深挖霸王別姬道歉背后的營(yíng)銷邏輯
每天都會(huì)在社媒上搜索自家產(chǎn)品的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，看著大家對(duì)椰子水系列新品的評(píng)價(jià)，眉頭緊鎖。
“味道寡淡”“報(bào)喝”“冰太多”“像芋泥泡涼水”……
張俊杰徹夜未眠，他不知道為什么在40℃的夏天，冰爽解暑的椰子水沒(méi)有成為大熱門，反而收到了成群的負(fù)反饋。但他很清楚，這款產(chǎn)品搞砸了。
于是他決定誠(chéng)心道歉，下架僅上線19天的椰子水系列，并補(bǔ)償買過(guò)該系列產(chǎn)品的消費(fèi)者一杯即將上市的重磅新品。
霸王茶姬這波操作真的很秀，一箭四雕。
第一雕：快速發(fā)酵迅速破圈
8月24日晚，霸王茶姬在全平臺(tái)發(fā)布聲明，「創(chuàng)始人道歉」「下架」「補(bǔ)償」等吸睛字眼，在各大平臺(tái)迅速傳播，8月25日下午對(duì)應(yīng)的詞條#CSO居然是首席道歉官#上了熱搜，截至發(fā)稿，該話題收獲6000萬(wàn)閱讀量，2.8萬(wàn)討論次數(shù)。
巧妙的是，霸王茶姬選擇用2022年主打的年度新品「去云南·玫瑰普洱」作為補(bǔ)償，此新品屬于原葉鮮奶茶系列，該系列常年銷售占比高達(dá)7成，無(wú)論是在復(fù)購(gòu)率、風(fēng)味、口碑上都有不俗的表現(xiàn)。
圖源：霸王茶姬
下架椰子水在「明」，為新品引流在「暗」。贈(zèng)送的王牌產(chǎn)品不僅能挽回椰子水翻車損失的口碑，若新品表現(xiàn)不俗，免費(fèi)贈(zèng)飲的方式容易獲得自來(lái)水的推薦。果不其然，「去云南·玫瑰普洱」在上市當(dāng)天成為門店銷量王，單日銷售占比超過(guò)20%。
第二雕：植入產(chǎn)品力心智
細(xì)品霸王茶姬的道歉聲明中語(yǔ)言的藝術(shù)：“我們引以為傲的「產(chǎn)品力」這次竟然成為了我們的短板”“一直秉承的「以茶會(huì)友」的精神：請(qǐng)朋友喝的一定是最好的茶最滿意的品！”“茶友不滿意，我們就重做”。話里話外都是在為消費(fèi)者植入產(chǎn)品力心智。
圖源：霸王茶姬
從霸王茶姬的官方宣傳中不難看出，其對(duì)產(chǎn)品力一直有極致的追求：主打原葉茶新鮮現(xiàn)制，單是爆款「伯牙絕弦」就先后經(jīng)歷七次茶葉拼配升級(jí)，只為做到一口就突出茶味。
霸王茶姬誕生的2017年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)早已是紅海。霸王茶姬選擇避其鋒芒，將首店坐落云南，逐漸輻射西南片區(qū)。今年是霸王茶姬向華北、華中、華南的一線和新一線城市邁進(jìn)的元年， 此次產(chǎn)品力的心智植入對(duì)霸王茶姬進(jìn)一步全國(guó)性的擴(kuò)張尤為重要。
第三雕：私域贏家
道歉聲明發(fā)布后的三個(gè)半小時(shí)，霸王茶姬再發(fā)聲明，由于有部分惡意的營(yíng)銷號(hào)將領(lǐng)取路徑拆解，跳過(guò)審核，沒(méi)有遵守此次領(lǐng)取規(guī)則直接領(lǐng)取兌換券，因此更改了兌換規(guī)則。
新的兌換規(guī)則耐人尋味：領(lǐng)取兌換券不僅要關(guān)注霸王茶姬的公眾號(hào)，還需添加創(chuàng)始人的企微，進(jìn)入霸王茶姬的小程序注冊(cè)會(huì)員。一杯奶茶換一個(gè)會(huì)員，從公域引流到私域。
霸王茶姬在私域上一直很有一套。根據(jù)報(bào)道顯示，霸王茶姬在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)的每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)群。以鄭州為例，霸王別姬的正弘城店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，組建了20多個(gè)社群，總?cè)藬?shù)近1萬(wàn)。
圖源：霸王茶姬
進(jìn)群觀察發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬在拉新促活上也是很下功夫，邀請(qǐng)好友、進(jìn)群簽到、微信小程序里的商城都有一定福利，每天還有花式小游戲，如搶紅包的運(yùn)氣王可在當(dāng)日到店免費(fèi)領(lǐng)取一杯中杯伯牙絕弦；搖骰子搖到點(diǎn)數(shù)3的前3位小伙伴可到店領(lǐng)取原葉鮮奶茶（中杯）；每接龍20層樓就會(huì)隨機(jī)在所有樓層中抽取1個(gè)幸運(yùn)錦鯉獲得驚喜禮物等。
第四雕：創(chuàng)始人IP立住了
對(duì)消費(fèi)者而言，創(chuàng)始人之于品牌，就像一張個(gè)性、鮮活、有魅力、接地氣的企業(yè)名片。就像雷軍之于小米、馬斯克之于特斯拉、董明珠之于格力。創(chuàng)始人IP能拉近品牌和消費(fèi)者的距離，獲取信任，且沒(méi)有營(yíng)銷成本。
霸王茶姬的創(chuàng)始人戲稱自己為「首席道歉官」，親自出面道歉，一個(gè)真誠(chéng)、對(duì)自己品牌的產(chǎn)品品質(zhì)有嚴(yán)苛要求的創(chuàng)始人IP躍然紙上。消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)始人的信任會(huì)投射到品牌，從而對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛(ài)。
無(wú)獨(dú)有偶，同為新茶飲賽道的益禾堂，也在前幾天宣布跨界做雪糕，由創(chuàng)始人胡繼紅出鏡，樸實(shí)、有話就說(shuō)的形象和大氣送雪糕的行為結(jié)合，刷了一波好感。
圖源：益禾堂
距發(fā)布道歉聲明的三小時(shí)后，官方稱已發(fā)放將近8萬(wàn)張的兌換券。大家覺(jué)得這波霸王茶姬是虧還是賺呢？
相關(guān)內(nèi)容屬整理發(fā)布。因信息傳遞而產(chǎn)生的影響，本平臺(tái)不負(fù)任何直接或間接責(zé)任。
作者&編輯 | 墨辭
監(jiān)制 | 青衫
圖片來(lái)源 | 霸王茶姬、益禾堂官媒
掃描上方二維碼，輕松關(guān)注我們
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）