首發(fā)：文案與美術(shù)
零售廣告公司總裁朱蒂絲·查爾斯曾說(shuō)過(guò)一句名言：“文案，就是坐在鍵盤(pán)后面的銷(xiāo)售人員”。銷(xiāo)售員和文案，本質(zhì)上都是為了賣(mài)出產(chǎn)品，區(qū)別在于，銷(xiāo)售員是一對(duì)一溝通，文案則是通過(guò)多渠道直面成千上萬(wàn)的用戶(hù)。
現(xiàn)在有句話(huà)說(shuō)人狠話(huà)不多，好文案也如是，“一針見(jiàn)血”的好文案，至少滿(mǎn)足應(yīng)該兩個(gè)關(guān)鍵條件：
第一，文案簡(jiǎn)短化，用最精辟的文案準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心內(nèi)容，直戳用戶(hù)內(nèi)心。
第二，文案口語(yǔ)化，越是朗朗上口，用戶(hù)記憶越深刻，也更容易形成廣泛傳播，繼而建立牢固的品牌認(rèn)知。
在這里，我們搜集了15句“一針見(jiàn)血”的文案，分享給大家：
01
“癌癥治愈煙癮”
by：癌癥患者援助協(xié)會(huì)
這張沒(méi)有畫(huà)面只有一句文案的作品，獲得了2003年坎城的平面類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。“抽煙有害健康”已是大眾常識(shí)，但聽(tīng)多了麻木了，不具有行動(dòng)力。而這句文案利用“抽煙容易患癌”的反向勸誡，直戳用戶(hù)內(nèi)心，刷新認(rèn)知：必須停止吸煙，不然真的會(huì)死。
02
“有時(shí)，孤獨(dú)和關(guān)節(jié)炎一樣痛”
Freddy Birdy 印度文案大師（關(guān)愛(ài)老人）
這句文案的巧妙之處在于，將老年人面臨的“老年性關(guān)節(jié)炎”和“孤獨(dú)感“兩種困境融合在一起，“隱型”的孤獨(dú)感，就像“顯型“的關(guān)節(jié)炎一樣痛。
03
“醫(yī)院很遠(yuǎn)，請(qǐng)控速駕駛”
by：四川康定公路
這句文案和“癌癥治愈煙癮”有異曲同工之妙，面對(duì)超速帶來(lái)的交通問(wèn)題，很多人往往無(wú)動(dòng)于衷，換個(gè)角度“以死相逼”，效果加倍。
04
“自律給我自由”
by：keep
這不只是一句漂亮對(duì)稱(chēng)的廣告，更像是一種生活理念。讓keep運(yùn)動(dòng)成為一種生活習(xí)慣，對(duì)抗日常生活的迷茫和頹廢，實(shí)現(xiàn)“精神自由”的相對(duì)掌控。
05
“把認(rèn)真，做到成真”
by：人壽保險(xiǎn)
很喜歡這句文案的態(tài)度，來(lái)自2022臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)，不管你現(xiàn)在在做什么、經(jīng)歷了什么樣的挫折，只要腳踏實(shí)地堅(jiān)持下去，總有一天夢(mèng)想會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。
06
“會(huì)賺錢(qián)的錢(qián)包”
by：余額寶
從理性訴求角度，直接點(diǎn)出最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特性，帶來(lái)趣味性聯(lián)想，錢(qián)包不只是存儲(chǔ)金錢(qián)，還會(huì)自動(dòng)賺錢(qián)。
07
“猶豫，是對(duì)自己太客氣”
by：耐克
延續(xù)“不客氣”精神，耐克又出了一支短片“猶豫，是對(duì)自己太客氣”，直擊各種“拖延癥”、“懶惰”等借口，不想放棄機(jī)會(huì)，就不要輕易放過(guò)自己。從精神層面，激勵(lì)用戶(hù)勇敢跳出舒適圈去挑戰(zhàn)自己，激發(fā)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感。
08
“理想就是離鄉(xiāng)”
by：網(wǎng)易云音樂(lè)熱評(píng)
來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)中，@50號(hào)公路 用戶(hù)在趙雷《理想》歌曲下的熱評(píng)，文案的背后，透著深刻的人性洞察。小時(shí)候我們都渴望遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，一個(gè)人到遠(yuǎn)方追尋理想，當(dāng)夢(mèng)想如愿啟程，我們也離家鄉(xiāng)越來(lái)越遠(yuǎn)，家鄉(xiāng)也漸漸成為再也回不去的美好時(shí)光。
09
“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”
by：知乎
出自知乎十周年品牌片提出的新品牌主張，從「有問(wèn)題，上知乎」到「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」，這句廣告語(yǔ)的高明之處在于，讓平臺(tái)屬性從“解答問(wèn)題”的單一產(chǎn)品功能層，轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)問(wèn)題時(shí)”樂(lè)觀(guān)心態(tài)“的精神層，也讓知乎平臺(tái)承載的內(nèi)容變得“更大”。
10
“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”
by：OPPO
出自O(shè)PPO的R17的廣告語(yǔ)，瞄準(zhǔn)手機(jī)市場(chǎng)”充電慢“的用戶(hù)痛點(diǎn)，用兩個(gè)輕巧的數(shù)字，直接強(qiáng)調(diào)“閃充”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，在差異化市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
11
“看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大”
by：Jeep
從家庭角度，講述吉普車(chē)的強(qiáng)大功能，可以翻山越嶺看到更多不一樣的風(fēng)景，開(kāi)闊孩子的視界。這種耳濡目染的冒險(xiǎn)精神，也會(huì)讓孩子變得更優(yōu)秀。
12
“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”
by：瓜子二手車(chē)
針對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)“交易信息不透明，用戶(hù)經(jīng)常吃虧”的市場(chǎng)痛點(diǎn)，瓜子二手車(chē)提出粗暴簡(jiǎn)單的解決方案，不論最后是否降低交易成本、提高交易效率，但這句廣告語(yǔ)會(huì)在第一時(shí)間抓住用戶(hù)注意力，建立“買(mǎi)二手車(chē)，上瓜子網(wǎng)不吃虧”的品牌認(rèn)知。
13
“別趕路，去感受路”
by：沃爾沃
這句廣告語(yǔ)的高明之處在于，借用一種普適性的積極人生價(jià)值觀(guān)，贏(yíng)得大眾好感。別只一味追求速度，多看看沿路的美好風(fēng)景，從產(chǎn)品價(jià)值躍升到精神價(jià)值，朝著“向?qū)放啤狈较蛏罡?/p>
14
“每一步都算數(shù)”
by: new balance
這句廣告語(yǔ)也是將品牌特性，融入一種“腳踏實(shí)地”的普適性積極價(jià)值觀(guān)，放到當(dāng)下大環(huán)境看，有種微妙的回應(yīng)。如果沒(méi)辦法緩解對(duì)未來(lái)的焦慮，不如把眼前的事做好，過(guò)去你做的所有努力，都將成為你未來(lái)人生的伏筆，人生的每一步都算數(shù)。
15
“先誠(chéng)實(shí)，再成交”
by：永慶房屋
出自2021臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)金句，這句廣告語(yǔ)不僅朗朗上口，并且還戳中了市場(chǎng)核心點(diǎn)。自古以來(lái)，做生意最講究的就是誠(chéng)信，而買(mǎi)房是人生中的大事，且交易過(guò)程繁瑣，更需要選擇一個(gè)誠(chéng)實(shí)靠譜的平臺(tái)。
16
“內(nèi)褲挑得好，老公回家早”
by：佚名
出自某街頭招牌文案，創(chuàng)新的源頭，來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察，而洞察往往就藏在生活細(xì)節(jié)，話(huà)糙理不糙，一切盡在不言中。
文案越簡(jiǎn)短，越考究文案功底，也越需要體現(xiàn)文案的“質(zhì)感”，從創(chuàng)作角度看，可以先從這兩個(gè)文案技巧入手：
1、直接給出解決方案
所有產(chǎn)品都是為了解決客戶(hù)的“問(wèn)題”而存在，那么，廣告語(yǔ)可以是一個(gè)對(duì)應(yīng)的解決方案，最好直接是核心戰(zhàn)略的表述。
比如：針對(duì)“銀行理財(cái)產(chǎn)品流動(dòng)性差、門(mén)檻高”等用戶(hù)難題，余額寶寫(xiě)下“會(huì)賺錢(qián)的錢(qián)包”，用具有親和度的“錢(qián)包”，強(qiáng)化余額寶的方便性，隨時(shí)隨地可以查看收益。
2、站在用戶(hù)角度發(fā)聲
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是用戶(hù)思維，從某個(gè)角度看，品牌就是用戶(hù)的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，從用戶(hù)角度為其提供產(chǎn)品服務(wù)、積極發(fā)聲、引領(lǐng)前進(jìn)，才能成功俘獲年輕人的心。比如人壽保險(xiǎn)的“把認(rèn)真，做到成真”、天貓活出女子力系列文案“越來(lái)越多的女人，余生不用你瞎指教”。
除此之外，想要文案寫(xiě)得更精彩，還可以多采用“對(duì)稱(chēng)式結(jié)構(gòu)”寫(xiě)作技巧，讓文案更朗朗上口，助力傳播。
沒(méi)有輸入就不會(huì)輸出，想要下筆如有神助，寫(xiě)出一招制勝的好文案，還是需要平時(shí)多看多積累。
作者公眾號(hào)：文案與美術(shù)（ID：copyart）
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