品效協(xié)同，是近期活躍在廣告圈內(nèi)的熱詞。

對(duì)于品牌主而言，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，最關(guān)心的問(wèn)題一定是如何讓廣告價(jià)值最大化，最好是既能短期大規(guī)模消費(fèi)增長(zhǎng)，又能抓住用戶心智，塑造品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌長(zhǎng)線發(fā)展。

這便是新?tīng)I(yíng)銷形式下講究的“品效協(xié)同”理念，將以創(chuàng)意為核心的品牌廣告和以促銷為目的的效果廣告相結(jié)合，希望同時(shí)兼顧品牌影響力的提高和營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化，是一種全新的營(yíng)銷思路。

聽(tīng)起來(lái)似乎有些困難，讓客群對(duì)產(chǎn)品有印象容易，對(duì)品牌和產(chǎn)品都產(chǎn)生記憶點(diǎn)卻比較難；況且對(duì)于戶外廣告而言，銷量還好說(shuō)，能根據(jù)廣告投放期間銷售增長(zhǎng)情況做判斷，可用戶心智的抓取又該如何測(cè)算？

實(shí)際上，這正是新品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)。當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)品牌崛起，眾多新消費(fèi)品牌紛紛嶄露頭角，希望能通過(guò)戶外媒體營(yíng)銷快速打響知名度，提高品牌影響力，實(shí)現(xiàn)彎道超車。但究竟怎樣的戶外媒體營(yíng)銷才能幫助品牌主打造品效協(xié)同的效果，在這黃金遍地的時(shí)代抓住客流，成為同類中的佼佼者呢？

美妝品牌colorkey珂拉琪的投放案例值得借鑒。

圈人+選點(diǎn)

抓住雙11節(jié)點(diǎn)成功營(yíng)銷

2021 年9 月，colorkey珂拉琪為雙十一大促蓄水，計(jì)劃選擇地鐵媒體和戶外燈光秀兩種媒體資源做廣告投放。為了確保計(jì)劃投放媒體資源和目標(biāo)消費(fèi)者的匹配度，最大化保障投放效果，其投前利用阿里巴巴旗下友盟+天攻智投平臺(tái)進(jìn)行潛客識(shí)別，從線上應(yīng)用偏好和線下消費(fèi)偏好，結(jié)合城市常住人群以及品牌受眾基礎(chǔ)標(biāo)簽等多維度分析，圈定出投放潛客人群，并根據(jù)潛客人群選擇目標(biāo)城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。結(jié)合天攻智投的數(shù)智化分析，最終此次營(yíng)銷中，colorkey珂拉琪選擇了北京、上海、重慶、廣州四大城市，在上述城市挑選了地標(biāo)大屏以及人流量大的地鐵站，進(jìn)行了“敢不同”廣告投放，推廣王牌產(chǎn)品的同時(shí)打造品牌形象。

投放結(jié)束后，依據(jù)天攻智投的上刊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行投后效果分析，本次colorkey珂拉琪的營(yíng)銷城市滲透率達(dá)到了有效標(biāo)準(zhǔn)的兩倍以上，被眾多標(biāo)簽篩選出來(lái)的精準(zhǔn)潛客滲透率超過(guò)了10%，曝光潛客濃度更是接近3%，即100個(gè)觀眾中，有接近三個(gè)人是符合品牌受眾人群的潛客。對(duì)比自然狀態(tài)下的0.7%的潛客濃度，足以看出此次colorkey珂拉琪的戶外營(yíng)銷十分成功，不僅達(dá)到了為雙十一蓄水的效果，也極大程度地促使品牌傳播，擴(kuò)大了品牌聲量。

觀其方法，戶外廣告內(nèi)參認(rèn)為有兩點(diǎn)值得學(xué)習(xí)：

1.精準(zhǔn)圈人

在早前的文章中，戶外廣告內(nèi)參已經(jīng)向大家介紹過(guò)“人”在戶外廣告投放時(shí)的重要性了，只有精準(zhǔn)抓住潛客群體，才能促使戶外廣告效果最大化。

對(duì)于colorkey珂拉琪而言，作為國(guó)貨新銳美妝品牌，其潛客人群的畫像一定是以年輕女性為主的，但這個(gè)范圍過(guò)分寬泛，很難達(dá)到“精準(zhǔn)”的效果。

為此，colorkey珂拉琪選擇和阿里巴巴旗下友盟+合作，利用天攻智投的強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)能力，根據(jù)線上應(yīng)用偏好和線下消費(fèi)偏好，對(duì)客群進(jìn)行畫像，再結(jié)合城市常住人群以及品牌受眾基礎(chǔ)標(biāo)簽，多維并行，共同圈出最精準(zhǔn)的目標(biāo)潛客人群。

2.優(yōu)質(zhì)選點(diǎn)

確定了目標(biāo)人群后，品牌便可根據(jù)潛客人群的行為軌跡等，對(duì)線下目標(biāo)場(chǎng)所進(jìn)行圈定，選擇最優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位進(jìn)行廣告投放。

從前文的視頻能夠看出，此次colorkey珂拉琪選取的戶外LED大屏點(diǎn)位都是城市地標(biāo)性大屏，廣告內(nèi)容能通過(guò)大屏輻射眾多人群，無(wú)論是在商圈逛街，還是上下班通勤、無(wú)論是本地居民，還是外地游客，只要到達(dá)了商圈附近，就一定會(huì)被該大屏強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力吸引；而地鐵內(nèi)的燈箱廣告，則有助于打造沉浸式觀廣效果，潛移默化地促使廣告滲透進(jìn)潛客心中，抓住用戶心智。

精準(zhǔn)圈人+點(diǎn)位優(yōu)選，共促此次廣告投放達(dá)到事半功倍的效果。

線上+線下 

品效協(xié)同抓住用戶心智  

除去前文案例中提到過(guò)的潛客圈定以及點(diǎn)位優(yōu)選外，colorkey珂拉琪的營(yíng)銷活動(dòng)中，還有一個(gè)非常值得一提的成功之處，即連通線上線下，打造全域營(yíng)銷。

對(duì)于戶外廣告而言，效果監(jiān)測(cè)一直是個(gè)難點(diǎn)，無(wú)法像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣依據(jù)點(diǎn)擊率或是觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看率等指標(biāo)判定結(jié)果，而是需要去監(jiān)測(cè)潛客人群的曝光量以及后續(xù)行動(dòng)來(lái)判斷廣告效果。

依據(jù)天攻智投的數(shù)智監(jiān)測(cè)能力，能夠得出廣告播放的覆蓋人次、潛客濃度、潛客滲漏率等多種量化指標(biāo)，直觀地了解廣告效果，比如前文中提到的colorkey珂拉琪此次營(yíng)銷的城市滲透率等。

量化數(shù)據(jù)好分析，但后者關(guān)于潛客人群的行動(dòng)測(cè)算十分困難。

潛客究竟有沒(méi)有對(duì)品牌產(chǎn)生興趣？

廣告投放吸引了多少新客？

相信這是所有品牌主都十分關(guān)心卻又難以得出結(jié)果的問(wèn)題。而此次colorkey珂拉琪和天攻智投的合作則解決了這一難題。

背靠阿里巴巴友盟+天攻智投平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的線上數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以根據(jù)潛客人群的線上興趣表達(dá)數(shù)據(jù)——即對(duì)于品牌天貓店鋪的搜索、收藏、瀏覽等相關(guān)線上行為以及購(gòu)買轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對(duì)比被廣告曝光過(guò)的人群和未被曝光人群的行為表現(xiàn)，得出曝光行動(dòng)指數(shù)和品牌搜索指數(shù)兩大指標(biāo)，進(jìn)而反推出品牌投放的戶外廣告對(duì)于人群線上行動(dòng)的影響。

簡(jiǎn)而言之，就是當(dāng)廣告投放結(jié)束后，天攻智投不止識(shí)別了線下曝光客群數(shù)量，并將曝光人群以人群包的形式回流至品牌客戶的天貓品牌數(shù)據(jù)銀行，將相關(guān)人群的線上行為進(jìn)行指數(shù)化處理，再根據(jù)指數(shù)的高低判定其營(yíng)銷效果，并用于后續(xù)線上營(yíng)銷投放。

在colorkey珂拉琪的案例中，通過(guò)對(duì)同城未曝光、曝光人群、曝光潛客人群三者的兩大指數(shù)對(duì)比，可以得出曝光潛客人群的行動(dòng)指數(shù)和品牌搜索指數(shù)都成倍增長(zhǎng)，尤其是品牌搜索指數(shù)，曝光潛客人群的品牌搜索指數(shù)達(dá)到了同城未曝光人群的12倍——足以證明此次廣告投放的效果十分有益。

同時(shí)，通過(guò)人群回流，在對(duì)品牌數(shù)據(jù)銀行內(nèi)的人群進(jìn)行拆分后，可以得出此次戶外營(yíng)銷活動(dòng)為品牌帶來(lái)了84%的新客，在后續(xù)的大促節(jié)點(diǎn)上極大地促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

這種打通線上線下的全域營(yíng)銷模式，體現(xiàn)了天攻智投的強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)和分析能力，也正是這種直觀高效的全鏈路并行模式，促成了品牌與平臺(tái)的二次合作。

IP+品牌全球代言人迪麗熱巴

打造吸睛事件

雙十一期間，colorkey珂拉琪再次與天攻智投合作，于武漢中心廣場(chǎng)、重慶觀音橋、上海百樂(lè)門等裸眼3D大屏投放燈光秀廣告。

此次營(yíng)銷以聯(lián)名款產(chǎn)品上新造勢(shì)為主，不僅沿用了前文提到的數(shù)智化能力，還將明星營(yíng)銷與IP營(yíng)銷相結(jié)合，在寶可夢(mèng)IP合作的同時(shí)邀請(qǐng)了迪麗熱巴做代言，利用戶外LED巨屏+裸眼3D技術(shù)，點(diǎn)亮城市地標(biāo)，霸屏熱門商圈，提高品牌聲量，打造了線下吸睛事件。

此次營(yíng)銷吸引了不少人群駐足觀看并打卡，在線上促成二次傳播。

（社交平臺(tái)上用戶們的自發(fā)打卡 圖源：@微博）

新消費(fèi)品牌

數(shù)智化營(yíng)銷是關(guān)鍵

近年來(lái)，伴隨著人們對(duì)“國(guó)潮”的認(rèn)可不斷加深，眾多國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌紛紛嶄露頭角，尤其是在護(hù)膚美妝行業(yè)，興起了無(wú)數(shù)后起之秀，狠狠地敲打了老牌美妝市場(chǎng)。伴隨著一眾國(guó)產(chǎn)新興品牌的產(chǎn)生和一眾海外品牌的破產(chǎn)，美妝賽道不再是國(guó)外品牌的天下。

此前，新消費(fèi)品牌往往和互聯(lián)網(wǎng)脫離不開(kāi)關(guān)系：他們往往產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，電商是最基本的渠道。因此，對(duì)于當(dāng)時(shí)的新消費(fèi)品牌而言，選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告是理所當(dāng)然。但如今，越來(lái)越多品牌開(kāi)始重視品牌實(shí)體價(jià)值，且消費(fèi)者對(duì)線上各類營(yíng)銷早已接受疲勞，戶外廣告便憑借著其強(qiáng)制接受性和沉浸式效果脫穎而出。

當(dāng)下，各大新消費(fèi)品牌開(kāi)始選擇投放戶外廣告，是行業(yè)變革，更是必經(jīng)之路。

自古以來(lái)，戶外廣告一直是品牌宣傳的最有效渠道，從最初的懸物廣告到現(xiàn)在時(shí)興的裸眼3D，戶外廣告歷經(jīng)千年，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)變革，卻依舊屹立。

1994年，全球第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生，自此拉開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大門。緊接著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一路高升，勢(shì)如破竹地度過(guò)了28年?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，促使各大品牌紛紛入局，也成了各品牌方爭(zhēng)先搶占的重地，互聯(lián)網(wǎng)廣告一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

然而，消費(fèi)下半場(chǎng)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)底，曾經(jīng)一度被忽視的戶外廣告再次“重出江湖”。

此次崛起，戶外廣告緊跟時(shí)代趨勢(shì)，利用科技力量，向著數(shù)智化發(fā)展，本次戶外廣告內(nèi)參為大家?guī)?lái)的案例，便是戶外廣告數(shù)智化發(fā)展的結(jié)果。

文中幫助品牌達(dá)成數(shù)智化營(yíng)銷的天攻智投平臺(tái)，正是在國(guó)家“新基建”戰(zhàn)略指引下，基于阿里巴巴數(shù)據(jù)技術(shù)能力與友盟+智能能力、AI智能等算法能力應(yīng)運(yùn)而生，并將其應(yīng)用到戶外營(yíng)銷場(chǎng)景中。其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)能力，幫助品牌方們?cè)趹敉鉅I(yíng)銷時(shí)打通了全鏈路與全域，解決了畫像、選點(diǎn)、監(jiān)測(cè)三大難題，量化展示廣告效果，同時(shí)連通線上，通過(guò)人群回流幫助品牌資產(chǎn)沉淀復(fù)用，以全閉環(huán)形式牢牢地抓住潛客群體，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

如友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)先生所言：“線上流量已迎來(lái)紅海市場(chǎng)，線下的藍(lán)海待挖掘亟需數(shù)字化，營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷了‘人口紅利時(shí)代、技術(shù)紅利時(shí)代’，現(xiàn)在到了真正的”數(shù)據(jù)紅利時(shí)代?！?strong>在戶外營(yíng)銷面臨著由傳統(tǒng)邁向數(shù)字化、由數(shù)字化升級(jí)為數(shù)智化兩大變革的關(guān)鍵時(shí)期，友盟+天攻智投作為變革中的“弄潮兒”，結(jié)合數(shù)據(jù)與智能，促使智慧化營(yíng)銷不再是互聯(lián)網(wǎng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

伴隨著戶外廣告數(shù)智化的不斷發(fā)展，或許有朝一日，“讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷”能夠成為現(xiàn)實(shí)，讓我們一起拭目以待。