“品牌幻想”的塑造

流量能幫助企業(yè)快速發(fā)展，甚至創(chuàng)造神話(huà)，這在最近幾年看上去容易了很多，雖然也在變得艱難。

但更難的是從0開(kāi)始一步步打造一個(gè)品牌，或者把品牌一步步地壯大，靠品牌積淀吸引消費(fèi)者。

人都愿意傾向從簡(jiǎn)單的事情開(kāi)始，而選擇繞過(guò)難點(diǎn)。但就像考試一樣，你可以繞過(guò)難題最后去攻克，但你始終都需要面對(duì)它，因?yàn)殡y題分?jǐn)?shù)才多，難題才能幫助你刷掉更多競(jìng)爭(zhēng)者。

這個(gè)道理再簡(jiǎn)單不過(guò)，但流量轉(zhuǎn)化帶來(lái)的直觀感和沖擊力更強(qiáng)，做品牌則很虛幻，很飄渺，抓不著，摸不透。

營(yíng)銷(xiāo)大師達(dá)瑞·韋伯曾在他的《勾癮》一書(shū)中對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)流行的兩個(gè)高檔伏特加品牌坎特一號(hào)和灰雁進(jìn)行了深入的調(diào)研。在跟坎特一號(hào)的消費(fèi)者交流中他發(fā)現(xiàn)他們習(xí)慣把坎特一號(hào)重重地摔在桌子上，他們覺(jué)得坎特一號(hào)厚重的玻璃才可以這樣做。受訪者的故事中還出現(xiàn)了打牌的場(chǎng)景，他們露出壯碩的肌肉，把坎特一號(hào)、蘇格蘭威士忌、雪茄、牛排放在同一場(chǎng)景，從這些線索里韋伯看到了坎特一號(hào)代表的粗獷又有男子氣概的調(diào)性。

在坎特一號(hào)的消費(fèi)者眼里，灰雁則是嬌弱、造作的形象。而灰雁的消費(fèi)者則覺(jué)得坎特一號(hào)根本無(wú)法與光鮮雅致的灰雁相比，灰雁是有水準(zhǔn)、格調(diào)和品味的代表。

這很讓人好奇，兩個(gè)都屬于高檔高水準(zhǔn)的伏特加品牌，在兩群消費(fèi)者中呈現(xiàn)出了完全不一樣的界定。韋伯把這稱(chēng)之為“品牌幻想”，他認(rèn)為品牌理想上應(yīng)該呈現(xiàn)出人所向往的事物。它可能是人想要擁有的某種感覺(jué)，人希望與之連結(jié)或建立關(guān)系的某種事物。

品牌管理者喜歡去探索產(chǎn)品的“有意識(shí)層面”，即價(jià)格、包裝、賣(mài)點(diǎn)等，這沒(méi)錯(cuò)，這都屬于品牌定位的主要元素，但他們往往忽略了品牌強(qiáng)大又十分隱晦的無(wú)意識(shí)層面，這往往需要靠品牌廣告去傳遞。

模糊中的守望

但這種觀點(diǎn)在逐漸被遺忘或藏在發(fā)黃的傳統(tǒng)書(shū)籍里，因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得品牌廣告“沒(méi)用”了，他們相信現(xiàn)在快速的信息傳遞和焦躁的交流環(huán)境下，人們已經(jīng)無(wú)法去慢慢體會(huì)品牌廣告并通過(guò)數(shù)次的加深來(lái)完成“轉(zhuǎn)化”。這是性?xún)r(jià)比極低的路徑。

而品牌廣告最大的問(wèn)題在于虛幻的難以被衡量的效果。

消費(fèi)者是否認(rèn)同？消費(fèi)者認(rèn)同了多少？消費(fèi)者處在認(rèn)同的第幾層？消費(fèi)者在第幾次接觸后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為？消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好到底有多深？這些問(wèn)題擺在了傳統(tǒng)品牌廣告的面前，任何營(yíng)銷(xiāo)人好像都無(wú)法回答，任何專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)也無(wú)法更深入探究消費(fèi)者的心理給到效果。

當(dāng)然這些顧慮從側(cè)面也反映了品牌廣告的價(jià)值：雖然無(wú)法獲得效果的準(zhǔn)確度量，但廣告主們依然相信品牌廣告可以獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)同，依然是獲取消費(fèi)者好感的主要途徑，也依然是幫助品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和持續(xù)轉(zhuǎn)化的手段。

品牌廣告依然重要。

2021年年底，巨量引擎對(duì)100位CMO調(diào)研的統(tǒng)計(jì)中，65%的CMO認(rèn)為品牌建設(shè)是2022年的重點(diǎn)工作，剩下的受訪者也表達(dá)了品牌建設(shè)的重要性。2021年，凱度的研究表明，在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，有70%的銷(xiāo)售在中長(zhǎng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售僅占30%。而我經(jīng)過(guò)切身的觀察也發(fā)現(xiàn)，那些單純注重轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售的企業(yè)，在疫情下的生存會(huì)越來(lái)越難。

消費(fèi)者在購(gòu)物決策中的理性表現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)，當(dāng)消費(fèi)態(tài)度處于開(kāi)放的時(shí)候，很多的強(qiáng)銷(xiāo)售策略和淺性的產(chǎn)品展示與利益點(diǎn)表達(dá)都可以在流量漏斗中形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，這種消費(fèi)也多表現(xiàn)為沖動(dòng)性的消費(fèi)，即消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)候都不在乎當(dāng)下需求去購(gòu)買(mǎi)。我想很多人都在收到快遞時(shí)表達(dá)出我為什么要買(mǎi)這件東西的疑惑。

但當(dāng)消費(fèi)趨于理性時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的基于需求的決策，而且這種決策會(huì)綜合考慮品牌號(hào)召力、溝通頻次、自我感知和按需購(gòu)買(mǎi)。以前的漏斗中多余的沖動(dòng)消費(fèi)概率變低，消費(fèi)者開(kāi)始務(wù)實(shí)地選擇熟悉的品牌去購(gòu)買(mǎi)，這其中的品牌資產(chǎn)價(jià)值凸顯。

而品牌資產(chǎn)的形成保障就是利用品牌廣告來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)、提高品牌的知名度，換種表達(dá)方式就是品牌廣告是品牌積淀品牌資產(chǎn)的唯一路徑。

品牌廣告，戰(zhàn)略性選擇

品牌廣告依然是品牌的重要戰(zhàn)略選擇，這與我是否分析深刻無(wú)關(guān)，因?yàn)檫@是既定的事實(shí)。所以我們需要去解決傳統(tǒng)品牌廣告投放中的痛點(diǎn)，或者把痛點(diǎn)降低，尋找到有用又有效的品牌廣告投放模式。

當(dāng)我們回到品牌廣告的初衷來(lái)看，品牌廣告無(wú)非就是找到更多人去注意到品牌或者感知到品牌，并且這種感知越來(lái)越深，最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的擁躉。所以投放品牌廣告的核心是找到更多人并且不斷加深他們與品牌的連結(jié)，在這個(gè)過(guò)程中能有一定的數(shù)據(jù)佐證能力幫助品牌更好的優(yōu)化投放，就是當(dāng)下廣告主的核心訴求。

其實(shí)這無(wú)非就是衡量品牌廣告投放平臺(tái)的三大能力，即流量能力、內(nèi)容能力、優(yōu)化能力。

流量能力：讓品牌廣告有用起來(lái)的核心是要先找到更多真實(shí)的用戶(hù)和有針對(duì)性的用戶(hù)。這就考驗(yàn)投放平臺(tái)的基本面，是否擁有足夠多的真實(shí)用戶(hù)盤(pán)子，這是第一步。哪怕你有再精準(zhǔn)的觸達(dá)方式，你的盤(pán)子里用戶(hù)稀少，也很難做到有效有用。品牌資產(chǎn)形成的一個(gè)重要核心在于信息的重疊和形成群體公知，要形成群體公知就需要足夠龐大的群體。當(dāng)然另一個(gè)觀點(diǎn)是我們也不能單純的迷信大流量，雖然大曝光對(duì)于提高品牌市場(chǎng)滲透率、市場(chǎng)占有率等方面的作用依然很重要，但找到合適的人群看上去則更重要。

內(nèi)容能力：內(nèi)容讓品牌廣告插上了更高效的翅膀，這也是內(nèi)容時(shí)代品牌廣告能夠更高效的基礎(chǔ)。單純的依靠觸達(dá)形成品牌認(rèn)知的效率很低，如何用消費(fèi)者易于接受的內(nèi)容傳遞品牌信息應(yīng)該是一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知。內(nèi)容形式和互動(dòng)方式就很重要，不討厭、不排斥是有用有效的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)貼片開(kāi)屏投放占比下降的同時(shí)，偏軟性非標(biāo)內(nèi)容及原生信息流占比上升?！?022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》顯示，88%的廣告主認(rèn)為所有營(yíng)銷(xiāo)都需要內(nèi)容化。

優(yōu)化能力：傳統(tǒng)品牌廣告的缺陷就在于廣告主覺(jué)得自我的掌控力很弱。這次投放多少？投放完之后需要繼續(xù)投嗎？怎么繼續(xù)投？怎么優(yōu)化上一次的投放？怎么有針對(duì)性的投放下一次？這些都讓傳統(tǒng)品牌廣告變得無(wú)力，所以廣告主迫切需要有一個(gè)有節(jié)奏有優(yōu)化有邏輯的品牌廣告投放模式。

優(yōu)秀的平臺(tái)必須具備這三個(gè)能力才能產(chǎn)生好的品牌廣告，而好的品牌廣告又是怎樣的呢？

 探索新一代品牌廣告

湯唯和SK-II在抖音平臺(tái)的廣告投放讓我印象深刻。作為知名度頗高的高端美妝品牌，SK-II需要的更多是消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生價(jià)值觀的共鳴。湯唯口播講述故事，本身就已經(jīng)很容易打動(dòng)人。這種類(lèi)型的廣告就需要直接快速高頻地觸達(dá)消費(fèi)者，所以他們選擇在抖音平臺(tái)高頻投放信息流。在這個(gè)階段之后他們則配合明星素顏測(cè)評(píng)的信息流廣告，從情感共鳴拉回產(chǎn)品種草，明星的真實(shí)記錄讓證言更加可靠。最后一步則是禮盒產(chǎn)品展示的信息流廣告，在倪妮加持下放大產(chǎn)品功效。

為什么我認(rèn)為這是有效的，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，投放帶來(lái)的品牌主動(dòng)訪問(wèn)量提升達(dá)到22萬(wàn)，而主動(dòng)訪問(wèn)則是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感的重要證明。除此之外，這種有序列的遞進(jìn)投放也帶來(lái)了越來(lái)越好的效果，在第三階段，品牌廣告的完播率相較第二階段提升了90%，而第三階段即是產(chǎn)品功效展示階段，可以理解為消費(fèi)者通過(guò)前兩次的觸達(dá)對(duì)產(chǎn)品的興趣度提升也在加強(qiáng)。這是由品牌廣告產(chǎn)生價(jià)值，讓品牌廣告有效的代表案例。

除了強(qiáng)展示外，有一些強(qiáng)互動(dòng)的品牌廣告投放方式也給很多廣告主提供了新思路。

某手機(jī)品牌在抖音發(fā)起的VLOG潮流社交玩法讓我看到了品牌廣告互動(dòng)玩法的新形式。巨量引擎為品牌在抖音搭建了深度定制的影集模板，同時(shí)配合抖音熱門(mén)曲目改編定制限定的BGM，降低相應(yīng)門(mén)檻方便消費(fèi)者參與。除了UGC的互動(dòng)外，在信息流廣告里，植入點(diǎn)贊和評(píng)論的產(chǎn)品彩蛋，在話(huà)題頁(yè)利用裸眼3D的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，把品牌展示、產(chǎn)品展示、消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行了良性的融合。做到廣告不違和、植入巧輕松。

這些優(yōu)秀的品牌廣告案例都是基于巨量引擎平臺(tái)探索的新嘗試，而巨量引擎能夠讓新一代品牌廣告有效的基礎(chǔ)，我認(rèn)為有以下幾個(gè)方面：

首先是豐富的流量和多元的場(chǎng)景，這也是我前面所提實(shí)現(xiàn)信息疊加和群體共知的基礎(chǔ)。在底層數(shù)據(jù)能力和多場(chǎng)景的國(guó)民APP加持下，巨量引擎打通了不同內(nèi)容端、不同消費(fèi)觸點(diǎn)的內(nèi)容流量與廣告流量，而且可以識(shí)別同一個(gè)自然用戶(hù)在不同內(nèi)容端的內(nèi)容喜好與商業(yè)喜好，匹配不同的品牌內(nèi)容或廣告。信息疊加加深品牌認(rèn)知、群體共知提升品牌好感和信任度。

其次今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄小說(shuō)等多種形式的內(nèi)容平臺(tái)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)圖文、短視頻、中視頻、直播等各種形式的內(nèi)容需求。當(dāng)然也可以選擇同一個(gè)流量池做深，通過(guò)不同的廣告形式觸達(dá)消費(fèi)者。興趣創(chuàng)造需求，內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)，巨量引擎將品牌廣告和原生內(nèi)容結(jié)合在一起，極大地提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。在這一點(diǎn)上我有深刻的認(rèn)知，我始終認(rèn)為只要是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和深度的思考，廣告也可以變成一篇不錯(cuò)的文章被大家傳播。

除了這些基建優(yōu)勢(shì)之外，我認(rèn)為巨量引擎最大的優(yōu)勢(shì)在于在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多年的探索配合強(qiáng)大的數(shù)字化能力，可以有效地幫助品牌主找到人、留住人、細(xì)分人群、不斷優(yōu)化，讓品牌主真正地對(duì)品牌廣告投放具備掌控力，讓品牌廣告投放有用且好用。

在人群分析上，巨量云圖的O-5A模型，把用戶(hù)按照5個(gè)認(rèn)知層級(jí)細(xì)分，這對(duì)于品牌廣告的投放具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，對(duì)于投放的持續(xù)也有優(yōu)化的幫助，在不同階段對(duì)應(yīng)不同層級(jí)的受眾進(jìn)行針對(duì)性的溝通。做品牌廣告最忌諱著急且生硬，要用和消費(fèi)者交朋友的姿態(tài)循序漸進(jìn)的溝通。而巨量引擎也擁有相應(yīng)的表現(xiàn)形式和產(chǎn)品支撐品牌的投放策略。

在品牌認(rèn)知和建立品牌興趣的階段，品牌需要強(qiáng)曝光屬性的工具和表現(xiàn)形式，開(kāi)屏是最優(yōu)的方式之一，我發(fā)現(xiàn)抖音的開(kāi)屏廣告包括直連內(nèi)容屬性的視頻方式，也是一種創(chuàng)新手段。除了開(kāi)屏外，頭部的IP和明星資源也可以在這個(gè)階段幫助品牌實(shí)現(xiàn)大面積的曝光，配合挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)把這些強(qiáng)曝光資源與消費(fèi)者互動(dòng)相結(jié)合，是流量、內(nèi)容和互動(dòng)的有機(jī)組合。

當(dāng)品牌建立認(rèn)知后，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的興趣，此時(shí)的種草才是有基礎(chǔ)的。在媒介碎片化、觸點(diǎn)多元化的今天，巨量引擎結(jié)合今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄小說(shuō)等不同內(nèi)容屬性的平臺(tái)，進(jìn)行有效協(xié)同多點(diǎn)觸達(dá)的投放。這種通投的方式是應(yīng)對(duì)多元場(chǎng)景和多元人群的全覆蓋種草，而非流量的平行浪費(fèi)。除此之外，配合達(dá)人矩陣的種草也可以有效提升種草效率。

寶馬新車(chē)上市就是這種投放的典型案例，在序列1階段展示車(chē)型外觀，建立初步的消費(fèi)者認(rèn)知；在序列2則加入模擬駕駛體驗(yàn)，凸顯車(chē)輛的動(dòng)力；在序列3展示內(nèi)飾，滿(mǎn)足個(gè)性化的需求和細(xì)節(jié)的展示；在序列4則對(duì)車(chē)輛進(jìn)行整體展示，再次強(qiáng)化認(rèn)知和傳播收尾。這種投放思維其實(shí)就是基于從認(rèn)知到種草再到轉(zhuǎn)化的邏輯，讓消費(fèi)者一步步地深入了解，同時(shí)分段操作可以分層出擊，找到最有可能的人再進(jìn)行針對(duì)性地持續(xù)投放。

這種循序漸進(jìn)的持續(xù)投放帶來(lái)了大量的主動(dòng)點(diǎn)擊和品牌主頁(yè)瀏覽，用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知提升，對(duì)產(chǎn)品的興趣增加。這種序列化的持續(xù)溝通區(qū)別于傳統(tǒng)的戶(hù)外展示和一次性的硬廣投放，把品牌曝光、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、賣(mài)點(diǎn)等融入在內(nèi)容中，有效播放率明顯提升。且消費(fèi)者每一步的操作都會(huì)變成品牌資產(chǎn)沉淀下來(lái)，也可以變成數(shù)據(jù)反哺品牌的下一步操作，提供準(zhǔn)確的信息，實(shí)現(xiàn)“找到很多人”——“找到很多對(duì)的人“——“找到更多對(duì)的人”。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，私域成為品牌主特別看重的蓄水池。在巨量引擎品牌廣告體系內(nèi)，我覺(jué)得這個(gè)蓄水池是流動(dòng)的且無(wú)限的。針對(duì)A1到A5的5個(gè)蓄水池其實(shí)都是你的“動(dòng)態(tài)私域”，傳統(tǒng)的私域思維需要迭代。這里的私域并不意味著你可以無(wú)限薅羊毛，這里的私域只是可以指導(dǎo)廣告主有針對(duì)性地優(yōu)化自己的投放，做到更精準(zhǔn)更高效。

除此基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)和投放思維的變革，對(duì)于廣告主最在意的效果方面，巨量引擎也給出了自己的答案，就是“多用幾把尺子丈量”。

業(yè)內(nèi)比較常見(jiàn)的CTR指標(biāo)，屬于上一代互聯(lián)網(wǎng)的流量灌入思維，CTR是考慮單次投放的點(diǎn)擊率，高點(diǎn)擊率并不意味著高的品牌收益，流量入口思維已經(jīng)不非常符合當(dāng)下更內(nèi)容性的品牌廣告思維，單純的流量規(guī)模維度較為單一。消費(fèi)者的認(rèn)知度、好感度、廣告的吸引力強(qiáng)弱、廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響深淺其實(shí)都無(wú)法評(píng)判。

基于對(duì)廣告效果的長(zhǎng)期研究，巨量云圖開(kāi)發(fā)了SCI品牌力模型，從品牌規(guī)模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三個(gè)維度全面、綜合評(píng)估品牌投放效果。規(guī)?？剂繌V告主的收入能力，效率考量的是轉(zhuǎn)化能力，形象則考量品牌的議價(jià)能力。這套體系兼顧企業(yè)長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)和短效運(yùn)營(yíng)兩大決策層級(jí)下的需求，意味著不管是對(duì)于宏觀的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還是對(duì)于具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，都能發(fā)揮作用。

所以不管從流量能力、內(nèi)容能力、優(yōu)化能力來(lái)說(shuō)，巨量引擎都符合廣告主對(duì)現(xiàn)代現(xiàn)代品牌廣告投放的訴求。

巨量引擎的底氣

對(duì)比巨量引擎的新一代品牌廣告，我們?cè)偎伎紴槭裁磦鹘y(tǒng)的品牌廣告不靈了，我覺(jué)得很大一部分原因在于傳統(tǒng)的平臺(tái)和思維不靈了。

傳統(tǒng)的品牌廣告投放思維偏向單純大曝光，坦白說(shuō)在最初還是有效的，從萬(wàn)寶路的西部牛仔平面到天價(jià)的電視黃金時(shí)段投放，簡(jiǎn)單的觸媒時(shí)代確實(shí)讓傳統(tǒng)的品牌廣告享受到了時(shí)代的紅利，或者說(shuō)傳媒不發(fā)達(dá)的紅利。那時(shí)的平臺(tái)更像是一個(gè)純粹的展示空間，一個(gè)簡(jiǎn)單的投放工具。

現(xiàn)在廣告主不需要一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，而需要一個(gè)科學(xué)的具備協(xié)作性的工具箱，品牌廣告要想有效也不只是投放完就結(jié)束的行為，而需要一個(gè)體系的配合流程。受眾夠不夠多、受眾夠不夠匹配、怎么分析這群受眾、怎么有效的持續(xù)和受眾溝通、怎么結(jié)合互動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與感等，這是一整套的關(guān)于品牌的整合服務(wù)。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之前，傳統(tǒng)的大曝光平臺(tái)可以完成傳播廣度的目標(biāo)；社交媒體發(fā)達(dá)后，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)可以解決傳播深度溝通的問(wèn)題。大量的微電影廣告崛起是上個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，但過(guò)重的內(nèi)容在一次性的傳遞下，要么廣度不夠要么溝通效率極低，就像減肥一樣，少食多餐持續(xù)的堅(jiān)持才會(huì)有效果。而巨量引擎基于抖音、頭條、西瓜視頻、番茄小說(shuō)等平臺(tái)，憑借大量的投放工具，既可以幫助品牌廣告完成廣度的傳播，內(nèi)容上又能以輕度持續(xù)的溝通來(lái)加深消費(fèi)者認(rèn)知，像“追電視劇”一樣的慢慢滲透。豐富的流量和場(chǎng)景、極致化的內(nèi)容種草和科學(xué)度量成為巨量引擎品牌廣告體系的最核心優(yōu)勢(shì)。

擁抱復(fù)利思維，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

疫情封閉的兩個(gè)多月里，我有大量時(shí)間跟品牌主朋友們聊天，大家都遇到或多或少的問(wèn)題以及焦慮。

我發(fā)現(xiàn)那些單純依靠流量起家的企業(yè)，在流量瓶頸之后，加之疫情的影響，其抗壓性很差。這類(lèi)的品牌大多是屬于腦子里想成為可口可樂(lè)或者NIKE，但身體上很誠(chéng)實(shí)地選擇了單純依靠快速轉(zhuǎn)化發(fā)展。有的企業(yè)主會(huì)說(shuō)我要先活著吧，這肯定沒(méi)錯(cuò)，但不能沒(méi)思考或者沒(méi)預(yù)見(jiàn)地活著，時(shí)代已經(jīng)逼著你向更復(fù)雜更有難度的品牌思維轉(zhuǎn)換。

當(dāng)然還有大量的品牌主本身就在流量時(shí)代開(kāi)始注意自己的品牌建設(shè)，哪怕剛開(kāi)始投入不多，但也會(huì)堅(jiān)持投入，這些品牌靠過(guò)去幾年流量帶來(lái)的銷(xiāo)售以及積淀的一些品牌認(rèn)知在當(dāng)下依然還能堅(jiān)挺地活著。

在我前年的跨年峰會(huì)上，我們給自己定下了“偉大的復(fù)利”這個(gè)主題，并在過(guò)去的2021年持續(xù)完善偉大的復(fù)利這個(gè)專(zhuān)題內(nèi)容。我堅(jiān)信只有品牌化、專(zhuān)業(yè)化才能讓中國(guó)企業(yè)走出來(lái)，這不是靠一個(gè)爆品、一兩次大的刷屏營(yíng)銷(xiāo)就能做到的，是持續(xù)精耕的結(jié)果。偉大的復(fù)利靠的就是長(zhǎng)線的投資，這也是品牌廣告投放的底層思維。

我們都知道品牌廣告的價(jià)值以及品牌廣告的長(zhǎng)久堅(jiān)持能收獲到的對(duì)生意增長(zhǎng)的復(fù)利，但很多時(shí)候我們就是無(wú)法堅(jiān)持地走下去。我依然認(rèn)可效果投放帶來(lái)的轉(zhuǎn)化和價(jià)值，這對(duì)企業(yè)生存很有必要，我也認(rèn)同直播電商的魅力。但如果想要長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，從現(xiàn)在開(kāi)始，就必須著手同步推進(jìn)品牌建設(shè)，從無(wú)到有，從少到多地投放品牌廣告。

我特別喜歡問(wèn)品牌的朋友“你還相信復(fù)利嗎？”大家大多會(huì)發(fā)一個(gè)捂臉的表情表達(dá)糾結(jié)的情緒，但聊天的最后大家依然還是堅(jiān)信走品牌這條路沒(méi)錯(cuò)，我想這就是中國(guó)品牌崛起的基礎(chǔ)。

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編輯：Chuck

總編：沈帥波