一座城成全一部劇，愛(ài)奇藝今年中秋又搞事情
文末福利預(yù)警?。?！
當(dāng)我們談及年輕消費(fèi)者在什么時(shí)候，對(duì)“陪伴”的需求最為強(qiáng)烈？有一個(gè)細(xì)節(jié)你一定不陌生——那就是每逢節(jié)日，相較于“一起過(guò)”的熱鬧，人們潛意識(shí)更在意的是：有沒(méi)有人跟我一起過(guò)。
當(dāng)“有形”的陪伴無(wú)法在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)，人們便會(huì)通過(guò)形式多樣的內(nèi)容尋求回應(yīng)。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)，便是在諸多這樣的時(shí)刻陪伴消費(fèi)者最多的工具。今年暑期檔，號(hào)稱(chēng)東方幻想大劇黑馬的《蒼蘭訣》在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值突破 10500，成為陪伴網(wǎng)友度過(guò)中秋的高人氣劇集。
一向主張以有溫度有力量的內(nèi)容陪伴觀眾的愛(ài)奇藝，也借此機(jī)會(huì)將娛樂(lè)場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容相對(duì)應(yīng)，巧用技術(shù)驅(qū)動(dòng)孵化出了《蒼蘭訣》“蘭花月餅”彈幕動(dòng)效，讓現(xiàn)實(shí)世界與仙俠島嶼的“中秋”夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，用戶(hù)觀劇體驗(yàn)和節(jié)日陪伴感直線(xiàn)上升。同時(shí)，愛(ài)奇藝還聯(lián)動(dòng)《親愛(ài)的小孩》與長(zhǎng)沙、《對(duì)手》與廈門(mén)、《人世間》與長(zhǎng)春、《天才基本法》與青島6大城市 IP，發(fā)起以#一部劇帶火一座城#為主題的中秋海報(bào)，和諧圓滿(mǎn)的中秋氛圍在短短3天瞬間拉滿(mǎn)。
這其中透露著愛(ài)奇藝怎樣的策略與布局？我們慢慢來(lái)看。
一、《蒼蘭訣》中秋彈幕動(dòng)效
“科技＋娛樂(lè)”雙螺旋基因釋放內(nèi)容勢(shì)能
《蒼蘭訣》是愛(ài)奇藝?yán)^《人世間》、《贅婿》和《延禧攻略》后第四部熱度破10000的作品，位列愛(ài)奇藝多年歷史以來(lái)所有劇集熱度排名Top2。截止到8月30日大結(jié)局，《蒼蘭訣》豆瓣評(píng)分高至7.8，評(píng)分人數(shù)超38萬(wàn)。微博搜索#蒼蘭訣#，話(huà)題閱讀人數(shù)已過(guò)250億，討論更是從大結(jié)局的1600萬(wàn)升至2113萬(wàn)，熱度持續(xù)高漲。
中秋假日更是不少“訣癥患者”二刷、三刷，以及“新訣人”入坑的黃金期，為了增強(qiáng)用戶(hù)觀劇的幸福感，愛(ài)奇藝特此開(kāi)啟了為期3天的“蘭花月餅”彈幕動(dòng)效。觀眾看到喜歡的畫(huà)面便可點(diǎn)擊屏幕，一連串的“蘭花月餅”便會(huì)出現(xiàn)在主角嘴邊。
愛(ài)奇藝通過(guò)科技化的互動(dòng)方式將劇中元素賦予“蘭花月餅”：以“蘭花”為形，配以劇中“云水天”的玫瑰金主打色，使觀眾的觀劇情緒與劇中的人物場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)起來(lái)。在豐富用戶(hù)場(chǎng)景體驗(yàn)和感官刺激的同時(shí)，也促進(jìn)線(xiàn)上互動(dòng)的“場(chǎng)景化”，推動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了中秋情感溝通的“差異化”，為觀眾帶來(lái)更沉浸的觀劇體驗(yàn)。
此外，愛(ài)奇藝還在微博端發(fā)起#看見(jiàn)月餅就想敬月尊#、#月尊的月餅是鮮花月餅#兩大話(huà)題，將劇情和中秋節(jié)特性關(guān)聯(lián)起來(lái)打造趣梗，引發(fā)各路網(wǎng)友紛紛在微博曬圖“喂月餅”。
本次愛(ài)奇藝與《蒼蘭訣》的聯(lián)動(dòng)，以強(qiáng)社交的互動(dòng)內(nèi)容正面呼應(yīng)當(dāng)代年輕人的思想、生活與情感，體現(xiàn)了平臺(tái)一直以來(lái)對(duì)年輕人內(nèi)容需求與個(gè)性化表達(dá)的關(guān)注。更值得一提的是，平臺(tái)以“科技+娛樂(lè)”雙螺旋基因與互動(dòng)內(nèi)容相結(jié)合的策略，實(shí)現(xiàn)與年輕圈層在現(xiàn)實(shí)生活中的情感共振，捕獲用戶(hù)心智的同時(shí)也徹底釋放了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容勢(shì)能。
二、攜6大城市發(fā)布中秋海報(bào)
“IP＋文旅”策略為情感溝通加碼
為了更充分地發(fā)揮平臺(tái)影視IP的內(nèi)容勢(shì)能，讓用戶(hù)的節(jié)日體驗(yàn)更好地延伸到現(xiàn)實(shí)，愛(ài)奇藝于2021年推出了以 " 一座城成全一部劇，一部劇帶火一座城 " 為主題的“IP+文旅”項(xiàng)目。該項(xiàng)目將《風(fēng)起洛陽(yáng)》、《親愛(ài)的小孩》、《對(duì)手》等多部熱播劇與劇中出現(xiàn)的城市（洛陽(yáng)、長(zhǎng)沙、廈門(mén)等）聯(lián)動(dòng)進(jìn)行“劇+城”營(yíng)銷(xiāo)，借力城市旅游文化打造了多個(gè)成熟的城市 IP，在線(xiàn)下與用戶(hù)了建立深層的情感連接。
今年中秋，愛(ài)奇藝再次以#一座城成全一部劇#主題，選取#一部劇帶火一座城#項(xiàng)目中的洛陽(yáng)（《風(fēng)起洛陽(yáng)》）、長(zhǎng)沙（《親愛(ài)的小孩》）、廈門(mén)（《對(duì)手》）、青島（《天才基本法》 +《警察榮譽(yù)》 ） 、蘇州（《超時(shí)空羅曼史》）和長(zhǎng)春（《人世間》）6大熱門(mén)城市，于線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)布中秋海報(bào)。巧借去年“IP+文旅”策略搭建的內(nèi)容生態(tài)，在中秋期間為用戶(hù)建立了一個(gè)全新的情感溝通場(chǎng)域。
1、雙線(xiàn)傳播，文化地標(biāo)引發(fā)共情
中秋節(jié)點(diǎn)，想要以城市內(nèi)容為基礎(chǔ)捕獲用戶(hù)記憶，最關(guān)鍵的是要找到大眾與所在城市的鏈接點(diǎn)?！俺鞘械貥?biāo)”便是一個(gè)觸發(fā)大眾鄉(xiāng)情的重要符號(hào)，它代表著一個(gè)地區(qū)的風(fēng)貌、發(fā)展和文化內(nèi)涵，是一個(gè)城市的名片和象征。愛(ài)奇藝此次聯(lián)動(dòng)6城發(fā)布的中秋海報(bào)整體就是采用“地標(biāo)元素+影視關(guān)聯(lián)文案”的形式，同時(shí)以“圓月夜空”的統(tǒng)一背景符號(hào)作為視覺(jué)亮點(diǎn)，以突顯人好月圓的中秋氛圍，生動(dòng)詮釋“團(tuán)圓美滿(mǎn)，和諧生活”的主題。
如廈門(mén)的海報(bào)，以最接地氣的八市海鮮市場(chǎng)為近景（也是《對(duì)手》的主場(chǎng)景），將濃濃鷺島煙火味藏入熙攘人群，只一眼便輕輕勾起大眾對(duì)廈門(mén)城市風(fēng)情的回味與想象，沿著排列有序的海鮮門(mén)店向遠(yuǎn)處望去，廈門(mén)的海岸線(xiàn)景致與地標(biāo)雙子塔與“圓月夜空”合二為一，中秋圓滿(mǎn)和諧的氛圍由此蔓延開(kāi)來(lái)。
視覺(jué)上，愛(ài)奇藝用一張海報(bào)，將一個(gè)城市中的多個(gè)地標(biāo)性元素與中秋氛圍巧妙融合，豐富了大眾的感官體驗(yàn)。氛圍上，愛(ài)奇藝將城市海報(bào)投放至線(xiàn)下大屏，雙線(xiàn)傳播突破物理空間的限制，“劇城”結(jié)合與中秋氛圍相呼應(yīng)，讓用戶(hù)的鄉(xiāng)情在肉眼可見(jiàn)的城市空間內(nèi)進(jìn)行閉環(huán)式傳遞，完成了一場(chǎng)高效情感溝通。
部分戶(hù)外大屏：長(zhǎng)春、廈門(mén)
2、聯(lián)動(dòng)官媒，溫情文案撬動(dòng)人心
除了視覺(jué)和氛圍的成功打造，愛(ài)奇藝此番還聯(lián)動(dòng)6大城市涉及的劇集，結(jié)合劇中城市文化特色、歷史情感和價(jià)值觀，設(shè)計(jì)出了觸發(fā)大眾情感共鳴海報(bào)文案。以長(zhǎng)春海報(bào)為例：
中秋佳節(jié)，月圓千里，
“光字片”的故事已然落幕，
堅(jiān)韌可感的“東北風(fēng)”還在刮著，
也許是銀世界的玉乾坤，
是爬滿(mǎn)鐵銹的工業(yè)榮光，
亦或是有情人同淋三冬雪，
在時(shí)代洪流中相濡以沫的溫情成長(zhǎng)。
“光字片”是去年熱播劇《人世間》主人公生活、成長(zhǎng)的老破居民區(qū)，它承載著一代人的成長(zhǎng)歷程，也記錄著東北人社會(huì)生活在時(shí)代洪流中的變遷。長(zhǎng)春的海報(bào)文案將劇中傳遞的歷史與人文情懷與中秋佳節(jié)的月圓時(shí)刻相融在一起，自然而然調(diào)動(dòng)大眾的觀劇回憶的同時(shí)，又借“玉乾坤”、“同淋三冬雪”等城市氛圍對(duì)中秋的思鄉(xiāng)情緒作感性渲染，使文案的價(jià)值情感得到更豐富的延展。
這些觸動(dòng)人心的城市文案連同#影視劇里藏著我的思鄉(xiāng)情# 、#一座城成全一部劇#兩大話(huà)題，得到6大城市官方微博文旅號(hào)，以及相關(guān)劇集官微的相繼轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量達(dá)870W+。
由此可見(jiàn)，愛(ài)奇藝 #一座城成全一部劇# 項(xiàng)目表面上是以“城市+中秋+劇集”的方式營(yíng)造中秋氛圍，提升用戶(hù)場(chǎng)景體驗(yàn)和感官刺激，實(shí)際上是借力“IP+文旅”策略搭建的內(nèi)容生態(tài)生產(chǎn)更共情化的內(nèi)容，在用戶(hù)、城市與平臺(tái)三者間建立情感連接，傳遞平臺(tái)價(jià)值觀，為以流量化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的下半場(chǎng)提供了解題新思路。
三、堅(jiān)守內(nèi)容長(zhǎng)期主義
構(gòu)建消費(fèi)者情感鏈接價(jià)值新鏈條
從《蒼蘭訣》的彈幕動(dòng)效到話(huà)題趣梗，再到6大城市中秋海報(bào)的雙線(xiàn)傳播，愛(ài)奇藝這兩大沉浸感和體驗(yàn)感疊加的中秋玩法，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)生活百態(tài)和多元文化的情感價(jià)值需求，也將觀眾的觀劇情緒同城市、平臺(tái)和節(jié)日鏈接到了一起。
這背后，一方面得益于愛(ài)奇藝對(duì)商業(yè)價(jià)值和內(nèi)容雙向關(guān)系的洞察。愛(ài)奇藝主動(dòng)串聯(lián)用戶(hù)、內(nèi)容、品牌多方需求，迭代整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，從流量到價(jià)值輸出，都始終堅(jiān)持以科技基因驅(qū)動(dòng)平臺(tái)拓展?fàn)I銷(xiāo)邊界，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)情感。
另一方面，得益于愛(ài)奇藝對(duì)內(nèi)容長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持。長(zhǎng)視頻平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容生存，愛(ài)奇藝需要及時(shí)捕捉時(shí)代情緒與年輕人精神需求，以真誠(chéng)的溝通態(tài)度和創(chuàng)新性的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與年輕一代的情感共振，才能將內(nèi)容承載的價(jià)值觀滲透進(jìn)觀眾生活與情感的方方面面，也才能更深一步夯實(shí)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“陪伴”價(jià)值。
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