作者：潘捷，來源：明亮公司
原標題：對話市集品牌「伍德吃托克」張琦：高流量驅(qū)動的模型如果不復存在，生意該怎么做？

購物場景正在被重構(gòu)——年輕人對場景選擇的標準來自于個體體驗，集市帶來的不確定感和新鮮感，商機由此而來。2015年初成立的「伍德吃托克」抓住了機會，形成了以提供美食為主的線下市集品牌，同時也構(gòu)成了提供美食、音樂、娛樂、文創(chuàng)品牌、手工作坊的復合場景。

據(jù)天眼查APP，2016年，伍德吃托克完成600萬元的天使輪融資，投資方為經(jīng)緯創(chuàng)投和摯信資本。2018年6月，伍德吃托克完成數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪融資，由華映資本領投，眾麟資本及上輪資方經(jīng)緯創(chuàng)投跟投。有報道稱，Pre-A 輪融資后，伍德吃托克從“點式曝光”的運營模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l次、多場景、異地化的標準化的內(nèi)容輸出，目前伍德吃托克未有融資新消息。

現(xiàn)在的伍德吃托克在逐漸弱化“集市”標簽，在和「明亮公司」的交流中，伍德吃托克自我定義為新消費品類的一個特殊渠道，是“更靠近一些更獨立和垂直的類別或形式”。如果商品（物品）作為一種語言、商品、代碼，購買一件商品為了表達自己的“真實”，從事創(chuàng)造的“商家”扮演著提供創(chuàng)造力、發(fā)掘品類潛力的角色，這自然也更考驗渠道方的選品和策劃運營能力。

伍德吃托克的商業(yè)模式并不復雜：ToB端，他們打造線下垂直場景，通過策劃優(yōu)化吸引品牌商入駐，其關鍵在于將線下場景與入駐商家的產(chǎn)品更好地結(jié)合；ToC端，則是吸引對品類甚至品牌有認知的消費者，從而形成商業(yè)上閉環(huán)。

伍德吃托克創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張琦向「明亮公司」透露了一項個人觀察：疫情給消費者帶來了不同的時間感知和產(chǎn)品需求。一部分的消費者對產(chǎn)品的要求更高、更挑剔，也更有耐心，愿意等待一個好產(chǎn)品的成長。

“比如21歲，剛剛留學回來，或者是30多歲上一代的有海外背景的學生群體，都市人群大過于傳統(tǒng)意義的泛都市人群?！睆堢枋鰧ξ榈鲁酝锌讼M者的細節(jié)觀察，很多都是當?shù)氐某鞘腥丝诰用?，異地、旅游消費者群體相對較少。

場景維度上，隨著購物中心、步行街、景區(qū)+集市的模式不斷出現(xiàn)，懷舊、浪漫，以情懷為出發(fā)點的場景主題頻現(xiàn)。商業(yè)場景在“內(nèi)容有限”的情況下，伍德吃托克和純商業(yè)場合作項目減少，更傾向垂直滋養(yǎng)場地，尋求新的社區(qū)價值生態(tài)。在伍德吃托克公眾號中曾提及期待的場地合作對象，分別為商業(yè)街區(qū)改造項目，文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，城市公共空間改造的規(guī)劃等。

商業(yè)地產(chǎn)曾代表一種形態(tài)，在固定的空間內(nèi)用豐富的業(yè)態(tài)和品類，以沉浸式的方式吸引消費者、了解品牌繼而完成購買；而社區(qū)商業(yè)概念更偏向一個長期路徑，在固定類型業(yè)態(tài)的基礎上，伍德吃托克為社區(qū)商業(yè)提供了“動態(tài)供給”，不過這更考驗居民社區(qū)的基礎設施和運營能力。

假設未來靠高線上流量驅(qū)動的生意（網(wǎng)紅模式）不復存在，這時候生意怎么做？“附近”商業(yè)與社區(qū)的場景或許更值得關注。

以下是「明亮公司」與張琦Oliver的對話（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：張琦Oliver 伍德吃托克創(chuàng)始人

張琦（來源：受訪人提供）

定義新消費品類的一個特殊渠道

Q：這幾年舉辦的活動中，在流量的變化上有什么發(fā)現(xiàn)？

A：今年春天以來的疫情后，我們感覺線下流量的恢復速度遠遠低于2020年疫情平緩后。
回顧2022年，2020年5月份之后線下客流有比較劇烈的增長，突然來了以前很多不參加市集的人，那段時期舉辦活動的粉絲增速非?？?。當時有種說法叫做報復性消費。未來客流的劇烈波動或者說不確定性，可能是一個常態(tài)，這是比較直接的感覺。

Q：未來如果面對流量劇烈波動的常態(tài)，會采取什么樣的應對方式？

A：用戶細分、針對有重點有區(qū)分的用戶進行策劃，從專業(yè)層面、技術層面采取一些舉動。比如針對不同的時間、季節(jié)，不同的場地，調(diào)整讓主題策劃更有彈性，我們也專門開發(fā)了對應強沉浸式體驗但同時小規(guī)模小場地，針對一些有重點、有區(qū)分的用戶去進行策劃。
當大家整個消費意愿不是那么的強的時候，如果不是誤打誤撞來、而是帶有目標來的客人，就更加有價值，他通過不同渠道形成觀感，適配到了伍德吃托克，對場景中某個品類感興趣，遇到某個品牌，并對這個品牌的服務非常認可，對這類客戶的消費歷程的研究，對們開展業(yè)務非常有幫助。

Q：伍德吃托克對自身的定義還是集市嗎？如何理解你們現(xiàn)在的商業(yè)形態(tài)？

A：我們把自己嘗試定義新消費品類的一個特殊渠道。這是相比其他類別，比如說京東、天貓、淘寶平臺型的渠道，包括現(xiàn)在流行的直播帶貨新形態(tài)來說的。
我們這種特殊渠道，更靠近一些更獨立和垂直的類別或形式。比如奢侈品電商平臺發(fā)發(fā)奇，再比如服裝類的買手——你手里可能會有大概30-50個歐洲小眾品牌、你獲得了獨家代理權。舉個例子，如果你有200個特別認可你的消費客戶，哪怕你找到一個比較好的下午茶餐廳，一次性把你代理的30個品牌按照季節(jié)陳列，把一二百個客戶請來，同時有基礎的咖酒餐食輔助，這也是非常高效的渠道。我們作為一個消費類別，有自己的轉(zhuǎn)換模型。

Q：什么樣的轉(zhuǎn)換模型？

A：周末三天，從季節(jié)、時間、場景，跟消費群做一個集中式的配適。

Q：用戶畫像是什么？

A：用戶整體的審美基礎，以及（構(gòu)建）生活方式的消費經(jīng)驗是比較充分?；谶@樣邏輯，可能有一些相對清晰的細節(jié)，比如，21歲，剛剛留學回來，或者是30多歲上一代的有海外背景的學生群體，都市人群大過于傳統(tǒng)意義的泛都市人群。
從質(zhì)的層面來劃分，很多都是城市人口，異地、旅游消費者群體相對較少。從量化角度劃分，真正的消費群體的傳播轉(zhuǎn)化較快，相對年齡再高一點。當然這不是一個絕對的二元化區(qū)分，不能用有錢或者沒錢或者年不年輕來區(qū)分。

Q：你們判斷出來的核心消費者人群是哪類人？

A：如果說消費者是小紅書上純打卡型活躍那一類用戶的話，偏后面的多一點（只用小紅書做搜索）——從小紅書上得到信息，針對這個信息，會有自己判斷、決策的方式。決策后，Ta未必發(fā)小紅書，但他會持續(xù)地去（伍德吃托克）。
從累計情況來看，我們真正核心的消費人群比較理性，有消費經(jīng)驗，也具備持續(xù)消費意愿。這群人，是我們在疫情過后更加需要去維護的，要找到不同的方式去連接對話。

Q：采取什么樣的方式去維護和連接對話？

A：在內(nèi)容層面，從文化里出發(fā)，我覺得首先在策劃的策略上，在獨特的渠道、應該是一個快車道上的；在選品上著力于好產(chǎn)品和流行產(chǎn)品之間的比例，流行產(chǎn)品是給剛才說的對喜聞樂見的，好產(chǎn)品是作為跨越周期的，有消費力的人群，可以持續(xù)地去了解、復購，拉高客單價，所以我們在選品層面上要明確。

場景對品牌是試水市場的好選擇

Q：選參加伍德吃托克品牌有多少？

A：3選1，比如說300個參展的申請，最后可能有100最后落地。

Q：品牌的考慮和衡量標準是什么？和其他集市標準有什么不同？

A：更關注它的發(fā)展階段，關注品牌的一些細節(jié)，設計很好或者是品牌故事是不是非常的獨特，這些可能還是一個比較前端層的篩選標準。
后端關注整個財務發(fā)展，比如創(chuàng)始人是第一次做個人平臺，但他是個專業(yè)人士。我還會關注品牌整個發(fā)展脈絡、自身的社交命題，以及去關注自身的私域和用戶規(guī)模。

Q：伍德吃托克的市集開辦地的選擇標準是什么？

A：回到最基礎的線下邏輯，Location（地點/地段）是非常重要思考的點。比如創(chuàng)意區(qū)，適合這樣的地區(qū)進入銷售展示平臺，還要考慮地區(qū)對應的經(jīng)濟發(fā)展水平、人口數(shù)量、交通樞紐。
一個是口岸城市，有1000萬以上的人口，地點的選擇面就變得很豐富，就不一定非要在第一商圈，一是在地鐵（沿線）上，經(jīng)濟發(fā)展水平也相對比較高一點（的地方），營造獨特的渠道落點和選場合作方的選項也會變得相對多元。
如果只是一個500萬人口以下的城市，去營造一個特殊渠道精選的東西，這個事情就很難。

Q：操盤方式有什么變化？

A：剛剛進入市場的時候，大家都喜歡講Top，比如本城Top10咖啡，大家都在討論絕對流量，精致設計的Top解決方案，“我也是Top的商業(yè)，所以我就要跟你合作”。不太好的一個地方就是當大家以這樣的方式進行合作，其實彼此很內(nèi)耗，而且?guī)砗芏嗟腻e配。
現(xiàn)在有點變了，有一點點“去競爭化”的趨勢，呈現(xiàn)出自由市場的氛圍。商業(yè)開始分層的比較細，原先非常TOP的（品牌或公司），也不一定能在單一的具體業(yè)務上出類拔萃，可能當中有經(jīng)濟環(huán)境變化的原因。這時候帶有一些文化使命的品牌，比較有優(yōu)勢。
現(xiàn)在有些領域，我們大家關于溢價的這種更多考慮的是跟情緒有關的價值，因為情緒這件事情沒有絕對衡量標準的，你喜歡的音樂，也許你推薦的另外一個人覺得完全沒有感覺。
如果做一個文化品牌，要有你自己的情緒，用一個更能達到共鳴的方式傳遞給想傳遞的人。

Q：無論是從客戶還是消費者端還是其他集市，你們優(yōu)勢和競爭的壁壘在哪里？

A：從底層結(jié)構(gòu)上面來說，是不太一樣的市集，回到剛才說的怎么定義我們自己，站在客戶層面怎么定義，我們定義為城市的獨特渠道，要得到實際的商業(yè)價值。
不論作為品牌營銷和效果營銷的參與者，我們?nèi)詫儆谑袌霰容^細分的類別。一個以覆蓋千萬人口以上城市核心客群的營銷項目中，我們的場景是比較推薦給客戶試水市場的好選擇。
對于線下體驗的營造和運營涉及長時間的Know-how的積累，對消費端消費習慣持續(xù)觀察和理解。盡管我們有一定的先發(fā)優(yōu)勢，不過讓大家能記住的是我們一些比較恒定的印象：比如熱烈、美食社交、對本地創(chuàng)新的挖掘和放大。

Q：你怎么理解文化引領，當代年輕人就需要引領嗎？

A：引領一部分是文化行業(yè)的從業(yè)者的使命。
反過來從消費者層面來說，當下更需要的你給他方法，而不單純是權威的結(jié)論。這種引領的使命要在形式和實際價值中找突破。以前的選題往往是“你絕不能錯過的20部歐洲作家電影”，現(xiàn)在是告訴你“給你展示10個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里有意思的人，他們正在看什么電影”。

未來十年是好內(nèi)容、好品牌的買方主導市場，而不是平臺方來定義要招什么入駐

Q：關于居民社區(qū)的商業(yè)，你發(fā)現(xiàn)有什么潛在的機會嗎？

A：不管是社區(qū)還是商圈，線下的零售的生意模型都是有賣方市場和買方市場形成的，業(yè)主端把高價值的這種東西就是賣給你、租給你，實際上你是去買一個基礎理論，比如購買一個很強的運營能力和用戶模型。
大家都該意識未來的10年或者更長的時間，是好內(nèi)容、好品牌的買方主導市場，不是商場和平臺單方定義要招什么，而是反過來，是誰要入駐你，為什么在這個時間點在這個地方。差異化的定位形成產(chǎn)品，不管線上還是線下應該有稍微中長線的規(guī)劃。而植根社區(qū)可以是差異化的選擇。

Q：有種說法社區(qū)是做品牌開店的價值洼地，你怎么看？

A：我們說的社區(qū)肯定不包括社區(qū)購物中心，這種社區(qū)商業(yè)已經(jīng)很貴。還有一種社區(qū)，在距離核心商圈大概兩公里以外的區(qū)域。這里的居住者的生活模式、生活節(jié)奏，對新內(nèi)容和新消費有期待，而且包容度很好。
再傳統(tǒng)一點的復合社區(qū)，整個居住也好，生活也好，人群某一種同質(zhì)化的標簽是非常清晰的。比如順義這個地方，生活狀態(tài)未必是一個高節(jié)奏，但可能有比較多元化的服務需求。但在這個地方去創(chuàng)立品牌發(fā)展業(yè)務，你要面對的高的博弈溝通成本。

Q：社區(qū)用戶特點是什么，提供什么樣的服務？

A：高凈值的用戶的心態(tài)，就是等得起，你看到樣品，但這個獨特的品牌一年全部產(chǎn)量可能就100個，而且你必須得全款付款，恐怕要等上一年以上的時間拿到產(chǎn)品。
面對這樣的客戶，對于你的技術、服務體系，對你自己對某種品牌背后文化的助力、情緒的傳播，要有一個非常清晰的認知，而不是人云亦云。人云亦人只看到了社交媒體上某種流行趨勢，但其實真正的核心價值不是平臺上展現(xiàn)的流行價值。如果你要抓表面上的那群用戶，你會虧得很慘。
回到我們討論，假設未來靠高流量驅(qū)動生產(chǎn)的生意模型不復存在，這時候生意怎么做？堅持長期主義，尋找長期、站在你這邊的堅定用戶。

Q：流量的弊端在哪里？

A：比如說線上很紅，一個月積累的增長的粉絲，很快三個月之后馬上就掉粉絲了，因為這些粉絲不是你的長期用戶。
一個流行品牌，生命周期這件事情幾乎是不能夠逾越的，線下的談生活方式的品牌，3年就是一個坎的，如果能經(jīng)過3年，有可能經(jīng)過10年的概率就會很高。一個商業(yè)模式和產(chǎn)品，依賴規(guī)模較大的流量基數(shù)生意模式，在高流量環(huán)境不復返的情況下很可能有逆轉(zhuǎn)，這種傳播方式的產(chǎn)品和消費，以流量直接做轉(zhuǎn)化為基礎的運營模型就有點問題了。

Q：為什么會選擇跟這種商業(yè)合作場地的合作逐漸減少？

A：在當下的商業(yè)環(huán)境下。場地和承租方（包括合作方）雙方都會考量人、貨、場適配的問題。合作過程兩方目標比較難高度同步，我們會謹慎選擇合作，也從思考中長期雙方獲得共同收益角度，優(yōu)先選擇可以聯(lián)系合作的合作方。
當你要做一個更長期的文化品牌的時候，整個培育周期都相對長，需要尋求能在更大一些的市場共性一點的價值和故事，但一個地塊的商業(yè)，它期待的回報周期更短。

Q：怎樣讓場域會更加的具有活力？

A：城市本身是一個有機體，有機體對應體驗和職能，從基因?qū)用鎭碚f不能逆其道而行之。一個區(qū)域聚集游客，而旅游景點商業(yè)比較多是單次博弈。
在單次博弈的區(qū)域去做文化品牌的深度根植，我覺得本身有矛盾。
我們現(xiàn)在很愿意在一些非核心商業(yè)區(qū)的場所做深度一些的策劃，這些區(qū)域可能毗鄰商業(yè)區(qū)，稍隔一條街。比如從核心區(qū)到我們舉辦活動的地方騎單車20分鐘，在這片區(qū)域更適合構(gòu)建年輕人稍微沉下一點去感受的內(nèi)容和體驗。

Q：我們談論了很多線下，從城市角度來說你個人還有什么思考？

A：目前的輿論喜歡談賦予城市某種新業(yè)態(tài)，和某些經(jīng)營形式的創(chuàng)新？但是不是也同時要探討我們的城市是否具備類似創(chuàng)新的基礎？
舉個例子，像長沙、武漢這種美食很豐富的城市，談夜經(jīng)濟就比在北京容易落地一些對吧？這有點微妙，我覺得北京的夜經(jīng)濟除了做飲食街區(qū)、娛樂演出，可以有多一些思考的點，高水平的話劇，高質(zhì)量的音樂體驗，這些更深度一些的文化體驗，連同夜間完整消費歷程，串聯(lián)起來，可能是個新的場景營造模型。反過來，長沙武漢，它煙火氣的城市氣質(zhì)、和經(jīng)濟發(fā)展的基礎，去關聯(lián)娛樂消費的場景就更適合一些。

作者公眾號：明亮公司（ID：suchbright）