2019年跨界營銷怎么做？我們總結(jié)了四個方法論
當(dāng)六神花露水不滿足于占領(lǐng)肌膚、還跟RIO一起占領(lǐng)你的味蕾；當(dāng)大白兔不僅僅要出現(xiàn)在零食盒里、更要出現(xiàn)在你的化妝柜里；而老干媽、旺旺紛紛把自己的logo印在潮牌上走進(jìn)了時尚圈的時候，你忽然感覺到，2018年可以算是“跨界營銷”集中爆發(fā)的一年。
近年來，跨界思維不僅作為一種營銷手段，更是作為一種商業(yè)思維不斷深化。而且嘗到甜頭的品牌在這條路上大有狂奔之勢，比如幾個玩跨界的老炮兒：農(nóng)夫山泉、百雀羚、肯德基、優(yōu)衣庫；還有前段時間天貓國潮行動推出的各種“奇葩”商品，周黑鴨x御泥坊推出的一吻定情小辣吻咬唇膏、花露水味的雞尾酒……
那么如何打造一個有趣又酷的跨界營銷？抹茶互動總結(jié)自身經(jīng)驗和市面上的經(jīng)典案例，為大家總結(jié)了“打造跨界營銷的四大要點”：
一、 跨界原則：找準(zhǔn)跨界品牌的內(nèi)在聯(lián)結(jié)點
與人們關(guān)于跨界的印象相悖的是，我們認(rèn)為要塑造一次酷的跨界營銷，首先要梳理清晰品牌之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點。兩個品牌毫無關(guān)聯(lián)的混搭無法達(dá)到1+1>2的效果，只有根據(jù)品牌的內(nèi)在聯(lián)系、發(fā)揮想象力打造的跨界產(chǎn)品，才能從消費者的心智端產(chǎn)生強化印象，且不會毀壞品牌本身的固有價值。抹茶互動考察市面上已有的跨界營銷，找到三種品牌之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)形式，供諸位參考：
第一種：元素聯(lián)結(jié)。兩種品牌之間的某些關(guān)鍵元素是否能夠構(gòu)成互相強化的效果？如果能，它將不失為一種非常合適的營銷方式。比如最近抹茶互動為德克士新品“南美煙熏雞腿堡”上市策劃的跨界營銷。為了體現(xiàn)這款產(chǎn)品獨特的南美煙熏風(fēng)味，我們利用“嗅覺元素”作為溝通橋梁，聯(lián)合氣味圖書館的香水產(chǎn)品推出“德克士煙熏之語”香水，收割一波討論的同時，把南美煙熏雞肉餐原本虛幻的味覺體驗淋漓盡致地表現(xiàn)了出來。
第二種：場景聯(lián)結(jié)。跨界品牌之間的使用場景是否能夠產(chǎn)生交叉，跨界行為是否能夠為這個場景賦予新的價值？2016年，網(wǎng)易云音樂和亞朵酒店聯(lián)合推出了一個跨界快閃酒店產(chǎn)品“睡音樂主題酒店”，利用網(wǎng)易云音樂的龐大音樂資源和酒店品牌聯(lián)合，打造更具儀式感的睡前聽音樂的場景，就是利用了跨界營銷力的場景聯(lián)結(jié)方式的典型案例。
第三種：次元聯(lián)結(jié)。讓自己的品牌“突破次元壁”已經(jīng)成了品牌進(jìn)行娛樂化營銷的常規(guī)操作，而這其實也能看成是一種跨界營銷。其中比較經(jīng)典的方式就是游戲、影視劇道具植入和情節(jié)植入，比如德克士的“吃雞兄弟連”campaign，線上游戲進(jìn)行道具植入，線下門店打通優(yōu)惠場景；世界杯期間王者榮耀推出梅西皮膚。這些都是品牌突破次元壁，與熱門游戲跨界聯(lián)合的案例。
二、 跨界目的：制造反差萌和話題感，從而帶動品牌認(rèn)知提升和銷量期望
跨界營銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題點，那么緊接著我們就會得到一個結(jié)論：什么樣的品牌之間進(jìn)行跨界營銷最能制造話題點呢？當(dāng)然是越具有【反差感】的不同品牌進(jìn)行跨界，越能引發(fā)消費者的想象和討論。
在這里我們又要提到抹茶互動為德克士一手策劃的香水跨界活動了，在剛剛接到德克士的新品傳播brief的時候，我們就在思考如何用一種巧妙的形式去體現(xiàn)德克士南美煙熏燒烤系列的獨特賣點：煙熏口味。隨后我們發(fā)現(xiàn)，市面上的快餐新品發(fā)售時，總會拍攝一部色香味俱全的誘惑大片來闡述賣點，但是看多了就會顯得同質(zhì)化嚴(yán)重。那與傳統(tǒng)的美食大片最具反差感的是什么呢？就是那些國際上大牌的香水廣告，ok“既然已經(jīng)有這么多走胃的美食大片，不如我們這次學(xué)一下國際大牌的’香水廣告’走心吧！”于是，我們把“接地氣”的快餐品牌與“高大上”的國際香水大片融合，就誕生了這次懸疑大片一樣的美食大片：
（德克士南美煙熏雞肉餐視頻：《南美煙熏之旅》）
三、 產(chǎn)品觸達(dá)與信息觸達(dá)：用戶通過何種方式參加到跨界活動中？
當(dāng)我們找到最能引發(fā)話題點同時具有內(nèi)在聯(lián)結(jié)屬性的跨界方案的時候，下一步需要思考的這樣的問題：我們的跨界營銷行為是否能夠觸達(dá)到目標(biāo)受眾？我的用戶如何參與到跨界營銷帶來的想象力狂歡之中？
其實跨界營銷是否能夠真正觸達(dá)受眾，可以分為兩個層面去考慮：其一是產(chǎn)品層面的觸達(dá)受眾，消費者是否真的能夠獲取、體驗、分享我們的跨界產(chǎn)品？比如天貓國超行動中的很多跨界產(chǎn)品，因為有天貓的強購買平臺支持，可以保證有興趣的用戶第一時間體驗到這些有趣的跨界產(chǎn)品。除此之外，品牌活動、內(nèi)部購買等都是比較常見的跨界產(chǎn)品流向。
另一個需要考慮的溝通點其實是“信息觸達(dá)”。一個跨界產(chǎn)品的成功與否，一方面需要看它是否能引發(fā)受眾討論，而更加重要的是，營銷不能淹沒產(chǎn)品，在營銷過程中用戶是否能夠感受到品牌利益點？是否認(rèn)同品牌體現(xiàn)出來的調(diào)性和理念？因為德克士新品名為南美煙熏雞肉餐，主打“味道”，所以跨界推出的產(chǎn)品也是“南美煙熏之語香水”，傳遞的信息點一致性必須被重點考量。
四、 雙贏或多贏：用不同的跨界方法打破執(zhí)行鴻溝
跨界營銷因為涉及到至少兩個領(lǐng)域的合作，所以相互合作的時候考慮的要素是成倍數(shù)增長的?；ハ嘀g的調(diào)性是否能夠在不傷害雙方的品牌價值的基礎(chǔ)上引發(fā)足夠的討論？合作的產(chǎn)品對于雙方的品牌信息、品牌理念如何體現(xiàn)？品牌聯(lián)合、深度定制、采買自造……選擇哪種類型的合作形式是能夠滿足品牌雙方的需要的？后續(xù)傳播的時候如何分配權(quán)益？是否還有機會進(jìn)行后續(xù)的長期合作傳播？凡此種種，都是打造多贏局面的關(guān)鍵問題，需要品牌不斷進(jìn)行考量、校正，才能執(zhí)行出成功的跨界營銷案例。
其實，近年來的跨界營銷熱，與社會大環(huán)境有著密切的關(guān)系。在經(jīng)歷了前些年的快速增長之后，我國的消費者理性回歸（并非消費降級），人們不再盲目追求價值或者迷信口號，開始對具有“真實感”和“趣味性”的品牌越來越親近；而口紅經(jīng)濟興起讓人們對于像“德克士煙熏之語香水”這種具有心理按摩效應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生更多興趣，這些都是快消品跨界營銷興起的大社會背景，也成了品牌去嘗試更酷、更有趣的創(chuàng)意的絕佳機會。
抹茶互動一直致力于為品牌打造爆品力的營銷實效，跨界營銷是其中重要手法（完整方法論請看https://mp.weixin.qq.com/s/2uaJLBKo51eKiKFaHvAnZw）。在挖掘產(chǎn)品本身的爆品潛力、打造1+1>2的跨界營銷案例和種草營銷方面有著自己的思考。最近為德克士量身定做的“德克士出香水”案例，就是一次以嗅覺為溝通橋梁的跨界實戰(zhàn)，讓客戶與客戶之間產(chǎn)生有趣的化學(xué)反應(yīng)，是一件非常酷的事情。
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