原標(biāo)題：萬(wàn)字解析 ▏中國(guó)「新果飲」的未來(lái)——九大趨勢(shì)和創(chuàng)新想象（下）

上文《萬(wàn)字解析 ▏中國(guó)「新果飲」的未來(lái)，披荊斬棘還是乘風(fēng)破浪？（上）》中，品牌猿認(rèn)為中國(guó)新果飲即將成就美好未來(lái)的所有前提：被人們廣泛接受的巨大需求，多變易融的產(chǎn)品，有故事有節(jié)奏有生活的內(nèi)容IP，能夠被創(chuàng)新和升級(jí)的BUG，還有一系列圍繞用戶的創(chuàng)造價(jià)值而獲得了成功的品牌......

因此，也得出了論斷，中國(guó)新果飲的未來(lái)必然是乘風(fēng)破浪：每一個(gè)果汁品牌，新果飲品牌，準(zhǔn)備進(jìn)入飲品市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌，都應(yīng)該篤定而充滿戰(zhàn)意。

然鵝，篤定的戰(zhàn)斗，能否乘風(fēng)破浪，戰(zhàn)到最后，還需要踏上風(fēng)浪的節(jié)奏和找到適合自己的創(chuàng)新之路。

本文就中國(guó)新果飲未來(lái)的可能九大趨勢(shì)展開(kāi)分析。

「新果飲」的九大趨勢(shì)和創(chuàng)新想象

數(shù)字時(shí)代的日新月異不僅表現(xiàn)在技術(shù)和商業(yè)融合與應(yīng)用，更在Z世代的認(rèn)知和觀念變化中加以表達(dá)，而趨勢(shì)的關(guān)鍵則潛藏其中。

我們新果飲品牌人要做的是，一邊從多元多變的時(shí)代中洞察先機(jī)，一邊篩選出匹配自身資源和價(jià)值觀念的理念，還要與加速進(jìn)化的數(shù)字融合，以構(gòu)筑屬于自己的創(chuàng)新之路。

這就有了九個(gè)僅供參考的，不完整的「新鮮事」。

1、趨勢(shì)1——「新健康」：生死大事

前文已將「新健康」作為新果飲的生死大事，自然也是迎戰(zhàn)未來(lái)的第一大趨勢(shì)。

新健康的方式有很多，根據(jù)需求可以有四個(gè)層級(jí)：

• 層級(jí)一，產(chǎn)品新健康。在大健康的背景下，果汁健康刻不容緩。既包括通過(guò)工藝和技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的減糖、降熱量等新健康；也包括通過(guò)混合補(bǔ)充或是添加功能性物質(zhì)，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)的新健康。

• 層級(jí)二，天然新健康。從果飲的消費(fèi)趨勢(shì)看，在低濃度已被徹底拋棄、在生活者對(duì)天然健康屬性的要求越來(lái)越苛刻、在0添加成為一種潮流和時(shí)尚時(shí)，新果飲的“天然”理應(yīng)被重新定義。

• 層級(jí)三，愉悅新健康。心理健康正在成為新健康的一種，新果飲也必然能承擔(dān)同樣的責(zé)任。假如一個(gè)果汁飲品能在不同場(chǎng)景下，既有愉悅/爆裂/安靜等不同口感，又能以顏值/內(nèi)容/有趣撫慰和滿足心理與情緒，這樣的愉悅自然也是新健康。

看看那個(gè)2022年5月開(kāi)始創(chuàng)造了奇跡“一整根”人參水，如何將年輕人的健康焦慮融進(jìn)了新消費(fèi)飲品里。就知道愉悅新健康的力量。

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• 層級(jí)四，人與自然和諧可持續(xù)的新健康。（見(jiàn)后）

「新健康」是每一個(gè)新果飲品牌的追求方向，沒(méi)有最新，只有「更」新。

2、趨勢(shì)2——「重混」：萬(wàn)物皆可混

「創(chuàng)新就是舊要素新組合」?！?jiǎng)?chuàng)新理論之父熊彼特

水果這種天然多樣、天賦口味和天生易混的特質(zhì)，「新果飲」能幾乎無(wú)窮盡的去創(chuàng)新。

（1）果飲+萬(wàn)物的混合

為了新健康，怎么營(yíng)養(yǎng)怎么混；為了豐富的口感，怎么好喝怎么調(diào)；為了更多熱情，怎么好玩怎么組。

所以果汁可以和自己互相混，和熱點(diǎn)混（氣泡水/咖啡/巧克力/厚乳/酒）；也可以和蔬菜混，和茶飲混，植物蛋白混，和樹(shù)汁混；還可以和堅(jiān)果混，和本草混，和香料混，和花卉混、和海洋生物混。

在歐美，「重混」的果飲早已成為一種潮流。

• Vitox 的果醋(菠蘿口味)：這種超酸的濃縮果醋是由冷榨菠蘿汁，蘋(píng)果醋和有機(jī)蒸餾制取的甘蔗汁混合后，經(jīng)天然發(fā)酵而制成。每一瓶都經(jīng)過(guò)14天的發(fā)酵，含有豐富的平衡腸道的有益菌。

• Caliwater的有機(jī)仙人掌飲料（青檸口味），配料包括水、藍(lán)龍舌蘭、青檸汁、姜汁、檸檬汁、羅漢果提取物，以及來(lái)自加州沙漠地區(qū)的仙人掌果制成的果粉，是一款口感酸爽的夏季清涼果料。

同時(shí)，果飲+萬(wàn)物的混合不僅僅是獲得豐富口感，多重營(yíng)養(yǎng)，還能延展個(gè)人情感體驗(yàn)，與用戶產(chǎn)生積極的聯(lián)系。

• 比如，在正面情感中，瓜拉納、人參、生姜讓人充滿活力，薰衣草、櫻花、茉莉花讓人感到平和。

• Oh Yes！的“Zen”（禪）系列添加香蜂草、藍(lán)莓和香草，針對(duì)舒緩放松而設(shè)計(jì)；“Source”系列則是一款采用姜、檸檬和薄荷制成的天然能量/資源飲料；“Pure”系列是一款以辣木、菠蘿、薄荷制成的天然排毒飲料，其功能是用于對(duì)放縱后的身體系統(tǒng)進(jìn)行清理。

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（2）果飲+功能性成分的添加

當(dāng)新養(yǎng)生新健康成為生活的日常，日常飲用具有功效的果飲，自然成為Z世代認(rèn)可的一種生活方式。

• 2021年7月，中信資本執(zhí)行董事秦劉偉表示，食品飲料企業(yè)開(kāi)始從“單一配料”走向“綜合解決方案”。

• 益普索Ipsos追蹤調(diào)研顯示，飲品本身的特色尤其是功效，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用在增強(qiáng)。

• 凱度指出，功能性已經(jīng)成為一個(gè)流行詞語(yǔ)，它也在果汁飲料品類的復(fù)興中發(fā)揮了關(guān)鍵作用——消費(fèi)者希望在每一口飲品中都尋求更多的功能性益處。

以復(fù)配為創(chuàng)新點(diǎn)，以功效為賣點(diǎn)，以定制解決方案為目標(biāo)，可能是新果飲2.0的方向。

• 針對(duì)有睡眠問(wèn)題的人群，在果飲中添加洋甘菊、薰衣草等鎮(zhèn)靜類的成分，可以提升產(chǎn)品在睡眠支持功能上的可信度。

• 針對(duì)希望改善消化的人群，在果飲中添加益生菌、奇亞籽等成分。

• 針對(duì)女性運(yùn)動(dòng)后場(chǎng)景，采用 + 透明質(zhì)酸的搭配，含有大量的維生素，礦物質(zhì)，抗氧化劑或微量元素，使得產(chǎn)品具有更好的水合作用，以匹配女性的補(bǔ)水保濕需求。

• 針對(duì)皮膚、美容和抗衰老訴求，通過(guò)添加膠原蛋白、彈性蛋白、透明質(zhì)酸和維生素C四種相互補(bǔ)充協(xié)同作用。

新果飲中添加各種功能性成分&提取物，隨著科技的成熟和應(yīng)用，會(huì)進(jìn)階成為更豐富，更多元，可選擇，可組合的綜合解決方案。

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（3）更多功能源超級(jí)果飲被開(kāi)發(fā)

• 更多的具有可持續(xù)性、密集營(yíng)養(yǎng)和功能性的果飲正源源不斷被開(kāi)發(fā)，如百香果、藍(lán)莓、蔓越莓、黑莓、香蕉、椰漿等等。

• 更多不同地域歷史悠久藥食同源的新果飲被挖掘，如山楂、杏皮、沙棘、枸杞、桑葚、刺梨等等。

• 為了更多營(yíng)養(yǎng)，新工藝被應(yīng)用，如冷榨、鮮榨，鮮打，發(fā)酵，手打......更多新形態(tài)的開(kāi)發(fā)：濃漿、固體、沖飲、NFC等等。

我們稱這些「感官誘人，新奇，方便，供應(yīng)量可控，有潛在健康益處」的果飲為超級(jí)果飲。

以這些超級(jí)果飲為基礎(chǔ)，打造個(gè)性化，差異化，地域化，文化賦能的新果飲品牌，成為「重混」的另一條創(chuàng)新之路。

未來(lái)2到3年內(nèi)，增長(zhǎng)最快的，一定是在「重混」上創(chuàng)造力最強(qiáng)的新果飲品牌。

3、趨勢(shì)3——「流變」：流動(dòng)的變化

「接近你的客戶，在他意識(shí)到自己需要什么之前就提出建議」——史蒂夫·喬布斯

如前文所說(shuō)，這一屆年輕人與任何一代都不同，代溝變?yōu)轼櫆?，TA們尋找的是燃點(diǎn)很高的「嗨動(dòng)力」。

對(duì)TA們來(lái)說(shuō)，這個(gè)人感到很嗨的事情，另一個(gè)人可能無(wú)感；今天覺(jué)得很嗨的事情，明天就會(huì)無(wú)趣；這種場(chǎng)景很嗨的事情，在其他場(chǎng)合就無(wú)勁......

再加上，不同的消費(fèi)者，對(duì)不同果飲的口感獨(dú)特性和口味的接受程度，喜好程度，迷戀程度，伴隨著季節(jié)而變，城市而變，場(chǎng)景而變，心情而變。

所以，必然，「一個(gè)口味賣幾年，甚至10年」的情況不可能存在，強(qiáng)如可口可樂(lè)也不得不低頭創(chuàng)新口味迎合TA們。

當(dāng)然，「流變」也帶來(lái)了新力量，進(jìn)一步釋放創(chuàng)造力和靈感，為用戶持續(xù)創(chuàng)造新鮮體驗(yàn)。

這就是“頂流”喜茶平均每1.2周就推一個(gè)新品，始終成為熱點(diǎn)和網(wǎng)紅，他首先發(fā)現(xiàn)和借助了這股力量。

認(rèn)識(shí)到從一成不變到「流動(dòng)的巨大變化」，將是新果飲認(rèn)知的巨大飛躍，也是持續(xù)探索，努力為用戶創(chuàng)造新體驗(yàn)價(jià)值的方向。

4、趨勢(shì)4——「全場(chǎng)景」：顆粒度需求

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)「場(chǎng)景」時(shí)，本質(zhì)上討論的是「以人為中心的細(xì)節(jié)體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)新，是萬(wàn)物互聯(lián)的連接方式，是生活方式的全新表達(dá)形態(tài)」。——《場(chǎng)景紀(jì)元》

新果飲的「全場(chǎng)景」就是響應(yīng)用戶不斷細(xì)化的新需求：圈層化、便捷化、功能化、情感化、娛樂(lè)化、體驗(yàn)化、生活化。

（1）新果飲仍然面臨著亟待解決痛點(diǎn)和持續(xù)發(fā)現(xiàn)的癢點(diǎn)——消費(fèi)場(chǎng)景

不論是佐餐/配餐/代餐、歡聚/獨(dú)飲/辦公/宅家/運(yùn)動(dòng)等各種消費(fèi)場(chǎng)景，能量/健康/營(yíng)養(yǎng)/養(yǎng)生的自我管理場(chǎng)景，愉悅/放松/獎(jiǎng)勵(lì)的情感承載場(chǎng)景，都值得去洞察消費(fèi)痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，然后構(gòu)建新果飲的解決方案。

比如疫情期間，為了給旅行愛(ài)好者尋找新的旅行方式，品牌們推出的「味蕾旅游」是否可以復(fù)制到新果飲的場(chǎng)景上。

• “歡樂(lè)柜臺(tái)”邀請(qǐng)食客們“在你的味蕾中旅行”，從中國(guó)食品到西非水果，從土耳其面包到不列顛群島的鄉(xiāng)村牧場(chǎng)等，無(wú)所不容。

• 倫敦的著名的牛津街，九家大型糖果店專賣店，在不到一平方英里的店里經(jīng)營(yíng)著來(lái)自世界各地的糖果。

（2）有了更多的添加，更多功能，自然就有了更多顆粒場(chǎng)景

針對(duì)不同健康需求的群體，在不同場(chǎng)景下，能創(chuàng)造出更多顆粒需求。

以運(yùn)動(dòng)為例：運(yùn)動(dòng)前喝（激發(fā)力量）還是運(yùn)動(dòng)后喝（補(bǔ)充消耗），亦或是一邊運(yùn)動(dòng)一邊飲用；男人與女人，青年與中年，瑜伽、擼鐵、籃球，運(yùn)動(dòng)不一樣，需求自然又不一樣；戶外和室內(nèi)，冬天和夏天的運(yùn)動(dòng)自然也不一致。

WTRMLNSLCE增強(qiáng)型西瓜水，除了含有電解質(zhì)，還添加了用于肌肉恢復(fù)的瓜氨酸和抗氧化劑番茄紅素。每瓶?jī)H含2g天然糖、每份含熱量15卡，定位為佳得樂(lè)、Powerade等運(yùn)動(dòng)飲料的替代品。

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（3）生活角度入局的新場(chǎng)景，擁有更多場(chǎng)景維度

未來(lái)的生活圖譜由具象的場(chǎng)景定義，未來(lái)的商業(yè)形態(tài)也會(huì)成為不同場(chǎng)景的巧妙結(jié)合。

新果飲伴隨著對(duì)新場(chǎng)景的洞察，新的生活方法創(chuàng)造，也就是一個(gè)新場(chǎng)景的流行。

• 當(dāng)水果功能屬性與IP內(nèi)容相加，當(dāng)連接屬性與體驗(yàn)場(chǎng)景屬性連，新體驗(yàn)場(chǎng)景不斷誕生：目的地旅游、家庭健康，源頭旅游，采摘體驗(yàn)，親子休閑，減壓創(chuàng)意，水果花園，水果游戲......水果以其獨(dú)特的外觀、植取、品嘗方式，可以獲得無(wú)與倫比的生活新體驗(yàn)。這一點(diǎn)，斯里蘭卡的紅茶之旅值得新果飲學(xué)習(xí)和借鑒。

• 當(dāng)跨界成為常態(tài)，脫離了營(yíng)銷范疇，成為全新的產(chǎn)品系列與品牌內(nèi)容時(shí)，新果飲會(huì)擁有更廣闊的創(chuàng)新場(chǎng)景：與主廚的廚房場(chǎng)景，與咖啡師的手作場(chǎng)景，與調(diào)酒師的酒吧場(chǎng)景，與音樂(lè)的靜心場(chǎng)景，與書(shū)店的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。有多少碎片化的場(chǎng)景，就有多少可能的需求。

• 社群也是一種場(chǎng)景。場(chǎng)景的本質(zhì)還是人的關(guān)系和信任場(chǎng)景的延展。悠果維從微商入局，以分銷拓展，以活動(dòng)連接，盡管還是社群的初級(jí)階段，已然成為新果飲營(yíng)銷方式的佼佼者。

新果飲不再是尋常的單品和功能飲品，而是場(chǎng)景解決方案的一種，以其置于不同的場(chǎng)景中，自然會(huì)被選擇，被重新定義。

「全場(chǎng)景」可以重新定義了每一種新果飲的人群、價(jià)值、情感，還可以重新定義付費(fèi)規(guī)則商業(yè)模式，自然也創(chuàng)造了我們?nèi)碌纳罘绞健?/strong>

5、趨勢(shì)5——「故事化」：有故事的果飲才是好果飲

「人們購(gòu)買的不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是關(guān)系、故事和魅力」——賽斯·戈?duì)柖?/p>

憑借“產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)”來(lái)選擇購(gòu)買的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，這就要求我們新果飲品牌在創(chuàng)造創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)學(xué)會(huì)表達(dá)自己，講述能夠征服人心的故事。

你必須得清楚新消費(fèi)品牌打造的兩個(gè)基本邏輯：

• 第一，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)始終在尋找新的刺激因素：一種參與感、一種情感、一種動(dòng)機(jī)。這種因素促使他們進(jìn)入商店，第一次或無(wú)數(shù)次選擇某個(gè)品牌或產(chǎn)品。

• 第二，我們理解今天的品牌，不再是單純意味的將產(chǎn)品送進(jìn)消費(fèi)者中，而是要與其建立一種跨媒介關(guān)系，這種關(guān)系能隨著時(shí)間的流逝而持續(xù)下去，然后在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候用最恰當(dāng)?shù)姆绞降玫交貓?bào)。

因此，新果飲品牌要學(xué)會(huì)講故事。

看看農(nóng)夫山泉講“水”的故事，三頓半講“用戶共益”的故事，天真果汁講創(chuàng)業(yè)的故事有愛(ài)的故事，還有這兩年開(kāi)始講故事的好望水：

• 發(fā)起的「和 100 個(gè)女孩結(jié)婚」。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了四個(gè)展廳和「望杏福」飲品，展廳主題分別為《女孩們的派對(duì)》、《杏有繁花》、《標(biāo)記你的幸?！?、《望幸福寫(xiě)真館》，涵蓋手碟表演、女孩們的照片展示。

• 「好望水咖啡地圖」，分別在杭州、蘇州、惠州、武漢，與各地咖啡店共同推出各類風(fēng)情萬(wàn)種的咖啡故事。

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在《人類簡(jiǎn)史》里，赫拉利將人類成功的元素就描述為「善于講故事」，進(jìn)而產(chǎn)生大規(guī)模的協(xié)作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來(lái)?！@同樣適合新果飲品牌。

6、趨勢(shì)6——「數(shù)字智能」：全鏈路的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

技術(shù)就像一個(gè)玩笑：如果需要解釋，那就沒(méi)有意義了?！读闶蹠r(shí)代4.0》

受大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，透過(guò)數(shù)字技術(shù)的魔力，食品飲料幾乎所有的環(huán)節(jié)都開(kāi)始數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、智能化。

就新果飲來(lái)說(shuō)，基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，不斷強(qiáng)化需求、供應(yīng)鏈和連接的打通，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)管理，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，就能創(chuàng)造出新價(jià)值。

• 需求的數(shù)字化。既有未被市場(chǎng)滿足和個(gè)性化需求洞察，也有每一次潮流功能的挖掘，還有新零售終端情緒化的洞見(jiàn)，為創(chuàng)造新價(jià)值注入數(shù)據(jù)能量。

• 供應(yīng)鏈的數(shù)字化。這是一套涵蓋從種植、生產(chǎn)、物流，到消費(fèi)者行為分析的數(shù)據(jù)智能決策系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)與用戶正循環(huán)正驅(qū)動(dòng)。

• 數(shù)字化連接。從啟動(dòng)拉新，分享裂變，內(nèi)容創(chuàng)作，用戶參與，互動(dòng)留存到后續(xù)喚醒。品牌與用戶每一次接觸，就是一次交互體驗(yàn)的連接過(guò)程，一次與用戶關(guān)系的深化過(guò)程。

未來(lái)的一瓶新果飲，不僅更健康了，更強(qiáng)大，而且更聰明了，更有效率了，更重要的是更加與每個(gè)人匹配了。

7、趨勢(shì)7——「透明」：知情權(quán)/理性人/標(biāo)簽黨/成分黨的基石

「不立文字，直指人心」——禪宗

現(xiàn)在，數(shù)字原住民們，生活在一個(gè)透明液化的世界里，發(fā)現(xiàn)研究關(guān)注品牌和產(chǎn)品背后理念、機(jī)理、行動(dòng)與過(guò)程，追求一種更加“透明”、“科學(xué)”的生活方式，成為時(shí)代的必然。

當(dāng)下，消費(fèi)行為從“灰色”到“透明”，大眾對(duì)知情權(quán)的要求越來(lái)越高，了解自己和了解自己擁有的每一樣?xùn)|西，是代際人群趨向理性的變化，是數(shù)字化工具帶來(lái)可實(shí)現(xiàn)的變革所在。

「透明」對(duì)果飲行業(yè)尤為重要，「透明」正在真正成為新果飲商業(yè)模式的一環(huán)。

（1）「透明」是當(dāng)代理性人的基本需求

• 僅憑精心創(chuàng)作的廣告語(yǔ)和品牌故事越來(lái)越難以打動(dòng)當(dāng)下用戶，清晰，真實(shí)，數(shù)字化的信息，而非模糊的概念性表達(dá)，才能成為理性消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否匹配自己的依據(jù)。

• 了解自己和自己入口的每一樣?xùn)|西，理性地根據(jù)自己身體需求選擇果汁飲品，是這一屆用戶的顯著特征，所以標(biāo)簽黨/成分黨出現(xiàn)了。

• “營(yíng)養(yǎng)噱頭”也好，“智商稅”也好，心理暗示的作用始終存在，只不過(guò)從過(guò)去的洗腦廣告語(yǔ)，變成了成分說(shuō)明，數(shù)據(jù)依據(jù)，科學(xué)論證而已。這一切需要通過(guò)數(shù)字、標(biāo)簽、圖文、視頻、直播等方式表現(xiàn)出來(lái)。

任何角度看，這一屆用戶理性的很難“伺候”，但是也很簡(jiǎn)單，「透明」即可。

（2）「透明」是知情權(quán)的顯化

• 因?yàn)橐椋麄兿胍?，品牌發(fā)展歷程，只選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地？產(chǎn)地的位置，加工廠在哪里，如何運(yùn)輸?shù)鹊?。所以有了認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂(lè)純酸奶、果小凡。

• 因?yàn)橐?，他們必須知道，山楂水的熬制方式，益生菌添加的免疫機(jī)制，運(yùn)動(dòng)果汁的成分功效，添加物的有害成分，褚橙的糖分構(gòu)成。

• 因?yàn)橐?，他們甚至要知道，原產(chǎn)地的土壤構(gòu)成，肥料和水分的來(lái)源，采摘和運(yùn)輸如何保障，工廠的工作環(huán)境，所以有了溯源，直播。

• 因?yàn)橐?，他們還想知道，你的價(jià)值觀和公益理念是否言行一致，過(guò)期的食品飲料如何處理，回收的物資到哪里去了，所以有了三頓半返航計(jì)劃、innocent（天真）果汁的每一筆捐款的行動(dòng)的落地。

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知情對(duì)于品牌有雙重的價(jià)值。

品牌「透明」的展示真實(shí)的信息，以“信息對(duì)稱”彰顯對(duì)用戶的尊重；同時(shí)，通過(guò)信息透明來(lái)展示自信、真誠(chéng)的品牌形象，聚攏價(jià)值觀契合的用戶領(lǐng)袖，能快速成為這個(gè)時(shí)代潮流引導(dǎo)力量。

（3）「透明」是信任的基石

越來(lái)越多新消費(fèi)品牌的溢價(jià)都建立在「透明」的基礎(chǔ)上，因?yàn)檫@樣能快速贏得信任。

• 他們以圖文數(shù)字、產(chǎn)地溯源，高層直播等形式“自我暴露”，試圖讓用戶更加了解產(chǎn)品和理解品牌，快速尋求認(rèn)同的圈層人群，以建立穩(wěn)定持久的信任關(guān)系。

• 他們始終保持公開(kāi)透明的雙向溝通，甚至讓粉絲參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)的意見(jiàn)收集窗口，極大增加粉絲的參與感，此關(guān)系中，粉絲不再僅是粉絲經(jīng)濟(jì)中待宰的羔羊，而是參與者創(chuàng)造者，將他們和產(chǎn)品品牌牢牢綁在一起。

• 盡管他們與消費(fèi)者相關(guān)的每一個(gè)步驟還無(wú)法做到百分之百透明，但是每一步都為之努力。

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誰(shuí)能把「透明」玩得越高級(jí)越出彩，誰(shuí)贏得新消費(fèi)人群就越快速越鐵桿。

8、趨勢(shì)8：「超級(jí)用戶」——品牌護(hù)城河

「把你的工作做得好到讓所有人都想和朋友一起再次欣賞?！埂譅柼亍さ鲜磕?/p>

新的趨勢(shì)，歐美DTC品牌崛起之路中，核心之一就是一出生就致力于新社群：商品精選變成服務(wù)體系，積分權(quán)益變?yōu)樾庞蒙鷳B(tài)，流媒體平臺(tái)演變?yōu)閮?nèi)容訂閱，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新演變成用戶運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

繼續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的這一波快速崛起的新消費(fèi)品牌無(wú)不是此中高手：三頓半、喜茶、茶顏悅色、元?dú)馍值取?/p>

與此同時(shí)，大部分中國(guó)果飲品牌的會(huì)員還停留在會(huì)員卡、年度激勵(lì)、促銷活動(dòng)的階段。

在消費(fèi)者更有主見(jiàn)，更加易變，信息日益冗余，流量成本劇增下，構(gòu)建新會(huì)員體系，服務(wù)超級(jí)用戶是任何一個(gè)新果飲品牌尋求的出路之一。

（1）層級(jí)1：讓用戶參與、互動(dòng)，并生產(chǎn)內(nèi)容

• Dirty Lemon（臟檸檬）一家技術(shù)型飲料公司。每一次快閃店/活動(dòng)，在Ins上產(chǎn)生幾千張圖片和視頻，并且不斷以此推動(dòng)粉絲聚集和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

• innocent（天真）果汁每一個(gè)包裝瓶上都有120個(gè)字的空白，內(nèi)容全部來(lái)自用戶的電話和郵件。

• 英國(guó)藍(lán)莓汁品牌Berry，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)早晨的心情會(huì)決定一天的狀態(tài)，因此設(shè)置了「首席情緒官Chief mood officer」，既維護(hù)了超級(jí)用戶，又創(chuàng)造了無(wú)數(shù)內(nèi)容。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

（2）層級(jí)2：與用戶共同創(chuàng)新產(chǎn)品

因?yàn)椤噶髯儭惯@個(gè)趨勢(shì)，每一款果汁的口味不是一成不變的，改變的方式可以像蘋(píng)果手機(jī)一樣持續(xù)升級(jí)，也可以與用戶共同創(chuàng)造創(chuàng)新。

在這一點(diǎn)上，喜茶的產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)出其右。

（3）層級(jí)3：觀念引領(lǐng)，一起改變世界

當(dāng)一群文化認(rèn)同、興趣圈層的超級(jí)會(huì)員形成社群，以獨(dú)特的影響力與“產(chǎn)品”和品牌的價(jià)值融合后，品牌自然成為觀念引領(lǐng)的超級(jí)領(lǐng)袖：innocent（天真）果汁（美好健康+公益）、WTRMLNSLCE西瓜水（變廢為寶+倡導(dǎo)健康）、OATLY燕麥奶（可持續(xù)性）。

當(dāng)這些超級(jí)用戶追隨品牌，與品牌共同成長(zhǎng)和行動(dòng)時(shí)，那么這樣的品牌長(zhǎng)存是必然的。

所以，超級(jí)用戶的標(biāo)準(zhǔn)不再是用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而是指用戶通過(guò)各個(gè)觸點(diǎn)獲得體驗(yàn)來(lái)對(duì)其品牌進(jìn)行定義。

產(chǎn)地限制，技術(shù)研發(fā)，口味創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等都會(huì)伴隨時(shí)間空間場(chǎng)景而變化，唯有「超級(jí)用戶」才能成為新果飲品牌真正的護(hù)城河。

9、趨勢(shì)9——「環(huán)境友好」：共益可持續(xù)

2020年，中國(guó)首次明確提出碳達(dá)峰和碳中和目標(biāo)，2030年單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降60%~65%，2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和的宏遠(yuǎn)目標(biāo)。

2021年，英國(guó)發(fā)布新稅種——塑料包裝稅，適用于在英國(guó)生產(chǎn)或進(jìn)口到英國(guó)的塑料包裝和產(chǎn)品，將于2022年4月1日起生效。

大勢(shì)下，各個(gè)行業(yè)和品牌圍繞“可持續(xù)”、“環(huán)境友好”議題所推出的商業(yè)舉措越來(lái)越多，新型材料的使用，生產(chǎn)消費(fèi)廢料的再利用，與地球生態(tài)的友好共生......并且，正在從口號(hào)、理念和材料循環(huán)上，滲透到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、每個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)解決方案。

這一點(diǎn)在植物基食品植物肉和燕麥奶“出世”后，被放大到每一位消費(fèi)者的生活中。

看看innocent（天真）果汁如何將「環(huán)境友好」升級(jí)到生活方式，落實(shí)到具體行動(dòng)。

• innocent所用的香蕉都出自“熱帶雨林聯(lián)盟”授權(quán)的大農(nóng)場(chǎng)。這些農(nóng)場(chǎng)關(guān)注農(nóng)場(chǎng)工人的權(quán)利和福利，同時(shí)還保護(hù)農(nóng)場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，并保護(hù)生物多樣性。

• innocent的瓶子是用可回收的塑料做的，瓶蓋是用聚乙烯做的；即使標(biāo)簽，25%是由可回收紙張制作，75%是由樹(shù)木加工而成的，而這些樹(shù)木是經(jīng)過(guò)“森林管理委員會(huì)”認(rèn)證的。

• innocent正在實(shí)行的一項(xiàng)環(huán)保計(jì)劃，力圖實(shí)現(xiàn)果汁瓶的100%可再生。到2023年時(shí)，他們將從innocent的生產(chǎn)過(guò)程、包裝材料等環(huán)節(jié)中減少2500噸塑料使用和10000噸二氧化碳排放。

圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

健康源于對(duì)自然的“新思考，從這個(gè)角度說(shuō)，不斷尋找可持續(xù)的“天然”，讓產(chǎn)品對(duì)身體友好，對(duì)環(huán)境友好，從單純的商品和功能選擇變成一種高級(jí)的生活方式，是這一屆新果飲品牌應(yīng)抓取的趨勢(shì)之一。

率先引領(lǐng)整個(gè)果飲行業(yè)，建立「環(huán)境友好」和可持續(xù)價(jià)值觀，無(wú)異于乘上另一個(gè)大風(fēng)。

這9個(gè)關(guān)鍵詞，「新健康」、「重混」、「流變」、「全場(chǎng)景」、「故事化」、「數(shù)字智能」、「超級(jí)用戶」、「透明」、「環(huán)境友好」，代表著果汁行業(yè)的9大趨勢(shì)，在今后一段時(shí)間，都會(huì)出現(xiàn)在新果飲品牌一系列變化中。

雖然我們無(wú)法預(yù)測(cè)哪一個(gè)新品牌，哪一個(gè)品類，借助哪一種風(fēng)口哪一個(gè)大浪更容易勝出，但是可以預(yù)見(jiàn)的是，這9大趨勢(shì)，既可以獨(dú)立借勢(shì)，獨(dú)自運(yùn)作，從而成功出位；也可以靈活隨機(jī)，將它們高度疊加，讓其相互促進(jìn)，彼此依存，更可能成就一個(gè)偉大的品牌。

洞見(jiàn)它們、升維它們、借助它們，為它們而行，并推動(dòng)它們，引領(lǐng)它們，創(chuàng)新它們，新果飲乘風(fēng)破浪，必然而然。

很多「新鮮事」等待你我去完成！

「矛盾的是，在一個(gè)不斷變化的世界里，安全行事是最大的風(fēng)險(xiǎn)之一」——里德霍夫曼

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）