煙火營銷洞察01期｜一文講透2022年中國社交媒體平臺——今日頭條

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舉報 2022-08-30

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一篇“榮耀X40 Max新機發(fā)布”的文章，能在今日頭條收獲多少萬的閱讀量？熱衷特斯拉或索尼PS5 的頭條用戶，哪個群體更會關(guān)注京東數(shù)碼雙十一促銷？

國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)在今日頭條平臺做推廣營銷，往往會面臨這樣的窘境：投放在官媒的PR稿，在今日頭條平臺的閱讀量低得可怕，不管是發(fā)10篇還是100篇，反響都出奇地平淡。

這也正是我們做大眾傳播時觀察到的普遍現(xiàn)狀之一：今天的社交媒體平臺，早已進入精細(xì)化運營管理時代，當(dāng)品牌對平臺、受眾所知甚少時，戰(zhàn)術(shù)必然是陳舊與混亂的。

作為國內(nèi)最早一批深耕頭條的公關(guān)營銷服務(wù)商，煙火傳播從2016年至今，已服務(wù)了包括京東、拼多多、華為、酷開、聯(lián)想、浪潮、海信、華人運通、長城汽車等一大批互聯(lián)網(wǎng)科技與汽車企業(yè)，積累了數(shù)千個公關(guān)營銷成功案例。關(guān)于如何在今日頭條“破圈”，我們試圖從平臺、受眾、傳播三個維度作一些心得分享，來幫助企業(yè)更全面客觀地了解這個平臺的價值，以高效地投入宣傳。

今日頭條四個不變核心

今日頭條是字節(jié)跳動旗下一款基于算法推薦的新聞資訊平臺，按人工智能算法來為用戶推薦興趣內(nèi)容。從2012年至今，今日頭條已經(jīng)走過整整10個年頭，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，頭條的注冊用戶已超過7億，60%的中國智能手機都安裝了今日頭條，每日人均啟動超過9次、人均使用時長76分鐘，日均閱讀20億。

誠然，近三年來今日頭條受短視頻的沖擊，在月活、廣告營收上呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢，但即便字節(jié)跳動將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至抖音、新聞資訊信息流江湖已歸于沉寂，其TOP1的地位依舊穩(wěn)固?？v觀頭條的歷史，我們能發(fā)現(xiàn)，強者為王始終是這款產(chǎn)品的本色。

2012年，今日頭條憑借推薦算法，從網(wǎng)易、騰訊等資訊門戶中脫穎而出，只花了90天就實現(xiàn)了從0到1000萬注冊用戶；

2014年6月，今日頭條拿到C輪融資、估值5億美元時，已積累了1.2億用戶，遠(yuǎn)高于起步更早的搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站；

2016年字節(jié)宣布進軍短視頻時，上線4年的今日頭條已積累了6億注冊用戶、1.4億日活用戶，并且以78.1分鐘的單用戶日均使用時長反超騰訊新聞，在當(dāng)時僅次于微信。

據(jù)QuestMobile公布的TOP榜單，截至2022年6月，頭條APP月活用戶3.44億，是唯一一款進入TOP20的新聞資訊類APP。對比同時期的騰訊看點（原“天天快報”），這個原本最有可能和今日頭條廝殺抗衡的產(chǎn)品，曾一度擁有2.8億月活用戶，卻于上月悄然關(guān)閉。

毫不客氣的說，今日頭條在國內(nèi)新聞資訊類平臺中仍舊是獨一檔的存在！

除“新聞資訊第一”外，“新聞屬性強”、“算法體質(zhì)”、“創(chuàng)作者龐大”是今日頭條另外三個不變之處?！靶侣剬傩詮姟迸c“算法體質(zhì)”無需贅述，與微博、視頻號、微信公眾號等老一批社媒平臺相比，短平快的新聞屬性是今日頭條平臺最旗幟鮮明的特征。早期的時候，今日頭條就是用推薦算法分發(fā)內(nèi)容干掉了新聞客戶端。

復(fù)盤今日頭條高速發(fā)展期的戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)作者龐大”其實有賴于早期的先發(fā)優(yōu)勢，以及字節(jié)跳動對MCN創(chuàng)作者不遺余力的扶持。為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供線下辦公空間、定期舉辦各種形式的培訓(xùn)、給出實實在在的流量扶持，很快就幫助頭條吸引了數(shù)量龐大的創(chuàng)作者。

每一周，有超過200萬名的創(chuàng)作者和媒體發(fā)文。每一天，頭條會生產(chǎn)150萬篇海量新內(nèi)容，涵蓋了從新聞資訊到歷史，從軍事、汽車、娛樂到科技、數(shù)碼幾乎所有內(nèi)容垂類。

今日頭條受眾兩大特征

煙火日常在服務(wù)客戶時，常聽到客戶提及下面問題：

我們的VP（副總裁）特別重視頭條

有什么辦法能提高我們官方頭條號的閱讀量嗎？老板天天看！

怎樣讓業(yè)務(wù)老大在頭條上刷到我們企業(yè)的正向內(nèi)容？
頭條曝光量已經(jīng)列入我們的考核了，因為老板很要看頭條
我們業(yè)務(wù)老大的頭條號粉絲數(shù)如何往上漲？馬上就要被其他業(yè)務(wù)線老大的頭條號超越了！

為什么老板們對頭條格外偏愛？

回答這個問題，首先要重點說下今日頭條受眾的兩大特征：“覆蓋面廣”與“中年男性多”。

先來說“覆蓋面廣”。直到今天，依然有不少企業(yè)的公關(guān)尚未改變對頭條“五環(huán)外”、“搬運”、“標(biāo)題黨”的刻板印象，事實并非如此。

頭條是當(dāng)下為數(shù)不多與微信一樣大眾化的社交媒體APP。在拼多多和快手還沒出生的年月里，今日頭條就采取“農(nóng)村包圍城市”的策略攻打天下了。經(jīng)過數(shù)年來平臺對高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者的吸引入駐，以及梁汝波2021年將頭條融入抖音的舉措，平臺觸達(dá)人群也已經(jīng)從低線城市至一二線城市蔓延，覆蓋面相當(dāng)大。

在用戶的城市分布中，一線城市占比13%，新一線城市占比22.9%，二線城市占比19.6%，三線城市占比20.4%，城市分布呈現(xiàn)正態(tài)分布的狀態(tài)。

再說另一個特征，“中年男性多”。

男女比例失調(diào)是今日頭條平臺的一大特色，今日頭條的男性用戶占比77.6%，男性用戶中，超四成用戶為36歲以上，由此可見，36歲以上中年男性才是是今日頭條用戶群體中的主力軍。

籠統(tǒng)寬泛地去分析，中年直男都愛談?wù)撔┦裁?？大概率是人民幣匯率跌了、美聯(lián)儲又加息了。也因此，中年男性群體關(guān)注的國際、軍事、時政、體育、科技、數(shù)碼、游戲、財經(jīng)等領(lǐng)域資訊與嚴(yán)肅機構(gòu)媒體產(chǎn)生的深度內(nèi)容，在頭條平臺要比其他領(lǐng)域的內(nèi)容更具有穿透力。

再回到剛剛的問題，現(xiàn)實中，大多數(shù)中年男性在企業(yè)中已經(jīng)走上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，頭條又是中年男性每天消遣娛樂的APP，可以想見，當(dāng)中年男老板抱怨在頭條平臺完全刷不到自家企業(yè)的推廣時，品牌公關(guān)部的壓力有多大？

企業(yè)公關(guān)營銷如何在頭條突圍

摸清平臺和受眾喜好，是在頭條平臺開展公關(guān)營銷推廣的前提。想要在今日頭條平臺完成一場出色的campaign，離不開企業(yè)傳播方式的轉(zhuǎn)換。

之前我不止一次地提到，企業(yè)在任何一個社媒平臺進行傳播，不管是今日頭條、微信、微博、視頻號、快手，都需要將過去傳統(tǒng)的“我說你聽”單向式傳播切換成不動聲色的公關(guān)傳播思維。

不要再事無巨細(xì)地在新聞稿中描述產(chǎn)品的各個優(yōu)勢了，也不要企圖用“行業(yè)第一”、“碾壓對手”自嗨文去打動消費者，絕大多數(shù)時候，諸如此類的傳播換來的只有受眾的嘲諷及漠視。

不動聲色的公關(guān)傳播思維，需要帶著互動思維去生產(chǎn)有傳播力的內(nèi)容，想盡一切辦法與受眾產(chǎn)生關(guān)系。真正好的公關(guān)傳播，公眾分辨不出內(nèi)容到底是不是廣告投放，這些內(nèi)容還能提供情緒價值，潛移默化影響公眾的認(rèn)知，達(dá)到企業(yè)品牌營銷的真正目的——讓公眾喜歡并認(rèn)可我們品牌與產(chǎn)品。

具體到頭條這一特定平臺，企業(yè)又該如何生產(chǎn)有傳播力的內(nèi)容去迎合受眾？結(jié)合煙火多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們梳理總結(jié)了以下六類易出圈的內(nèi)容：

也許很多同行要說了，怎么沒有創(chuàng)意內(nèi)容？這是因為在煙火看來，洞察比創(chuàng)意更靠譜。注意力稀缺的當(dāng)下，企業(yè)在社交媒體上靠創(chuàng)意贏得共鳴只是小概率事件，行業(yè)與人性的洞察一定是核心。

這些內(nèi)容中，“新聞屬性強”、“觀點強”、“接地氣”、“宏觀格局”很好理解，“稀缺垂類”內(nèi)容是指今日頭條平臺（包括抖音平臺）在自身增長過程中急需的內(nèi)容。

尋求“稀缺垂類”內(nèi)容，是步入存量時代后今日頭條平臺的一次主動出擊。當(dāng)受眾逐漸被與抖音、快手、小紅書、B站等平臺更適合kill time的短視頻內(nèi)容裹挾，以圖文為核心的今日頭條想要尋找新的突圍機會和成長空間，該怎么做？它又該如何擊敗走精英路線的知乎？

如果你仔細(xì)研究過今日頭條，不難發(fā)現(xiàn)今天的頭條以及抖音正逐漸在往高端走。

一方面，聚集儲殷等知識分子、中央民族樂團等文化藝術(shù)界頂流，以及胡錫進等權(quán)威意見領(lǐng)袖，增加大眾對頭條內(nèi)容的信任感。

另一方面，牢牢抓住一切能吸引“消費者注意力”的稀缺物，這個稀缺物不是遍地都是沒有門檻的碼字工，而是優(yōu)質(zhì)、小眾、垂類的人與內(nèi)容。比如浙江大學(xué)95后浙大文博系女博士，她創(chuàng)作的考古探訪視頻就是很典型的例子，看似小眾化的創(chuàng)作，放在整個國內(nèi)社交媒體平臺看，卻是全網(wǎng)稀缺資源。

另外需要特別提醒的是，企業(yè)在做今日頭條平臺品牌營銷推廣時，有必要將抖音一并考慮。今日頭條與西瓜視頻、抖音等APP早在2020年就已打通。在字節(jié)跳動內(nèi)部，今日頭條承擔(dān)著為抖音引流的重任，抖音也為今日頭條帶去流量，也就是說，兩者流量互通。

因此，在今日頭條平臺單個平臺做品牌營銷推廣，效果遠(yuǎn)不如抖音+頭條。

關(guān)注煙火傳播，我們將繼續(xù)講透社媒營銷，為企業(yè)詳細(xì)介紹如何在不同的社媒渠道更好開展品牌營銷。歡迎加入煙火社群，獲取更多的品牌營銷資料。VX：puyumm

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