兩年間外貿(mào)劇變：從產(chǎn)品出海到品牌出海

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舉報 2022-09-23

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最近，越來越多的品牌和平臺開始設(shè)立海外市場。拼多多最近在電話財報會議上透露，它正在海外拓展業(yè)務(wù)。所有跡象表明，拼多多跨境電商平臺即將上線。此外，新的消費品牌也在尋求走出國門。以泡泡瑪特為例。其計劃2022年在海外開設(shè)40家門店，上半年完成24家。其海外收入占今年上半年的6.6%。

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消費習(xí)慣改變助推企業(yè)出海

在業(yè)內(nèi)人士看來，2020年至2022年將是國內(nèi)企業(yè)走出國門將出現(xiàn)重大變化的兩年。

外貿(mào)領(lǐng)域的慣例是將市場分為三個發(fā)展階段。第一階段是2005年至2020年的產(chǎn)品走出去階段，以傳統(tǒng)外貿(mào)跨境電商為主。第二階段是從2020年開始的精品海外階段，以傳統(tǒng)外貿(mào)跨境電商和精品跨境DTC電商為主。上述兩個階段的海外頻道主要是第三方平臺和獨立站臺。第三階段是品牌走出去階段，將于2022年啟動，走出去的主要品牌是中國新消費品牌和精品跨境DTC電商，而海外渠道將更加擴大，包括在線渠道和以獨立DTC站為主的線下所有渠道。

可以清楚地發(fā)現(xiàn)，從第二到第三階段的進階時間明顯縮短，企業(yè)快速從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向了品牌出海。

首先是2020年到2022年，這段時間，海外電商銷售也迎來了爆發(fā)式增長，越來越多的中國公司選擇進入海外，而那里是資本的助推器，而且玩家數(shù)量增加，大家開始競相購買流量，但隨著流量越來越貴，商家開始更加注重追求復(fù)雜的購買率，因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量、打造品牌成為現(xiàn)階段出口企業(yè)的目標(biāo)。

此外，自2020年開始，部分海外電商平臺以賣家違規(guī)等緣由清理了大批店鋪，其中不少是來自中國的商戶。有報道指出，在此過程中，中國跨境電商遭受了大量損失，這也凸顯了跨境電商過度依賴海外第三方平臺銷售模式的弊端。中國跨境零售業(yè)態(tài)正在向獨立站、精品站轉(zhuǎn)型，線下場景深化等新趨勢正在形成。

由此，各種因素導(dǎo)致了2020年至2022年的重大變化。

在過去兩年中，品牌商之間在有意的布局，全球消費者習(xí)慣也發(fā)生了很多的轉(zhuǎn)變。例如，歐洲許多傳統(tǒng)奢侈品牌一開始沒有電商平臺，但在新冠肺炎爆發(fā)后，他們匆忙上線。后來，線下逐漸恢復(fù)，大家討論電商渠道收入是否會下降。但從數(shù)據(jù)調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過兩年多的習(xí)慣培養(yǎng)，人們已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)購和APP購物，電商的表現(xiàn)仍在穩(wěn)步增長。這也是許多中國品牌在網(wǎng)站建立之前就能實現(xiàn)第一個走出國門的應(yīng)用的原因。

出海面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)美國發(fā)布的《2022年海外零售消費白皮書》（“白皮書”），其調(diào)查了23個國家和地區(qū)的4萬多消費者和1萬多家企業(yè)，在疫情期間，2022年全球消費者通過應(yīng)用程序在線購物的人數(shù)增加了43%。該報表示，拉丁美洲為78%，阿拉伯聯(lián)合酋長國為74%，歐洲地區(qū)最低，為41%，這表明消費者行為發(fā)生了重大變化。

然而，線上消費習(xí)慣的形成并不意味著消費者對線下消費的興趣降低，而是對線上線下消費融合提出了更高的要求。白皮書顯示，在全球范圍內(nèi)，55%的消費者對線下和線上渠道的商家更加忠誠。這一趨勢在亞太、拉丁美洲、阿拉伯聯(lián)合酋長國等地區(qū)更為明顯，而歐洲的比例相對較低。

單一渠道的布局已不再符合當(dāng)前消費者偏好，這就要求想要拓展海外市場的中國品牌做出長期規(guī)劃，為消費者提供全渠道購物體驗。

白皮書還提到，為了贏得海外消費者的心，中國海外品牌需要從消費者購物體驗層面入手。根據(jù)白皮書，全球約36%的消費者希望電子商務(wù)網(wǎng)站簡化在線購物流程；全球約56%的消費者希望在網(wǎng)上購物時有多種支付選擇。

提高會員忠誠度也是他們面臨的一個主要問題。白皮書調(diào)查顯示，全球約64%的消費者認為商家的“忠誠度計劃”需要改進。此外，約70%的消費者表示，商家需要使用先進技術(shù)來迭代他們的“會員計劃”。同時，無論是線上購物還是線下消費，作為回頭客的消費者都會期望品牌記住他們的購買偏好，并作為忠誠客戶給予反饋。

此外，海外商戶在購物的最后一公里支付操作中也面臨一系列痛點。歐洲、拉丁美洲、中東、東南亞等都有本地化的支付方式，因環(huán)境、習(xí)慣和文化差異而有所不同。例如，在中國，支付寶和微信支付很受歡迎。美國人使用最多的是Paypal和信用卡，法國流行carte Bancaire，德國流行sofort。因此，獨立站出海時需要連接不同的海外銀行和本地化支付方式，這在支付策略和技術(shù)上也對中國商人出海提出了嚴峻挑戰(zhàn)。

泡泡瑪特感覺到了這一點。泡泡瑪特集團副總裁兼泡泡瑪特國際總裁文德一指出，海外的支付方式存在一定的局限性，因此泡泡瑪特需要更多的支付渠道來獲得客戶流量。例如，在中國，移動支付非常方便，而在歐洲、美洲和澳大利亞，支付方式仍然以信用卡為主，而在東南亞，現(xiàn)金支付更多，可以接受的支付方式很少。此外，海外線下支付流程涉及供應(yīng)商、POS機、收購公司以及當(dāng)?shù)厣痰旰头咒N管理系統(tǒng)。這些系統(tǒng)需要與泡泡瑪特的內(nèi)部金融系統(tǒng)連接，這需要強大的支付工具支持。因此，泡泡瑪特將非常重視支付解決方案的可擴展性，它可以支持線上和線下。

對于想要在海外市場取得巨大成就的中國品牌來說，除了做好產(chǎn)品，如何留住老客戶，提高用戶回購，深入挖掘消費者在整個生命周期中的價值，是長期的話題。品牌需要充分利用技術(shù)，通過支付合作伙伴洞察消費者行為，同時構(gòu)建安全便捷的支付體驗，幫助消費者完成購物流程的最后一步，這將有助于品牌提高忠誠度計劃的效果和易用性，改善全渠道消費體驗。

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