咖啡作為舶來品，隨著咖啡文化的普及、國民消費(fèi)能力的提升、以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，我國咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)程不斷加快，咖啡品類也逐漸擴(kuò)展。

 01/咖啡賽道-咖啡逐漸成為白領(lǐng)的剛性需求

據(jù)2021年咖啡行業(yè)報(bào)告，我國咖啡市場規(guī)模2021年達(dá)到1130億元，年復(fù)合增長率約20%，過去的8年里國內(nèi)咖啡市場增長了7.2倍；預(yù)計(jì)2023年咖啡行業(yè)市場規(guī)模能達(dá)到1806億元。 2021年人均咖啡消費(fèi)量在8.8杯左右，比8年前人均咖啡的消費(fèi)量增長了175%，預(yù)計(jì)到2023年人均咖啡消費(fèi)量在11杯左右，咖啡市場仍存在較大的增長空間。 

以往，咖啡多帶有社交屬性，聚焦于商務(wù)消費(fèi)，如今咖啡更傾向提神醒腦的功能屬性。其中，學(xué)生群體和白領(lǐng)人群成為咖啡消費(fèi)的主力人群。 從年齡層來看，國內(nèi)咖啡消費(fèi)的主力人群集中在20歲到35歲以下，潛在咖啡消費(fèi)者集中在更年輕的群體即20-24歲，學(xué)習(xí)和工作的壓力和消費(fèi)能力的提高讓更多年輕人離不開咖啡。 從地域分布來看，一二線城市中有67%的白領(lǐng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，這部分人群每年人均要喝300多杯。對于他們而言，咖啡早已成為一種剛性需求、高頻的消費(fèi)飲品。下沉市場則由于生活節(jié)奏、消費(fèi)習(xí)慣等因素，還有待開發(fā)挖掘。 

如今，我國咖啡市場主要分為三種競爭格局，分別是現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡。在這種多維度、高強(qiáng)度的競爭環(huán)境下，新老咖啡玩家為了取悅年輕消費(fèi)者，在品牌調(diào)性、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、空間打造等各個(gè)方面費(fèi)盡心思。 

02/低價(jià)精品-極致性價(jià)比打造精品咖啡

Manner自2015年在上海南陽路開業(yè)以來，就以2平米的檔口店模式，主打單杯價(jià)格15-20元（自帶杯還可減5元）的精品咖啡，一躍成為上海這個(gè)國內(nèi)最成熟咖啡市場的“性價(jià)比之王”。 早期Manner的擴(kuò)張速度極其緩慢，在今日資本投資前只有三家門店。2018年今日資本投資及后來取得幾次融資后，Manner開始大規(guī)模在上海和全國一線城市開店。 

資本的加持下，Manner迅猛擴(kuò)張，快速占領(lǐng)市場，至今年4月中旬其全國門店數(shù)已超391家。并且，咖啡店面積也從原本不到10平方米的窗口店發(fā)展至20-50平米甚至以上的門店模式。 

-低價(jià)定位

Manner能夠從一個(gè)小小的精致的咖啡小角落，到現(xiàn)在的上海及部分一線城市的各角落都能看到它的身影，不僅僅是背后的資本推動(dòng)，更重要的是其精準(zhǔn)的品牌定位和門店選址。 Manner定位低價(jià)精品咖啡，采取以自有工廠烘焙、半自動(dòng)咖啡機(jī)出品、咖啡粉加量、手動(dòng)萃粉和打奶拉花的方法，提升咖啡口感。SKU數(shù)量少，客單價(jià)在15~20元左右，聚焦自提人群。 

低價(jià)定位，即把價(jià)格定得低于競爭者的產(chǎn)品價(jià)格，但這種定位并不意味著商家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不如競爭者，可能是商家具有絕對的成本優(yōu)勢或者為了提升市場競爭力。 品牌采取哪種定價(jià)方法主要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略安排和行業(yè)市場環(huán)境，面對星巴克這一高端且強(qiáng)有力的競爭對手。Manner考慮到市場競爭的需要，制定了最有利于品牌的價(jià)格政策，而實(shí)現(xiàn)這一策略的優(yōu)勢主要有：第一是極致坪效的商業(yè)模式，第二是其早期堅(jiān)持不做外賣服務(wù)。

-商業(yè)模式

Manner最早的一家門店只有2平方米，店內(nèi)沒有座位，只有一個(gè)小小的窗口用于取咖啡。通過縮減門店大小提升坪效，“極簡式的門店模型”能夠有效地控制成本，可復(fù)制性強(qiáng)。 

小店模型跑出了一條極致坪效的商業(yè)模式。其實(shí)，Manner的選址很簡單，一是要店面足夠小租金夠便宜，這樣可以節(jié)省成本；另一個(gè)是門店附近要有好的咖啡館，這也能證明該地是有喝咖啡的消費(fèi)人群，有咖啡市場。 雖然Manner大多店面開在熱門地段，但是通過小店形式控制店鋪面積從而盡量成本，利用高人流量來保證客單數(shù)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)環(huán)以里的門店全部盈利。 伴隨資本的進(jìn)入，Manner的小店極致坪效模式逐漸改變。發(fā)展至今，Manner主要有四種門店模型。 第一類是3~10平米的原版Manner：這是Manner的第一代店型，多分布于上海老城區(qū)，在2021年以來由于新點(diǎn)位稀缺，已經(jīng)不再是重點(diǎn)店型； 第二類是20~50平米的Manner主力店型：能呈現(xiàn)品牌感，帶有少量座位，在疫情后，Manner一半以上的新門店都屬于此類； 

第三類是80~100平米的咖啡+烘焙門店：2019年在門店加入烘焙產(chǎn)品，在客單價(jià)提升效果顯著后，Manner把烘焙作為了提高客單價(jià)、復(fù)購率的重要手段，2021年新開的門店中，烘焙類產(chǎn)品的比例大幅度提高。 第四類是50平以上的輕食餐廳：2021年1月，Manner開出全國首家輕餐店Manner  Cafe，位于上海陸家嘴環(huán)球金融中心B1，集咖啡、烘焙、輕食于一體，可作堂食。

除此之外，堅(jiān)決不做外賣服務(wù)也是Manner早期的一大特色。因?yàn)榭Х鹊目诟袝S著時(shí)間變化，最好的風(fēng)味是剛做出來的時(shí)候，如果外送超過半小時(shí)再喝，牛奶和咖啡層會分離，味道會變得酸苦。 并且咖啡外送一直有三大痛點(diǎn)：奶泡消散、灑漏、溫度?？Х葘ε渌蜁r(shí)效性有極高的要求，這無疑會帶來高額的配送費(fèi)用，增加成本成本，與Manner極致性價(jià)比的品牌定位有沖突。 因此，Manner自成立7年以來都堅(jiān)決不做外賣服務(wù)，直至今年才開啟外賣配送。Manner布局外賣渠道，是順應(yīng)咖啡賽道趨勢和消費(fèi)需求。 

外賣已然成為人們?nèi)粘Ｉ畹姆绞街弧τ谙M(fèi)者而言，外賣最大的優(yōu)勢在于便捷。白領(lǐng)群人作為咖啡的主要受眾，方便快捷的消費(fèi)方式更是成為他們購物的首選。 疫情反反復(fù)復(fù)，堂食餐飲受到?jīng)_擊，外賣成了餐飲品牌們尋找增量最直接的方式，Manner的做法是順應(yīng)社會發(fā)展的需要。

 03/環(huán)保主義-環(huán)保理念助推品牌快速出圈

市面上的咖啡品牌大致可以分為三類，一類是賣空間的，一類是賣產(chǎn)品，還有一類是賣創(chuàng)意審美的。Manner就是賣產(chǎn)品的，味道是Manner出圈的關(guān)鍵。 Manner始終堅(jiān)持將精品咖啡的好品質(zhì)帶給所有熱愛咖啡的人，不斷推出每周限定Weekly SOE，甄選全球最優(yōu)品質(zhì)的咖啡豆，并經(jīng)過反復(fù)多次的測評，為客戶帶來最優(yōu)質(zhì)的味覺享受。

并且，通常制作一杯咖啡消耗的咖啡粉在18-20克左右，Manner直接將咖啡粉提升至25克，味道更加醇厚。一旦消費(fèi)者喝慣了Manner咖啡，就會覺得其他咖啡味道寡淡，Manner就此培養(yǎng)起一批批忠實(shí)用戶。 

-理念傳遞

作為本土精品咖啡品牌，Manner品牌一直貫徹環(huán)保主義的理念。首先是其品牌logo的呈現(xiàn)，Manner的logo由品牌名和三角符號共同組成。 Manner Coffee的品牌名是來源于電影《王牌特工》里的經(jīng)典臺詞“Manners maketh man.” 用《論語》來說，是“不知禮，無以立也。 

而具體到品牌名 Manner，又有多重的解讀。Manner可以 代表咖啡的一種標(biāo)準(zhǔn)，也可以延伸為品牌創(chuàng)始人對咖啡消費(fèi)大眾化的一種期待。Manner 咖啡的理念就是「讓咖啡成為生活的一部分」，他們覺得咖啡應(yīng)該是親民的、所有人都消費(fèi)得起的健康飲料。 三角符號則與循環(huán)再生的三角箭頭符號相近，代表著綠色環(huán)保。在Manner Coffee產(chǎn)品包裝上，也是僅僅用該符號作為設(shè)計(jì)標(biāo)識，無論連鎖店的現(xiàn)磨咖啡還是線上旗艦店的咖啡包，都保持著極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格。 為了踐行環(huán)保理念，Manner每次新開門店都會提出，每位攜帶非一次性紙杯到門店買咖啡的顧客，可獲得立減5元的優(yōu)惠活動(dòng)；除此之外，Manner的吸管也是采用咖啡渣制作而成的。

這樣創(chuàng)意的方式不僅用低價(jià)吸引了大量的新用戶，還將長期主義、環(huán)?？沙掷m(xù)的發(fā)展理念傳遞給顧客。 品牌從環(huán)保命題上做文章，不僅能履行社會責(zé)任，還能為品牌制造話題、吸引關(guān)注，是一種積極正向的營銷方式。如今，年輕消費(fèi)者越來越傾向于環(huán)保產(chǎn)品，這樣的環(huán)保宣傳能夠與品牌年輕化策略進(jìn)行結(jié)合，從而在零售端獲益。 

-聯(lián)名咖啡

在品牌聯(lián)名上，Manner以環(huán)保理念為切入點(diǎn)，2021年分別與 蔚來汽車、Allbirds進(jìn)行聯(lián)名合作。雖然品牌跨度很大，但其提倡的環(huán)保理念是雙方的消費(fèi)者都認(rèn)可的。 蔚來汽車作為國產(chǎn)新能源汽車的新貴，擁有大批中產(chǎn)階級的用戶，而這群關(guān)注環(huán)保注重品質(zhì)的人群也恰恰是Manner咖啡的消費(fèi)群體。兩個(gè)品牌一同策劃的“橙色落日”系列品牌合作，不管是從傳達(dá)的意境和產(chǎn)品端都很有賣點(diǎn)。 

Allbirds是一家來自舊金山的可持續(xù)創(chuàng)新品牌，聯(lián)名期間雙方找到了一個(gè)契合點(diǎn)“甘蔗”，Allbirds從甘蔗中提煉制造天然材質(zhì)取代傳統(tǒng)鞋底橡膠，而Manner也用甘蔗加入咖啡，帶給咖啡一番獨(dú)具特色的清甜。 

品牌跨界聯(lián)名將各自品牌里的消費(fèi)群引流到雙方品牌里，彰顯一種新鮮感和高附加價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和好奇心，從而引起聲量的傳播，是品牌快速出圈的重要手段。 

04/私域運(yùn)營-私域提升品牌差異化和用戶粘性 

私域運(yùn)營可以二次以上鏈接、觸達(dá)、激活用戶，通過不同的營銷玩法讓用戶增購復(fù)購，甚至是用最低的成本吸引新客戶。私域運(yùn)營是Manner提升品牌差異化和增強(qiáng)用戶粘性的重要方式。 據(jù)明亮公司的相關(guān)調(diào)研，Manner每家門店都會設(shè)置微信群，群內(nèi)平均用戶數(shù)量為268人，以此類推，門店進(jìn)群用戶總數(shù)約在9-10萬人。面對如此龐大的消費(fèi)人群，Manner應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化呢？ 在私域運(yùn)營中，品牌與用戶的關(guān)系強(qiáng)化需要基于身份識別，互動(dòng)觸點(diǎn)，反復(fù)觸達(dá)，有情感鋪墊，才能夠激發(fā)顧客行為的內(nèi)容，喚得起，撩得動(dòng)。

Manner的社群運(yùn)營主要承載兩個(gè)層面，一是營銷活動(dòng)，二是內(nèi)容運(yùn)營。據(jù)調(diào)研顯示，Manner各門店社群內(nèi)均有5-6名咖啡師，他們負(fù)責(zé)群的管理和運(yùn)營。 營銷動(dòng)作：每日固定動(dòng)作是推送當(dāng)日新品（含咖啡和新咖啡豆）及MannerCoffee小程序，通常是在早上推送相關(guān)信息或最新的營銷活動(dòng)。在多數(shù)門店，Manner會強(qiáng)調(diào)“打咖啡”的概念——自帶杯減5元。內(nèi)容運(yùn)營： 社群內(nèi)“拉花照片”成為差異化和辨識度的關(guān)鍵“物料”。區(qū)別于瑞幸和星巴克，Manner仍然以半自動(dòng)咖啡機(jī)作為萃取設(shè)備，在冬奧會期間，一些門店的咖啡師甚至可以制作“冰墩墩”拉花并分享在群內(nèi)，制造話題。

活躍、有群的社群氛圍正在成為吸引復(fù)購的重要因素。無論選擇媒體屬性還是社交屬性的平臺，品牌都需要持續(xù)的內(nèi)容輸出促成轉(zhuǎn)化和粘性。 對于Manner私域社群充當(dāng)?shù)钠鋵?shí)是個(gè)互動(dòng)社區(qū)的角色，是個(gè)品牌拉近與用戶的距離、聽取用戶反饋反哺產(chǎn)品的地方，是個(gè)鐵粉的交流社區(qū)和培育KOC的陣地。 因?yàn)镸anner始終是以線下連鎖店為主，所以其銷售轉(zhuǎn)化依舊由實(shí)體門店來進(jìn)行承接。線下部分，Manner通過不斷開新店，一方面可以更好地完成產(chǎn)品交付，并最大程度保證對用戶的服務(wù)品質(zhì)。 另一面以門店為單位搭建社群，可以不斷擴(kuò)大自己的私域流量池規(guī)模，從而再進(jìn)一步地反哺線上。當(dāng)線上、線下聯(lián)動(dòng)之后，就可以形成一個(gè)滾雪球一般的良性效應(yīng)，助其品牌影響力不斷提升。 

無論現(xiàn)在咖啡業(yè)態(tài)如何，中國咖啡市場依舊在呈現(xiàn)增長的趨勢。Manner憑借好喝、便宜和大規(guī)?；鉀Q了一線城市白領(lǐng)對咖啡的剛性需求，未來Manner也將覆蓋到全國更多一線城市，讓咖啡成為人們生活的一部分。