沒(méi)錢請(qǐng)明星、開(kāi)晚會(huì)，網(wǎng)易嚴(yán)選如何在雙11搞出事情？
又是一年剁手季，哪些電商成功讓你心甘情愿買買買了？
雙11，這個(gè)原本屬于光棍的節(jié)日，被運(yùn)作成了全民購(gòu)物狂歡的盛事。從最初淘寶首次舉辦的一枝獨(dú)秀，到天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷。
網(wǎng)易嚴(yán)選，一位誕生于2016年的電商后來(lái)生，憑借丁磊對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的精準(zhǔn)判斷，迅速以精選電商的身份在電商戰(zhàn)場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
嚴(yán)選沿襲著網(wǎng)易系不按常理出牌的風(fēng)格，打造了一系列以小博大的營(yíng)銷事件，比如618大戰(zhàn)期間推出三件生活美學(xué)概念，一反買越多折扣力度越大的傳統(tǒng)，規(guī)定購(gòu)買三件以內(nèi)打折，超過(guò)三件不打折，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇真正所需商品。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電商的戰(zhàn)爭(zhēng)也就是流量的戰(zhàn)爭(zhēng)，在僧多粥少的今天，電商巨頭在流量爭(zhēng)奪上的投入越來(lái)越多。2015年，阿里巴巴斥巨資打造首屆雙11晚會(huì)，請(qǐng)到蔡依林、陳奕迅等明星站臺(tái)，京東緊隨其后也籌備出自己的晚會(huì)，大把燒錢鎖定流量。
擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、充沛的資金，連優(yōu)勢(shì)占盡的巨頭們都走上燒錢之路，預(yù)算少、流量缺的電商后來(lái)生要突圍，無(wú)異于從鯊魚(yú)口中奪食。
沒(méi)錢請(qǐng)明星、開(kāi)晚會(huì)，網(wǎng)易嚴(yán)選在雙11是如何突圍的？
第一顆棋子：再來(lái)一箱上線
雷軍有句話眾所周知，站在風(fēng)口豬都能飛，換成營(yíng)銷圈的四個(gè)字，學(xué)會(huì)借勢(shì)。
當(dāng)其他品牌不厭其煩造概念，花大力氣推廣概念時(shí)，嚴(yán)選雙11第一顆棋子落在“再來(lái)一箱”上。
什么是再來(lái)一箱？顧名思義，雙11期間，用戶在網(wǎng)易嚴(yán)選下單后，有機(jī)會(huì)獲得同樣的一箱產(chǎn)品。各位80后90后，是不是熟悉的味道？
曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北，街頭巷尾的經(jīng)典營(yíng)銷“再來(lái)一瓶”，被嚴(yán)選首次用電商化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，打通了市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、物流的電商核心環(huán)節(jié)，只為了給消費(fèi)者一個(gè)“秒懂”的玩法。畢竟，關(guān)于雙11規(guī)則燒腦和復(fù)雜的吐槽屢見(jiàn)不鮮。
作為一個(gè)成立不足三年的電商，網(wǎng)易嚴(yán)選在雙11推出再來(lái)一箱有幾個(gè)考量：
1、降低消費(fèi)者的理解成本，更加效率地攻占消費(fèi)者心智。當(dāng)其他電商還在費(fèi)力解釋“預(yù)售”、“津貼”、“疊加優(yōu)惠”、“限時(shí)搶免單”的時(shí)候，再來(lái)一箱這四個(gè)就把核心概念說(shuō)的清清楚楚。在信息碎片化的今天，鏈路越短，成本越低。
2、借勢(shì)兒時(shí)經(jīng)典的再來(lái)一瓶，喚醒目標(biāo)受眾的愉快記憶。把小時(shí)候每次開(kāi)蓋時(shí)的緊張與期待，延續(xù)到每一次收到嚴(yán)選快遞箱之上，達(dá)成品牌的移情效應(yīng)，增進(jìn)對(duì)嚴(yán)選的好感度。
3、統(tǒng)一了營(yíng)銷概念與運(yùn)營(yíng)玩法，解決了困擾電商的老大難問(wèn)題，也就是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之間的脫節(jié)。再來(lái)一箱，既是營(yíng)銷創(chuàng)意，又是推動(dòng)用戶分享轉(zhuǎn)化的手段。據(jù)內(nèi)部測(cè)算發(fā)現(xiàn)，再來(lái)一箱的參與分享率達(dá)到80%，高于市面上爆款 H5 的分享率。
因此，在微博、抖音、微信公眾號(hào)里，出現(xiàn)了大量點(diǎn)贊再來(lái)一箱的自來(lái)水內(nèi)容。
甚至還催生了一個(gè)劇情反轉(zhuǎn)的求婚故事，網(wǎng)友求婚現(xiàn)場(chǎng)送女朋友一枚價(jià)值10萬(wàn)元的網(wǎng)易嚴(yán)選鉆戒，結(jié)果抽獎(jiǎng)獲得一枚新鉆戒，全程視頻記錄，引發(fā)吃瓜群眾的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)圍觀。
據(jù)路邊社消息，由于再來(lái)一箱在參與用戶中反響熱烈，嚴(yán)選策劃將“再來(lái)一箱”升級(jí)打造成類似京東“超級(jí)品牌日”的大IP。
第二顆棋子：嚴(yán)選事務(wù)所開(kāi)張
現(xiàn)代青年三煩惱：逼婚、減肥和脫發(fā)。
面對(duì)讓人眼花繚亂的瘋狂折扣，網(wǎng)易嚴(yán)選雙11 TVC 可謂電商圈的一股清流。拋開(kāi)了傳統(tǒng)轟炸式洗腦、直白的訴求手段，網(wǎng)易嚴(yán)選從現(xiàn)代青年熟悉的場(chǎng)景切入——相親。
點(diǎn)擊查看案例詳情：歡迎光臨網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)象事務(wù)所：雙11，別人發(fā)福利！網(wǎng)易送男票！
這支 TVC 延續(xù)網(wǎng)易嚴(yán)選一貫的風(fēng)格，在性冷淡和極簡(jiǎn)主義的道路上，網(wǎng)易嚴(yán)選風(fēng)格烙印越發(fā)明顯。
回歸 TVC 本身，整支片子的靈魂來(lái)自精準(zhǔn)的洞察點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選抓住了當(dāng)下年輕人在“擇偶”時(shí)普遍都很挑的心理。通過(guò)故事型的敘述手法，活現(xiàn)大多數(shù)人在相親時(shí)的經(jīng)歷，讓人感同身受——幾個(gè)都感覺(jué)還不錯(cuò)，到底選誰(shuí)更好？
所以，從廣告片的開(kāi)頭引入，就能讓不少人從中看到自己的身影，形成強(qiáng)烈的共鳴。
擇偶的“挑”，與消費(fèi)者在選擇商品時(shí)的“挑”一樣，本質(zhì)都是希望自己能夠做出對(duì)的選擇，找到物美價(jià)優(yōu)的“商品”。而從故事主線，女主到嚴(yán)選對(duì)象事務(wù)所相親的三位男生，每一位都令她動(dòng)容，甚至不忍放棄任何一個(gè)，嚴(yán)選雙11“每個(gè)都很優(yōu)秀“的潛臺(tái)詞不言自明。
在鋪天蓋地都是廣告轟炸的雙11戰(zhàn)場(chǎng)，要想被消費(fèi)者喜歡并牢記，最重要的一點(diǎn)，是把故事講到他們心里去。
如果仍以自我為中心，去傳達(dá)“這里價(jià)格最低，打折力度最大”，顯然不能在千篇一律的雙11廣告中形成明顯的差異，從而脫穎而出以小博大。
第三顆棋子：美好加倍聯(lián)盟
“一個(gè)好漢三個(gè)幫”的老話，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)世界里仍然適用。
時(shí)至今日，雙11已不止是電商的事情，涉及衣食住行方方面面的品牌們都卷入了這場(chǎng)巨大的狂歡。能否整合更多的資源投入戰(zhàn)斗，將決定誰(shuí)都笑到最后。
整合無(wú)非分為兩種，一是巨頭搭建自有生態(tài)，二是組建異業(yè)聯(lián)盟。阿里、騰訊的自有生態(tài)搭建已經(jīng)為大家所熟知，異業(yè)聯(lián)盟卻很少被提及。
臨近雙11期間，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)手貝殼、華住、屈臣氏、羅森、曹操專車、必勝客、連咖啡、豐巢、小龍坎、招商銀行十大生活方式品牌，打造了“美好加倍聯(lián)盟”，正是一種另辟蹊徑的“異業(yè)聯(lián)盟”模式。
相比平臺(tái)與商家間的聯(lián)盟，網(wǎng)易嚴(yán)選在雙11前打造的“美好加倍聯(lián)盟”顯然難度更高，深入衣食住行領(lǐng)域，推出雙11專享的“多一倍優(yōu)惠”，試圖囊括消費(fèi)者的生活全場(chǎng)景。
“網(wǎng)易出品，必屬精品”，這是對(duì)網(wǎng)易產(chǎn)品矩陣多年來(lái)表現(xiàn)的褒獎(jiǎng)，更使其沉淀了一大批追求品質(zhì)的高價(jià)值用戶。相較于其他巨頭的“大而全”，它走的是精品化路線，核心是精選 SKU，重質(zhì)不重量。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選組的局往往也容易吸引跨界頭部品牌加入，從而撬動(dòng)各品牌的勢(shì)能提升，在雙11的跨界營(yíng)銷中成功引爆用戶關(guān)注。
在審美越發(fā)疲勞的雙11，消費(fèi)者期待越來(lái)越多年輕品牌的加入，帶來(lái)更新鮮與創(chuàng)新的玩法。而今年雙11的網(wǎng)易嚴(yán)選，玩懷舊、反套路、組團(tuán)刷屏，你被撩到了嗎？
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