在抖音電商掘金，如何做好種草+收割的閉環(huán)
“5萬(wàn)的坑位費(fèi)，3分鐘的講解，0轉(zhuǎn)化”
“投流花的比GMV還多”
“直播間留不住人，馬拉松式自播帶貨，結(jié)果場(chǎng)觀不破百”……
這些幾乎是試水抖音的品牌方必然要走的坑。有人跟不上多變的節(jié)奏，有人受不了極度的內(nèi)卷。但面對(duì)一個(gè)日活8億的超級(jí)流量平臺(tái)，有且只有一個(gè)答案，就是必須入局。
當(dāng)然，在抖音，你得有解題方法。
別「亂套」
與傳統(tǒng)的貨架電商不同，抖音是通過(guò)內(nèi)容鏈接生意場(chǎng)，過(guò)去一年抖音電商的快速增長(zhǎng)驗(yàn)證了「興趣電商」的潛力，這時(shí)候再拿在貓狗的玩法硬生生往抖音上套，就有點(diǎn)不禮貌了。
與其他電商平臺(tái)相比，抖音最大的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。據(jù)悉，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)將把內(nèi)容和貨架業(yè)務(wù)分流，完整抖音電商生態(tài)，除了「貨找人」，還可以「人找貨」，長(zhǎng)期利好電商商家。
據(jù)抖音電商總裁魏雯雯介紹，在內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)興趣以外，反應(yīng)用戶(hù)需求的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更快，越來(lái)越多的用戶(hù)看到有趣的直播短視頻會(huì)在抖音端內(nèi)搜商品。
這也就意味著，在抖音一定要做好種草+收割的閉環(huán)，不浪費(fèi)一滴流量。只種草容易為競(jìng)品「做嫁衣」，只收割會(huì)喪失品牌力，一旦停下投流，就會(huì)被競(jìng)品無(wú)縫「接盤(pán)」。只有短視頻+直播+貨盤(pán)+投流組合多管齊下，方能致勝。
短視頻
凱度發(fā)布的《2021-2022內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書(shū)》顯示，有94%的用戶(hù)認(rèn)為好內(nèi)容會(huì)「一定程度」或者「比較大」地影響他們的認(rèn)知，從而使他們更愿意去嘗試相關(guān)產(chǎn)品。
抖音短視頻帶貨的底層邏輯就是通過(guò)好內(nèi)容，突破層層流量池，使賬號(hào)呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)。無(wú)論是藍(lán)V號(hào)發(fā)布還是與KOL合作的帶貨短視頻，都應(yīng)讓廣告看上去更像內(nèi)容。
櫥窗帶貨和抖音小店帶貨是短視頻帶貨的兩種形式，建議大家使用抖店，不僅可以讓別的達(dá)人掛櫥窗帶你抖店的貨，還能吃到抖店的自然流量，以及抖音盒子的流量。如今抖音大力發(fā)展「貨架電商」，此部分的紅利不可小覷。
直播
如今直播越來(lái)越卷，嚴(yán)重同質(zhì)化的直播間已經(jīng)無(wú)法引起用戶(hù)的駐足。馬拉松式的直播間已經(jīng)是常態(tài)，更多的品牌直播間為吸引眼球在場(chǎng)景搭建上下了功夫：品牌"YAYA鴨鴨"直接將直播間搬到了海拔5000米，零下9度的西藏雪山上，以展示羽絨服的抗風(fēng)保暖的產(chǎn)品力。而這對(duì)中小品牌而言意味著經(jīng)費(fèi)爆炸。
中小品牌就沒(méi)法走自播的路嗎？不是的，還可以找抖音的官方服務(wù)商進(jìn)行代播，通過(guò)代播試水，打磨出一套轉(zhuǎn)化率最高的運(yùn)營(yíng)套路。
也可以達(dá)人合作直播帶貨。與達(dá)人首次合作的品牌一般拿不到好坑位，因?yàn)檫_(dá)人不確定你的品播的效果如何，也拿捏不準(zhǔn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。抖音的首播銷(xiāo)量差，想再次找達(dá)人合作大概率會(huì)碰壁，畢竟誰(shuí)也不想“翻車(chē)”。成功的達(dá)人合作一定不要忽視直播切片帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
貨盤(pán)組合
抖音與其他電商平臺(tái)的一大不同點(diǎn)在于，其他平臺(tái)可能會(huì)用低價(jià)/折扣/優(yōu)惠券等字眼勾起消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，而抖音則是通過(guò)豐富的貨盤(pán)組合取勝，在抖音電商中，商品組合的銷(xiāo)量往往單品來(lái)得高。
直播間的貨品一般分為主流款、寵粉款、特色款、福利款、潛力款、利潤(rùn)款。
福利款商品可以增加直播間購(gòu)物車(chē)的點(diǎn)擊和下單量，促使直播間跨入更大的自然流量池，同時(shí)可以激勵(lì)用戶(hù)加入粉絲團(tuán)，轉(zhuǎn)化為私域流量。
在講解主流款時(shí)，可以在直播間掛一些特色款和潛力款的鏈接，檢驗(yàn)用戶(hù)的點(diǎn)擊效果，效果好的產(chǎn)品之后可以放在直播間重點(diǎn)講解，可能會(huì)成為下一個(gè)爆款，效果差的及時(shí)撤下，從而達(dá)到免費(fèi)「測(cè)品」的效果。
投流
對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，流量的高價(jià)值變現(xiàn)即便不是唯一的目標(biāo)，也是高權(quán)重目標(biāo)。所謂興趣電商，本質(zhì)上是一種更高效率的交易機(jī)制：從觸發(fā)到下單購(gòu)買(mǎi)，只有1-2分鐘。
對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，玩自然流看上去低成本。但是頭條地表最強(qiáng)的算力，不會(huì)只針對(duì)用戶(hù)，不針對(duì)商家；自然流想爆得出來(lái)，對(duì)內(nèi)容、創(chuàng)意的要求極高，還要參考整個(gè)社會(huì)大背景，極度不可控。為了省錢(qián)浪費(fèi)了時(shí)間，這是最大的虧損。
付費(fèi)流要求精準(zhǔn)，精準(zhǔn)是反復(fù)A-Btest、動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)得來(lái)的。好的投放計(jì)劃就像滾雪球，初期很辛苦，后期很輕松。認(rèn)知不足沒(méi)有關(guān)系，可以和優(yōu)秀的服務(wù)商溝通。
抖音如今正在向全域發(fā)展，從增量到存量精細(xì)運(yùn)營(yíng)。這是個(gè)新變化。在變化的時(shí)代里，只有不斷進(jìn)化才能成為「達(dá)爾文雀」。
作為整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)，「奇思妙想」提供品牌增長(zhǎng)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)應(yīng)用、電商效果營(yíng)銷(xiāo)等多種服務(wù)，綜合利用數(shù)據(jù)、技術(shù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)人才及豐富經(jīng)驗(yàn)、媒介資源、運(yùn)營(yíng)及高效執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效增長(zhǎng)。
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作者&編輯 | 墨辭
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