木訥、遲鈍、靦腆、慢性子、對事不敏感的。

這種性格讓我想到了日本作家渡邊淳一的一本書，叫《鈍感力》，渡邊淳一認為：現(xiàn)代人都太敏感，對待痛苦挫折太過在意，應該活的更鈍感一點。而牛奶的核心消費者是媽媽群體，而職場媽媽們常常有很大的精神壓力。她們敏感又脆弱，而治愈她們需要的不是更多的聰慧，而是更多的“遲鈍”。

“一頭”這樣的奶牛形象，能夠喚起她們內(nèi)心的單純和憨直，我希望她們用這樣的態(tài)度面對家庭和職場，不再害怕生活里的傷害。目前，“一頭”已經(jīng)滲透到認養(yǎng)一頭牛的各種經(jīng)營活動里，包括虛擬主播、終端堆頭、IP衍生品、快閃店、品牌聯(lián)名等。在各種營銷場景下，“一頭”像一個善良的黑洞一樣，把很多用戶代入到了認養(yǎng)一頭牛營造的故事里。
用故事錨來錨定品牌的戰(zhàn)略核心，用元劇本把品牌信息做故事化改造，用角色鏈將用戶卷入其中，用戲劇符制造故事的視覺代入感。故事錨、元劇本、角色鏈、戲劇符，構(gòu)成了一個以故事為核心的用戶鏈條。